讓肥宅肝顫的滿滿元?dú)猓皇钱a(chǎn)品博弈下的副產(chǎn)品
來(lái)源：全媒派
互聯(lián)網(wǎng)世界風(fēng)譎云詭不過(guò)二十余載，多少藍(lán)海已變紅海。
內(nèi)容產(chǎn)品依然在垂直領(lǐng)域不斷深耕，但當(dāng)用戶細(xì)分基本完畢，S形曲線延展到順滑的后半段，如何讓資深用戶感到“此身安處是吾鄉(xiāng)”的同時(shí)，還能維持一個(gè)不錯(cuò)的納新率，已經(jīng)成為令產(chǎn)品開(kāi)發(fā)者徹夜不眠的難題。
社會(huì)學(xué)家米爾斯曾說(shuō)：“個(gè)人只有通過(guò)置身于所處的時(shí)代之中，才能理解他自己的經(jīng)歷并把握自身的命運(yùn)。他只有變得知曉他所身處的環(huán)境中所有個(gè)人的生活機(jī)遇，才能明了他自己的生活機(jī)遇。”全員焦慮的時(shí)代，內(nèi)容產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)者深諳這樣的道理，如何販賣焦慮是產(chǎn)品經(jīng)理們必不可缺的一門課。
令人捉摸不透的流行輪回中，這一屆用戶厭倦了直接輸出的焦慮，有了積極、正能量糖衣的包裹，內(nèi)容產(chǎn)品反而更受歡迎。但另一方面，即使本意只在招攬用戶，一旦所有產(chǎn)品都深陷正能量的套路，不使用與不努力被畫上等號(hào)，它便成為旁觀的局外人的原罪。
本期全媒派（ID：quanmeipai）聚焦主打正能量的產(chǎn)品市場(chǎng)，看它們?nèi)绾卧趦?nèi)容生產(chǎn)、分享、用戶激勵(lì)等機(jī)制的細(xì)節(jié)中，打造出一座努力者的殿堂。
他者人生：看上去很美
互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)氣似乎再一次悄然改變，“佛系青年”的熱度褪去，我們開(kāi)始思考，現(xiàn)在已經(jīng)不流行喪文化了，大家都忙著開(kāi)心和積極。
這樣的生活經(jīng)歷或許并不是個(gè)例：
清晨打開(kāi)朋友圈的第一眼，就遭受到了來(lái)自學(xué)霸好友們的努力攻擊。“假期是超越對(duì)手的最好時(shí)機(jī)”這一暑期作業(yè)經(jīng)典slogan經(jīng)久不衰，可無(wú)論過(guò)了多久，正直懶漢中堅(jiān)分子的名單中都依然能看到自己的姓名。
興沖沖地打開(kāi)小紅書，準(zhǔn)備為日漸逼近的雙十一種下一片草原，卻被努力做功課、成功逆襲的小姐姐們驚艷到留下了淚水。安利要吃，薯片也要吃，不過(guò)，“Mark了就等于做了”的自我騙局終歸要被堆積如山的收藏夾出賣。
本以為掌握了科學(xué)上網(wǎng)的技巧就能搖身變?yōu)橐幻鐣?huì)人士，可被長(zhǎng)不見(jiàn)底的to do list包圍，難免成了Instagram上“詩(shī)與遠(yuǎn)方”的絕緣體。滿屏海灘陽(yáng)光的對(duì)面，卻是正在被通勤殺死的自己。
ins網(wǎng)紅Scarlett Dixon
努力幸福的他人和頹廢平庸的自己，我們面臨的是逃無(wú)可逃的焦慮頑疾。當(dāng)年被“別人家孩子”支配的恐懼卷土重來(lái)，區(qū)別只在施加恐懼的主體由父母變成了各大產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)者與運(yùn)營(yíng)者。
勤奮、美麗、還富有，現(xiàn)充人生到底如何復(fù)制？我們一思考，產(chǎn)品經(jīng)理們就開(kāi)始發(fā)笑，因?yàn)闅w根到底，這種看上去很美的生活大多是由開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)者營(yíng)造的美好想象。Instagram上飽受“虛假正能量”指責(zé)的網(wǎng)紅Scarlett Dixon就曾無(wú)奈坦言：“親愛(ài)的，這都是假象呀。”
人生不如意十之八九，但剩下的十之一二值得重復(fù)無(wú)數(shù)遍。
打造“積極生活家”
冒著英年早禿的風(fēng)險(xiǎn)，產(chǎn)品人、運(yùn)營(yíng)人目睹了無(wú)數(shù)個(gè)凌晨四點(diǎn)的北上廣，精心包裝每一個(gè)按鈕、苦心計(jì)算每一次點(diǎn)擊，只為引導(dǎo)用戶在平臺(tái)上分享或光鮮亮麗，或積極奮進(jìn)的生活家形象。
