奔馳與鞏俐共繪明日愿景，全情全新，駛向萬(wàn)物共生之境
136年前，卡爾本茨發(fā)明出世界第一輛內(nèi)燃機(jī)三輪汽車；一百多年后，一個(gè)全球豪華汽車品牌，提出萬(wàn)物共生的明日愿景，向全面電動(dòng)加速轉(zhuǎn)型。這是奔馳的品牌簡(jiǎn)史，從中也映射出汽車工業(yè)文明的進(jìn)化軌跡。
在宏大而有張力的品牌愿景之下，奔馳攜手鞏俐，發(fā)布品牌片《全情，全新》。在跌宕起伏的劇情中，二者經(jīng)歷從過(guò)去找尋未來(lái)的奇幻冒險(xiǎn)，也上演了一場(chǎng)自我超越的精神之旅。
一支具有電影質(zhì)感的品牌片，一篇關(guān)于奔馳新豪華主義的品牌說(shuō)
浩瀚宇宙中，星徽號(hào)太空船持續(xù)運(yùn)行。鏡頭轉(zhuǎn)至太空艙內(nèi)，一身未來(lái)感裝扮的鞏俐，緩緩睜開(kāi)雙眼……如果不看四分鐘的進(jìn)度條，觀眾會(huì)以為自己正在看鞏俐主演的科幻大片。但奔馳要給你的遠(yuǎn)不止這一層驚喜。
化身時(shí)空旅人的身份，鞏俐駕駛奔馳星徽座駕，持續(xù)追尋「未來(lái)的自己」。
穿梭于經(jīng)典優(yōu)雅的默片時(shí)代、趕超于狂野不羈的西部世界，在搖曳光色的大上海果敢直往，于靜謐神秘的迷霧森林果敢穿行……一本《如何抵達(dá)理想中的未來(lái)》指南，指引鞏俐開(kāi)啟時(shí)空之旅。
鞏俐駕駛星徽座駕，見(jiàn)證了不同時(shí)代中、奔馳經(jīng)典老爺車的全電新生，也在不斷自我超越中，抵達(dá)理想的共生之境。
在奔馳與鞏俐的結(jié)伴同行之中，短片動(dòng)態(tài)傳遞出品牌“全情全新”奔赴的果敢與決心。
奔馳不以往昔榮耀所累、不斷超越自我的經(jīng)歷，透?jìng)鞒鲱嵏矂?chuàng)新的品牌精神，實(shí)現(xiàn)與大眾群體的價(jià)值認(rèn)同。而故事內(nèi)核也同步傳遞出“以可持續(xù)發(fā)展理念、抵達(dá)未來(lái)和諧共生之境”的品牌理念，這是奔馳以時(shí)代擔(dān)當(dāng)者所表達(dá)的價(jià)值觀，也是品牌加速向「全面電動(dòng)」轉(zhuǎn)型所提出的愿景。
從創(chuàng)意形式上看，黑白默片的永恒經(jīng)典，西部片的豪情萬(wàn)丈，老上海電影的風(fēng)華流轉(zhuǎn)，冒險(xiǎn)電影的一往無(wú)前……短片以強(qiáng)大的美學(xué)張力不斷突破大眾的心理期待。電影級(jí)的標(biāo)準(zhǔn)置景、獨(dú)具一格的鏡頭語(yǔ)言和審美旨趣、精良的制作、波瀾起伏的影像情緒，將觀眾卷入不同時(shí)空，創(chuàng)造沉浸式的視聽(tīng)體驗(yàn)。
復(fù)古與未來(lái)感交替的畫(huà)面、以及默片穿插所帶來(lái)的時(shí)空錯(cuò)位感，讓奔馳的不同車型，成為連接現(xiàn)實(shí)、過(guò)去與未來(lái)的任意門(mén)。
在時(shí)空穿越的故事中，短片既展現(xiàn)奔馳老爺車的時(shí)代經(jīng)典，也通過(guò)變電轉(zhuǎn)換、呈現(xiàn)全新電動(dòng)車概念車型的新豪華主義風(fēng)采。片中出鏡的各細(xì)分市場(chǎng)車型，不管是已上市的全新EQS，還是VISION EQXX等概念車，都在往日經(jīng)典與未來(lái)新生的交融之間，為奔馳樹(shù)立起一個(gè)有歷史積淀、且不斷革新超越的品牌形象。
