消費降級之后，審美降級也來了
作者：尋空，首發：尋空的營銷啟示錄 金色的大號文字，同一個元素循環轉動的GIF圖，沒有比這更沙雕的設計風格了，但你可能根本想不到這種風格來自素以設計見長的品牌——蘋果。 這樣的風格是不是讓你覺得似曾相識，沒錯就是下面這個。 當我第一次看到蘋果這個條信息時，我在想“蘋果怎么了”？再仔細想想，這是蘋果適應中國本土消費市場的行為，民間戲稱的“土豪金”作為文字顏色出現在文案里，接地氣的圖片設計風格——簡單粗暴。不過這種風格似乎并沒有大規模出現在以往的廣告宣傳中，難道是這屆消費者不行，他們審美降級了？ 今年年中，得到APP完成了LOGO的改版，改后的版本引發了大面積的吐槽，很多人認為得到新LOGO丑到爆。 甚至內部員工也對此集體吐槽。 看來的確是這屆用戶審美不行，既消費降級之后，審美降級也來了。 任何事物都有一個歷史的進程，審美也是如此，在廣告誕生的初期，審美降級是不存在的，因為一開始的審美本身就不那么高級。 小鎮海報大約出現在上世紀八九十年代，小鎮還沒有審美的概念，小鎮海報的典型模式就是大紅色底填滿五顏六色的文字，時不時來幾個爆炸效果，體現商品的促銷力度。雖然審美堪憂，但要論效果，這種海報的效果還是不錯的。 電線桿海報作為上世紀八九十年代的主要媒介平臺之一，曾被各種純文字海報占據，這種海報通常只有不到A4紙大小，上面排滿了字，但是關鍵信息一點不少，這種海報可以在一夜之間占領整個小城市的電線桿，讓人無法忽視。 很多80后喝的第一種飲料可能就是下圖這種海南椰樹椰汁，它的瓶身采用黑、藍、黃為主要顏色，文字密布在上面，讓人印象深刻，如今幾乎沒有什么飲料品牌采用這種設計風格，但海南椰樹椰汁依然沿用，在一眾飲料品牌中顯得與眾不同。就連今年它在院線的廣告投放中依然采用簡單粗暴的廣告語，由徐冬冬喊出的“我從小喝到大哦”。 至今，海南椰樹椰汁的母公司海南椰樹集團的官網也依然保留著這種設計風格。 國民的審美總的來說是隨著經濟水平的提升而不斷提升的，即便時間到了21世紀初，主流審美以現在的眼光來看也比較堪憂，“殺馬特”是那個時間段的代表，他們往往留著五顏六色的長發，畫著很濃的妝，穿一些個性的服裝，戴著稀奇古怪的首飾，不過不得不說的是他們成功地吸引了路人的注意力。2005年的超級女聲是這個節目的巔峰，如此大眾的娛樂節目一定程度上代表了大眾對于流行時尚的審美。如今再看當年的超級女聲，已經沒有一個依然保持當年的造型了。 互聯網逐漸抹平了信息不對稱帶來的弊端，世界是平的，意味著信息的傳遞變得容易，發達國家的審美和生活方式能夠更快地傳播到不發達國家，時尚品牌在中國的大躍進也迅速提升了國內的審美水平。移動互聯網時代的到來，讓中國一二線城市的審美水平基本接近發達經濟體，這時期，審美降級的發生有時是戲謔，有時是為了吸睛。 美工辭職事件來源于2012年一淘寶店主的商品圖，一位店主因為美工辭職做了一張暴走風格的圖片，圖片一反常態，粗暴而丑到極致，這種反差使得圖片在網絡上走紅，據網易新聞報道該商鋪為此引來了不少網友圍觀，銷售量一路上升，30天內就售出近兩百件。 這種設計風格當然不上美，而是與傳統審美完全相悖的丑，以此來創造反差，引發關注，這種設計風格來源于“暴走漫畫”，暴走漫畫首先誕生于北美，這種漫畫通常線條簡陋，特征是粗獷、通俗、不顧美感，但因其繪制簡單、效果清晰而獲得網友廣泛認同。基于暴走漫畫的制作器誕生后，催生了數不盡的UGC創作。 老年人表情包本來只是在父輩中流行的一種微信表情，它的特點是大字體配以大紅大綠外加閃光旋轉等夸張特效。大概在2016-2017年左右，這種表情包開始大范圍流行，仔細看這個時間大約是老一輩開始使用智能手機并熟悉操作微信的時候。老年人表情包的快速擴散逐漸突破原有群體進入年輕人群體，不過大部分年輕人都是以戲謔的方式來使用，而非真正喜愛。