生產(chǎn)機(jī)制：專業(yè)·精致·高效
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容方能吸引到用戶的道理人人皆知，但如何定義內(nèi)容的“好”，又如何產(chǎn)出好的內(nèi)容？深究各個(gè)產(chǎn)品的運(yùn)行邏輯，我們不難發(fā)現(xiàn)，每一個(gè)被視為應(yīng)然的用戶操作，其實(shí)都透露出開(kāi)發(fā)者意欲引導(dǎo)的小心機(jī)。
范冰冰、林允等人掀起了一股明星帶貨風(fēng)，助力小紅書在今年完成多輪融資，成功實(shí)現(xiàn)C位出道。邀請(qǐng)明星入駐實(shí)際上也揭示了小紅書的內(nèi)容生產(chǎn)策略：其品牌口號(hào)從“發(fā)現(xiàn)全世界的好東西”進(jìn)化為“標(biāo)記我的生活”，雖然看似主打UGC社區(qū)，但其內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的核心是PGC和PUGC。
抹去了普通人生活的粗糲和瑣碎，由專業(yè)人士產(chǎn)出的內(nèi)容可以兼顧質(zhì)量和關(guān)注度。《種草心理學(xué)》中說(shuō)道：“人們傾向于模仿具有更高社會(huì)地位和更好時(shí)尚品位的人。”KOL的分享更可信，也更具感染力。
比如，在小紅書這片種草肥土上，除了單品分析，如何變美也是一個(gè)熱門話題。美妝大V精心排版了文字和圖片，貼上標(biāo)簽，再借助算法分發(fā)，這些邏輯為“付出就有回報(bào)”的積極內(nèi)容成功抵達(dá)，我們看到的是丑小鴨最終變天鵝的童話成真，隨即也就被“照著做了，我們就都一樣”的幻想沖昏了頭腦。
也許我們看得再遠(yuǎn)一點(diǎn)，Instagram作為一個(gè)全球性圖片分享社區(qū)，似乎有著更濃的“歲月靜好”的積極色彩。早在濾鏡還未盛行的年代，Instagram就推出了多款濾鏡，鼓勵(lì)用戶輕松上傳經(jīng)過(guò)處理的美好照片。2016年，Instagram還更改了自己的信息流算法排名，高贊內(nèi)容擠入用戶的時(shí)間線，而那些被官方稱為無(wú)聊的普通內(nèi)容則被淹沒(méi)。如今打開(kāi)ins，手指滑動(dòng)間，全都是國(guó)內(nèi)外友人生活中的高光時(shí)刻。
分享機(jī)制：愿者上鉤
如果說(shuō)，在內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制上發(fā)力是為了拉攏主動(dòng)性較強(qiáng)的已有用戶，那么分享機(jī)制就旨在將產(chǎn)品的觸手伸到暫未有所行動(dòng)的潛在用戶那里去。
激發(fā)用戶分享行為的動(dòng)機(jī)并不復(fù)雜，大體是在獲得物質(zhì)性回報(bào)和延遲性精神滿足中擇一。
當(dāng)前市場(chǎng)中將兩種心理完美結(jié)合的典范是學(xué)習(xí)類產(chǎn)品。這類產(chǎn)品的鼻祖是一款名為“我要當(dāng)學(xué)霸”的APP，用戶可在完成設(shè)定目標(biāo)-主動(dòng)分享成就和未完成設(shè)定目標(biāo)-被迫分享懺悔宣言中做出選擇。當(dāng)然無(wú)論如何，APP都成功為自己加戲。
面對(duì)連續(xù)轉(zhuǎn)發(fā)80天就能獲得200+課程退款的金錢誘惑，英語(yǔ)流利說(shuō)資深用戶小王表示：“剛開(kāi)始分享還會(huì)不好意思，但每天都發(fā)，后來(lái)也就麻木了。”筆者本人就曾在清晨接受過(guò)這款學(xué)霸軟件的洗禮，轉(zhuǎn)念便想起自己的口語(yǔ)考試也已經(jīng)在即。
當(dāng)健康話語(yǔ)日漸成為一種規(guī)范，朋友圈中分享鏈接常客的名單中自然也少不了各類健身運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品。以KEEP為例，基于強(qiáng)大的激勵(lì)體系，瞄準(zhǔn)用戶尋求延遲性滿足的心理，每完成一次鍛煉，KEEP都鼓勵(lì)用戶立即將自己的成就分享到各個(gè)社交平臺(tái)。
