作者：徐微，來源：花花世界
一千個人眼里就有一千個哈姆雷特。
這話不但是名言，還是真理。
真理的意思就是放之四海而皆準。
漢語中有的詞匯在不同的時間里有著不同的涵義。比如同志，比如小姐，這個不表。
另有些詞匯即便在同一時間段在不同的地域也有著各自不同的涵義。比如靚女，比如窩心，這個也不表。
而更奇妙的是有些詞匯，在同一時間段在相同地域里，大家大概都明白是什么意思，但由于主觀認知的不同而導致結果的完全不同。比如說好看。
男性和女性認為的好看就完全不在一個頻道上，女人覺得好看的女人和男人覺得好看的女人，基本上就是兩個幾乎完全不搭界的物種。
即便在男性群體內部，在喜歡蘿莉風的男人看御姐實在是失之油膩，而喜好御姐風的男人看蘿莉簡直是發育未完全，你們這特么是在犯罪！
要命的是，這樣容易引起誤會的詞，在廣告圈里簡直比比皆是，不勝枚舉。
比如說品牌，也比如說創意。
這么些年以來，至少有不下4、50位企業老板或創始人給我說過同樣的話：“徐總啊，我們的品牌有問題啊，拜托你們了。”
而這里頭，有的是去年前年過去好多年都賣得很好，今年賣得不好了，他覺得是品牌出了問題。
有的是競品過去干不過他，今年忽然發力超過他了，雖然他自己的業績也在增長，但是很不爽，覺得是品牌出了問題。
還有的是傳統企業面對互聯網+的挑戰，忽然間好像錢不像過去那么好賺了，年輕的消費群體不大買他們的賬了，于是覺得是品牌出了問題。
也有的是過去花這個錢在這個媒體上投廣告，轉化到銷售還可以，今年照樣這么搞，不靈了，所以覺得是品牌出了問題。
更有的是企業上市了，忽然間進入到財經媒體和股民公眾視線里，各種深挖黑材料，百度一下鋪天蓋地的負面，他覺得是品牌出了問題。
……
這還是老板或創始人，至于其他什么營銷VP、市場總監、品牌總監、公關總監、新媒體總監乃至下面的小朋友說到的所謂品牌，那就更是林林總總的各自表達，不勝枚舉。
這還是品牌，無數先賢寫了無數的書籍、文章去定義它，說起來也還算是有章有循有書可查的。
那創意呢？
近年來這個生意——呃，可不能說生意不大好做了，不然又會被刪文章——這個行業的改革也進入到了深水區，對大家提出了更高的要求，需要大家以更核心的核心競爭力來面對整個復雜的局面。
大伙兒于是乎拍腦門一想，我們廣告公司有啥核心競爭力啊？房子是租的，電腦么幾臺也不值錢，唯一就是人多。看著這些人一個個留胡子的扎小辮的看上去就神頭怪腦的不像正經人兒，干脆，就說咱有創意吧。
然后在這個，嗯，已經不那么如日中天光焰萬丈的行業里頭，就有一些公司高舉創意的旗幟，以此為小藍丸，重振雄風。包括近年來很不錯的一些小型公司，坊間都親切地稱作創意熱店，傳神地表達了眾人對創意兩字的膜拜。
那么，問題來了，什么是創意呢？
這問題在我入行之初時就曾問過前輩，前輩從鼻孔里哼了一聲，傻逼，舊元素新組合！乍聽之下振聾發聵，細想之后屁用沒有。
前兩天看莫老師的訪談，說到創意時也就這六個字，我就識趣地笑了。隨著年歲漸長，在不想搭理人的時候，這種正確的廢話后來我也可以說得很溜了。比如人家問我怎樣寫好文案，我就說三字：說人話。你看，還省下來三個字的空額。
前輩教父們那得不到答案，那就看書唄。看各種獲獎作品集！
我現在還記得的好多廣告都是那時候看的，什么小孩喝了牛奶隨手就把鐵欄桿都劃斷一排，什么跆拳道館的樓層電梯按鈕被摁得稀爛，什么辣椒醬堆成一根大紅舌頭……
也是初見拍案叫絕，覺得好牛逼好聰明，慢慢就覺得很迷茫。一來我壓根記不得是什么牛奶什么跆拳道館什么辣椒醬的牌子，二來從來就沒有動過想買這產品的念頭。那你到底實在賣牛奶還是在賣機靈？
客戶花了錢就買你去戛納拿個獎？
早些年的客戶是從來不care這獎那獎的，甚至非常反感這個，因為跟他沒有關系，他的KPI考核里沒有任何一項是agency必須獲什么獎，他就覺得你們丫在不務正業。
現在不一樣了，客戶大甲方們已經成為各個獎項的參會主力了，估計跟這兩年大量廣告公司從業人員進入到甲方市場部不無關系。
