以價值3萬億美金的蘋果公司為案例，分析品牌建設要如何做
作者：眾引老板本人，來源：眾引新銳
一位多年好友，前些日子突然來找我說：“教教我怎么做品牌。”
這朋友是個聰明實干的中國電商人。2004年靠自學開始經營淘c店，之后在大型日化國企、外資美妝品牌公司都擔任過電商運營一把手，最近在一家本土企業帶個護美妝品牌，擔任BGM（品牌總經理）。
在電商運營上，他曾經一度是我的啟蒙老師，他給我的印象也是有和能力相匹配的自信，在職場上是非常“吃得開”的，因為他所具備的電商運營能力在消費品市場中相當稀缺。
也因此，啟蒙老師關于“怎么做品牌”的問題著實嚇了我一跳。我反問他：“你要做品牌干嘛？沒有品牌，銷售業績不是照樣很好嗎？”
他說：“電商紅利早就沒了。沒有品牌力，銷售光靠運營干不上去，所以才急啊！”
閱讀最近一些行業熱文，發現這位老友的焦慮，在靠電商運營能力起家的消費品品牌中很普遍。完美日記，三只松鼠，華熙生物...這些已經一路猛跑到上市的品牌，都在被質疑只是靠流量運營做代工廠的搬運工，根本就沒有品牌力，更不用提那些卯足勁還沒跑穿銷量天花板的未上市品牌。
沒有品牌力，不會建立品牌，背后真正的問題很大，很多：什么是品牌？如何面對品牌建設時，投入產出的不確定性？窮，沒錢用來燒品牌怎么辦？核心團隊里連懂品牌建設的人都沒有怎么辦？
在這些問題背后，還有一個更核心的問題，是我朋友和很多消費品牌創業者都缺乏認知的。我問他：“品牌是如何幫助實現銷售結果的，你想過嗎？市場營銷和品牌、銷售間的關系又是怎樣的，你想過嗎？“
他一臉迷茫的看著我，像很多電商運營背景的同學一樣，他覺得銷售就是每天擼著褲管下地的農民，品牌就是每天陽春白雪在咖啡館思考人生的詩人。這兩者間根本是割裂的。
我說：“我很喜歡我們服務的美妝界翹楚客戶歐家對自己的描述：我們就是詩人和農民的結合體。那么詩人和農民是如何天人合一的呢？其實就是通過市場營銷行為。”
我引入了市場營銷的4P理論，給他畫了一張圖，并解釋說：
品牌是通過市場營銷行為建立起的。
品牌也是通過市場營銷行為最終轉化為銷售業績的。
4P是指導市場營銷行為最基礎的單元。
4P理論圖
講完這些，看到他臉上有增無減的暈眩感，我說：“我給你舉一個價值3萬億美金的例子吧！幫你更好地理解這個品牌建設框架體系。“
這家3萬億美金的公司的著名品牌就是蘋果，全世界最值錢的3C品牌公司，也是銷售額最高（2021年2700億美元收入）的3C產品公司。
說到3C品牌，蘋果的提及率、品牌好感度在全球范圍內都是數一數二的。蘋果產品的定價，比大部分同性能3C產品都高。我身邊的蘋果擁躉，大部分都不是土豪，也會在雙十一為了滿減券湊單，光顧拼多多買車厘子。但并不妨礙他們慷慨的打開錢包，買比“其他“筆記本電腦/手機/耳機更貴的蘋果產品，并因此感覺良好。
蘋果到底是用什么打動消費者的呢？有些人會說，蘋果的產品就是好，就是值這個價。但其實，在產品研發、制造業日益更迭的今天，競爭品牌的產品使用感和蘋果產品并沒有質的差異。更何況，很多蘋果的擁躉，都沒有試過大量其他品牌的同類產品，他們的注意力和錢包直奔蘋果產品而去。
更多人的共識是：消費者如此的忠誠，為溢價買單，就是因為蘋果這個品牌。
那么，蘋果的品牌在消費者心里到底代表什么？品牌這個虛擬概念又是如何在消費者心里生長起來的？
是因為蘋果的VI“缺一口蘋果”美到窒息嗎？是因為蘋果的廣告語“think different”，直擊人心，讓消費者心動不已嗎？
我曾經在身邊蘋果的忠粉中做過一個小調研，發現很多人都記不清，講不明“think different”這句廣告語。蘋果的“缺個角”logo固然獨特，但也絕對不是讓忠粉心動不已的品牌核心資產。