社區(qū)機(jī)制：我們共同進(jìn)步
拉攏了足夠多的用戶，產(chǎn)品又面臨著如何保持可持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)的難題。無(wú)論是小紅書，還是KEEP，都已經(jīng)不再滿足于做垂直品類社交，而紛紛轉(zhuǎn)向社區(qū)運(yùn)營(yíng)。
小紅書正弱化自身的電商屬性，努力打造一個(gè)“真實(shí)、美好、多元”的內(nèi)容分享社區(qū)。一方面，平臺(tái)不斷推出新的社區(qū)活動(dòng)，讓分享變成一種習(xí)慣，加強(qiáng)用戶與平臺(tái)之間的縱向聯(lián)系；另一方面，小紅書設(shè)定了較為扁平化的用戶體系，弱化KOL和普通用戶之間的區(qū)分，讓互動(dòng)更為簡(jiǎn)單，加強(qiáng)用戶之間的橫向聯(lián)系。
但同時(shí)，這種轉(zhuǎn)向也意味著平臺(tái)工具屬性的減弱，社交中尋找身份認(rèn)同感的需求將大大增加炫耀性質(zhì)更強(qiáng)的分享內(nèi)容比重。
圖片來(lái)源：知乎用戶@靖靖靖靖哥哥
KEEP自誕生之日起就具備很強(qiáng)的社區(qū)基因，其在早期版本中就已經(jīng)建立起了用戶激勵(lì)體系和社區(qū)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)制度，并在后期的升級(jí)中不斷完善。目前，在社區(qū)中，用戶可以選擇分享健身變化過(guò)程、飲食計(jì)劃以及健身好物，也可以為其他用戶的動(dòng)態(tài)隨手點(diǎn)贊、加油打氣，還可以加入打卡團(tuán)隊(duì)，在彼此監(jiān)督中共同進(jìn)步。
正能量圍城困住了誰(shuí)？
從內(nèi)容生產(chǎn)，再到社區(qū)運(yùn)營(yíng)，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)者有意無(wú)意間構(gòu)造了一個(gè)正能量的圍城，而墻外的我們憑借墻內(nèi)拋出的只言片語(yǔ)，便足夠拼湊出“周圍人都很努力”的想象。
由產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)精心包裝的內(nèi)容被當(dāng)作生活的常態(tài)。馬克思在《雇傭勞動(dòng)與資本》中說(shuō)：“一間房子可大可小，只要鄰居的房子同樣大小。”在社交平臺(tái)這一場(chǎng)域中，我們不斷比較真實(shí)主體和想象客體，最終獲得的是短暫的激勵(lì)和鋪面而來(lái)的相對(duì)剝奪感（Relative Deprivation）。
我們懷念曾經(jīng)為彼此取得一點(diǎn)點(diǎn)進(jìn)步而祝福的日子。在朋友圈學(xué)習(xí)打卡尚未風(fēng)靡之時(shí)，大抵每個(gè)人都會(huì)為了好友在薄荷閱讀上完成了99天的英語(yǔ)閱讀、一次10公里的慢跑而真誠(chéng)點(diǎn)贊，而如今，正能量的生活方式成為“大勢(shì)所趨”并將人綁架，焦慮逐漸代替祝福成為產(chǎn)品反饋中的主旋律。
追求用戶活躍度是一切運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的根本，但套路變無(wú)可變，或許我們都忘了，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的要義或許更多的是把產(chǎn)品和愉悅的感受聯(lián)系在一起，為用戶創(chuàng)造積極的心理體驗(yàn)。用戶陰差陽(yáng)錯(cuò)之下產(chǎn)生的正能量焦慮，又何嘗不是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)者窮途恐懼的焦慮？
正能量圍城困住了誰(shuí)？是城墻內(nèi)外的我們，更是城墻的建筑師。
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作者公眾號(hào)：全媒派（ID：quanmeipai）
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