不只用全棉改變世界，這個(gè)品牌還要做你的“暖朋友”
在這個(gè)靠保暖內(nèi)衣續(xù)命的時(shí)節(jié)，保暖內(nèi)衣品牌紛紛摩拳擦掌，幫助消費(fèi)者抵御冬日寒意。前有短平快造勢(shì)、功能導(dǎo)向單刀直入的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)突圍，后有黑科技概念包裝、高級(jí)感氛圍營(yíng)造等玩法逆襲……
在新一輪保暖季的發(fā)聲熱潮中，秉持“安心，幸福感，可持續(xù)性”主張的全棉時(shí)代，用多元化的全棉產(chǎn)品，為大眾展示天然材質(zhì)的無(wú)限可能，將舒適、健康、環(huán)保、時(shí)尚的生活方式，根植于消費(fèi)者心智。
最近，品牌將關(guān)注點(diǎn)放在年輕人的求職問(wèn)題，以“暖朋友”的形象，出現(xiàn)在故事之中。為何全棉時(shí)代這一次不再聚焦于講述“棉”的故事？“暖朋友”這個(gè)全新的人格化形象，又給品牌的價(jià)值塑造帶來(lái)哪些助益呢？
塑造“暖朋友”人格化形象，
設(shè)定“溫暖”情感符號(hào)，用感性溝通貼近年輕人
作為一種強(qiáng)功能性的時(shí)令服飾，保暖內(nèi)衣以“保暖”為第一特性，主打面料、科技等“功能牌”成為很多傳統(tǒng)保暖內(nèi)衣品牌的共同選擇。
如果遵循傳統(tǒng)廣告思維，保暖內(nèi)衣品牌多數(shù)會(huì)從“核心硬廣傳遞品牌價(jià)值”的角度入手，或是添加價(jià)值觀包裝，或是通過(guò)明星代言、信任背書(shū)的手法，以此來(lái)證明產(chǎn)品強(qiáng)大的“物理屬性”，吸引大眾產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)。
而全棉時(shí)代獨(dú)辟蹊徑，選擇了一種完整的情感傳播策略，以產(chǎn)品內(nèi)容化的思路，通過(guò)情感向內(nèi)容賦予品牌以感性價(jià)值，在獲得品牌內(nèi)容自然傳播的同時(shí)，有效輸出全棉時(shí)代的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)與賣(mài)點(diǎn)，傳遞品牌的匠心與溫度。
· 聚焦年輕代內(nèi)在訴求，以故事為紐帶，傳達(dá)品牌立意和關(guān)懷——“世界自有溫度”
基于對(duì)年輕代情感重合面的精準(zhǔn)聚焦，全棉時(shí)代率先以“溫度”為題，發(fā)布了一支名為《世界 自有溫度》的短片，借助一位普通女孩的求職歷程、映照無(wú)數(shù)年輕人的生活狀態(tài)，找到精準(zhǔn)的人心切入點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了一次品牌與年輕群體的深度情感溝通。
短片在開(kāi)場(chǎng)便拋出一個(gè)靈魂之問(wèn)：“這個(gè)世界在定義我們嗎？”緊接著用細(xì)膩的筆觸，描摹出年輕人有所共感的求職困境，以真實(shí)的生活場(chǎng)景，戳中受眾內(nèi)心。
身著單薄西裝、磨腳的高跟鞋，奔走在凜冽的寒風(fēng)之中，只為給面試官留下好印象；出門(mén)時(shí)還心懷希望，但在接到面試未通過(guò)的短信之后，忍不住流下失望的淚水……這是很多人共有的情感體驗(yàn)，也是成長(zhǎng)路上諸多現(xiàn)實(shí)困境的一個(gè)縮影。
全棉時(shí)代借短片提出“我們不該被世界定義”的品牌主張，鼓勵(lì)年輕人“向內(nèi)探索”，發(fā)掘自身的精神能量，傾聽(tīng)內(nèi)心深處的真實(shí)渴望。這其中，全棉時(shí)代有力彰顯了品牌的立意與關(guān)懷，也基于產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)與價(jià)值傳播，將“世界自有溫度”回流成為品牌的心智共識(shí)。