蘋果成功的原因，主要體現在兩個地方：
品牌精神清晰獨特，能引起特定人群的普世共鳴
品牌精神通過市場營銷行為的4P行為被不斷強化，并且觸達到了特定人群
講起蘋果的品牌精神（Brand），即使記不清蘋果廣告語的粉絲，都能說出一大堆：酷、與眾不同、追求極致、簡潔、體驗獨特。我們經常說，好的品牌是擁有人設的，而蘋果的品牌人設就是它的創始人--喬爺，即使在喬爺已經離世11年后，仍然清晰獨特無比：與眾不同，追求完美。
那么，是否擁有一個性格卓爾不群的創始人，品牌的人設就能立起來？品牌精神就能在消費者中充分被感知？
事實上，大部分品牌創始人都有性格和夢想，其中擁有產品潔癖的創始人也不在少數。然后大部分品牌和品牌創始人的夢想一樣，泯然于眾人。
蘋果的品牌精神之所以能夠深入人心，并不僅僅在于喬爺的腦電波能量，而在于這家公司的品牌精神在市場營銷行為中通過4P（Product，Price，Place，Promotion）一以貫之的執行到位。喬爺堅信：“一家好的公司要學會如何灌輸理念給用戶”。通過市場營銷4P的出色執行，蘋果這個品牌從創始人的理念層面落地到了消費者的心智層面，完成了品牌建設的過程，也帶動了2700億美金的銷量。
蘋果最重視的4P中的第一個P，Product/產品。看過喬爺傳的人都知道，蘋果的產品并不是一開始就那么完美的，剛開始出街的產品不乏敗筆，一度導致喬爺因為“不會做生意”，被董事驅逐出公司。蘋果真正的爆品，是1998年的iMac，之后，2003年的iTunes讓蘋果成為全球第一家提供內容的軟硬件一體化公司，2007年的iPhone更是開創了智能機時代。
無論是蘋果家前期撲街的產品，還是后期奠定江湖地位的產品，都擁有以下兩個特質：
創新。即使是敗筆，也是因為蘋果在功力尚淺時，就太過于追求與眾不同，而敗的。
關注內在體驗的與眾不同，更勝于外在的不同。蘋果產品的設計簡潔流暢，很出彩。但蘋果絕對不走顏值張揚派路線。它真正下血本功夫的是產品的內在，從IOS系統，iTunes，到觸屏，甚至到用戶隱私保護，用戶體驗才是蘋果所追求的極致。
以上兩個特征，是不是一個擁有“think different”的特質的人的應有表現？試想，如果把think different，換成look different，那么蘋果產品可能會不停的和各種服飾品牌、畫家做跨界，生產高顏值產品。而消費者對蘋果的第一印象就不是酷，而是顏值高。
蘋果的第二個P（Price/價格），也和品牌精神一脈相承。精神是無價的，創新是無價的，一個在精神上追求與眾不同，認同創新價值的人，不會是菜場比價大媽。蘋果的產品，永遠都采取高定價的方法，同時在渠道端嚴格控制折扣。創新不打折。品牌的腰板靠定價撐。在這里，我也想糾正一個普遍的認知偏差：很多創始人認為，因為我們品牌力不夠，所以只能定低價，靠折扣牽動渠道，拉動銷售。等到我們品牌做起來了，再漲價。
實際的情況是，一旦定了低價，打了折，價格就很難回去了。品牌在消費者心智地位，是隨著定價被封存的，成為一個性價比高的品牌后，很難再突圍成一個高上大品牌，你一漲價消費者并不認為你在抬高自己，而是認為你在欺騙他。
蘋果的第三個P（Place/渠道）也是可以載入營銷史冊的教科書級操作。2001年在美國加州開出的第一家蘋果零售店，顛覆了當時美國3C產品零售渠道的一切元素。
這些與眾不同的零售店，一方面成為了消費者體驗蘋果產品的終極場所，在強化蘋果品牌精神的同時，也貢獻了不斷增長的銷售額；另一方面擁有直營門店的蘋果，在價格端擁有更好的掌控力。
如果說Place（渠道）是蘋果的教科書版操作，那么蘋果的第4個P（Promotion推廣組合）簡直就是神來之筆了。
