原標(biāo)題：到了重新去討論國(guó)產(chǎn)香水的時(shí)候了
作者：麥可可，監(jiān)制：吳懟懟

香水在中國(guó)的發(fā)展階段大致可以分為三個(gè)階段。

盡管用香歷史悠久，但現(xiàn)代香氛行業(yè)起步較晚。1978年上海友誼商店迎來(lái)第一批「舶來(lái)品」香水時(shí)，標(biāo)志著中國(guó)改革開放后正式開始「芬芳時(shí)代」。

這一時(shí)期，香水的中國(guó)供應(yīng)鏈幾乎空白，本土唯有六神、隆力奇等花露水制造商，Chanel、Dior等品牌香水均以代理方式進(jìn)入中國(guó)線下發(fā)售，一度成為稀罕、奢侈的物件。

千禧年之后，香水市場(chǎng)在中國(guó)一直緩慢發(fā)展，直到2005年絲芙蘭在上?；春Ｂ仿湎碌谝患议T店，所謂的「香水售賣區(qū)」才開始了規(guī)模化對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行「香水國(guó)際品牌科普」的歷程。

而本土消費(fèi)者的用香習(xí)慣真正培養(yǎng)起來(lái)，是在2014年后眾多海外香氛品牌陸續(xù)進(jìn)入中國(guó)。

在香水發(fā)展的第二階段，彼時(shí)還是小眾沙龍香的代表之作「祖馬龍」被雅詩(shī)蘭黛寄予厚望引入中國(guó)，Prada集團(tuán)旗下的MIU MIU也聯(lián)合Coty推出藍(lán)色之水。香水在中國(guó)陡然升溫，市場(chǎng)的消費(fèi)者培養(yǎng)工作初步完成。

而在2018年前后，被大牌商業(yè)香主導(dǎo)的市場(chǎng)開始被小眾香水撕開一道口子。大眾越來(lái)越厭倦撞香，也越來(lái)越力求在這場(chǎng)芬芳迷戀中尋找最自我、做本真的情感訴求。

這期間，國(guó)產(chǎn)香水也開始悄然起步。氣味圖書館、RE調(diào)香室、BARRIO巴莉奧、野獸青年等一系列國(guó)產(chǎn)香水品牌迅速崛起。

穎通聯(lián)合凱度發(fā)布的《中國(guó)香水行業(yè)研究白皮書2.0》顯示，從2021年到2025年，香水市場(chǎng)年復(fù)合增長(zhǎng)率將高達(dá)22.5%，到2025年，中國(guó)香水市場(chǎng)零售額預(yù)計(jì)高達(dá)300億人民幣，這和Euromonitor預(yù)計(jì)2025年中國(guó)香水香氛市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到43億美元較為接近。一言以蔽之，市場(chǎng)龐大，藍(lán)海仍在。

而當(dāng)觀夏、聞獻(xiàn)落地線下為國(guó)產(chǎn)高端香水定下基調(diào)時(shí)，Z世代也開始在線上開啟「尋香生涯」。渠道變革和調(diào)整是這一時(shí)期香水觸及消費(fèi)者的重大變化之一，盡管線下仍是主流，但電商渠道的香水銷售額已經(jīng)從2015年17%增長(zhǎng)至近30%。

坦白講，當(dāng)中國(guó)消費(fèi)者越來(lái)越愿意關(guān)注和消費(fèi)香水這種非必要品類時(shí)，這意味著中國(guó)的美妝市場(chǎng)正愈加成熟。在新的發(fā)展階段，中國(guó)香水市場(chǎng)趨勢(shì)主要有三——

其一，香水經(jīng)濟(jì)逐漸取代口紅效應(yīng)，成為新的經(jīng)濟(jì)水平和生活品質(zhì)參照物。

其二，無(wú)性別主義和純凈美妝概念的崛起，是小眾香水之后消費(fèi)者追求「更小眾」的自發(fā)選擇。

其三，本土香水供應(yīng)鏈的崛起，讓國(guó)產(chǎn)香水高端突圍打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，高端細(xì)分香水市場(chǎng)也迎來(lái)更大的突破空間。

