這些“不賣貨”的時裝廣告，是不務正業，還是別有心機？
來源：Voicer
被抱在胸口、舉在手中、甚至坐在屁股下面的巨型香水瓶；近距離刻畫手袋奢華光澤的特寫鏡頭；膚色各異的模特裹著金光閃閃的外套，氣焰囂張地站成一堵人墻……如此熟悉的時裝廣告“套路”，是不是覺得每一季、在每本雜志上都能看見，一時又想不起來出自哪個品牌？
當然，也有“閑云野鶴”般的存在，用一切“反時裝”的表現手法，和直白賣貨的流派劃清界限。在這些廣告中，你幾乎找不到當季單品的蹤跡，反而像在閱讀一本趣味橫生的故事書：鴿子撲騰的翅膀、孩子肆意的笑臉、貓咪深邃的“拷問”眼神、植物的溫柔肖像……
看似漫不經心，往往最直擊人心，輕輕松松就被時裝迷存入記憶深處。今天就盤點一番，這些“不務正業”的時裝廣告，到底有多少種有趣的玩法????
1、LOEWE
自顧自地實驗著有趣的新高度
自從Jonathan Anderson掌舵Loewe，這個西班牙老牌便一夜之間時髦指數猛增3顆星，與之相配的是快速改頭換面的廣告大片，這些輕松愉悅的圖像背后的功臣，正是麥當娜摯愛的攝影大師Steven Meisel。
▲ 平面雜志的黃金年代，Steven Meisel（右）創造過許多足以刻入時裝史的影像，Anderson（左）是他的“迷弟”
2014年秋冬系列首次合作，Anderson走了步險棋：重印Meisel在1997年為《VOGUE》意大利版拍的海灘大片作為新季硬廣。要知道，在這組塵封了將近十年的大片里，模特所穿的衣服都是Valentino的。
▲ Steven Meisel for Vogue Italia 1997，這組大片對Anderson影響至深
▲ Loewe 2014秋冬系列廣告
Anderson認為，這組大片就是他心中全新的Loewe該有的樣子。其實Meisel的拍攝靈感來自藝術家Alex Katz的畫作。
▲ Round Hill, 1977. Courtesy of Alex Katz
Meisel有多用心呢？看看側臥專心閱讀的那位女模特手中的書，竟和畫作中完全吻合。
▲ Loewe 2015秋冬系列廣告，繼續翻印Meisel的私家老照片，圖中親吻男孩的正是年輕時代的Meisel，與鸚鵡親密玩耍的小朋友同樣是他
到了2016秋冬系列，Meisel為Loewe制作了一個黑白迷你攝影集，漫在海水中的腳丫、風吹過的發梢、神秘的身體局部，以拼貼方式組成了廣告大片。
▲ Loewe 2016秋冬系列廣告
2017春夏系列，Meisel從已故的花藝師Constance Spry的作品中汲取靈感，拍攝了一組細膩到令人窒息的花藝靜物。
▲ Loewe 2017春夏系列廣告
▲ Loewe 2017春夏系列廣告
▲ Constance Spry生前舊照。作為英國絕無僅有的花藝大師，伊麗莎白女王婚禮捧花便出自她之手
到了秋冬系列，他又把靜物片玩出了油畫的質感，藍天和玻璃難分彼此，各種物品既錯亂又有序地擺放著。
▲ Loewe 2017秋冬系列廣告，這些圖像被印成餐墊和桌布發售
這場感官游戲在2018春夏系列終于達到了新高度，奇異的眼妝和鮮嫩欲滴的水果共同構成主視覺畫面，令人在感到清涼之余，對它過目難忘。
▲ Loewe 2018春夏系列廣告
最新的Beyond The Skin香水廣告大片，并非由Meisel掌鏡，但“LOEWE式美學”顯然已趨于穩定。
▲ 左為1930年代遺留下來的植物肖像，右圖由Arno Rafael Minkkinen在西班牙特內里費島的海灘和火山旁拍攝
皮膚代表感性、永恒和親密，能召喚出最強大的力量，諸如愛、喜悅、平靜，這也恰好是這一系列的香水中包含的東西。
2、JIL SANDER
極簡主義靈魂的淋漓展現
▲ Jil Sander 2018春夏系列廣告
作為極簡主義的代表，這種漫不經心的廣告拍攝手法早已成為Jil Sander的傳統。雖然也有一定的篇幅留給那些質地良好的衣物，卻依然相當舍得用整頁的位置，展示一張睡眼惺忪的臉、稻草與皮膚摩擦的瞬間、水的波紋是如何輕輕晃動的……
