不只用全棉改變世界，這個品牌還要做你的“暖朋友”
在這個靠保暖內衣續命的時節，保暖內衣品牌紛紛摩拳擦掌，幫助消費者抵御冬日寒意。前有短平快造勢、功能導向單刀直入的社會化營銷突圍，后有黑科技概念包裝、高級感氛圍營造等玩法逆襲……
在新一輪保暖季的發聲熱潮中，秉持“安心，幸福感，可持續性”主張的全棉時代，用多元化的全棉產品，為大眾展示天然材質的無限可能，將舒適、健康、環保、時尚的生活方式，根植于消費者心智。
最近，品牌將關注點放在年輕人的求職問題，以“暖朋友”的形象，出現在故事之中。為何全棉時代這一次不再聚焦于講述“棉”的故事？“暖朋友”這個全新的人格化形象，又給品牌的價值塑造帶來哪些助益呢？
塑造“暖朋友”人格化形象，
設定“溫暖”情感符號，用感性溝通貼近年輕人
作為一種強功能性的時令服飾，保暖內衣以“保暖”為第一特性，主打面料、科技等“功能牌”成為很多傳統保暖內衣品牌的共同選擇。
如果遵循傳統廣告思維，保暖內衣品牌多數會從“核心硬廣傳遞品牌價值”的角度入手，或是添加價值觀包裝，或是通過明星代言、信任背書的手法，以此來證明產品強大的“物理屬性”，吸引大眾產生購買。
而全棉時代獨辟蹊徑，選擇了一種完整的情感傳播策略，以產品內容化的思路，通過情感向內容賦予品牌以感性價值，在獲得品牌內容自然傳播的同時，有效輸出全棉時代的產品優勢與賣點，傳遞品牌的匠心與溫度。
· 聚焦年輕代內在訴求，以故事為紐帶，傳達品牌立意和關懷——“世界自有溫度”
基于對年輕代情感重合面的精準聚焦，全棉時代率先以“溫度”為題，發布了一支名為《世界 自有溫度》的短片，借助一位普通女孩的求職歷程、映照無數年輕人的生活狀態，找到精準的人心切入點，實現了一次品牌與年輕群體的深度情感溝通。
短片在開場便拋出一個靈魂之問：“這個世界在定義我們嗎？”緊接著用細膩的筆觸，描摹出年輕人有所共感的求職困境，以真實的生活場景，戳中受眾內心。
身著單薄西裝、磨腳的高跟鞋，奔走在凜冽的寒風之中，只為給面試官留下好印象；出門時還心懷希望，但在接到面試未通過的短信之后，忍不住流下失望的淚水……這是很多人共有的情感體驗，也是成長路上諸多現實困境的一個縮影。
全棉時代借短片提出“我們不該被世界定義”的品牌主張，鼓勵年輕人“向內探索”，發掘自身的精神能量，傾聽內心深處的真實渴望。這其中，全棉時代有力彰顯了品牌的立意與關懷，也基于產品賣點與價值傳播，將“世界自有溫度”回流成為品牌的心智共識。
· 洞察季節痛點，立足產品差異化優勢，從生理與心理雙重觸達用戶
以產品為價值根基，全棉時代的這支短片，抓住季節性需求，用細節還原真實的冬日場景，讓受眾產生代入感，激發對溫暖的向往，保暖360°產品作為解決方案，為消費者帶來溫暖體驗。
凜冽的冬日寒風，讓皮膚變得越來越干燥。而市面上多數保暖內衣都是混紡材質，不但有掉絮問題，還會讓靜電如影隨形。立足這一痛點，全棉時代保暖360°四款產品在研發之時，就運用全棉時代獨有的技術，使高含棉面料也能承載自由剪裁工藝，讓內衣“無痕”可循，也讓溫暖舒適的生理感受熨帖至每個毛孔，將“親膚柔軟，全棉更暖”的產品特性植入心智。
· 結合產品屬性設定情感關鍵詞“溫暖”，形成心智烙印
