采訪：Ashley、倩倩
撰文：倩倩

這是個(gè)適合開始一切的季節(jié)，也是個(gè)充滿不確定性的春天。

時(shí)代下的我們，該以怎樣的姿態(tài)面對(duì)生活、享受春光？

今年3月初，彩虹合唱團(tuán)帶著他們的新歌，以一場(chǎng)街頭快閃，與上海人民廣場(chǎng)腳步匆忙的行人不期而遇。這首《開始開心吧》中，正有著當(dāng)下的我們想要的答案。

充滿溫暖與期盼的歌曲，讓彩虹合唱團(tuán)的表演，贏得了現(xiàn)場(chǎng)的掌聲。快閃活動(dòng)后，這首歌也被廣泛轉(zhuǎn)發(fā)、分享，一種輕盈的、快樂的情緒在輿論場(chǎng)中悄然發(fā)酵。但直到最近，這場(chǎng)活動(dòng)的策劃方鐘薛高，才帶著它只送不賣的春季新品，低調(diào)地從幕后走到臺(tái)前。

數(shù)英采訪到鐘薛高項(xiàng)目負(fù)責(zé)人孫驍蕾Rosa、彩虹合唱團(tuán)商務(wù)總監(jiān)高寧，和他們聊了聊這場(chǎng)快閃的幕后故事。沒有品牌露出的品牌活動(dòng)背后，是鐘薛高品牌后撤、溝通先行的誠(chéng)意。

一、用“開始開心吧”破題，傳遞情緒價(jià)值，串聯(lián)用戶情感

1、“開始開心”背后，是鐘薛高的純粹初心

充滿生機(jī)與希望的春天，正是放飛心情、整裝待發(fā)的好時(shí)機(jī)。

但即使每個(gè)人都對(duì)新的一年有所期待，變動(dòng)的社會(huì)環(huán)境下，生活周遭種種的不確定性，也讓人們面對(duì)未來多少有些猶豫和忐忑，無法放寬心態(tài)好好地準(zhǔn)備迎接春天。洞察到這一社會(huì)情緒，鐘薛高有了在這個(gè)春天推出一款開心的新品，喚醒人們關(guān)于春天的愉快回憶。

在活動(dòng)主題的創(chuàng)想中，鐘薛高的品牌創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，設(shè)想了所有關(guān)于春天的美好詞匯。之后，鐘薛高基于品牌“平視溝通”的一貫原則，決定拋開所有的彎彎繞繞與晦澀的文藝范：“今年春天，我們只干一件事，就是讓我們的用戶感受到開心?！?/p>

Rosa告訴數(shù)英，鐘薛高內(nèi)部一直強(qiáng)調(diào)“千萬別把自己端著”，而是以一種平視的視角，與用戶做朋友。而這一波“開始開心吧”的主題，同樣并非下達(dá)命令的祈使語，也沒有要倡導(dǎo)或者引領(lǐng)某項(xiàng)潮流或概念，它直截了當(dāng)，只是想要提醒人們，是時(shí)候開始享受春光了。

具有情緒感染力的活動(dòng)主題背后，還有著鐘薛高為用戶創(chuàng)造快樂、體驗(yàn)幸福的初心。

相較于創(chuàng)造風(fēng)行一時(shí)、又轉(zhuǎn)瞬即逝的流行，這個(gè)穩(wěn)下腳步的新消費(fèi)品牌，更希望以差異化的內(nèi)容溝通，獲取用戶更多情緒、情感、價(jià)值的共鳴，在人們心目中留下一些愉悅的、溫柔的記憶。

所以，鐘薛高將春天的情緒價(jià)值與品牌綁定，通過打造一場(chǎng)既沒有硬性營(yíng)銷指標(biāo)、也沒有功利賣貨性質(zhì)的新品上新，拉近與用戶之間的心理距離。

2、由一支春日感滿滿的新品雪糕，開始開心

基于這樣的品牌立意，鐘薛高為品牌在這個(gè)春天推出的第一支雪糕，命名為“巨開心”。

這支開心果牛乳口味的新品，嚴(yán)選優(yōu)質(zhì)開心果醬，醇厚濃郁的開心果風(fēng)味，讓人一口就能吃到快樂。而一半開心果、一半牛乳的分層設(shè)計(jì)，則讓這支雪糕的口感更加立體、有層次；鐘薛高經(jīng)典的瓦片外觀，加上半青半白的設(shè)計(jì)，春日感十足。