而以這批國(guó)產(chǎn)高端香水為起點(diǎn)，中國(guó)香水的未來(lái)或許會(huì)被重新定義。東方香氣在供應(yīng)鏈的完善下得以崛起，而有關(guān)中國(guó)用香、制香的故事也會(huì)不斷被精雕細(xì)琢，從而源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。

一、香水經(jīng)濟(jì)取代口紅效應(yīng)

我們很多次討論過(guò)香水的作用，情感封箱和記憶打包，個(gè)人專屬和同類識(shí)別。即使是同樣的一款香水，用在不同人的皮膚上，也會(huì)因體質(zhì)、時(shí)間、溫度而產(chǎn)生不同的味道。這就讓「用香」成為一件非常私人化的事情。

即使在疫情當(dāng)下，香水銷量也并未減退。這和經(jīng)濟(jì)學(xué)中的「口紅效應(yīng)」道理趨同，大環(huán)境不確定時(shí)期，女性更愿意選擇「廉價(jià)不必要」的產(chǎn)品來(lái)滿足自己的悅己需求，而大宗商品或奢侈品的銷量反而會(huì)下降，恰好口紅就符合這種單價(jià)不高，又能提供心理慰藉的需求。

而當(dāng)口罩成為出門必備時(shí)，連鮮艷的唇色或許都不能袒露，這種心理慰藉也就失去了效用。此時(shí)，嗅覺(jué)為主導(dǎo)的香氣反而能成為社交場(chǎng)景中的自我表達(dá)和夜半時(shí)分的悅己享受。

日本歐萊雅統(tǒng)計(jì)顯示，疫情期間美妝銷量的確受到了部分影響。諸如護(hù)發(fā)香氛這種「并不受口罩遮擋」的個(gè)護(hù)類產(chǎn)品反而更加暢銷，而香水業(yè)務(wù)更是帶動(dòng)歐萊雅2021年上半年整體銷量同比增長(zhǎng)20.7%。

美國(guó)市場(chǎng)咨詢機(jī)構(gòu)NPD的數(shù)據(jù)也證明，2021年上半年美國(guó)的香水銷售額同比增長(zhǎng)82%，而且這種「抖升」趨勢(shì)從疫情爆發(fā)的那一年就開始了。

人們當(dāng)然會(huì)在經(jīng)濟(jì)下行、社會(huì)動(dòng)蕩不安的情況下選擇「讓自己安心」的撫慰品。氣味對(duì)身體激素水平的調(diào)節(jié)，顱內(nèi)活動(dòng)的影響機(jī)制先撇開不談，就簡(jiǎn)單一點(diǎn)「聞到你喜歡的味道，你自然會(huì)感覺(jué)心安」，這是應(yīng)對(duì)大環(huán)境動(dòng)蕩的「現(xiàn)實(shí)逃避」。

在中國(guó)也是如此，根據(jù)2020年12月天貓香水類目銷售額的統(tǒng)計(jì)情況，與2019年12月相比，香水銷售額同比增長(zhǎng)45.7%。這是一個(gè)很大的提升。

二、小眾香之后，中性香崛起

前面已經(jīng)提過(guò)，香氣的作用之一就是「?jìng)€(gè)人專屬和同類識(shí)別」，在口罩幾乎很難摘掉的背景下，香氣幾乎在0.01秒就傳遞了「你的特質(zhì)」和「你對(duì)對(duì)方的判斷」。

在大牌商業(yè)香幾乎壟斷市場(chǎng)時(shí)，消費(fèi)者對(duì)「?jìng)€(gè)性化氣味」的需求推動(dòng)了小眾香的迅速崛起。大牌在這一時(shí)期敏銳地感受到變化并迅速調(diào)轉(zhuǎn)船頭。