縱觀整支品牌片，奔馳在以故事為媒、完成大眾人群的質(zhì)感溝通之時(shí)，也借助兼具美學(xué)和精神性的內(nèi)容將產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、品牌理念，以符合大眾認(rèn)知的語(yǔ)言傳遞而出，實(shí)現(xiàn)大眾與品牌價(jià)值觀的情緒共振。
升華名人合作，讓流量、質(zhì)量雙股驅(qū)動(dòng)，重塑傳播想象力
明星合作是品牌撬動(dòng)傳播與流量的有效支點(diǎn)。當(dāng)品牌與名人效應(yīng)匹配得當(dāng)，不僅能以此提升傳播勢(shì)能，還能建立正向的品牌聯(lián)想。在奔馳和鞏俐的這次合作中，觀眾就能感受到因意氣相投而產(chǎn)生的、超越商業(yè)價(jià)值的磁場(chǎng)反應(yīng)，這也從側(cè)面反映出，品牌在選擇合作伙伴時(shí)的周到思慮和獨(dú)到眼光。
鞏俐，因其教科書(shū)級(jí)的演技、「淋漓盡致只做一件事」的專業(yè)態(tài)度、「絕不演重復(fù)角色」的超越精神，叱咤海內(nèi)外影壇，備受贊譽(yù)。而奔馳為實(shí)現(xiàn)萬(wàn)物共生的明日愿景，以“All in，All new ”的理念和決心，向全面電動(dòng)加速轉(zhuǎn)型。正是在行事信條、精神特質(zhì)的高度契合，使得雙方一拍即合，且合作出穿透屏幕的感染力。
片中，從追尋目標(biāo)時(shí)的果敢、公路飆車時(shí)的無(wú)畏、到最終找到答案的了然于心......鞏俐教科書(shū)式的“眼技”讓品牌的故事表達(dá)更加飽滿、有戲劇張力，也與奔馳全電新生的銳不可當(dāng)，相輔相成。
除可感知的態(tài)度以外，奔馳力求抵達(dá)人、自然、科技和諧相處的共生之境，鞏俐堅(jiān)信“理想的未來(lái)一定是和諧共生、自由包容”的價(jià)值愿景。兩者對(duì)于理想未來(lái)的設(shè)想，仍然理念相近、價(jià)值相契。
綜合來(lái)看，無(wú)論是行事信條，還是實(shí)力特質(zhì)，鞏俐的口碑實(shí)力與國(guó)民級(jí)影響力，能夠間接轉(zhuǎn)化為大眾消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度與認(rèn)知度，進(jìn)一步鞏固奔馳的品牌氣質(zhì)。
而從傳播的維度來(lái)考量，作為品牌價(jià)值的認(rèn)知入口，明星也是連接大眾的超級(jí)媒介。奔馳借助質(zhì)感影片引起關(guān)注與好感，同時(shí)以鞏俐的明星效應(yīng)與影響力加持，促成內(nèi)容的自傳播效應(yīng)，在「質(zhì)量」、「流量」雙股作用力推動(dòng)下，使得品牌的傳播兼具深度與廣度，有力提升了溝通效率。
人格化發(fā)聲于時(shí)代，奔馳品牌之路更行更新
跳出傳播事件之外，從這次傳播洞察和溝通策略上，能看到奔馳作為豪華汽車品牌，向大眾溝通時(shí)所露出的「文化腕力」。
聚焦可持續(xù)發(fā)展全球議題，占據(jù)時(shí)代聲場(chǎng)與價(jià)值占位
在立場(chǎng)經(jīng)濟(jì)之下，當(dāng)今的品牌建設(shè)與傳播，必須在某些社會(huì)議題上擁有自己的立場(chǎng)，并有所行動(dòng)，主動(dòng)承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任。尤其在全球倡導(dǎo)可持續(xù)發(fā)展的今天，“未來(lái)”已經(jīng)成為當(dāng)下行為的目標(biāo)導(dǎo)向。奔馳，以國(guó)際化視野和強(qiáng)勁的產(chǎn)品實(shí)力，提出萬(wàn)物共生為明日愿景，并希望在2039年努力實(shí)現(xiàn)碳中和；行動(dòng)上，推進(jìn)全面電動(dòng)品牌戰(zhàn)略，將關(guān)于未來(lái)世界的產(chǎn)品設(shè)想帶到大眾眼前；在全球最新、最熱的公共語(yǔ)境中，奔馳以恰如其分的品牌發(fā)聲、身體力行，回應(yīng)時(shí)代。