· 洞察季節(jié)痛點(diǎn)，立足產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)，從生理與心理雙重觸達(dá)用戶
以產(chǎn)品為價(jià)值根基，全棉時(shí)代的這支短片，抓住季節(jié)性需求，用細(xì)節(jié)還原真實(shí)的冬日?qǐng)鼍埃?strong>讓受眾產(chǎn)生代入感，激發(fā)對(duì)溫暖的向往，保暖360°產(chǎn)品作為解決方案，為消費(fèi)者帶來(lái)溫暖體驗(yàn)。
凜冽的冬日寒風(fēng)，讓皮膚變得越來(lái)越干燥。而市面上多數(shù)保暖內(nèi)衣都是混紡材質(zhì)，不但有掉絮問(wèn)題，還會(huì)讓靜電如影隨形。立足這一痛點(diǎn)，全棉時(shí)代保暖360°四款產(chǎn)品在研發(fā)之時(shí)，就運(yùn)用全棉時(shí)代獨(dú)有的技術(shù)，使高含棉面料也能承載自由剪裁工藝，讓內(nèi)衣“無(wú)痕”可循，也讓溫暖舒適的生理感受熨帖至每個(gè)毛孔，將“親膚柔軟，全棉更暖”的產(chǎn)品特性植入心智。
· 結(jié)合產(chǎn)品屬性設(shè)定情感關(guān)鍵詞“溫暖”，形成心智烙印
在立足“棉”產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，全棉時(shí)代還以故事為載體、幫助產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)差異化表達(dá)，有力提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和用戶粘著力。
具體來(lái)看，品牌短片把“冷”和“暖”從生理層面上升到了心理層面。“冷”是充滿寒意的天氣，也代指看似冷酷的現(xiàn)實(shí)規(guī)則，映照女主角屢受挫折的心境。而“暖”既是身體的保暖，同時(shí)也指內(nèi)心的善意和溫暖。以天氣冷暖，折射人們內(nèi)心對(duì)于溫暖的渴望，為后續(xù)品牌價(jià)值表達(dá)埋下伏筆。
一方面，全棉時(shí)代透過(guò)生活感洞察、溫度感的敘事，為產(chǎn)品建立起“暖”、“溫暖”、“棉感內(nèi)心”的符號(hào)化感知，產(chǎn)生“保暖360°=保持溫度=冬日里的暖朋友”的自然聯(lián)想。另一方面，品牌從產(chǎn)品功能的單向表述，轉(zhuǎn)向情感效能的溝通。如同老友般默默支持的“朋友”形象，幫助品牌建立信任感，打造歸屬感。
回歸到產(chǎn)品層面來(lái)看，全棉時(shí)代的保暖360°以自然而生的棉纖維替代化纖制品，減少生產(chǎn)和加工過(guò)程中的環(huán)境負(fù)擔(dān)，彰顯品牌擔(dān)當(dāng)和社會(huì)責(zé)任感，傳遞出環(huán)保可持續(xù)的生活方式。這可以看作全棉時(shí)代對(duì)于世界的溫暖呵護(hù)，從文化維度上延伸了“溫暖”的定義。
寓產(chǎn)品基因于時(shí)代表達(dá)，
覆蓋全地域全人群，以暖系傳播撬動(dòng)市場(chǎng)
在復(fù)雜多元的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，傳播策略與品牌策略同樣重要。為短時(shí)間提升產(chǎn)品的有效曝光，全棉時(shí)代在傳播層面做了兩個(gè)正確的選擇。
其一，把暖系產(chǎn)品力、圈層KOL號(hào)召力、“溫暖”概念的已有認(rèn)知，形成關(guān)聯(lián)，打造直接有效的產(chǎn)品認(rèn)知路徑。
其二，不同于“多渠道布點(diǎn)、KOL集中擴(kuò)散”的常規(guī)傳播，全棉時(shí)代將“暖系產(chǎn)品價(jià)值”作為傳播關(guān)鍵，通過(guò)不同媒介組合、深度內(nèi)容策略，觸達(dá)不同圈層，從而實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)知滲透。
1、深入年輕代溝通語(yǔ)境，趣味感動(dòng)畫(huà)演繹，將“暖系”賣(mài)點(diǎn)打進(jìn)用戶心智
