專訪：攜手彩虹合唱團，鐘薛高如何用一首歌開始春天？
采訪：Ashley、倩倩
撰文：倩倩
這是個適合開始一切的季節，也是個充滿不確定性的春天。
時代下的我們，該以怎樣的姿態面對生活、享受春光？
今年3月初，彩虹合唱團帶著他們的新歌，以一場街頭快閃，與上海人民廣場腳步匆忙的行人不期而遇。這首《開始開心吧》中，正有著當下的我們想要的答案。
充滿溫暖與期盼的歌曲，讓彩虹合唱團的表演，贏得了現場的掌聲。快閃活動后，這首歌也被廣泛轉發、分享，一種輕盈的、快樂的情緒在輿論場中悄然發酵。但直到最近，這場活動的策劃方鐘薛高，才帶著它只送不賣的春季新品，低調地從幕后走到臺前。
數英采訪到鐘薛高項目負責人孫驍蕾Rosa、彩虹合唱團商務總監高寧，和他們聊了聊這場快閃的幕后故事。沒有品牌露出的品牌活動背后，是鐘薛高品牌后撤、溝通先行的誠意。
一、用“開始開心吧”破題，傳遞情緒價值，串聯用戶情感
1、“開始開心”背后，是鐘薛高的純粹初心
充滿生機與希望的春天，正是放飛心情、整裝待發的好時機。
但即使每個人都對新的一年有所期待，變動的社會環境下，生活周遭種種的不確定性，也讓人們面對未來多少有些猶豫和忐忑，無法放寬心態好好地準備迎接春天。洞察到這一社會情緒，鐘薛高有了在這個春天推出一款開心的新品，喚醒人們關于春天的愉快回憶。
在活動主題的創想中，鐘薛高的品牌創意團隊，設想了所有關于春天的美好詞匯。之后，鐘薛高基于品牌“平視溝通”的一貫原則，決定拋開所有的彎彎繞繞與晦澀的文藝范：“今年春天，我們只干一件事，就是讓我們的用戶感受到開心。”
Rosa告訴數英，鐘薛高內部一直強調“千萬別把自己端著”，而是以一種平視的視角，與用戶做朋友。而這一波“開始開心吧”的主題，同樣并非下達命令的祈使語，也沒有要倡導或者引領某項潮流或概念，它直截了當，只是想要提醒人們，是時候開始享受春光了。
具有情緒感染力的活動主題背后，還有著鐘薛高為用戶創造快樂、體驗幸福的初心。
相較于創造風行一時、又轉瞬即逝的流行，這個穩下腳步的新消費品牌，更希望以差異化的內容溝通，獲取用戶更多情緒、情感、價值的共鳴，在人們心目中留下一些愉悅的、溫柔的記憶。
所以，鐘薛高將春天的情緒價值與品牌綁定，通過打造一場既沒有硬性營銷指標、也沒有功利賣貨性質的新品上新，拉近與用戶之間的心理距離。
2、由一支春日感滿滿的新品雪糕，開始開心
基于這樣的品牌立意，鐘薛高為品牌在這個春天推出的第一支雪糕，命名為“巨開心”。
這支開心果牛乳口味的新品，嚴選優質開心果醬，醇厚濃郁的開心果風味，讓人一口就能吃到快樂。而一半開心果、一半牛乳的分層設計，則讓這支雪糕的口感更加立體、有層次；鐘薛高經典的瓦片外觀，加上半青半白的設計，春日感十足。
在鐘薛高的定義里，“雪糕是一種，讓你吃上一口可能會覺得快樂的食物”。作為休閑食品，它區別于用于飽腹的主食，有著特殊的情感屬性。從“開始開心吧”，到“巨開心雪糕”，鐘薛高為這支雪糕注入情感，并希望每個品嘗到它的人，都能在這個春天，感受到巨開心。
二、攜手彩虹合唱團，以音樂為內容載體，為大眾帶去情感激勵
1、與彩虹合唱團共創，用一首輕盈的歌開始春天
概念和產品都有了，簡單的開心，該如何傳遞呢？
在最初的方向探索中，鐘薛高項目團隊的一位成員，分享了一首彩虹合唱團《醉鬼的敬酒曲》，為這次面向春天的致敬，帶來了靈感。