老年人表情包是符合老一輩審美的表情，但卻因為反差在年輕人中以另類的方式流行。 “今天XXXXX，看今日頭條”。不知道你是否記得這個廣告，這個廣告是今日頭條在2016年投放的，這一系列廣告在段時間內投放于線上和線下，并激起了大規模的線上討論，大家討論得并不是這系列廣告有多么好，或者多么差（如果真得很差，就沒什么人討論了），而是多么奇葩。一條條小學生就可以完成的文案，是如何通過內部的認同并出街的？ 今日頭條這種小學生文案水平的廣告談不上什么審美，但卻出現在北上廣的街頭戶外，它意在劍走偏鋒制造沖突，引發用戶注意。就像簡單粗暴的廣告詞“今年過節不收禮，收禮還收腦白金”。 如果看多了它的廣告詞，你會發現一個訴求：今天沒事的時候，看今日頭條，無聊的時候，看今日頭條（別刷朋友圈了），這是一種輕閱讀，它不會耗費你更多的時間。 關于快手的流行，其實不需多說，這個APP里沒有網紅臉，沒有時尚的舞步，有的是做飯，種地，工地搬磚，跳廣場舞等看起來有點low的視頻，這些不那么具有美感的視頻為什么那么有人看？也許是因為看的人并非是上文所說一二線那些審美與國際接軌的人，而是大多數收入相當一般的小鎮青年。 如果時尚品牌在快手上做營銷將會是什么場景？這個場景沒法想象，至今也沒見到官方時尚品牌入駐快手，如果你翻一翻快手上的企業品牌，你可能會翻到京東，京東在快手上的短視頻營銷與其他平臺調性完全不同，它有著一股濃濃的鄉土氣息，這是京東在向審美降級妥協吧。 從以上多個案例來看，審美降級的商品或傳播風格往往是簡單、粗暴、直接、明確，消費者一看就知道商品的特點，就像流行于小鎮的兩元店門口的廣告一語中的：全部兩元。這種商品風格往往能直接引發消費者注意，促進消費。 同時這種風格的商品或傳播往往能制造反差，引發關注，單單這一點就足以以病毒之勢實現瘋傳，日本設計師高田唯就以其鄉村式的設計風格而聞名。 以及得到APP的改版，今日頭條的廣告，2018年世界杯的馬蜂窩、BOSS直聘廣告，它們本身引發的討論就已經實現了大面積曝光。同時，也達到了一定效果。 審美降級能在一定程度上引發關注，但也有巨大的負面效應，審美降級為了短暫的沖突效應而妥協，帶來的就是對品牌調性的摧殘，它無法延續品牌理念的一致性，也讓原有粉絲受到傷害。我至今記得一個新創沙拉品牌曾雇傭一批外國人在接到拿著沙拉在街頭露肉游行，這種傳播毫無美感可言，雖然它到了曝光和引發討論的目的，但卻絲毫為展示這個品牌的理念和態度。每一次審美降級的傳播都是對品牌的一次重大打擊。 理論上來講，審美與消費并不一樣，消費會隨著經濟形勢，收入的高低而升降級，而審美一旦提升就很難再降下來。不過中國是一個折疊的國度，一二線城市的中高收入群體無論在消費方式還是審美上與小鎮的低收入人群都完全不一樣，前者喜歡ZARA，蘋果，而后者更傾向拼多多。 一個創意優秀，審美高級的產品在一二線城市也許廣受歡迎，但在小鎮則可能無人問津，這就是很多刷屏朋友圈的廣告，當你問你老家的親朋有沒有見過時，他一定會堅定地搖搖頭。不同的審美水平，給品牌們帶來困惑，它們往往在好的審美和壞的審美之間游走。但我的建議是，品牌沒必要去迎合審美降級，而應該保持自己的調性，等待大眾審美的提高。畢竟小鎮的青年的審美是會提升的，但為了迎合的審美降級的傷害卻會留下傷疤。 數英用戶原創，轉載請遵守規范
審美降級的歷史
小鎮海報
海南椰樹椰汁
殺馬特的流行
互聯網時代的審美降級遺風
暴走漫畫——美工辭職體
老年人表情包
今日頭條奇葩戶外廣告
快手——審丑的流行？
審美降級的驅動力：制造沖突，追求效果
審美降級的后遺癥：品牌調性的下降
審美降級的本質原因：審美折疊
作者：尋空。商業觀察者，社會化營銷探索者。
作者公眾號：尋空的營銷啟示錄（ID: xunkong2005）
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