在微信端，全棉時(shí)代推出系列治愈感動(dòng)畫(huà)，詮釋保暖360°四款產(chǎn)品的核心賣(mài)點(diǎn)。比如，風(fēng)柔棉的產(chǎn)品動(dòng)畫(huà)以蓬松柔軟的云朵，具象化詮釋風(fēng)柔棉輕盈細(xì)膩的體感，引發(fā)產(chǎn)品的美好聯(lián)想。
相較于產(chǎn)品硬廣，全棉時(shí)代在動(dòng)畫(huà)形式中寓于產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，既創(chuàng)造了產(chǎn)品足夠的演繹空間，也讓用戶能夠更快速地get到強(qiáng)大利益點(diǎn)。
2、KOL多元化深度詮釋“暖價(jià)值”，精準(zhǔn)擊破三大圈層，對(duì)話不同的TA
垂直領(lǐng)域KOL帶來(lái)的漣漪效應(yīng)與信任價(jià)值，能為傳播帶來(lái)巨大勢(shì)能。全棉時(shí)代聚焦品牌調(diào)性和產(chǎn)品特點(diǎn)，在海量KOL中精準(zhǔn)定位旅游、自然美學(xué)和讀書(shū)三大圈層博主，并選定微博和小紅書(shū)，作為主傳播陣地，采用有質(zhì)感、深度的內(nèi)容，詮釋天然、柔軟、溫暖的產(chǎn)品內(nèi)核，建立品牌與不同用戶的共識(shí)與信任關(guān)系。
作為自然品質(zhì)生活的代表，全棉時(shí)代一直以取材天然為特色。穿搭/攝影博主“一只蛋崽”的vlog以治愈系的畫(huà)風(fēng)，演繹產(chǎn)品的自然屬性和柔軟特性。
讀書(shū)博主都靚Amber，抓住了保暖360°與KOL同構(gòu)的“柔軟”特征，以KOL“懷疑自我到追逐夢(mèng)想”的經(jīng)歷，映射出產(chǎn)品“柔軟卻堅(jiān)韌”的特質(zhì)，也傳達(dá)品牌專注探索棉花多種可能的執(zhí)著精神。
分屬不同圈層的KOL，代表了Z世代、文藝青年、寵物家庭、熟齡女性等處在不同階段、不同狀態(tài)的消費(fèi)群體，彰顯品牌對(duì)于全年齡消費(fèi)者的溫暖呵護(hù)。KOL從不同視角所闡釋的“暖價(jià)值”，也一舉豐富品牌內(nèi)涵，并將其沉淀為品牌的創(chuàng)意資產(chǎn)，為品牌價(jià)值長(zhǎng)效賦能。
· 發(fā)起“溫暖加油站”故事共創(chuàng)，以參與感賦能營(yíng)銷(xiāo)力，形成溫暖疊加效應(yīng)
在微博，全棉時(shí)代還發(fā)起了“你好暖朋友”溫暖故事征集活動(dòng)，以#那些生活中難以忘懷的溫暖#、#給朋友一句溫暖的祝福語(yǔ)#等話題，邀請(qǐng)大眾參與內(nèi)容共創(chuàng)。
品牌話語(yǔ)權(quán)的讓渡，增強(qiáng)了用戶參與感，滿足他們被關(guān)注、被傾聽(tīng)的情感需求和社交訴求。而用戶自發(fā)分享的暖意故事，也豐富了品牌的“暖系”內(nèi)涵，形成二次傳播勢(shì)能，再度推高新品聲量。
借助此次內(nèi)容共創(chuàng)活動(dòng)，全棉時(shí)代讓每一個(gè)用戶，重新憶起“溫暖”的力量，提醒他們銘記、感謝他人帶來(lái)的溫暖付出，并將溫暖和善意傳遞給身邊更多的人。不同個(gè)體的“接力”分享，讓一個(gè)個(gè)溫暖的小故事如百川匯海，助力“暖系”價(jià)值觀全網(wǎng)透?jìng)鳎瑥?qiáng)化品牌感召力。
· 以“全棉傾聽(tīng) 守護(hù)溫暖”欄目，打造品牌可持續(xù)化創(chuàng)意資產(chǎn)
在12月感恩月里，全棉時(shí)代設(shè)立“全棉傾聽(tīng) 守護(hù)溫暖”欄目，邀請(qǐng)讀書(shū)博主都靚講述冬日溫暖故事。借助朋友般的溫柔敘事，打通品牌與用戶的情感關(guān)聯(lián)。
