6個糟糕的品牌名稱
乍一看，這6個品牌名稱看起來都挺糟糕的，但如果仔細琢磨一下，我們會發(fā)現(xiàn)在某種程度上它們都是相對容易記憶和聯(lián)想的。這讓人意識到，它們糟糕的原因?qū)嶋H上可能來自于西方人和中國人對于語言互文性敏感度的差異，尤其是對于中國品牌的那些字母的品牌名稱。
品牌名稱就像一顆顆鉆石:它們雖然微小，但對于品牌來說卻都是非常寶貴的資產(chǎn)，它們能夠捕捉并折射出品牌的本質(zhì)。當我漫步在城市或旅行的時候，我常常被我遇到的品牌名所吸引。在匆匆一瞥中，我首先會思考:
它們是如何脫穎而出的?
它們?nèi)菀子洃泦?
它們會讓人立即產(chǎn)生什么聯(lián)想?
除此之外，它們還有什么內(nèi)涵可能被觸發(fā)呢?
在一般的品牌接觸點上，它們有多容易被使用?
關于品牌所有者的抱負，它們傳達給我們什么?
我們對這家公司能有多信任?
這種分析幾乎是在不知不覺中完成的，它成為我發(fā)現(xiàn)城市風景樂趣的一部分。我收集了一些在街上、機場和各類媒體上看到的品牌名，這些名稱在我居住的上海和我在其他中國城市的旅行中搜集，我覺得這些品牌名稱都應該被公允地貼上“糟糕”的標簽。
令人驚訝的是，如果我按照通常的客觀的標準來評價這些名稱——比如記憶度、聯(lián)想性、反映的品牌的屬性等等——那么就很難找到令人信服的理由來認為它們不合適。
例如，“comebuy”的名稱是很容易記憶的;中文發(fā)音聽起來像“干杯”，用作飲料的名稱，內(nèi)涵十分豐富。
但是，在通常的評價標準以外，有一個因素使之變得糟糕。這個因素是關于欣賞一個名稱之美應該具備的能力以及有關使用互文性作為評價的標準。
1. ComeBuy
ComeBuy的問題在于，它用簡單的英語說：“來買吧”。這是一種消費主義，是對客戶關系的不考慮。它告訴消費者該做什么。除非消費者有非常好的幽默感，或者能讓他們從字里行間體會出漢語的發(fā)音，否則他們是不會覺得這個名字有多好的。
但在另一方面，它所使用的英語單詞很簡單，大多數(shù)中國人都能讀懂。這兩個單詞“Come”和“Buy”都是簡單的單詞，組合起來也很好玩。中國消費者似乎不會對消費主義有著和西方人同樣的文化敏感度，所以也不會對這個概念產(chǎn)生多少負面的情緒。這個名稱實際上可以用來與一群消費者建立起強烈的親和力或忠誠度，特別是當你把這個名字的發(fā)音與漢語中“干杯”(cheers)這個詞聯(lián)系在一起的時候。對于西方人來說，這種開放的思想對于他們來說已經(jīng)不自然了，但在中國卻仍然很普遍……
2. Lancy From25
最明顯的錯誤是后面From這個單詞與數(shù)字25之間缺少空格。另外，25這個數(shù)字給消費者不同的印象，即年輕的消費者可能認為這個品牌是很好的選擇，但是超過25歲的消費者會認為品牌太年輕或者不成熟。
然而，最嚴重的問題在于：一個過于務實的老板決定在不使用隱喻或其他形式的情況下，將品牌信息過于直接地傳遞到目標人群中。
我們從中得到的教訓是，中國企業(yè)決策者往往更注重實際，不太在意那些在許多西方國家強調(diào)的有關商業(yè)創(chuàng)造的優(yōu)雅的行為準則。這些準則呼吁更具有隱喻性和喚起性的名稱選擇，避免出現(xiàn)過于描述性的名稱和強調(diào)市場類型的詞匯(CSP+， over25，等等)。這在時尚和生活方式行業(yè)尤甚。
3. Frognie Zila
青蛙和哥斯拉，一個令人不安的組合，難道這是一個玩具品牌嗎?
