人民不需要品牌
上個月我去了趟杭州，與在阿里時的前老板夏老師擼了個串，夏老師是我為數不多的愿意與之深聊行業的人，聊了一些話題和問題，聊到市場部和品牌等等，在此對品牌的問題做一個梳理。夏老師已經離開阿里在做一些其他振奮人心的事情，雙十一之后我大概還會去杭州與他深聊一次，到時再隆重推薦。
包括我在內，天天這個品牌那個品牌的，我辭職之前的職位也是“品牌負責人”。那么，品牌真的到處都是嗎？我們做的真的是品牌嗎？如果不是在做品牌，做的是什么？
先說結論，中國那么多甲方市場部，那么多服務中國企業的乙方供應商，那么多社會化營銷從業者做的并不都是品牌。大多中國企業不做品牌，或者還不需要做品牌。在此我們需要把范圍劃分清楚，今天討論的所有內容僅限中國企業，在中國市場的全球性企業不在此討論范圍內。
第二個結論，絕大多數中國企業市場部的工作是做“市場”，如何占領更多市場份額，如何賣出更多產品，如何成為市場第一，只有把市場做大，企業才能活下去，接下來才是考慮品牌的時候。那么廣告人就會說了，做品牌也是為了擴大市場份額和賣貨啊。這個邏輯放在發達國家或許是對的，但在中國就不那么對，這與中國人民的需求與中國商業環境密不可分。
今天我們試圖厘清中國龐大的市場傳播從業者的工作核心是什么，主要梳理2個問題，一是為什么不做品牌，二是做市場是做什么。enjoy：
為什么不做品牌
先解釋一下什么是品牌，吊書袋的概念我就不說了，自行百度。舉個例子，可口可樂的第二任董事長羅伯特.伍德魯夫被譽為可口可樂之父，就是他一手把可口可樂推銷到全球，建立了可口可樂的全球品牌的，他說：“假如我的工廠被大火毀滅，假如遭遇到世界金融風暴，但只要有可口可樂的品牌，第二天我又將重新站起。”
伍德魯夫的這種自信，就是品牌的力量，可口可樂這款買了100多年的糖水叫品牌。試問中國有哪一家企業敢說這種狂言，現在你想一下，中國有哪個企業可以憑借一個商標就可以重新崛起？反正我是想不到。
中國企業不是不想做品牌，所有人都認為品牌很重要，但現在的市場環境和企業階段，還不適合做品牌。
核心是消費環境還不夠成熟，分析消費者環境就要看中國的大環境，我最鄙視的消費者洞察是，年輕人，白領，購買力強，學歷高等這些片面分析。中國才剛從物資匱乏的年代走出來沒多少年，中國本科學歷人群占總人口的3%，中國白領人群有多少？把北上廣剔除，加上那些農民工和臨時工后，中國人均收入是多少？淘寶天貓京東的知名度不夠還是品牌不行？為什么拼多多能一夜之間崛起為市值幾百億美元的巨頭？拼多多有品牌嗎？
我們天天提消費升級，從大環境上來說，我覺得是從有商品可買升級到有好一點的商品可買，而好一點的意思是質量好一點和審美好一點的商品。質量和審美升級但價格不升級，中國消費者對價格依然是最敏感的。
從時間的縱軸與空間的橫軸上看中國消費環境，總體上還是性價比比品牌力更重要，買這個產品是因為這個產品恰好在這個市場的這個位置，而不是這個產品的品牌力打動了我。所以對于中國企業來說，最重要的是擴大市場，先占領某個市場的領先地位，然后等待市場和消費者的成熟，在合適的階段做合適的事情。
如何做市場？
在中國更需要做市場而非品牌，那么市場傳播領域的人最核心的工作就是做市場，問題就是在中國如何做市場？如何通過市場傳播影響中國消費者的購買決策，在中國做市場的核心工作內容是做什么？
中國企業的絕大多數在做兩件事，一是知名度，二是影響力，但這兩件事都不是品牌，但被很多人誤認為是品牌。從次序上來說，應該是先做知名度，其次做影響力，最終做品牌，成為真正的品牌。但并非都是各自獨立做這個不做那個，而是不同階段的側重點不同。做知名度和影響力都是為了成為品牌而鋪墊和積累。不沖突也不對立，而是融合。
做知名度
一個新產品，一個新企業的市場傳播第一階段的側重點一定是知名度，先讓別人知道。在做知名度之前，首先確認是個好產品，好產品的標準是，是否解決了某個社會問題，是否滿足了消費者的需求，也就是首先要確認這是有市場需求的。
