定位是品牌的起點(diǎn)，但不是品牌的全部
企業(yè)到底如何才能打造一個(gè)成功的品牌？
不同的人往往會給出不同的答案，做定位的公司會說：定位、定位、定位；4A公司會說：創(chuàng)意、創(chuàng)意、創(chuàng)意；媒介公司會說：廣告、廣告、廣告；設(shè)計(jì)公司會說：包裝、包裝、包裝...
今天就讓我們跳出這些被過度放大的環(huán)節(jié)和帶有強(qiáng)烈立場的觀點(diǎn)，站到更宏觀的視角來梳理打造品牌的3個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作，這3個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作，也是企業(yè)在打造品牌過程中所要跨越的3個(gè)階段。
品牌只有明確了定位，企業(yè)的一切資源才有了焦點(diǎn)，有了這個(gè)焦點(diǎn)，所有動(dòng)作才能形成疊加，持續(xù)疊加，才能筑起堅(jiān)不可摧的競爭壁壘。沒有定位的企業(yè)要么舉棋不定、左右搖擺，要么盲目跟風(fēng)、亂無章法，導(dǎo)致資源的極大浪費(fèi)。
只有內(nèi)部定位明確，上下同心，對外才能發(fā)出一致的聲音，讓消費(fèi)者對你有清晰的認(rèn)知。沒有定位的品牌缺乏鮮明的特點(diǎn)，無法與消費(fèi)者形成有效的溝通，最終只能被淹沒在信息洪流之中黯然離場。
定位是營銷的起點(diǎn)，對內(nèi)聚焦企業(yè)資源，對外積累品牌資產(chǎn)。
沒有找到品牌定位的企業(yè)，首要任務(wù)就是找到定位，但對于已經(jīng)找到定位的企業(yè)而言，定位瞬間變得不再重要，如果沒有落地，定位方案就是辦公桌上的幾頁紙，電腦里的一個(gè)PPT，毫無價(jià)值。
品牌找準(zhǔn)定位只是明確了目標(biāo)，想要實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，還需要投入大量的資源進(jìn)行營銷。
沒有大傳播，就沒有大品牌。
關(guān)于飛鶴奶粉，大家耳熟能詳?shù)陌咐瞧鋺{借“更適合中國寶寶體質(zhì)”的品牌定位，一舉擊敗各大進(jìn)口奶粉，成為嬰幼兒奶粉的領(lǐng)導(dǎo)品牌，在這個(gè)故事里，品牌定位的作用被無限放大，仿佛擁有了一個(gè)好定位，就擁有了一切。
但真實(shí)的情況其實(shí)并沒有那么富有傳奇色彩，定位固然重要，但卻不是唯一重要，飛鶴在明確定位之后，為了傳播這一定位，投入了巨大的資源。
邀請一線明星代言、贊助當(dāng)紅育兒節(jié)目、投放分眾電梯廣告，在投放電梯廣告的第一年，光線下的母嬰活動(dòng)就舉辦了10萬場，三年之后是一年52萬場的迷你媽媽秀活動(dòng)，另外在各大商超放置專架，終端物料全副武裝，為了坐實(shí)這一定位，甚至不惜花重金自建牧場，打通產(chǎn)業(yè)的上下游...
精準(zhǔn)的品牌定位、巨額的費(fèi)用投入、高效的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)，飛鶴的成功是這3個(gè)因素共同作用的結(jié)果，缺少任何一個(gè)，都會延緩甚至錯(cuò)過打造領(lǐng)導(dǎo)品牌的機(jī)會。
對于大多數(shù)企業(yè)來講，也許并沒有像飛鶴那樣雄厚的資金實(shí)力，但依然可以通過聚焦的投放策略，縮小投放人群、減少投放媒介、鎖定投放區(qū)域，來形成局部的兵力優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)飽和攻擊，以點(diǎn)帶面，穩(wěn)扎穩(wěn)打的搶占心智高地，建立強(qiáng)勢品牌。
沒有定位，策略等于零，沒有執(zhí)行，一切等于零。
在營銷上，企業(yè)一定要明確地知道什么能變，什么不能變。對于具有戰(zhàn)略意義的定位語，企業(yè)一定要十年如一日的堅(jiān)持重復(fù)。企業(yè)內(nèi)部的人也許都看吐了的廣告語，對于很多消費(fèi)者來說也只是有一點(diǎn)點(diǎn)印象，甚至更多的人是第一次接觸。