在立足“棉”產品優勢的同時，全棉時代還以故事為載體、幫助產品實現差異化表達，有力提高產品競爭力和用戶粘著力。
具體來看，品牌短片把“冷”和“暖”從生理層面上升到了心理層面。“冷”是充滿寒意的天氣，也代指看似冷酷的現實規則，映照女主角屢受挫折的心境。而“暖”既是身體的保暖，同時也指內心的善意和溫暖。以天氣冷暖，折射人們內心對于溫暖的渴望，為后續品牌價值表達埋下伏筆。
一方面，全棉時代透過生活感洞察、溫度感的敘事，為產品建立起“暖”、“溫暖”、“棉感內心”的符號化感知，產生“保暖360°=保持溫度=冬日里的暖朋友”的自然聯想。另一方面，品牌從產品功能的單向表述，轉向情感效能的溝通。如同老友般默默支持的“朋友”形象，幫助品牌建立信任感，打造歸屬感。
回歸到產品層面來看，全棉時代的保暖360°以自然而生的棉纖維替代化纖制品，減少生產和加工過程中的環境負擔，彰顯品牌擔當和社會責任感，傳遞出環保可持續的生活方式。這可以看作全棉時代對于世界的溫暖呵護，從文化維度上延伸了“溫暖”的定義。
寓產品基因于時代表達，
覆蓋全地域全人群，以暖系傳播撬動市場
在復雜多元的互聯網環境，傳播策略與品牌策略同樣重要。為短時間提升產品的有效曝光，全棉時代在傳播層面做了兩個正確的選擇。
其一，把暖系產品力、圈層KOL號召力、“溫暖”概念的已有認知，形成關聯，打造直接有效的產品認知路徑。
其二，不同于“多渠道布點、KOL集中擴散”的常規傳播，全棉時代將“暖系產品價值”作為傳播關鍵，通過不同媒介組合、深度內容策略，觸達不同圈層，從而實現品牌認知滲透。
1、深入年輕代溝通語境，趣味感動畫演繹，將“暖系”賣點打進用戶心智
在微信端，全棉時代推出系列治愈感動畫，詮釋保暖360°四款產品的核心賣點。比如，風柔棉的產品動畫以蓬松柔軟的云朵，具象化詮釋風柔棉輕盈細膩的體感，引發產品的美好聯想。
相較于產品硬廣，全棉時代在動畫形式中寓于產品賣點，既創造了產品足夠的演繹空間，也讓用戶能夠更快速地get到強大利益點。
2、KOL多元化深度詮釋“暖價值”，精準擊破三大圈層，對話不同的TA
垂直領域KOL帶來的漣漪效應與信任價值，能為傳播帶來巨大勢能。全棉時代聚焦品牌調性和產品特點，在海量KOL中精準定位旅游、自然美學和讀書三大圈層博主，并選定微博和小紅書，作為主傳播陣地，采用有質感、深度的內容，詮釋天然、柔軟、溫暖的產品內核，建立品牌與不同用戶的共識與信任關系。
作為自然品質生活的代表，全棉時代一直以取材天然為特色。穿搭/攝影博主“一只蛋崽”的vlog以治愈系的畫風，演繹產品的自然屬性和柔軟特性。
讀書博主都靚Amber，抓住了保暖360°與KOL同構的“柔軟”特征，以KOL“懷疑自我到追逐夢想”的經歷，映射出產品“柔軟卻堅韌”的特質，也傳達品牌專注探索棉花多種可能的執著精神。
分屬不同圈層的KOL，代表了Z世代、文藝青年、寵物家庭、熟齡女性等處在不同階段、不同狀態的消費群體，彰顯品牌對于全年齡消費者的溫暖呵護。KOL從不同視角所闡釋的“暖價值”，也一舉豐富品牌內涵，并將其沉淀為品牌的創意資產，為品牌價值長效賦能。
· 發起“溫暖加油站”故事共創，以參與感賦能營銷力，形成溫暖疊加效應