傳統時代做知名度的方式比較簡單，渠道加廣告，比如拿最老生常談的腦白金舉例，腦白金敢在央視以及各地方電視臺投放廣告的信息來自于渠道，在腦白金的需求場景中都能買得到，自然廣告帶來的知名度也可以帶來銷量的增長，占領更多大的市場。
有很長一段時間內曾是渠道為王，有很多產品是沒有任何知名度的，也從來不在乎品牌的，但就是把渠道做到極致，攻占每一個賣貨渠道和消費場景，成為賺錢的產品。渠道產品在互聯網時代最具代表性的是“淘品牌”，就是只在淘寶銷售的品牌，非常多的淘品牌是沒有名字更沒有品牌的，但就是能做到賣出很多貨，去看一下淘寶各個類目前五名，應該大多數品牌你都沒聽說過，但它們可能在你的購買記錄里。
渠道產品最大的缺點是可替代性太強，現在在中國縣城和鄉村，已經基本沒有純渠道產品了，終歸消費者還是更愿意買有明確來源和自己知道的產品。而現在很多已經做大的淘品牌也開始做知名度，以提高產品辨識度和競爭力。
在做知名度這個階段不得不提的一個人是葉茂中，他之所以能成功一定是做對了一些事。葉茂中的廣告手段是執著于做知名度的，也是局限于做知名度的。葉茂中的所有理論都圍繞知名度的打法，而知名度是中國企業最近20年中最大的需求。
葉茂中確實在知名度這個階段，做到了接近極致，制造沖突，攻占心智，灌輸該產品的優越性和不可替代性。但是在全民互聯網環境中，葉茂中的大眾知名度策略，似乎就不那么有效了。
在互聯網時代做知名度，是個更加體系化的事情，既要精準人群又要覆蓋面廣，根據針對的消費者不同，需要組合進行各種媒介組合，當下的互聯網環境做知名度，媒介策略尤其重要。可以看看之前那篇《體系化顛覆大創意》，比較系統的講了luckin如何在短時間內做大知名度的。
當然，每一個品牌都不一樣，都解決了獨特的問題，滿足了獨特的需求，所以每個品牌的做法都會不一樣。但重要的是，你應該知道自己在做什么，應該做什么，知道做什么是對的，做的每一件事都有理由，有根可循。
做影響力
中國企業第二階段的側重點是影響力，很多人會錯把影響力當作品牌力，是不對的。比如說，京東在今天是有影響力的，大平臺，差不多是可信賴的，送貨比淘寶快，我也會經常買京東的東西，但是假如京東倒閉了會怎樣？對消費者不會有什么影響，大家頂多是去天貓買，選擇順豐送貨。順豐速運也是有影響力的，但假如另一個快遞公司忽然可以做到全國范圍內當日達，還不漲價，我會毫不猶豫的換掉順豐。所以這都不是品牌，而是影響力，影響力非常重要，影響力決定消費者是否愿意消費它。
影響力是某一個產品做到了某一個位置，這個位置的產品恰好是消費者的最優選擇，于是產生購買。至于哪個產品做到了這個位置，對消費者其實不重要，重要的是在這個位置有一個產品。所以影響力也不是品牌，只是一個好產品。
那么，應該如何做出產品的影響力來？如果在做知名度階段，可以放開手腳什么都做，反正曝光就好了。那么在影響力階段，做什么和不做什么就變得同樣重要，比如這個階段將不再做知名度，不做純曝光的營銷，比如不過度營銷，讓產品配得上廣告上說的，比如這個階段開始承擔一些社會責任等等。
目前中國的頭部互聯網企業，大多在這個階段，知名度有了，但還不算品牌，而這個階段的市場部就有點迷茫自己應該做什么，做的很多事情對企業發展和決策似乎都無關緊要，今天刷屏了，明天走心了，后天又情懷了，這些傳播對企業到底有多大作用，做這些事情的目的是什么，真的有認真思考嗎？
我覺得這個階段的企業主要是做兩件事，一是提高產品競爭力，在獲得知名度以后，主動權就到了消費者的一端，由消費者決策要不要買的問題。而消費者的決策理由不是熱愛這個品牌，而是性價比是否合適，實用性如何，是否符合自己的身份等，那么產品端要做的是努力提高產品競爭力。而市場傳播可以做的是通過營銷行為，降低消費決策難度，甚至導致其沖動嘗試性購買。比如一杯咖啡30塊錢，你神奇的獲得了一張一折券，你又熱愛喝咖啡，那么很大可能你是要花3塊錢買一杯咖啡嘗試一下的。