以「理想未來(lái)」成為價(jià)值錨點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者、品牌、時(shí)代之間的價(jià)值鏈接，在廣闊的品牌格局，和前瞻視野中，奔馳繪出具有世界主義的理想藍(lán)圖。奔馳也由此完成了公共價(jià)值層面的品牌注解，體現(xiàn)品牌擔(dān)當(dāng)、實(shí)現(xiàn)時(shí)代占位。
精準(zhǔn)化策略溝通，塑造獨(dú)特的品牌魅力人格體
不同于互聯(lián)網(wǎng)等品牌看重產(chǎn)品銷售層的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化和用戶拉新、留存指標(biāo)的提升，汽車品牌的長(zhǎng)消費(fèi)決策周期、高商品單價(jià)、豐富的品牌精神內(nèi)核等特性，都決定品類的營(yíng)銷以長(zhǎng)期滲透消費(fèi)者心智為目標(biāo)。而奔馳的豪華品牌定位，更加考驗(yàn)品牌在溝通策略上的內(nèi)在底蘊(yùn)，以及考究的細(xì)致手法。
從去年春節(jié)，奔馳邀請(qǐng)王家衛(wèi)合作新春短片《心之所向》，到今年攜手鞏俐發(fā)布品牌片《全情，全新》，奔馳一如既往，注重品牌與明星之間的人設(shè)共鳴與氣質(zhì)契合，以獨(dú)特而質(zhì)感的品牌溝通語(yǔ)言，塑造品牌自身的魅力人格體。
兼具國(guó)民度和藝術(shù)代表性的王家衛(wèi)、鞏俐，雙方亦有各自的鮮明特質(zhì)，無(wú)論在細(xì)分專業(yè)領(lǐng)域還是人格精神，都具有難以比擬的心智穿透力。奔馳攜手王家衛(wèi)所創(chuàng)作的品牌片，詮釋「心之所向」的意蘊(yùn)，符合春節(jié)營(yíng)銷強(qiáng)化人文價(jià)值的傳播邏輯。而鞏俐則以國(guó)際化影響力，助力奔馳表述一種具有時(shí)代視野的明日愿景，以此作出人格化的發(fā)言。
奔馳有意識(shí)地深入構(gòu)建品牌的價(jià)值文化根基，根據(jù)不同的溝通重心、細(xì)分合作明星的特質(zhì)差異，以此實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)溝通。而透過(guò)持續(xù)縱深的內(nèi)容表達(dá)，奔馳也延展出具有穿透力的品牌精神與文化內(nèi)核。不僅鞏固大眾心中的文化符號(hào)，傳遞獨(dú)特的品牌價(jià)值感知，而且在大眾心中烙印出獨(dú)特的品牌印象。
在分眾傳播時(shí)代，奔馳依然選擇向大眾作品牌文化溝通，究其根本，是其作為全球豪華汽車品牌關(guān)于精神向?qū)У母叨茸灾餍??；仡櫰放瓢l(fā)展，創(chuàng)始人為品牌留下的豐沃精神土壤，不僅激勵(lì)品牌不斷創(chuàng)新，從經(jīng)典中再創(chuàng)全新傳奇，也決定了奔馳必將向鞏固品牌文化內(nèi)核，保持始終的沖擊。未來(lái)，奔馳還會(huì)為大眾帶來(lái)何種創(chuàng)新與驚喜？讓我們拭目以待。
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