在鐘薛高的定義里，“雪糕是一種，讓你吃上一口可能會(huì)覺得快樂的食物”。作為休閑食品，它區(qū)別于用于飽腹的主食，有著特殊的情感屬性。從“開始開心吧”，到“巨開心雪糕”，鐘薛高為這支雪糕注入情感，并希望每個(gè)品嘗到它的人，都能在這個(gè)春天，感受到巨開心。

二、攜手彩虹合唱團(tuán)，以音樂為內(nèi)容載體，為大眾帶去情感激勵(lì)

1、與彩虹合唱團(tuán)共創(chuàng)，用一首輕盈的歌開始春天

概念和產(chǎn)品都有了，簡(jiǎn)單的開心，該如何傳遞呢？

在最初的方向探索中，鐘薛高項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的一位成員，分享了一首彩虹合唱團(tuán)《醉鬼的敬酒曲》，為這次面向春天的致敬，帶來了靈感。

之后，品牌團(tuán)隊(duì)細(xì)細(xì)考慮了這場(chǎng)活動(dòng)可行性。從人群數(shù)據(jù)包分析的理性層面，彩虹合唱團(tuán)的知名度和受歡迎程度是毋庸置疑的。而從內(nèi)容的角度，彩虹合唱團(tuán)與鐘薛高以及這波項(xiàng)目更是契合。

一方面，彩虹對(duì)每一個(gè)作品的用心打磨，與鐘薛高認(rèn)真做產(chǎn)品的態(tài)度，不謀而合。另一方面，彩虹合唱團(tuán)的作品的主題多元，特別是其中歡樂、溫暖的氛圍感，以及貼近現(xiàn)實(shí)的情感流露、態(tài)度表達(dá)，正是這波“開始開心吧”所需要的。

而彩虹項(xiàng)目負(fù)責(zé)人高寧也表示，“我們希望品牌要我們創(chuàng)作的內(nèi)容，和彩虹自己想要呈現(xiàn)的音樂，在方向上是一致的?！彼?，二者的合作一拍即合。

關(guān)于音樂的創(chuàng)作，鐘薛高給到彩虹合唱團(tuán)的需求十分簡(jiǎn)單。一是要讓聽眾感受到開心，體會(huì)到春天的溫暖、生機(jī)與希望。二是不要在歌曲乃至整個(gè)活動(dòng)中有任何品牌的露出。為了傳遞一種輕盈的情緒，鐘薛高要將任何與“開心”無關(guān)的信息一一剔除，哪怕是品牌。

在這一前提下，鐘薛高為彩虹合唱團(tuán)提供了自由的創(chuàng)作空間?！罢f到做雪糕，我們肯定會(huì)有很多話要講。但術(shù)業(yè)有專攻，我們選擇了彩虹，就把所有的信任交付給他們?！?/p>

高寧告訴數(shù)英，創(chuàng)作時(shí)，“我們想象著脫去厚厚的冬裝，開始擁抱一個(gè)新的季節(jié)”。所以《開始開心吧》這首歌曲里，有著關(guān)于春天的所有想象。

沿著一種輕盈的基調(diào)，這首歌松弛的節(jié)奏、清亮的人聲，讓人們能自然而然地聯(lián)想到春日美好。而作曲中以吉他為主的樂器設(shè)置，讓一種簡(jiǎn)單的開心，在輕巧干凈的主旋律下歡快流淌。

歌詞方面則延續(xù)彩虹合唱團(tuán)一貫從真實(shí)生活中汲取靈感的創(chuàng)作手法。在高寧的理解中，開心是無處不在的，它可以是家國(guó)情懷、也可以是點(diǎn)滴日常的歡喜。所以，他們將自己真實(shí)的情緒、對(duì)生活的理解、對(duì)春天的感受融入歌中，讓這首歌充滿了開心：

開始春天
開始第一縷時(shí)間
開始腳下的路
開始又一年

開始留意身后的風(fēng)景
開始相信溫柔的聲音
開始老 開始少年
開始話少 開始話多
開始和解
開始不和解

什么開始了春天
什么開始了清晨
光和影的遠(yuǎn)的近的
水的火的你的我的
生活悄悄開始了

開始呼吸吧
開始大笑吧
開始做夢(mèng)吧
也開始彈跳吧
開始起飛吧
開始舒展吧

開始做自己啊
開始相信你所相信的
被風(fēng)吹的那扇窗戶
一定會(huì)打開
開心吧
開心就好啊

2、悄然登場(chǎng)的快閃，不期而遇的驚喜

《開始開心吧！》的首發(fā)，以快閃的形式，在周末的街頭與人們悄然邂逅。

選擇快閃，是因?yàn)椤扮娧Ω卟⒉幌霃?qiáng)制種草?！盧osa直言，他們更希望這首歌是一份不期而遇的禮物，給用戶創(chuàng)造驚喜的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)。