Promotion的字面意思是促銷，把它翻譯成推廣組合，就是應對一個常見的誤解：促銷就是叫賣“我的產品開始打折啦！”，就是投放以成交為導向的效果類廣告。
推廣當然最終都是促進成交，但千萬不要忘記了，推廣同時也是為了建立品牌，推廣品牌理念。蘋果的推廣組合分成3個層次：
（1）推廣組合之靈魂層：激活渴望。
（2）在媒體碎片化時代標配的種草層：只從產品功能層講“與眾不同”，接地氣，不花俏。大概如下：
（3）必備的臨門一腳促銷層call for action（召喚行動）：渠道攬客型展示廣告，該有的都有，就是沒有打折促銷。還是一句老話，精神無價，創新無折，我就在這，愛買不買。
來看看最有蘋果范兒的靈魂層：激活需求，是怎么做的
這個層面是大部分品牌所忽視的，或者不擅長的。“Think different”并不是一個吃喝拉撒型的普世生存欲望，它屬于在特定受眾（通常是受過高等教育，不愁溫飽的人）中經提示后才會被激活的渴望。也就說，消費者平時不會滿大街去通過搜索詞尋找一款“與眾不同”的電腦或口紅或螺螄粉，但當你問他們：是否渴望與眾不同時，他們會滿眼渴望地點頭稱是。
蘋果的做法，就是用兩支經典的廣告，喚醒消費者的渴望。
第一支廣告1984，是Mac上市時，付費于1984年1月22日美國超級杯橄欖球大賽的電視直播中僅播出了一次。之后，美國的三大電視網和將近50個地方電視臺都在超級杯的報道中免費重放了“1984”，還有上百家報刊雜志評論這支廣告，造成了空前的轟動。
第二支廣告Think Different ，于1997年上線，顯然為iMac的上市打了前戰，雖然這支廣告里完全沒有產品，但把品牌精神講得淋漓盡致，至今仍然為忠粉津津樂道。
1984和1997年的蘋果，都不算富裕，但并不妨礙喬爺用兩支廣告對消費者進行強理念輸出，沒有推廣組合的靈魂層，品牌的靈魂是不會立得那么穩的。
聽完這個營銷史上價值3萬億的故事，老友頻頻點頭。但是，他思考片刻又問：“學霸的作業，該如何抄呢？聽起來很對，但做起來很難。是現在就投入產品研發，開發一款很牛的產品？是把促銷都喊停，就讓庫存爛掉？是立即去建彈落眼球的旗艦店？還是拍一支品牌情懷長視頻？這些周期都不短，也很燒錢，而且有些事情我們也做過，但蘋果做有效果，我們做就沒有效果，為什么？”
我覺得他的問題是在理解了品牌，市場營銷和銷售的關系后，一個非常好的普世問題。
給他分享了基于我的觀察，3個核心觀點：
1、循序漸進
第一步肯定是做好產品，守好價格。蘋果1976年成立，經歷了跌宕起伏，直到80年代后期，才靠產品在美國站穩腳跟。即使在今天，產品仍然是蘋果第一位的關注點。在產品沒有過關前，不要盲目的追求靠價格擴大規模。Product和Price是核心中的核心。
2、在開始動手整4P前，必須先把品牌（Brand）梳理清楚。
在我看來，90%的新品牌的品牌觀都是缺位的。上層建筑缺失或者歪了，靠市場營銷的4P再怎么做，都不會有品牌力的。先確定什么是對的事情，再試圖把事情做對。
3.實操時，利用好數字時代的及時反饋，校正品牌的表達方式和4P執行的效率。
喬爺在1984年用一支情懷視頻就可以把品牌理念灌輸給用戶，但在40年后，媒體碎片化的今天，這點很難實現。實操時，需要通過觀察一些品牌建設的核心指標和銷售端的核心指標，同時校正品牌建設行為。
以上3個觀點，展開論述怎么做，又是一篇長文，下回有空再開篇寫。
作者公眾號：眾引新銳 （ID：gh_49aa3963396e）
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（2條）