新能源汽車向上營銷關鍵：講好技術創新品牌“故事”

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舉報 2022-01-24

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種種跡象表明，新能源汽車的市場營銷和品牌與用戶之間的相處邏輯正在發生變化！

試想一下，如果小鵬、威馬、理想、蔚來要開個發布會，你是否希望看到他們的新技術，等待他們推出新產品，又或者期待他們有什么新的商業模式？這種期待感的建立與新勢力造車的市場營銷密不可分。

?消費者對造車新勢力的新技術、新產品已經有了期待

經過五年發展的新勢力造車在市場傳播中的大營銷戰略是他們與傳統本土企業的不同之處。新勢力的這種市場營銷大戰略并不過分依賴細節創意，而是站在戰略維度，持續輸出智能、科技等智能汽車時代的基礎信息，并不斷的引爆輿論，使之與傳統車企徹底的劃清了界限。就總體市場認知來看，智能科技創新是其塑造的集體市場標簽。當然，這種持續的戰略層面的硬核技術營銷有其誕生的獨特背景。

技術創新的大營銷誕生背景

自1983年中國第一家合資汽車企業——北京吉普汽車有限公司正式誕生以來，一些領先的國際品牌、合資品牌已經打造了很多成功的技術品牌，在用戶中有廣泛的認知度和影響力。例如，BMW集團的經典的M20發動機、梅賽德斯AMG的M156發動機、大眾集團的EA888系列、本田VTEC系統的發動機更是創造了買發動機送汽車的市場美譽。合資車企依靠絕對的技術優勢，贏得了市場話語權。對應的本土品牌因為技術缺失，喪失話語權，被迫走向低端化。作為營銷人士，我們必須看清一點：營銷是資本市場細枝末節中的衍生物，資本的本質是逐利，通過技術創新，提高生產效率，從而達到擴大利潤的目的。沒有技術創新，講不好技術創新的基本面，任何汽車商都只有一條淘汰路。

?迄今為止，本田VTEC發動機的技術營銷仍在消費者中不自覺的傳播

這其中，中國本土品牌走過了38年發展里程。回過頭看，這是一條從無到有，從小到大，從大到強的艱難探索之路。在此期間，尤其是近幾年以來，一些大型本土品牌都在積極嘗試高端化發展，嘗試推出高端化產品，嘗試通過營銷創意建立高端化的市場認知，但都收效甚微。反而是受制于無法突破低端化認知，無法實現高端化發展，無法建立高端市場定價權。本土汽車品牌的產品正在不斷內卷，即便是再最強勢的SUV領域，多數本土品牌車型的競爭力止步14萬元，14萬以下，幾十款本土SUV拼價格，拼配置，爭的你死我活。14萬之后，市場與中國品牌再無關系。這種競爭的可怕之處就在于對降維打擊無還手之力和靠微薄利潤勉強過活。

也有一些好的轉變正在發生。進入智能汽車時代，中國新能源汽車的戰略重心從品牌扶持轉向產業扶持，并在數十年、數十萬億元的龐大補貼政策下，本土新能源產業在核心技術方面逐漸占據了相對優勢。尤其是在電池、電機、電控等純電動車的核心技術方面，無論是一線的奧迪、寶馬、奔馳、二線的特斯拉、凱迪拉克、沃爾沃、林肯以及大眾、豐田、通用等通俗品牌都在使用寧德時代電池、比亞迪電控組件以及中國電機，這種中國從核心技術受制于人到獨立自主的轉變，使得合資品牌被迫選擇低調發聲或選擇性失聲,本土新能源產業則逐漸在建立并解構技術話語權。于此同時，在成熟的產業體系下孕育而生的新勢力造車則是成功地把智能技術標簽塑造成一種相對清晰的品牌認知。

?寧德時代的電池紅遍了所有汽車品牌，已經不存在營銷層面的好與不好

技術品牌不再只是別人家孩子的成績單

對此，多數業內人士指出，智能汽車的到來讓所有車企處在相對平等的同一跑道，新勢力造車應該及時把握相對優勢，保持發展定力，進行技術營銷戰略大迂回，把營銷節奏、營銷內容回歸到企業技術創新基本面，讓技術創新成為本土品牌的內生驅動力和市場標簽，實現品牌向上。

綜合行業人士的分析與新能源汽車發生的潛在改變，我們可以得出一個謹慎且保守的結論：智能汽車的技術創新及其附帶的市場話語權正在發生改變。技術品牌不再只是別人家孩子的成績單。到了本土新勢力造車身上，它們不想再戴上技術不強、產品低端的舊帽子，不想再走拼價格、憑配置的產品和技術內卷之路。在新勢力看來，這是一條廉價且毫無生機的死亡之路。