所以，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)在服裝上沒有選擇禮服或演出服，也沒有精心設(shè)置一種閃亮登場(chǎng)的演出形式。彩虹合唱團(tuán)的成員們穿著色調(diào)清新的春裝，隱藏在人群中，隨著吉他聲的響起，一一走進(jìn)人群中央。

對(duì)自己音樂的熟悉度，以及團(tuán)隊(duì)間多年來積累的默契，讓彩虹合唱團(tuán)的這場(chǎng)演出行云流水、完美落幕。沒有舞臺(tái)、沒有剪輯、弱化形式感的街頭表演，成為一場(chǎng)春日的浪漫突襲。

在事前并未進(jìn)行任何宣傳的情況下，這波快閃不僅得到了大眾的圍觀，甚至結(jié)束后還有人戀戀不舍，高呼再來一遍。

正如鐘薛高對(duì)于音樂的理解一樣，音樂是傳情達(dá)意的內(nèi)容載體。相對(duì)于過去以視覺為主的內(nèi)容對(duì)注意力的調(diào)動(dòng)，觸動(dòng)聽覺的音樂，有著直達(dá)人心的力量，能夠迅速帶人入情入境、與人們的情感相通。

社交媒體上，觀眾分享的體驗(yàn)反饋也證明了這一點(diǎn)?！案杏X被治愈了”、“感覺春天開始了”、“好歡樂的歌”……一首輕盈的好歌，給大眾帶去情感撫慰與精神激勵(lì)。

三、一場(chǎng)音樂快閃的臺(tái)前幕后，是對(duì)細(xì)節(jié)的極致琢磨

而將鏡頭調(diào)轉(zhuǎn)到這場(chǎng)“巨開心”快閃的幕后，正是鐘薛高與彩虹合唱團(tuán)細(xì)節(jié)滿滿的默契合作，為這波項(xiàng)目的順利推進(jìn)，打好了基礎(chǔ)。

1、春節(jié)期間寫出的新歌，有著彩虹關(guān)于春天的感悟

由于鐘薛高想在春天一開始就將這首歌推向大眾，彩虹創(chuàng)作的時(shí)間就卡在了春節(jié)前后。所以這首歌的共創(chuàng)，很多時(shí)候是在線上進(jìn)行。

好在，特殊節(jié)點(diǎn)下，善于體察生活的彩虹合唱團(tuán)，也對(duì)春天有了自己一些感悟。“我們希望有這樣一首歌，喚醒開心，抑或是唱出春天的希望?！倍娧Ω?，除了“春天一起開心”的場(chǎng)景設(shè)定、“如沐春風(fēng)”、“生機(jī)勃勃”等關(guān)鍵詞，給到彩虹足夠高的創(chuàng)作自由度。

所以這次創(chuàng)作格外順利，年初四時(shí)，Rosa就收到了最初的兩版小樣。

之后，雙方對(duì)詞曲的細(xì)節(jié)，進(jìn)行了多番打磨。作曲上鐘薛高尊重專業(yè)，從歌曲小樣中虛心請(qǐng)教，與彩虹合唱團(tuán)溝通不同版本的專業(yè)差異點(diǎn)在哪里，旋律、曲調(diào)的設(shè)置上有何用意……在事無巨細(xì)的了解中，盡可能在雙方的共識(shí)中，為這首歌賦予開心的情緒與溫和的春意。

曲是基調(diào)，詞是升華。雙方僅就”開始和解“與“不和解”前后順序，就討論了很久。在創(chuàng)意的不斷碰撞與交流中，從“開始春天”，到“開心就好”，鐘薛高與彩虹豐富著歌詞的情感表達(dá)，讓歌詞更豐滿、更契合曲調(diào)，也更能自然調(diào)動(dòng)聽眾情緒。