在微博，全棉時代還發起了“你好暖朋友”溫暖故事征集活動，以#那些生活中難以忘懷的溫暖#、#給朋友一句溫暖的祝福語#等話題，邀請大眾參與內容共創。
品牌話語權的讓渡，增強了用戶參與感，滿足他們被關注、被傾聽的情感需求和社交訴求。而用戶自發分享的暖意故事，也豐富了品牌的“暖系”內涵，形成二次傳播勢能，再度推高新品聲量。
借助此次內容共創活動，全棉時代讓每一個用戶，重新憶起“溫暖”的力量，提醒他們銘記、感謝他人帶來的溫暖付出，并將溫暖和善意傳遞給身邊更多的人。不同個體的“接力”分享，讓一個個溫暖的小故事如百川匯海，助力“暖系”價值觀全網透傳，強化品牌感召力。
· 以“全棉傾聽 守護溫暖”欄目，打造品牌可持續化創意資產
在12月感恩月里，全棉時代設立“全棉傾聽 守護溫暖”欄目，邀請讀書博主都靚講述冬日溫暖故事。借助朋友般的溫柔敘事，打通品牌與用戶的情感關聯。
可以說，這種固定節奏、“一期一會”的傳播方式，讓“暖系傳播”成為非一次性的而是可延續性的營銷產品，為品牌持續積累創意資產與長尾發酵效應。
開啟品牌化之路，
持續積累品牌資產，做消費者的“暖朋友”
從訴諸產品功能，到塑造品牌價值，這是每個“長紅”品牌的必經之路。全棉時代的“暖系營銷”，以新品為核心，將品牌關懷與價值觀寓于故事之中，打響聲量與好感——
1、錨定“溫暖”符號，打造品牌與消費者的情感紐帶
一個超級符號，可以使品牌被更好地識別和記憶，影響消費者對品牌的看法與印象，實現零損耗傳播。
全棉時代基于群體洞察，提煉出“溫暖”這個情感符號，在品牌溝通層，圍繞關鍵詞、建立品牌與消費者之間的心智關聯；在產品層，以四款產品支撐，覆蓋全地域、全人群的多元化保暖需求，將 “溫暖”承諾落到實處。
2、發力年輕群體聚集地，打出多渠道傳播“組合拳”
全棉時代定位不同平臺的營銷角色，基于“這個平臺能做什么樣的傳播、抵達怎樣的用戶、觸發怎樣的行動”來立體考慮，將傳播前置。
在微信端，深度演繹產品賣點、建立體感；在小紅書，以KOL為紐帶，結合社會化人群屬性，實現精準內容觸達、“種草-拔草”閉環；在微博激發UGC內容共創，掀動話題輿論、創造 “溫暖加油”的文化流行。
選擇特定傳播戰場、排布多元化內容矩陣，全棉時代不僅釋放新品上市聲量，讓產品的“暖系價值”全網透傳；而且以深入肌理的內容，讓產品價值和品牌調性變得可感知，從而產生信任鏈接，促成消費行為。
3、深入傳播語境，以人格化溝通長效賦能品牌
Z世代作為當前消費市場的主力軍，消費觀正在從產品消費轉變為情感消費。這就要求品牌放下高高在上、單向輸出的姿態，跟他們玩到一起。
作為一家產品型公司，全棉時代傳承母公司穩健醫療30年醫療背景，以“天然全棉”材質著稱，以往的營銷重點以舒適、健康的功能屬性為主。此次的“暖系傳播”，全棉時代以“暖朋友”人格化形象現身，將品牌與消費者的單向輸出關系，轉變成雙向奔赴的好友關系。
將生理層面的保暖上升至心理層面的暖意關懷；采用品牌、KOL和用戶三方共創，將溫暖故事打造成為年輕人之間的社交貨幣……從“全棉改變世界”到消費者的“暖朋友”，品牌以更具親和力的姿態、平視的視角，走進年輕人內心。未來這個品牌還將給我們帶來哪些驚喜，拭目以待。
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