疫情反復(fù)，線下店還有意義嗎？
疫情氛圍下，大家紛紛對重線下的實體經(jīng)濟(jì)表示擔(dān)憂：工廠停工、快遞停運、但房租物業(yè)卻一樣不少。這樣的大環(huán)境下，我為什么依然建議純線上品牌要開拓線下呢？
理由有如下五點：
1. 疫情造成的線下停擺只是暫時的
疫情的確會給線下帶來短期陣痛，但人的本性依舊是群居動物，長期封閉后也會更加激發(fā)人們聚會、逛街的欲望，長期來看，線下場景的價值依然不可或缺。
2. 純線上品牌在顧客心智中普遍缺乏“厚重感”
這是一種很微妙的顧客心態(tài)。據(jù)調(diào)研，相比純線上品牌，顧客會更青睞那些線上線下均有布局的品牌。純線上品牌在顧客心智中的感覺就好像一個長期異地戀的男友，不一定品牌形象糟糕，但同等條件下，還是少了一份“觸手可及”的真實感，也會讓顧客感覺品牌積淀不夠深厚，缺乏厚重感。以服裝行業(yè)為例，早年的雙11銷售額top10中，純線上起家的淘品牌占據(jù)了半壁江山，但近兩年淘品牌們幾乎全線陣亡。
2013-2019雙11服裝品類銷售額TOP10
3. 流量紅利見頂，“無限貨架”
失效據(jù)智研咨詢數(shù)據(jù)表明：截至2021年6月底，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.11億人。這意味著什么？意味著在中國能上網(wǎng)的人幾乎都在上網(wǎng)了，互聯(lián)網(wǎng)已從增量市場轉(zhuǎn)為存量市場。且隨著前幾年新消費品牌集體瘋狂投流種草，共同推高了流量價格，流量紅利見頂，線上ROI甚至開始低于線下。而線上所謂的“無限貨架”對應(yīng)的是精準(zhǔn)曝光，當(dāng)越來越多的品牌都在搶占線上貨架時，你的品牌在不付費、少付費的情況下能否出現(xiàn)在消費者面前是個問題。
4.線下觸點讓品牌感知更立體
9012年了，如果你還只把線下僅僅當(dāng)成賣貨渠道，那對線下意義的理解就太單薄了。線下是品牌重要的觸點，除了賣貨渠道外，線下還承載了人群引流+品牌展示+售前體驗+營造場域的功能，而這些都是幫助品牌彰顯自身價值、積累無形資產(chǎn)的部分。就好像網(wǎng)友面基，見到了可觸可感的真人后，品牌在顧客心智中的形象才會更立體。
5.線下可反哺線上
觀察新消費近幾年的開店布局可知，大部分品牌的策略都是“少而精”，只選核心區(qū)域的門店，對線下銷售業(yè)績并無過多要求，但店鋪設(shè)計、人員話術(shù)等必須到位，要接受顧客線下體驗線上買的常態(tài)，區(qū)分不同渠道的作用和價值，進(jìn)而形成閉環(huán)。
綜上，雖然線下的邏輯玩法和資源投入與線上完全不同，但如果你是一個謀求長期主義、渴望塑造獨特品牌價值的企業(yè)家，那么我依然建議你在線上盈利模型跑通后考慮布局線下，也許短期支出大于收益，但長期來看，打造線下是你成為一個更有品質(zhì)感的品牌的必經(jīng)之路。
下期我們展開講講進(jìn)軍線下的幾種方式。
數(shù)據(jù)來源： 艾媒《2019年中國服裝電商行業(yè)研究與發(fā)展分析報告》、光大證券《10月服裝社零表現(xiàn)較為疲軟，阿里雙十一成交額再創(chuàng)新高》
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