2、充滿不確定的快閃活動(dòng)，唯有盡量做足準(zhǔn)備

歌曲定版后，大家都對(duì)這首歌很有信心。但即便如此，由于快閃表演的臨場(chǎng)性、不確定性，“一切都沒有發(fā)生之前，我們心里多少會(huì)有一些不安?！边@種不安，也讓主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)盡量做足準(zhǔn)備，以便更完整的把這首歌曲給表達(dá)出來。

場(chǎng)地選擇上，鐘薛高團(tuán)隊(duì)走遍上海各大商場(chǎng)，最后在五角場(chǎng)和人民廣場(chǎng)之間，選擇了后者。

因?yàn)檎驹诨顒?dòng)的角度，五角場(chǎng)雖然多有互動(dòng)性強(qiáng)、消費(fèi)頻率高的學(xué)生群體，但市中心的人民廣場(chǎng)來福士，周邊形形色色、老老少少的大眾化人群，與這次活動(dòng)公益性、公共性的初心，更為匹配。

事實(shí)上，早在18、19年，鐘薛高就曾在這里辦過兩次“人民廣場(chǎng)見”的品牌快閃，在當(dāng)時(shí)吸引了爆棚的人氣。這樣的經(jīng)歷，讓鐘薛高有信心，再次于城市中心，為生活在這里人們，以更新的活動(dòng)體驗(yàn)，創(chuàng)造一些愉悅的集體記憶。

同時(shí)，由于場(chǎng)地的特殊性，給到團(tuán)隊(duì)現(xiàn)場(chǎng)彩排的機(jī)會(huì)只有一次?；顒?dòng)前一天，商場(chǎng)關(guān)門后，彩虹合唱團(tuán)才第一次來到現(xiàn)場(chǎng)，對(duì)演出走位、以及音響配合進(jìn)行預(yù)演，并設(shè)想現(xiàn)場(chǎng)可能發(fā)生的種種情況及應(yīng)對(duì)方案。

當(dāng)時(shí)已近深夜，彩虹的歌聲一出，等位的出租車司機(jī)也好奇地?fù)u下車窗，張望而來；周邊晚下班的上班族、周末出去聚會(huì)的年輕人都零零散散地聚攏過來，甚至拿起手機(jī)拍攝。一個(gè)意想不到的小插曲，讓彩虹和鐘薛高對(duì)這場(chǎng)快閃有了信心。

四、在上海春日放歌，融入多元生活場(chǎng)景，尋求大眾共鳴

“開始開心吧”快閃結(jié)束后，鐘薛高帶著這首新歌走進(jìn)商場(chǎng)、走上街角，在都市生活的多元場(chǎng)景，將一首歌的開心無限延伸。起步和成長(zhǎng)于上海的鐘薛高，抒發(fā)著對(duì)這個(gè)城市的熱愛，并與生活在這里的人們同頻共振。

3月4日、7日，鐘薛高在上海南京西路、新天地、靜安寺等核心商圈，聯(lián)動(dòng)16家早餐店播放《開始開心吧》，并為“好好吃早飯”的人們，送上一盆綠植，以一份充滿綠意的禮物，將春天的驚喜感拉滿。

除了早餐，這首歌還在上海正大廣場(chǎng)商場(chǎng)和晶品購物中心商場(chǎng)，為人們忙碌的日常加點(diǎn)開心。同時(shí)，鐘薛高與9家廣播電臺(tái)合作放歌，給早高峰開車出行的人們，提振精神、加油打氣。鐘薛高廣泛的傳播觸點(diǎn)下，一種愉悅的情緒，開始在城市的每個(gè)角落，滋生、蔓延。

此外，鐘薛高還通過一場(chǎng)騎行放歌活動(dòng)，成為城市里一道特別的風(fēng)景線，打開春天的滿滿活力。從濱江公園到武康大樓，沿著騎行的路線，城市上空飄蕩的新歌，也讓鐘薛高進(jìn)一步融入都市生活空間，釋放人們對(duì)于春天的熱情，強(qiáng)化大眾對(duì)于品牌的價(jià)值感知。

從一城到多城，鐘薛高“溫暖驛站”，在全國(guó)20多家商場(chǎng)全面開張。走進(jìn)大眾生活休閑的場(chǎng)所，鐘薛高化身雪糕人，給人們送上溫暖的擁抱以及新品雪糕和“爆開心”玩偶，并鼓勵(lì)人們分享關(guān)于春天的期許與愿望。溫暖的互動(dòng)，讓一片雪糕的溫度被更多人感知。