可以說(shuō)，這種固定節(jié)奏、“一期一會(huì)”的傳播方式，讓“暖系傳播”成為非一次性的而是可延續(xù)性的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品，為品牌持續(xù)積累創(chuàng)意資產(chǎn)與長(zhǎng)尾發(fā)酵效應(yīng)。
開(kāi)啟品牌化之路，
持續(xù)積累品牌資產(chǎn)，做消費(fèi)者的“暖朋友”
從訴諸產(chǎn)品功能，到塑造品牌價(jià)值，這是每個(gè)“長(zhǎng)紅”品牌的必經(jīng)之路。全棉時(shí)代的“暖系營(yíng)銷(xiāo)”，以新品為核心，將品牌關(guān)懷與價(jià)值觀寓于故事之中，打響聲量與好感——
1、錨定“溫暖”符號(hào)，打造品牌與消費(fèi)者的情感紐帶
一個(gè)超級(jí)符號(hào)，可以使品牌被更好地識(shí)別和記憶，影響消費(fèi)者對(duì)品牌的看法與印象，實(shí)現(xiàn)零損耗傳播。
全棉時(shí)代基于群體洞察，提煉出“溫暖”這個(gè)情感符號(hào)，在品牌溝通層，圍繞關(guān)鍵詞、建立品牌與消費(fèi)者之間的心智關(guān)聯(lián)；在產(chǎn)品層，以四款產(chǎn)品支撐，覆蓋全地域、全人群的多元化保暖需求，將 “溫暖”承諾落到實(shí)處。
2、發(fā)力年輕群體聚集地，打出多渠道傳播“組合拳”
全棉時(shí)代定位不同平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)角色，基于“這個(gè)平臺(tái)能做什么樣的傳播、抵達(dá)怎樣的用戶、觸發(fā)怎樣的行動(dòng)”來(lái)立體考慮，將傳播前置。
在微信端，深度演繹產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)、建立體感；在小紅書(shū)，以KOL為紐帶，結(jié)合社會(huì)化人群屬性，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)內(nèi)容觸達(dá)、“種草-拔草”閉環(huán)；在微博激發(fā)UGC內(nèi)容共創(chuàng)，掀動(dòng)話題輿論、創(chuàng)造 “溫暖加油”的文化流行。
選擇特定傳播戰(zhàn)場(chǎng)、排布多元化內(nèi)容矩陣，全棉時(shí)代不僅釋放新品上市聲量，讓產(chǎn)品的“暖系價(jià)值”全網(wǎng)透?jìng)鳎欢乙陨钊爰±淼膬?nèi)容，讓產(chǎn)品價(jià)值和品牌調(diào)性變得可感知，從而產(chǎn)生信任鏈接，促成消費(fèi)行為。
3、深入傳播語(yǔ)境，以人格化溝通長(zhǎng)效賦能品牌
Z世代作為當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍，消費(fèi)觀正在從產(chǎn)品消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)榍楦邢M(fèi)。這就要求品牌放下高高在上、單向輸出的姿態(tài)，跟他們玩到一起。
作為一家產(chǎn)品型公司，全棉時(shí)代傳承母公司穩(wěn)健醫(yī)療30年醫(yī)療背景，以“天然全棉”材質(zhì)著稱，以往的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)以舒適、健康的功能屬性為主。此次的“暖系傳播”，全棉時(shí)代以“暖朋友”人格化形象現(xiàn)身，將品牌與消費(fèi)者的單向輸出關(guān)系，轉(zhuǎn)變成雙向奔赴的好友關(guān)系。
將生理層面的保暖上升至心理層面的暖意關(guān)懷；采用品牌、KOL和用戶三方共創(chuàng)，將溫暖故事打造成為年輕人之間的社交貨幣……從“全棉改變世界”到消費(fèi)者的“暖朋友”，品牌以更具親和力的姿態(tài)、平視的視角，走進(jìn)年輕人內(nèi)心。未來(lái)這個(gè)品牌還將給我們帶來(lái)哪些驚喜，拭目以待。
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