之后，品牌團隊細細考慮了這場活動可行性。從人群數據包分析的理性層面，彩虹合唱團的知名度和受歡迎程度是毋庸置疑的。而從內容的角度，彩虹合唱團與鐘薛高以及這波項目更是契合。
一方面，彩虹對每一個作品的用心打磨，與鐘薛高認真做產品的態度，不謀而合。另一方面，彩虹合唱團的作品的主題多元，特別是其中歡樂、溫暖的氛圍感，以及貼近現實的情感流露、態度表達，正是這波“開始開心吧”所需要的。
而彩虹項目負責人高寧也表示，“我們希望品牌要我們創作的內容，和彩虹自己想要呈現的音樂，在方向上是一致的。”所以，二者的合作一拍即合。
關于音樂的創作，鐘薛高給到彩虹合唱團的需求十分簡單。一是要讓聽眾感受到開心，體會到春天的溫暖、生機與希望。二是不要在歌曲乃至整個活動中有任何品牌的露出。為了傳遞一種輕盈的情緒，鐘薛高要將任何與“開心”無關的信息一一剔除，哪怕是品牌。
在這一前提下，鐘薛高為彩虹合唱團提供了自由的創作空間。“說到做雪糕，我們肯定會有很多話要講。但術業有專攻，我們選擇了彩虹，就把所有的信任交付給他們。”
高寧告訴數英，創作時，“我們想象著脫去厚厚的冬裝，開始擁抱一個新的季節”。所以《開始開心吧》這首歌曲里，有著關于春天的所有想象。
沿著一種輕盈的基調，這首歌松弛的節奏、清亮的人聲，讓人們能自然而然地聯想到春日美好。而作曲中以吉他為主的樂器設置，讓一種簡單的開心，在輕巧干凈的主旋律下歡快流淌。
歌詞方面則延續彩虹合唱團一貫從真實生活中汲取靈感的創作手法。在高寧的理解中，開心是無處不在的，它可以是家國情懷、也可以是點滴日常的歡喜。所以，他們將自己真實的情緒、對生活的理解、對春天的感受融入歌中，讓這首歌充滿了開心：
開始春天
開始第一縷時間
開始腳下的路
開始又一年開始留意身后的風景
開始相信溫柔的聲音
開始老 開始少年
開始話少 開始話多
開始和解
開始不和解什么開始了春天
什么開始了清晨
光和影的遠的近的
水的火的你的我的
生活悄悄開始了開始呼吸吧
開始大笑吧
開始做夢吧
也開始彈跳吧
開始起飛吧
開始舒展吧開始做自己啊
開始相信你所相信的
被風吹的那扇窗戶
一定會打開
開心吧
開心就好啊
2、悄然登場的快閃，不期而遇的驚喜
《開始開心吧！》的首發，以快閃的形式，在周末的街頭與人們悄然邂逅。
選擇快閃，是因為“鐘薛高并不想強制種草。”Rosa直言，他們更希望這首歌是一份不期而遇的禮物，給用戶創造驚喜的現場體驗。
所以，主創團隊在服裝上沒有選擇禮服或演出服，也沒有精心設置一種閃亮登場的演出形式。彩虹合唱團的成員們穿著色調清新的春裝，隱藏在人群中，隨著吉他聲的響起，一一走進人群中央。
對自己音樂的熟悉度，以及團隊間多年來積累的默契，讓彩虹合唱團的這場演出行云流水、完美落幕。沒有舞臺、沒有剪輯、弱化形式感的街頭表演，成為一場春日的浪漫突襲。
在事前并未進行任何宣傳的情況下，這波快閃不僅得到了大眾的圍觀，甚至結束后還有人戀戀不舍，高呼再來一遍。
正如鐘薛高對于音樂的理解一樣，音樂是傳情達意的內容載體。相對于過去以視覺為主的內容對注意力的調動，觸動聽覺的音樂，有著直達人心的力量，能夠迅速帶人入情入境、與人們的情感相通。
社交媒體上，觀眾分享的體驗反饋也證明了這一點。“感覺被治愈了”、“感覺春天開始了”、“好歡樂的歌”……一首輕盈的好歌，給大眾帶去情感撫慰與精神激勵。