▲ Jil Sander 2018春夏系列廣告
在攝影師的選用上，它表現得同樣很戀舊，正因如此，品牌和攝影師才更懂得彼此要的是什么。比如拍攝2018春夏系列這組“夏日水邊敘事日記”的Mario Sorrenti，早在千禧年就是Jil Sander廣告大片的愛將。
▲ Jil Sander 2000春夏系列廣告
2000春夏系列的廣告大片里，玻璃上的裂痕像蜘蛛網般由一個點散開，玻璃后面的模特則用肢體語言和神情詮釋了倉皇和慵懶交織的懸疑意味。
▲ Jil Sander 2003秋冬系列廣告
另一位與Jil Sander廣告如影隨形的攝影師便是Willy Vanderperre。還在安特衛普念書時，他就結識了往后最親密的合作者Raf Simons，因此在Raf入主Jil Sander期間，他幾乎承包了廣告的拍攝。
▲ Jil Sander 2012春夏系列廣告
在Willy Vanderperre為Jil Sander創作的諸多經典廣告中，2012春夏系列尤其讓人念念不忘。模特驚恐沉默的臉部特寫配上1940年代的復古妝容，把希區柯克電影的氣氛表現得分毫不差。
▲ Jil Sander 1996春夏系列廣告
縱觀過去和當下，從1990年代至今，Jil Sander的廣告像從電影里截出的片段，色彩與構圖正如它的衣服，全無任何多余設計，卻又充滿故事張力，還有什么比這更適合作為“effortless”的注解呢？
3、JACQUEMUS
預算有限也要“窮開心”
如今紅到令人生妒的Jacquemus，在兩三年前不過是個預算相當有限的小眾品牌。在2016春夏系列的廣告中，創始人兼設計師Jacquemus給大家展示了“窮開心”的玩法：選用他本人和兩位繆斯小時候的舊照片，模擬出剪刀隨意剪裁的邊緣形狀，拼貼在色彩繽紛的背景板上，既呼應了“童年”這一根植在品牌基因里的主題，又得以把調皮進行到底。
提起這組和當季單品全無聯系的廣告大片，有人問Jacquemus，這種完全不露出衣服的做法，沒人反對嗎？
他的回答也特別實誠：“還真沒有，我超級自由，公司全聽我一個人的。我不想采取和大的時裝屋一樣的做法，也請不起Kate Moss，但這反而成為了一股力量。”
4、GIVENCHY
用一張貓咪搜查令俘獲人心
作為設計師Clare Waight Keller上任后的第一個系列，Givenchy在2018春夏系列大秀上演之前，就在大街小巷張貼了一系列神秘而有趣的“貓咪搜查令”。
因此，當季由Steven Meisel在一座私人莊園里拍攝的黑白廣告大片，也把主角位置留給了可愛的貓咪。
Clare Waight Keller為了致敬Hubert de Givenchy先生，從品牌檔案里挖掘靈感，在1950年代的Givenchy設計中發現了貓的圖案印花，同時她也認為，“氣質像貓一樣的女人很誘人，她們也許看上去很保守，但那種直接的凝視會吸引你去了解她們。”
當然，這幾張廣告大片也很容易令人聯想到Givenchy永恒的繆斯Audrey Hepburn，抱著黑貓的經典畫面。
5、COMME DES GAR?ONS
玲姐才是這股風潮的鼻祖
▲ Comme des Garc?ons 1989春夏系列廣告，與藝術家Lilo Hess、Enzo Cucchi合作，用花朵作為主要元素
千萬別誤以為這種廣告表現方式是這兩年新興的潮流，COMME des GAR?ONS幾十年來一直都在使用與品牌產品毫無聯系的圖像作為廣告，雖然沒有直接賣貨，卻和自己的受眾建立起了非常默契的情感聯結。
▲ Comme des Garc?ons 1989春夏系列廣告
▲ Comme des Garc?ons 1993春夏系列廣告，與人像攝影師Ken Ohara合作，成為品牌最典型的視覺之一，在官網上沿用至今
▲ 主打襯衫設計的支線Comme des Garc?ons SHIRT歷年來的廣告，比主線廣告的視覺風格更放飛
