京東生鮮，食厘嘗鮮：以超級(jí)單品為杠桿，撬動(dòng)品牌增長
消費(fèi)升級(jí)下，生鮮食品以品質(zhì)和鮮度持續(xù)保持著高吸引力。2022年，京東生鮮從品質(zhì)出發(fā)，拯救生鮮消費(fèi)的EMO場景，致力于為更多消費(fèi)者提供高品質(zhì)的貨源和服務(wù)。
為此，如何借勢超級(jí)單品傳遞京東生鮮背后的品質(zhì)服務(wù)，助力品牌的長期增長？
這個(gè)冬天，為了將車?yán)遄幼兂删〇|生鮮的王牌價(jià)值符號(hào)，手持行業(yè)金線的京東生鮮在今冬實(shí)力打造心智飛輪，完成價(jià)值重塑、優(yōu)勢搶種到魔性引爆的全鏈路營銷，使小小車?yán)遄幼兩砥放聘軛U，傳遞出京東生鮮“吃出美好生活”的價(jià)值主張。
以車?yán)遄訛楦軛U
打出京東生鮮3+1組合技
我們聽到七夕會(huì)想到天上神仙的愛情典故，遇上新年大家會(huì)張燈結(jié)彩走親訪友，這不僅是傳統(tǒng)文化的一定之規(guī)，更是深入我們DNA的慣性反饋。研究顯示，我們的大腦居然高達(dá)85%的時(shí)間是處于自動(dòng)駕駛狀態(tài)。那么如何讓車?yán)遄幼兂删〇|生鮮的“代言人”，讓“買車?yán)遄庸渚〇|生鮮”成為慣性，刻印進(jìn)消費(fèi)者的決策基因，成為本次項(xiàng)目的核心挑戰(zhàn)。
基于這一目標(biāo)斟酌，我們在本次的心智挑戰(zhàn)中，通過“3+1”的營銷敘事，用1場口碑沉淀+1輪KOL種草+1支魔性TVC，從2021年底蓄勢，貫穿京東生鮮年貨節(jié)，見證從造心智到爆心智的全過程。最終借由辣目洋子之口，將魔性口號(hào)“車?yán)遄影≤嚴(yán)遄?，京東生鮮車?yán)遄?/strong>”變成開年洗腦神句，以重復(fù)強(qiáng)化消費(fèi)者記憶的手段，實(shí)現(xiàn)心智植入的關(guān)鍵1擊。
造心智+種心智+爆心智
構(gòu)建超級(jí)單品的引爆飛輪
1、造心智：聯(lián)合智利駐華大使，奠定心智基本盤
抓住心智缺口，彰顯品質(zhì)保障，車?yán)遄泳烤谷绾悟?qū)動(dòng)飛輪？
以大使館舉辦的京東與智利原產(chǎn)地供應(yīng)商戰(zhàn)略合作簽署儀式為背景，我們策劃了一系列官方背書活動(dòng)，智利駐華大使通過ID短片為車?yán)遄訉?shí)力打call，同時(shí)大使先生趣味聯(lián)動(dòng)京東物流，化身京東快遞小哥為消費(fèi)者送上幸運(yùn)福利。在出街的證言系列海報(bào)中，我們基于視覺信息框架的巧思和設(shè)計(jì)，借由6位信任代理角色（智利駐華大使、海外直采供貨商、京東車?yán)遄淤I手、京東品控、京東客服、京東物流）的表率，向消費(fèi)者傳遞京東生鮮車?yán)遄?strong>貨源正宗、供貨充足、價(jià)格誠心、品質(zhì)安心、服務(wù)在線、物流廣覆的品牌優(yōu)勢，為后續(xù)的心智預(yù)埋和引爆預(yù)筑基本盤。
2、種心智：KOL場景協(xié)同（“講”“教”協(xié)同），預(yù)埋心智激活點(diǎn)
基于對行業(yè)及目標(biāo)客群的洞察，我們邀請全網(wǎng)千萬粉絲博主“廚房歷險(xiǎn)記”為智利駐華大使做特調(diào)、教消費(fèi)者解鎖車?yán)遄拥陌僮兂苑ǎ⒃诙兑舭l(fā)布的美食教學(xué)CUT中，透過產(chǎn)品賣點(diǎn)、吃法盲點(diǎn)、操作難點(diǎn)、服務(wù)優(yōu)點(diǎn)等心智激活點(diǎn)，進(jìn)一步輔助心智滲透，順勢傳遞京東生鮮“吃出美好生活”的價(jià)值主張。
基于對生鮮客群品質(zhì)化生活方式的洞察，全方位預(yù)埋心智激活點(diǎn)。