當(dāng)年紅牛憑借 “困了累了喝紅?！?的品牌定位，一舉開創(chuàng)了能量飲料的新品類，取得了巨大的成功，然而在品牌做大做強(qiáng)之后，它卻放棄了自己原有的定位，進(jìn)行了所謂的“品牌升級”，將廣告語改成“你的能量超乎想象”。
這波操作給東鵬特飲創(chuàng)造了反超機(jī)會，東鵬特飲馬上搶占原本屬于紅牛的品牌資產(chǎn)，打出“累了困了喝東鵬特飲”的廣告，并大規(guī)模進(jìn)行投放，銷量連續(xù)上漲，直逼紅牛的品類領(lǐng)導(dǎo)者地位。
試想東鵬特飲將“累了困了喝東鵬特飲”的廣告語再堅(jiān)持二十年，那么對于新一代的消費(fèi)者來說，東鵬特飲就是這句廣告語的原創(chuàng)者，紅牛也就徹底失去了原本屬于自己的品牌資產(chǎn)，到那時(shí)消費(fèi)者心智中的品牌排序也許會出現(xiàn)顛倒，紅牛不一定還能穩(wěn)坐市場第一的位置。
品牌搶占定位需要付出巨大的成本，但失去定位卻在管理者的一念之間。
導(dǎo)致品牌資產(chǎn)流失的主要原因來自企業(yè)經(jīng)營者的審美疲勞以及下面市場部的亂作為，為了體現(xiàn)部門的價(jià)值一定要搞點(diǎn)什么大動(dòng)作，胡亂創(chuàng)新，輕則造成品牌資產(chǎn)流失，重則導(dǎo)致品牌戰(zhàn)略性錯(cuò)誤，丟失原有優(yōu)勢，給對手創(chuàng)造可乘之機(jī)。像紅牛這樣的案例數(shù)不勝數(shù)，因此，本文才特意將“守住定位”作為單獨(dú)的環(huán)節(jié)提煉出來。
守住定位的關(guān)鍵就是：重復(fù)
讓消費(fèi)者知曉你的定位需要不斷重復(fù)；讓消費(fèi)者牢記你的定位需要不斷重復(fù)；讓消費(fèi)者產(chǎn)生條件反射、讓品牌成為消費(fèi)者不假思索的選擇，更需要不斷的重復(fù)。重復(fù)才是傳播的大殺器，是你拉開與競爭對手的差距，不斷鞏固心智認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)心智預(yù)售最重要的動(dòng)作，沒有之一。
—— 總結(jié) ——
品牌不同階段，有不同的工作重心。
明確自己品牌所處的階段，對癥下藥，你的努力才不會白費(fèi)。
對于沒有定位或定位模糊的品牌而言，首要任務(wù)是找準(zhǔn)定位，沒有定位就無法聚焦，所有行動(dòng)無法形成有效積累；沒有定位，策略等于零。
對于找到定位的品牌而言，首要任務(wù)是重整資源，圍繞定位展開營銷，將內(nèi)部的品牌定位，傳遞到外部的消費(fèi)者心智中；沒有執(zhí)行，一切等于零。
完成上面兩個(gè)階段的動(dòng)作，品牌也能小有成就，這時(shí)最關(guān)鍵的就是避免犯致命性錯(cuò)誤，守住并持續(xù)擴(kuò)大自己的優(yōu)勢。品牌最致命的錯(cuò)誤就是頻繁更換廣告語，這會導(dǎo)致之前所有的投入付之東流，甚至為競爭對手的品牌做嫁衣。
企業(yè)家要警惕自己的審美疲勞和戰(zhàn)略焦慮，市場部門寧可無作為，也不可亂作為。
要牢記，“重復(fù)”是傳播的本質(zhì)，是品牌的智慧。
找準(zhǔn)定位，靠科學(xué)的方法和企業(yè)家的判斷；
搶占定位，靠資源的投入和企業(yè)家的魄力；
守住定位，靠重復(fù)的傳播和企業(yè)家的耐性；
不管是新品牌從0到1，還是老品牌重新煥活，這三大環(huán)節(jié)缺一不可，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的缺失或失誤，要么導(dǎo)致品牌無法建立，要么導(dǎo)致品牌資產(chǎn)流失，要警惕品牌路上的坑，在對的時(shí)間，做對的事。
品牌是個(gè)系統(tǒng)工程，不要過度放大某個(gè)環(huán)節(jié)，也不要忽視某個(gè)環(huán)節(jié)，只有環(huán)環(huán)相扣，這一步的踏實(shí)是在為下一步做鋪墊，下一步的努力，是在向最終的勝利邁進(jìn)。
最后，祝閱讀本文的企業(yè)家、營銷人都能在自己的行業(yè)建立起強(qiáng)勢品牌。
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