其二是擴大市場范圍，企業就是要不斷的保持增長，讓更多人消費或使用企業的產品。擴大市場范圍的方式有很多種，目前的互聯網環境下，不太存在渠道的阻礙，主要是產品本身和心智的阻礙。比如陌陌，全國應該都知道這個產品，所以知名度是有的，但有一段時間月活用戶徘徊在7000-8000萬不再增長，那么陌陌要考慮的問題是如何擴大市場范圍，提升影響力，讓更多人使用陌陌，突破用戶增長的天花板。在產品端是視頻，做直播，在心智上突破男女社交，傳達更加廣泛的陌生人社交，所以近一兩年，用戶再次開始快速增長。
也就說到中國已經有很大影響力的互聯網公司，他們最應該做的是提高企業影響力，占領并鞏固其市場地位，做出品牌獨特的影響力，讓消費者在某個消費場景下能夠想起你。同時擴張更加廣泛的市場，或許是突破消費者的心智壁壘，或許是讓產品的適用性更廣或者其他。
其實說這么多，我最想說的是，在知名度已經足夠之后，就不要做純曝光了，而是真正的去影響別人，做事情要有非常明確的目的。互聯網自從有了數據，自從有了十萬+之后，任何KPI都加上產生了多少曝光，這是極大的錯誤，十萬+從來不是目的。這個階段應該實質的解決一些產品問題，提升產品競爭力，擴大消費人群，占領并穩固住一個比較好的市場地位。
品牌就是價值觀
我們來梳理一下以上內容。在一個新產品出現之后，第一要做的是知名度，讓更多人知道這個產品，在傳統時代是渠道加大眾媒體廣告的形式，而廣告的內容大多是直接講出產品利益點，如葉茂中操盤的廣告案例。而互聯網產品在這個階段曝光性廣告通常是輔助，更多是以“增長黑客”的方式直接促使人們下載或體驗，因為是免費的。
第二階段要做的是影響力，不再不計效果的曝光，而是有細分且明確目的的做影響力，通過提升產品競爭力和擴大市場范圍，在市場和消費者心智中占領更加有力的地位，成為有影響力的產品或企業。
杠精們可能已經準備好話術了，品牌和市場不能同時做嗎？如果一開始就以品牌做市場，不是更簡單嗎？沒有品牌的企業活不長的品牌是最重要的！
前面我說了，并不是做了這件事不能做另一件事，當然可以同時做，只是不同階段的側重點不同，第一需求和附加需求的不同。所以在做市場的過程中，在做知名度和影響力的過程中，也要把品牌考慮在其中，只是無需重點發力，因為現階段的大部分消費者并不買單品牌。
那你就一定會問了，品牌是什么，應該怎樣做品牌？如果用一個詞來概括品牌這個無形資產，我就只能用另一個虛詞來解釋——價值觀。品牌就是價值觀，當消費者的需求高于產品影響力時，就會對價值觀的認同產生需求。中國的企業完全可以在最開始就提出并堅持自己的價值觀，在一個價值觀和文化下，去做知名度和影響力，有能力辨別和喜歡的人自然會認同價值觀，而大多數只考慮產品實用性的可以只享受產品實用性。
比如一個人買耐克是因為它換季打折且非常耐穿，一年都穿不壞，所以買的是產品實用性。另一個人買耐克是因為耐克代表了運動精神，代表了一種昂揚向前的偉大，所以他買耐克是因為認同耐克的品牌價值觀。
所以，品牌屬于消費者和企業共同所有的，品牌是所有消費者和企業達成的共識。就中國企業而言，現在的大多數品牌，很少有企業提品牌精神或者價值觀，所以也就無所謂什么品牌，更多的只是滿足用戶需求和解決社會問題的剛需而存在。
而現階段的消費者，可能還為了性價比和實用性而購買或使用某個產品，雖然現在暫時還不需要品牌，但北上廣等一線城市的年輕人，已經開始有品牌意識，他們大概是中國第一批有品牌意識的人，他們更愿意消費代表某種價值觀或者文化的產品，這些具備價值觀代表性的產品同時也在塑造著消費者本身。一個產品能否成為品牌，更重要的是消費者，消費者是否能理解并認同某種價值觀。
所以中國企業應該開始為成為品牌而準備了，因為已經有一小撮人能夠理解品牌是什么了，而這一小撮人極大的可能會引領未來的大多數人。中國企業應該為自己的產品塑造價值觀上的差異，并努力維護和擴大這個價值觀，因為品牌是一個企業最強大的商業壁壘。
祝你，乘風破浪。
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作者公眾號：楊不壞（ID：yangbuhuai01）
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