無論是二次元還是三次元，從歐美頂級創意人到日本本土藝術家，川久保玲在其中的角色，更像一個靈感不受束縛的策展人，勇于嘗試一切令人難以想象的合作組合，挑戰著敘事的極限。
▲ Comme des Garc?ons 1989春夏系列廣告，這次成功的合作也讓藝術家Stephen J. Shannabrook被更多人認識
▲ Comme des Garc?ons 2003春夏系列廣告，使用了日本“動畫導演三巨頭”之一大友克洋的漫畫作品
并且，她可不會讓你保證，最終效果一定能取悅你的感官，因此如果你看完感到莫名其妙，甚至反胃，也不必驚訝。做到每一次都出其不意，本身便是勝利。
▲ Comme des Garc?ons香水廣告
▲ Comme des Garc?ons 1998春夏系列廣告，使用了當時已過世的美籍匈牙利裔攝影大師André Kértesz的作品
也許你會問，這樣做廣告真的值得嗎？舉個最簡單的例子，但凡稱得上是時裝迷的人，都不會對于Comme des Garc?ons 1988年秋冬系列廣告上那兩個戴著牙套的小女孩無憂無慮的笑容感到陌生，這還不足以說明此類廣告的感染力和效果嗎？
▲ Comme des Garc?ons 1988秋冬系列廣告
業界畢恭畢敬地稱呼她一聲“玲姐”，并非沒有道理，她在創意和傳播上的先鋒性，的確領先時代太多太多。
6、MOSCHINO
時尚革命者的叛逆和幽默
▲ “這是個廣告！”
也許透過如今Moschino廣告奢華濃艷、流光溢彩的風格，你很難想象在創始人Franco Moschino在世時，它的廣告中常常用幽默的標語，來表達對種族主義、艾滋病恐慌、環保問題、金錢觀、時裝圈生態等方面的獨特想法。
從1980年代到1990年代初，Franco Moschino先生都是重新定義意大利時裝的重要角色，加上他是學插畫出身的，品牌的視覺建設對他而言格外重要。
作為一個傳統奢華和優雅的反對者，他不僅把自己骨子里的怪異才華和戲謔精神，發揮在了衣服和配飾的設計上，也在廣告大片中像熱衷社會議題的人道主義者一樣，肆意發出“這是一則廣告”、“夠了！大海不是你的廁所”等等真實的心聲。
盡管他的職業生涯隨著他在1994年去世而過早結束，但屬于他的革命或許已然成功了。
7、CALVIN KLEIN
傳達氣味，身體比香水瓶更生動
回看1990年代，攝影師Mario Sorrenti和彼時未滿二十歲的Kate Moss是最令人懷念的情侶檔之一。
1993年，在為CALVIN KLEIN的新香水Obsession拍攝的廣告大片里，年輕的Mario Sorrenti一反常規地帶著Kate Moss單獨去往維爾京群島，沒有創意總監的介入，沒有攝影助理，甚至沒有負責妝發的人員，更沒有讓Kate Moss特意展示這款香水，只是像拍攝情侶間私密的影像日記那樣，捕捉她裸露的身體和不施脂粉的臉，還原著她最本真自然的模樣。
看似有些冒險和前衛的廣告大片，一經投放便收獲了大片好評，以至于后來時裝業每每聊起“Sex Sells”（性感營銷），這則CALVIN KLEIN歷史上最受歡迎的香水廣告案例，都成了繞不開的話題。而對于這對曾經的戀人來說，想必那也是他們生命中最美好的一段時光。
或許看到這里，我們都會忍不住抱著懷疑的情緒去想，時裝廣告的最終意義到底是什么？展不展示當季單品，場景設置是親近自然還是極盡奢華，諸如此類的選擇，看似是表現方式不同，流露出的卻是品牌精神和立場。
無論是1980年代還是今天，樂此不疲地嘗試這些“不務正業”的迷人廣告的品牌，都是和所謂的Glamour Fashion陣營劃清界限的“反叛者”，也正是他們，把時裝廣告變成了一件有溫度、有記憶的美麗事物。
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作者公眾號：Voicer（ID:voicer_me）
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