?技術創新是第一產品力，也是第一營銷力

及時把握相對優勢

講好技術創新的品牌故事

針對新能源智能汽車的技術創新，當前行業的焦點依然集中在智能座艙和無人駕駛領域。新勢力造車威馬汽車創始人、董事長兼CEO沈暉在北京車展上明確表示：智能汽車的發展始于智能座艙，騰飛于無人駕駛。對于此時的威馬汽車來說，同樣有兩大技術創新。在智能座艙領域，威馬與高通技術公司達成戰略合作，高通曉龍第三代座艙芯片將首先應用在威馬全新開發的SUV車型W6中。在自動駕駛領域，威馬聯合無人駕駛領軍企業百度阿波羅，聯合開發“云端智能無人泊車系統”（Cloud AVP），實現了停車場景下的無人駕駛功能。這種基于技術創新的自身優勢，成為威馬發布全新科技戰略的出發點。

在綜合技術創新營銷趨勢和威馬在智能化、無人駕駛方面技術變革。威馬汽車在2020年9月9日的“Tomorrow Talk 智話未來”線上媒體溝通會上，發布了威馬發布了由Intelligent Cockpit（最懂中國用戶的智慧座艙）、Digital Architecture（業內首個全新自研數字化架構）、EIC（超級平臺化三電系統）、Autonomous Driving（自動駕駛核心技能）組成的全新IdeaL4科技戰略，展現威馬將聚焦未來汽車發展趨勢，在四大創新科技領域持續發力。全新IdeaL4科技戰略的發布不僅再度點燃了智能化以及無人駕駛為主的新能源汽車行業熱點，更進一步明確了威馬汽車與傳統車企的品牌區隔。而從消費者的立場來看，由新勢力造車引領的智能技術發布會，似乎已經成為大家的一種期待。

?威馬W6是國內首款量產的具備無人駕駛功能的智能電動車型

沒錯，雖然各大新勢力造車都沒有明確表示他們的大營銷戰略，但技術創新已經成為新勢力造車的大營銷戰略，而公關行業所謂的營銷創意、營銷玄學、營銷哲學已經成為了次一級的執行戰術。這也印證了一個汽車營銷真理：營銷策略如果可以用企業的技術實力回應市場，那就用絕對的真理面對市場。畢竟汽車始終是一個工科產品，科學技術不僅是第一生產力，也是第一營銷力。

全新IdeaL4科技戰略內容解析

Intelligent Cockpit指的是威馬全新WMConnect智慧數字座艙。其配置的CPU和GPU提供高出行業平均水平的3倍運算能力，并前瞻性地引入會學習的神經網絡處理器NPU, 具備AI人工智能深度學習能力。

Digital Architecture則是全新自研數字化架構。其創新性的搭建了業內首個全新自研的數字化架構，不僅同時鋪設5G通訊和百兆級車內以太網，更采用革新性的中央處理器讓自動駕駛處理器可以和智慧座艙處理器達到高效協同。

EIC則代表了威馬汽車開發的可自由組合、自我進化的超級平臺化三電系統。受益于高度靈活的超級平臺化三電系統，威馬汽車的各個三電系統組件可以像搭樂高一樣，實現自由組合、自我進化，就像一個靈活多變的智能魔盒。

Autonomous Driving則代表了威馬汽車與百度阿波羅聯合開發的“云端智能無人泊車系統”。目前，威馬于今年初上市的全新車型，將搭載百度深度合作的AVP自主泊車系統和高通SA8155第三代驍龍座艙芯片，可實現特定場景下的L4級無人駕駛和5G蜂窩通訊。

坦率的說，技術創新并不是只能由新勢力來引導。他們的成功的關鍵與企業創始人的經歷有直接關系。他們這批人雖然具備濃郁的互聯網背景，但同時也具備上世紀中國企業家的“大戰略”思維，無論是面對造不出車，還是銷量尷尬，他們都能保持戰略定力，放棄了互聯網的那一套營銷哲學和尬爆創意，而是實打實的從企業長久發展的基本面出發，持之以恒的在智能技術創新的營銷和實際產品力中尋求突破。

就像，日本車能省油，德國車有操控，法國車顏值高，美國車很舒適。新勢力有什么呢？當然是智能技術創新。而這正是品牌的安身立命之本。威馬五年發展與全球科技戰略都是為了講好品牌技術創新故事，塑造品牌基本面。

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