一首歌引發(fā)的共鳴，逐漸激起大眾化的群體共振。鐘薛高這場(chǎng)具有公益性質(zhì)的活動(dòng)，不僅得到了光明日?qǐng)?bào)、澎湃新聞、中國(guó)青年網(wǎng)等十余家官媒及本地媒體的聲援，還在用戶主動(dòng)分享中，以多元化的UGC內(nèi)容，在社交媒體慢慢發(fā)酵。隨著自傳播效應(yīng)的擴(kuò)散，開心的氛圍逐漸滲透到多元圈層，并將鐘薛高的態(tài)度、溫度，展露于人前。

對(duì)于從不刻意追求KPI的鐘薛高而言，相對(duì)于流量的觸達(dá)，情感的觸發(fā)正是其目的所在。而傳播上的數(shù)字呈現(xiàn)，不過是情感觸發(fā)后，一種自然而然的結(jié)果。正如Rosa所說，“事實(shí)上，這場(chǎng)活動(dòng)告訴我們，當(dāng)你的內(nèi)容特別棒，它并不需要你去刻意花錢去買流量，人們會(huì)自發(fā)地去幫助你傳播。”

五、內(nèi)容前置、產(chǎn)品中心，一個(gè)新消費(fèi)品牌的“長(zhǎng)期主義”

當(dāng)一首歡快的歌，在這個(gè)春天掀起波瀾，一個(gè)新消費(fèi)品牌產(chǎn)品化策略、長(zhǎng)期性布局的底層邏輯，也更加清晰。

1、內(nèi)容前置，品牌足夠自信

回看這場(chǎng)以“開心”為主題的品牌活動(dòng)，它沒有銷量轉(zhuǎn)化、不強(qiáng)求品牌曝光，而是更多地將目光聚焦于內(nèi)容之上。憑借洋溢著人文感與藝術(shù)感，滿載著向上的年輕態(tài)度、時(shí)代溫度的內(nèi)容本身，鐘薛高找到了品牌價(jià)值共鳴的落腳點(diǎn)，也讓更多人看到了品牌的閃光點(diǎn)。

事實(shí)上，不只是鐘薛高，放眼新消費(fèi)市場(chǎng)，品牌或是舉辦多樣化的免費(fèi)藝術(shù)展覽為內(nèi)容，向大眾傳遞一種美的哲學(xué)；或是以不計(jì)成本的綠色行動(dòng)為形式，探討可持續(xù)的生活理念……相對(duì)于過去品牌營(yíng)銷對(duì)KPI的強(qiáng)調(diào)，用戶的情感價(jià)值，正成為更多新消費(fèi)品牌的選擇。

鐘薛高則進(jìn)一步將品牌后撤、將內(nèi)容前置。這背后，既是品牌經(jīng)過從0到1的生長(zhǎng)后，沉淀下來的底氣與自信，也表明了這個(gè)新消費(fèi)品牌的品牌意識(shí)及品牌策略的成熟。當(dāng)品牌與一代人的情感、情緒、價(jià)值同在，大眾化共識(shí)的形成，也將讓新消費(fèi)品牌更具影響力與號(hào)召力。

2、用心做產(chǎn)品，找準(zhǔn)品牌長(zhǎng)線價(jià)值的根基

在外界看來，鐘薛高的成功，應(yīng)該與某種“爆款邏輯”相關(guān)聯(lián)。采訪中，數(shù)英也問到了這一點(diǎn)。

Rosa給到的答案，有些出乎意料。鐘薛高從來沒有刻意針對(duì)某一單品去打爆，品牌所堅(jiān)持的，只是“踏踏實(shí)實(shí)做產(chǎn)品”。

無論是花了3年研制的巨開心雪糕，還是復(fù)購率超高的輕牛乳、絲絨可可等基礎(chǔ)口味，每一片傾注心力的雪糕，都構(gòu)成鐘薛高品牌力的底色。在此基礎(chǔ)上，鐘薛高在味覺之外，將每一片雪糕融入生活、融入情感，與一種美好相關(guān)，延伸出鐘薛高的價(jià)值長(zhǎng)線。

正如鐘薛高所言，“相信長(zhǎng)期價(jià)值，做對(duì)的事情，消費(fèi)者自然會(huì)跟隨”。

毫無疑問，一個(gè)踏實(shí)做產(chǎn)品，同時(shí)注重自我延伸與自我沉淀的品牌，才能真正與用戶價(jià)值深度綁定，實(shí)現(xiàn)品牌的長(zhǎng)紅。