三、一場音樂快閃的臺前幕后，是對細節的極致琢磨
而將鏡頭調轉到這場“巨開心”快閃的幕后，正是鐘薛高與彩虹合唱團細節滿滿的默契合作，為這波項目的順利推進，打好了基礎。
1、春節期間寫出的新歌，有著彩虹關于春天的感悟
由于鐘薛高想在春天一開始就將這首歌推向大眾，彩虹創作的時間就卡在了春節前后。所以這首歌的共創，很多時候是在線上進行。
好在，特殊節點下，善于體察生活的彩虹合唱團，也對春天有了自己一些感悟。“我們希望有這樣一首歌，喚醒開心，抑或是唱出春天的希望。”而鐘薛高，除了“春天一起開心”的場景設定、“如沐春風”、“生機勃勃”等關鍵詞，給到彩虹足夠高的創作自由度。
所以這次創作格外順利，年初四時，Rosa就收到了最初的兩版小樣。
之后，雙方對詞曲的細節，進行了多番打磨。作曲上鐘薛高尊重專業，從歌曲小樣中虛心請教，與彩虹合唱團溝通不同版本的專業差異點在哪里，旋律、曲調的設置上有何用意……在事無巨細的了解中，盡可能在雙方的共識中，為這首歌賦予開心的情緒與溫和的春意。
曲是基調，詞是升華。雙方僅就”開始和解“與“不和解”前后順序，就討論了很久。在創意的不斷碰撞與交流中，從“開始春天”，到“開心就好”，鐘薛高與彩虹豐富著歌詞的情感表達，讓歌詞更豐滿、更契合曲調，也更能自然調動聽眾情緒。
2、充滿不確定的快閃活動，唯有盡量做足準備
歌曲定版后，大家都對這首歌很有信心。但即便如此，由于快閃表演的臨場性、不確定性，“一切都沒有發生之前，我們心里多少會有一些不安。”這種不安，也讓主創團隊盡量做足準備，以便更完整的把這首歌曲給表達出來。
場地選擇上，鐘薛高團隊走遍上海各大商場，最后在五角場和人民廣場之間，選擇了后者。
因為站在活動的角度，五角場雖然多有互動性強、消費頻率高的學生群體，但市中心的人民廣場來福士，周邊形形色色、老老少少的大眾化人群，與這次活動公益性、公共性的初心，更為匹配。
事實上，早在18、19年，鐘薛高就曾在這里辦過兩次“人民廣場見”的品牌快閃，在當時吸引了爆棚的人氣。這樣的經歷，讓鐘薛高有信心，再次于城市中心，為生活在這里人們，以更新的活動體驗，創造一些愉悅的集體記憶。
同時，由于場地的特殊性，給到團隊現場彩排的機會只有一次。活動前一天，商場關門后，彩虹合唱團才第一次來到現場，對演出走位、以及音響配合進行預演，并設想現場可能發生的種種情況及應對方案。
當時已近深夜，彩虹的歌聲一出，等位的出租車司機也好奇地搖下車窗，張望而來；周邊晚下班的上班族、周末出去聚會的年輕人都零零散散地聚攏過來，甚至拿起手機拍攝。一個意想不到的小插曲，讓彩虹和鐘薛高對這場快閃有了信心。
四、在上海春日放歌，融入多元生活場景，尋求大眾共鳴
“開始開心吧”快閃結束后，鐘薛高帶著這首新歌走進商場、走上街角，在都市生活的多元場景，將一首歌的開心無限延伸。起步和成長于上海的鐘薛高，抒發著對這個城市的熱愛，并與生活在這里的人們同頻共振。
3月4日、7日，鐘薛高在上海南京西路、新天地、靜安寺等核心商圈，聯動16家早餐店播放《開始開心吧》，并為“好好吃早飯”的人們，送上一盆綠植，以一份充滿綠意的禮物，將春天的驚喜感拉滿。
除了早餐，這首歌還在上海正大廣場商場和晶品購物中心商場，為人們忙碌的日常加點開心。同時，鐘薛高與9家廣播電臺合作放歌，給早高峰開車出行的人們，提振精神、加油打氣。鐘薛高廣泛的傳播觸點下，一種愉悅的情緒，開始在城市的每個角落，滋生、蔓延。