我們邀請智利駐華大使以科普直播的方式，向消費(fèi)者傳遞車?yán)遄拥牟少徶R(shí)，實(shí)現(xiàn)客群從認(rèn)知到認(rèn)信的心智轉(zhuǎn)變；同時(shí)，還邀請全網(wǎng)千萬粉絲博主“廚房歷險(xiǎn)記”到智利大使館現(xiàn)場制作飲品特調(diào)、解鎖車?yán)遄拥陌僮兂苑?，共?chuàng)實(shí)用且可操作性強(qiáng)的美食教學(xué)內(nèi)容。從“講”到“教”，在豐富車?yán)遄酉M(fèi)動(dòng)機(jī)的同時(shí)，也完成了京東生鮮“吃出美好生活”的價(jià)值傳遞。
3、爆心智：明星破圈營銷，引爆品牌心智勢能
為了在短短81秒內(nèi)有效引爆消費(fèi)者心智，我們對國人耳熟能詳?shù)哪晡渡袂豆补病分匦绿钤~和編曲，并邀請同樣“鮮活力”十足的辣目洋子進(jìn)行生動(dòng)演繹：
在視聽層面，我們特別設(shè)計(jì)了“喚醒-打動(dòng)-贏得”三步說服階梯，遞進(jìn)式實(shí)現(xiàn)【年貨節(jié)，買京東車?yán)遄印?【買車?yán)遄樱渚〇|】-【買生鮮，逛京東】的心智占領(lǐng)：
第一步，通過“家人很可-朋友也可-愛意更可，萬事皆可車?yán)遄?/strong>”的押韻歌詞設(shè)計(jì)，適配不同人群的送禮場景，喚醒消費(fèi)意圖；
第二步，透過“嚴(yán)格品質(zhì)保證”“全程冷鏈配送上門”等視覺線索的展現(xiàn)，詮釋生鮮消費(fèi)痛點(diǎn)的解決方案，打動(dòng)消費(fèi)者；
第三步：借由副歌部分“京東生鮮車?yán)遄?/strong>”這一心智慣性要素上的連續(xù)重復(fù)，用魔性旋律和洗腦歌詞實(shí)現(xiàn)心智植入，贏得消費(fèi)者；
待觀眾在魔性旋律中走完“喚醒-打動(dòng)-贏得”階梯，再由辣目洋子在Ending Talk環(huán)節(jié)喊出活動(dòng)預(yù)告語“京東生鮮車?yán)遄映?jí)單品日”，促成流量轉(zhuǎn)化和勢能引爆，并通過抖音挑戰(zhàn)賽、表情包擴(kuò)散等活動(dòng)引發(fā)長尾傳播效應(yīng)，最終實(shí)現(xiàn)破圈擴(kuò)散。
說在最后：車?yán)遄影≤嚴(yán)遄?，京東生鮮車?yán)遄?.....
當(dāng)我們一次次聽到“車?yán)遄影≤嚴(yán)遄印?，已?jīng)可以下意識(shí)脫口而出” 京東生鮮車?yán)遄印傲恕Ｐ闹堑睦佑?，在一次次的洗腦夯實(shí)之后，初見成效。
這個(gè)冬天，我們以車?yán)遄訛楦軛U，圍繞生鮮消費(fèi)的核心痛點(diǎn)打出“3+1”組合技，完成價(jià)值重塑、優(yōu)勢搶種到魔性引爆的全鏈路營銷，為品牌的長期主義構(gòu)筑基石；另外，我們還通過INTERNAL的互動(dòng)玩法，以京東平臺(tái)內(nèi)部流量為原力，線上線下雙重助攻，持續(xù)積蓄心智勢能。
從心智塑造到品牌增長，京東“食厘嘗鮮”項(xiàng)目對慣性要素從產(chǎn)品到品牌的躍遷打法進(jìn)行了嘗試，在完成【買車?yán)遄樱渚〇|生鮮】-【買生鮮，逛京東】這一心智植入目標(biāo)的同時(shí)，也為大品牌的心智建設(shè)提供了一份頗具參考價(jià)值的試水樣本。
最后，感謝品牌方的所有善意和信任，更要向小伙伴們每一份爆肝和堅(jiān)持致敬！
冬日氛圍漸入佳境，“吃出美好生活”的京東生鮮已然啟程。
既然吃車?yán)遄泳驮诮穸ň〇|），2022年的今天要不要來一單呢？
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