看起來好像Ermenegildo Zegna。當你第一次讀到Frognie Zila時，你可能沒意識到，但是讓我們來仔細看看它:“Fr”和“Er”在視覺上幾乎是一樣的(只有一個“stroke”不同)，我們在兩個名稱中都找到了“gn”。這兩個名稱都有大寫的“Z”和并且以“a”結尾，盡管讀起來很不一樣，但還是有很多相似之處。
中國人看到字母名稱的次數(shù)比主動讀它的次數(shù)多; 因此，這里的借用更強調(diào)字母的形狀，而忽略了語義的外延和內(nèi)涵的問題。
從純粹的語言認同角度來看，中國消費者對這個名字的認知度會很低(中國文化中沒有哥斯拉;對于青蛙也沒有西方英語國家的人那么敏感）。
在一個聯(lián)系日益緊密的世界里，一個品牌的名稱要在不同文化語境中經(jīng)受住考驗，所以我們看到在過去的幾十年里致力于國際品牌名稱檢測服務的興起。
4. Helen Keller
如果你不知道海倫·凱勒——你會覺得這聽起來是一個非常現(xiàn)代而時尚的名字。讓人想起Calvin Klein，認為它可能是在傳達有關城市、時尚、簡單、優(yōu)雅的品牌理念。
問題是，取這個品牌名稱的人可能是因為海倫·凱勒的故事才選擇的這個名字。海倫·凱勒，是一個著名的盲人婦女，在19世紀初因為幫助了許多盲人而受到尊敬。對于一個眼鏡品牌來說，使用它作為品牌名稱讓消費者感覺到很愚蠢、受到冒犯。
形式上是一個好聽的名字，但這里的互文性卻無情地損害了這個品牌。
5. Greenland Being Funny
這個品牌名稱上是一個短語。上面提到的ComeBuy，它使用簡單的英語單詞進行音譯。在某些情況下，這是可以接受的，除非英語中的短語有貶義，比如這里這個例子。這是一個很長的名字，試圖傳達的一個事實是:這是一個適合休閑生活的購物中心，強調(diào)娛樂屬性。
然而，這個名字并不能清楚地說明自己的優(yōu)勢。在如今的中國，許多商場正擁抱數(shù)字化和現(xiàn)代風格，比如擁有觸摸屏導航顯示屏和多層電梯。在某種程度上，這個名字是相當過時的。
6. Biemlfdlkk
你可能禁不住想，這真是一個品牌的名稱嗎？事實上，這個牌子的店鋪在上海很多地方都有。
這個品牌名很突出但是不好記，生造的無意義的字母組合對于新品牌來說是一種命名方式。實際上這也是一種比較有效的命名策略。
雖然它看上去很獨特，尤其在品牌logo的配合下，但是它太抽象了。就算我們把名字拆成兩部分-“biemlf” 和 “dlkk”，或者biem” 和 “l(fā)fdlkk”，或者拆成三部分biem” “l(fā)f”和 “dlkk”，它都太抽象了，我們無法聯(lián)想到任何事物。
結論
在中國，字母式的品牌命名可能存在較大問題。在命名品牌英文名稱時，決策者們會犯下在取品牌中文名稱時不會犯的錯誤，包括出現(xiàn)貶義性質(zhì)的詞語、不好的隱喻或是互文性關系。
在一個更廣闊的語境下，“哈根達斯"這個名稱在幾十年前它剛出現(xiàn)時可能會讓人覺得非同一般。但是它最終成功地拓展了我們關于好的品牌名稱的認知和接受能力，因為它及時地出現(xiàn)在了這個品類空缺的頭部位置上，并且提供了一種表達方式。隨著中國消費者的影響力增大，品牌仍需要從不斷出現(xiàn)的錯誤品牌名稱中吸取教訓。
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