此外，鐘薛高還通過一場騎行放歌活動，成為城市里一道特別的風景線，打開春天的滿滿活力。從濱江公園到武康大樓，沿著騎行的路線，城市上空飄蕩的新歌，也讓鐘薛高進一步融入都市生活空間，釋放人們對于春天的熱情，強化大眾對于品牌的價值感知。
從一城到多城，鐘薛高“溫暖驛站”，在全國20多家商場全面開張。走進大眾生活休閑的場所，鐘薛高化身雪糕人，給人們送上溫暖的擁抱以及新品雪糕和“爆開心”玩偶，并鼓勵人們分享關于春天的期許與愿望。溫暖的互動，讓一片雪糕的溫度被更多人感知。
一首歌引發的共鳴，逐漸激起大眾化的群體共振。鐘薛高這場具有公益性質的活動，不僅得到了光明日報、澎湃新聞、中國青年網等十余家官媒及本地媒體的聲援，還在用戶主動分享中，以多元化的UGC內容，在社交媒體慢慢發酵。隨著自傳播效應的擴散，開心的氛圍逐漸滲透到多元圈層，并將鐘薛高的態度、溫度，展露于人前。
對于從不刻意追求KPI的鐘薛高而言，相對于流量的觸達，情感的觸發正是其目的所在。而傳播上的數字呈現，不過是情感觸發后，一種自然而然的結果。正如Rosa所說，“事實上，這場活動告訴我們，當你的內容特別棒，它并不需要你去刻意花錢去買流量，人們會自發地去幫助你傳播。”
五、內容前置、產品中心，一個新消費品牌的“長期主義”
當一首歡快的歌，在這個春天掀起波瀾，一個新消費品牌產品化策略、長期性布局的底層邏輯，也更加清晰。
1、內容前置，品牌足夠自信
回看這場以“開心”為主題的品牌活動，它沒有銷量轉化、不強求品牌曝光，而是更多地將目光聚焦于內容之上。憑借洋溢著人文感與藝術感，滿載著向上的年輕態度、時代溫度的內容本身，鐘薛高找到了品牌價值共鳴的落腳點，也讓更多人看到了品牌的閃光點。
事實上，不只是鐘薛高，放眼新消費市場，品牌或是舉辦多樣化的免費藝術展覽為內容，向大眾傳遞一種美的哲學；或是以不計成本的綠色行動為形式，探討可持續的生活理念……相對于過去品牌營銷對KPI的強調，用戶的情感價值，正成為更多新消費品牌的選擇。
鐘薛高則進一步將品牌后撤、將內容前置。這背后，既是品牌經過從0到1的生長后，沉淀下來的底氣與自信，也表明了這個新消費品牌的品牌意識及品牌策略的成熟。當品牌與一代人的情感、情緒、價值同在，大眾化共識的形成，也將讓新消費品牌更具影響力與號召力。
2、用心做產品，找準品牌長線價值的根基
在外界看來，鐘薛高的成功，應該與某種“爆款邏輯”相關聯。采訪中，數英也問到了這一點。
Rosa給到的答案，有些出乎意料。鐘薛高從來沒有刻意針對某一單品去打爆，品牌所堅持的，只是“踏踏實實做產品”。
無論是花了3年研制的巨開心雪糕，還是復購率超高的輕牛乳、絲絨可可等基礎口味，每一片傾注心力的雪糕，都構成鐘薛高品牌力的底色。在此基礎上，鐘薛高在味覺之外，將每一片雪糕融入生活、融入情感，與一種美好相關，延伸出鐘薛高的價值長線。
正如鐘薛高所言，“相信長期價值，做對的事情，消費者自然會跟隨”。
毫無疑問，一個踏實做產品，同時注重自我延伸與自我沉淀的品牌，才能真正與用戶價值深度綁定，實現品牌的長紅。
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