歐萊雅接連收購(gòu)小眾香水品牌Atelier Cologne歐瓏和設(shè)計(jì)師品牌Mugler、Azzaro，雅詩(shī)蘭黛在坐擁Le labo、AERIN Beauty的基礎(chǔ)上，趁勢(shì)把KILIAN凱利安、FREDERIC MALLE馥馬爾香水出版社等小眾沙龍香推入中國(guó)市場(chǎng)，這被視作兩大巨頭在小眾香水市場(chǎng)分庭抗禮的信號(hào)。

線下美妝零售也不甘示弱。Bonnie&Clyde把Juliette Has A Gun配槍朱麗葉帶入中國(guó)，野獸派旗下Little B引入了Etat Libre d’Orange解放橘郡、意大利Laboratorio Olfattivo等小眾香品牌。

但消費(fèi)者還是對(duì)「撞香」越來(lái)越敏感。

這不難理解。

短期內(nèi)，小眾沙龍香的確能在某一段時(shí)間能夠滿足這種需求，而一旦年輕人聞過(guò)市面上絕大多數(shù)小眾香，他們又開始喪失新鮮感了。另一方面，一旦小眾香水大火淪為「街香」，這意味年輕人對(duì)其的追捧迅速轉(zhuǎn)變?yōu)閽仐墶?/strong>

「這種感覺(jué)很矛盾，既希望別人聞了知道我用的什么品牌和香型，這樣顯得自己還蠻會(huì)選（有品位），又不想告訴別人自己用的具體哪種香水，否則自己的神秘感就沒(méi)有了」，從事服裝設(shè)計(jì)的Catherine收藏了200多瓶香水，擺滿了一整面墻。

尤其是，傳統(tǒng)香水業(yè)的九大香調(diào)花香柑橘果香木質(zhì)等香型已經(jīng)盤踞多年，消費(fèi)者已經(jīng)厭倦了這些味道，尤其是Z世代，他們更需要一些不一樣的味道來(lái)彰顯「芬芳的代際差異」。

Catherine在空閑時(shí)間辦了個(gè)私人評(píng)香會(huì)。他發(fā)現(xiàn)年輕的95后、00后越來(lái)越喜歡冷峻、克制而清淡的味道，和甜膩的花果芬芳不同，一些帶有辛辣、檀香的氣味也開始受歡迎。

「克制和清淡」的趨勢(shì)，與時(shí)尚圈這些年興起的「無(wú)性別主義」或許有相似之處，這代表著香水正在打破有關(guān)性別的刻板印象，一種同時(shí)能滿足男性和女性消費(fèi)者需求的中性香正在逐漸出圈。

2021年9月，Chanel在上海西岸藝術(shù)中心舉辦了 一場(chǎng)《感知香奈兒》香水大秀。展覽中的《珍藏系列香水》篇章就呈現(xiàn)了部分中性香水，比如「梧桐影木」是雪松木質(zhì)調(diào)，兼具清冷和醇厚，而「俄羅斯皮革」既有玫瑰、茉莉、伊蘭的芳馥，又有伏特加的微醺和金色煙草的辛涼。

中性香和「無(wú)性別主義」香水之所以流行，和年輕世代消費(fèi)者的多元、平等的價(jià)值觀也有隱秘的契合。過(guò)往的女性香水廣告極盡暗示和挑逗，這種引人遐想的方式已經(jīng)不能打動(dòng)如今的消費(fèi)者，他們甚至?xí)锤小覆灰锘曰蚰行粤耍鰝€(gè)人吧」。

從這一點(diǎn)來(lái)看，偏愛冷峻、克制和清淡的用香人，如今喜歡觀夏的「昆侖煮雪」、AROMAG「松煙黛墨」和聞獻(xiàn)「禪酷」也是情理之中。

三、國(guó)產(chǎn)高端香水的突圍

前面已經(jīng)提到，以聞獻(xiàn)和觀夏落地線下為起點(diǎn)，國(guó)產(chǎn)高端香水終于等到消費(fèi)者能夠接受國(guó)貨高溢價(jià)，信任國(guó)貨高品質(zhì)、保持品牌高忠誠(chéng)的這一天。