昨天還聽一個在甲方做了20多年營銷的老大哥跟我抱怨，現在的市場部，光特么會些面子功夫，不跑市場不盯經銷商，說到賣貨更是屁都不懂，都尼瑪是被你們丫這幫從廣告公司混進革命隊伍里的二五仔給害的！
近來遇到不少要求刷屏的甲方，我一般都是不大理睬的。
因為按我的理解，刷屏解決不了絕大多數企業或品牌存在的問題，頂多也就能解決項目執行人在上司眼里的存在感問題。
創意在我看來是要解決問題的，這個問題才是甲方找你的真實目的，良好的合作，一定基于對商業課題的共同認知基礎之上。
創意本質上是能創造生意的，這個生意不是說你跟品牌之間的生意，而是品牌跟消費者的生意。
在中國，餐飲的稅收里，營業稅是核心稅種，其他附加稅都是按營業稅的額度來收的。而營業稅有條線，5000以下不繳稅，以上才繳。因此20年前，幾乎所有的餐廳都不愛開發票。
由此就衍生出了一個核心問題，稅收機關怎樣才能收到這部分稅款？
結果大家都知道了，發票刮獎唄！
這就是創意，而是一直是我認為非常牛逼的創意。
神州專車一度充100送100，因為優惠力度大，于是大伙兒紛紛充錢。這事的后遺癥就是很長時間里各位都不充錢了，因為優惠時期大家充了大量的錢在賬戶里還沒用完呢。
當然神州是希望你趕緊花完再充錢的，當然也沒辦法讓你每天叫兩次車的變成叫四次，那怎么樣才能讓你快速消耗掉賬戶里已有的金錢呢？
結局大家也都知道了，神州開了親情賬戶，你綁定親情賬戶，你媳婦你娃你爹媽叫車直接從你賬戶里扣錢。
這也是非常好的創意。
以上兩個創意沒有出現在任何國際國內的獎項評選里，甚至可以預想它出現在第一輪就會被諸多評委老師干掉。什么玩意？insight是啥？既不扎心也不暖心，沒情懷也沒有戲劇化的表達，玩蛋去！
但是，他們實際帶來的價值遠遠不是那一張以形擬形或者諧音梗的熱點海報，一個H5，一副長圖文，一條TVC，一個快閃店能夠比擬的。
這也是舊元素新組合，是不是就比你在海報上頭拼了老命地要把產品P得像另一個玩意來得高級？
創意應該去形成一種驅動力，這個驅動力是能驅使消費者行動的，而這個行動恰好能解決品牌在商業上的一些問題。
如果不能，一天天的在那兒弄點諧音梗也沒啥意思，不如不做。
創意是要去創造新意的。
這個新意不是說把豬腦袋安到人身上這類奇技淫巧，而是提供某個看世界的新的角度。
比如《三體》的黑暗森林法則，你還以為宇宙文明間是父慈子孝兄友弟恭大伙兒其樂融融攜手同奔小康來著？傻逼，隨手扔張二向箔解決你整個太陽系。
比如耐克那個牛逼的“愛運動，即使它傷了你的心”。
比如長城葡萄酒那個一顆葡萄的歷程，天堂并非遙不可及，再走十年而已。
比如護舒寶的like a girl……
我們活在一個充滿成見的世界，所謂成見就是習慣了在一個地方用一個視角去看世界，并以為真理。天是藍的草是綠的小白兔是善良的灰太狼是要吃喜羊羊的。
比如說你要做LGBT的創意。
你是LGBT，你會怎樣跟你的父母交流？跟你的親戚交流？跟你伴侶的父母交流？跟你的同事交流？跟你的朋友交流？跟周遭的陌生人比方說導購交流？
你的孩子是LGBT，你會怎么跟你孩子交流？跟你孩子的伴侶交流？跟你孩子伴侶的父母交流？跟你的朋友交流？跟熱情地要給你孩子介紹對象的大媽交流？
你的哥哥是LGBT，你會怎么跟他交流？怎么跟他的伴侶交流？……
你的同事是LGBT，你的大侄子是LGBT，你今天遇到了LGBT……
等等等等，我覺得我能找出一百個角度出來。
而每一個角度，都有可能產出一些有意思的東西出來。
而我們的價值，就是要盡可能多地向這個乏味的世界提供一些有趣的值得思考的觀點，促使人們能站在另一個角度想想，咦，好像他說的也很有道理啊。
前幾天看到一句話，忘記誰說的了，他說攝影不應該放到藝術系去受教育，而應該放到哲學系，因為每一幅攝影作品，都是你拿著攝像機在思考人生。其實，創意也是。
現在回過頭來你再告訴我，知道什么是創意了嗎？
不知道也不要緊，其實我也不知道。一千個人眼里就有一千個哈姆雷特。開心就好。
順祝，國慶快樂！
圖片來源：百度圖片，侵刪
完
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