如何突圍新年營銷大戰？水星家紡這波“芯”意滿分了！
每年的農歷春節，是所有國人合家團圓的傳統節日，也是各大品牌尤為重要的營銷戰役。但想要在眾多新年營銷中突圍，并非易事。新年營銷，玩新意，更講究心意，2022水星家紡芯意年，以“芯”為連接點，通過我們的過年日常場景，用“芯”完成了一場情感探索，勾起我們內心深處的柔軟，喚醒大家對回家過年的溫暖初心。在打造有溫度的品牌形象同時，憑借一系列熱議話題，將新年年貨與水星家紡深入捆綁，在這場春節營銷戰中嶄露頭角。
01
深度洞察，激發情感共鳴
在關于過年這件事上，相信每個人在享受團圓的快樂同時，或多或少都有過這樣的經歷。比如：親戚見面變成大型催婚現場、同學聚會變成實力PK大賽、佛系相親面對面尬聊……越來越多的年輕人在回家過年時懷揣著復雜的情緒，過年成為了形式主義，或是走過場，但過年真的只剩下這些了嗎？
在今年春節期間，水星家紡播出了一支春節定制TVC《把芯帶回家 2022水星芯意年》，短片以“過年”為切入點，別出心裁地將過年與項目關聯，采用了場景化的觀察視角，通過劇情反轉，展現出新年陪伴的意義，引發了眾多用戶內心共鳴。
視頻一開始，大齡單身男吳心心把回家過年當成“工作”，還擬定了“過年回家項目管理表”，接下來回家過年給父母做飯、逆轉親戚三類審問、搞定相親對象…這些過于相似的經歷，一秒讓用戶產生代入感，與自己聯系起來。
隨著劇情發展，吳心心的“過年回家項目表”被發現，與吳媽產生矛盾，母子倆一下子陷入僵局。但在吳媽給兒子換床被時，吳心心想起從小到大，媽媽默默給自己鋪床的身影……但這個看似簡單尋常的事情，卻是父母對孩子濃濃的愛。
年味其實就在我們身邊，過年從來不是任務，水星家紡通過換床被這一件再尋常不過的小事、每位媽媽都會做的日常舉動，將這些被年輕人自己都忽視掉的生活細節展現在大眾面前時，讓大家在不經意間陷入回憶的旋渦，那些我們習以為常的“過年項目”背后是家人的陪伴與愛，需要用心感受，喚醒大家用心過年的美好初心，在產生強烈的情感共鳴的同時，賦予產品靈魂，與春節場景綁定，傳遞過年“把芯帶回家”的品牌態度，大大提升消費者對品牌的認同感和忠誠度。
一次成功的情感營銷，精準的洞察往往起到一錘定音的作用。水星家紡這次的洞察非常細微，想年輕人所想，從大家對待“過年”態度出發，再延伸到長大后父母對自己的關愛與陪伴，以“芯”連接，為親情互動構建起溝通橋梁，而水星家紡的“芯年如意”禮盒成為表達心意的新方式，也讓被芯這一普通家居用品打破物理隔閡，拉近了兩代人間的親情距離。
02
整合平臺資源，全方位觸達用戶
信息時代，媒體內容泛濫，媒體渠道多樣化，極大分散了用戶注意力，如何發揮不同社交媒體平臺的優勢造勢？水星家紡除了在內容上下功夫，還整合多平臺資源，從話題選擇到造勢，從引爆話題到傳播裂變環環相扣。
TVC熱播，水星家紡借此契機在微博發起了#來自水星的上上簽#的話題，為消費者搭建表達情感和互動的舞臺，讓大家講出自己的新年芯愿，通過“芯”年如意簽H5趣味互動，全民一起分享“芯”年如意簽，收獲新年好運。借助有獎互動吸引大量用戶參與討論，產出更多關于新年芯愿的真實UGC內容，實現與消費者的深入互動，為品牌獲得更多曝光之余，讓“芯”年如意與品牌形象一起進入千萬消費者心智，滿足大家新年如意的美好愿望。
基于抖音互動性強、用戶參與意愿高的特點，衍生出的抖音熱門話題#來自水星的芯意#中，眾多抖音達人參與，以他們的視角去分享新年故事，曬出新年“芯意”禮盒。喜愛達人的潛在消費者被拓寬認知與消費需求，同時，達人以更豐富、更具互動性的多元內容生態抓取用戶注意力，既帶動了品牌話題的整體熱度，又吸引了更多用戶深度參與，強化品牌價值點。
抖音的全流量入口及長尾效應，都讓水星家紡在短期內實現了大爆發突破；另一方面，通過這支TVC，進一步實現了品牌與用戶的深度溝通，傳達了品牌態度。
毫無疑問，水星家紡在準確把握平臺屬性和大眾心理的基礎上，將微博快速引流、抖音深度互動、朋友圈定向擴散的跨媒介等優勢有效聯動，不僅加深了用戶對品牌的印象，也進一步闡述了品牌的態度，讓水星家紡產品背后的心意能夠被用戶感知，告訴大家：水星家紡“芯意禮盒”才是最有心意的年貨禮物。真正意義地對目標用戶全場景覆蓋，從消費行為出發，實現了品牌價值傳播的裂變，不斷強化消費者購買心智。
03
強化品牌價值，實現品效合一
站在春節營銷節點，光有流量遠遠不夠，只有真正將創意和銷售捆綁在一起，實現流量到銷量的轉化，才達年味營銷品效合一的關鍵。
水星家紡以TVC內容為基礎，將年味融入被芯，以一床被芯代替難以訴說的情感，讓被芯成為這個春節里，家人之間最好的聯系。水星家紡借“芯”表“心”，讓年味深深融進消費者對品牌的印象中，讓更多消費者在選購年貨時，把芯帶回家。
“芯”意禮盒，是新年心意的象征，也是這次情感營銷的承接。沒有產品做承接的營銷，再熱鬧也只是一時喧嘩。水星家紡這次新年禮盒的聰明之處，就在于禮盒既承載了品牌概念，又把過年儀式感最大化。隨著水星家紡新年限定禮盒“芯年如意”定制禮盒的曝光，高顏值、儀式感讓眾多網友直呼“走心”，定制的“芯年如意”快遞包裝，里面是水星床品和“芯年如意”禮盒，禮盒里春聯、紅包、口罩、如意簽每件的設計感十足，從里到外透露著心意。
與此同時，微博、抖音、直播、小紅書等社交平臺上花式種草不斷。在品牌年貨節直播間，多元化的產品細節展示，達到了種草和帶貨的雙重提升，直播中更有多重心意福利不斷調動粉絲情緒，刺激粉絲購買。小紅書#把芯帶回家，水星芯意年#等話題下禮盒的精美展示、超棒的開箱體驗更是收獲了大批用戶的好感和好評。
年貨本身內外兼備才能真正觸動年輕人的消費鏈接，順勢將新年營銷的流量轉化銷售力，實現聲量和銷量的雙向賦能，同時將通過產品也實現了和用戶的鏈接，增強用戶的好感度和認同感，深化品牌價值，培養用戶消費習慣。
總結
總結水星家紡這波情感營銷的成功之處，一方面，挖掘用戶對于年節的深度情感，提出“把芯帶回家”的深刻立意，實現了品牌與消費者“心意”的情感聯結，讓品牌與消費者的距離更近了一步；另一方面，通過全渠道資源整合占領社交媒體頭條，真正占領用戶心智，實現了品效雙贏。“走心”從來不是情感營銷的目的。真正成功的情感營銷，不只是做情感上的溝通，更要引發情感上的消費，水星家紡給我們做了一次很好的示范。
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