品牌會(huì)講關(guān)于「東方故事」是一方面，但另一方面是產(chǎn)業(yè)端的快速崛起。

過(guò)去，香水供應(yīng)鏈上游80%的香精份額被國(guó)外壟斷，奇華頓、芬美意、國(guó)際香精香料和德之馨四家巨頭幾乎吃掉了全球超半數(shù)的市場(chǎng)。

而工廠的生產(chǎn)準(zhǔn)入門檻高，GMP認(rèn)證和一系列資質(zhì)一樣也不能少，國(guó)貨起初試水的「小單快反」，在小型香水工廠這里也不是那么行得通。

但如今，中國(guó)香料企業(yè)最先打破了國(guó)際巨頭的壟斷。

2020年以來(lái)，本土香料企業(yè)中包括南京科思化學(xué)、安徽華業(yè)香料、昆山亞香香料、格林生物科技、萬(wàn)香科技、西安天美生物等先后決定IPO。

這其中，科思化學(xué)的招股書顯示，全球目前僅有三家制造商能夠大規(guī)模生產(chǎn)鈴蘭醛產(chǎn)品，而科思化學(xué)名列其中，華業(yè)香料的內(nèi)酯系列受歡迎很高，已經(jīng)連續(xù)三年在細(xì)分領(lǐng)域排名第一。而昆山亞香香料，也擁有自己獨(dú)一無(wú)二的香蘭素產(chǎn)品。

而國(guó)產(chǎn)香一直被「詬病」的留香問(wèn)題也在悄然改變。根據(jù)上海應(yīng)用技術(shù)學(xué)院相關(guān)學(xué)科指導(dǎo)教師的說(shuō)法，這幾年國(guó)內(nèi)的「香精包埋技術(shù)」一直在持續(xù)發(fā)展，這讓香精更為優(yōu)越，留香也更持久。

而高端國(guó)產(chǎn)香水品牌也從未吝嗇在供應(yīng)鏈端的投入，甚至幾個(gè)頭部品牌可以說(shuō)「不計(jì)成本」。

根據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，聞獻(xiàn)給調(diào)香師的說(shuō)法是「沒(méi)有預(yù)算，上不封頂」，在做一款線香時(shí)，他們也與天然香精供應(yīng)商 Laboratoire Monique Remy合作，出了頂級(jí)「純粹線香」。而野獸青年也與香水博物館合作，并引入AB測(cè)試在品質(zhì)上精益求精。

根據(jù)《2021中國(guó)香水行業(yè)研究白皮書2.0》的數(shù)據(jù)，高端香水是中國(guó)香水市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要力量，其市場(chǎng)占比從2015年70%已經(jīng)提升至2020年的91%，顯然勢(shì)不可擋。

而香水這個(gè)賽道，如果品牌要做高端，必須是「不怕給消費(fèi)者出高價(jià)」。市場(chǎng)上用香人林林總總，總是要經(jīng)過(guò)篩選分層，才能找到「懂香識(shí)香之人」。而用過(guò)、體驗(yàn)過(guò)高端香的人，很難再回去平價(jià)香水圈，「因?yàn)樗麄円呀?jīng)知道好的標(biāo)準(zhǔn)在哪兒了」。

回到Chanel「俄羅斯皮革」的故事，有人是這么評(píng)價(jià)的——

「樺樹皮的汁液緩慢滲透皮革肌理，金色煙草的灼燒和伏特加的微醺前后蕩漾，此時(shí)，荷爾蒙的曖昧伴隨軍靴踩在雪地上的清脆，樹脂的溫馨，蜂蜜的甜糯和麝香的醇和一同襲來(lái)，而流亡貴族我愛的他，憂郁的眼神如小舟般滑過(guò)涅瓦河柔和的水波?！?/strong>