年度全域營銷大事件！抖音超品大賞助力寶潔“漂亮”刷屏
這段時間，全國各地陸續加入下雪“群聊”，可把馬可婷羨慕壞了。好想和運動健兒們一樣，在雪中馳騁、在冰上瀟灑，體驗一把“速度與激情”的快感！可一想到“雪場好遠”、“上雪板好難”、“摔跤好痛”....我這顆躁動不安的心就冷卻了下來。直到我在抖音平臺上刷到這條冰雪短片，內心對冰雪世界的狂熱又被瞬間點燃！
視頻文案
（我是張嘉豪）
有人說
冬奧 是運動員的事情
滑雪 離我們普通人很遠
雪場好遠
上雪板好難
摔跤好疼
但
你看他們 只管滑的漂亮
和場地無關
和技術裝備無關
更和職業無關
只要熱愛
去感受積雪的摩擦
在雪地撒歡的自由
這個冬天
不跟風 去追風
去嘗試 去挑戰
這是寶潔和抖音超品大賞聯手推出的“漂亮冰雪”短片，它以“一個人的冬奧夢”事件主人公、中國單板滑雪運動員張嘉豪的旁白口吻開場。
這位17歲才接觸單板滑雪、從零基礎開始練習的“普通選手”，沒有專業團隊和教練，也沒有像職業選手那樣經過日復一日的訓練，而是憑借一腔熱愛和堅定的信念，完成了從“業余選手”到國內一線滑手的“蛻變”。
鏡頭聚焦在一群像張嘉豪一樣、熱愛冰雪運動的“普通人”身上，打破了大眾對滑雪的固有印象，引發大眾為冬奧會助力的動力，吸引更多人加入到冰雪運動中來。
面對不斷探尋自我、追求多元風格GEN-Z新消費人群，抖音超品IP充分發揮自身平臺能力和優勢，走近當下年輕人的興趣愛好之中，深入到他們的精神世界，從“精神”層面連接品牌和年輕一代，助力寶潔走向年輕人，和普通大眾建立起情感聯系，獲得品牌價值認同。
近幾年，“冰雪運動”在全國各地呈現出前所未有的發展活力和潛力，逐漸成為年輕群體新的潮流生活方式；加上北京冬奧將至，人們的“冰雪熱情”持續升溫。
在此契機之下，奧林匹克全球合作伙伴——寶潔，在抖音超品大賞IP助力之下，以視頻為開端，全面開啟一系列北京冬奧助力活動。
視頻從抖音熱愛冰雪運動的普通人視角出發，沒有聚焦在某個特定的“奧運健兒”身上，而是以“奧運精神”帶出大眾情感，拉近大眾和冬奧之間的距離。傳遞出“只要熱愛，無關職業、無關年齡、無關場地，都可以滑得漂亮”的精神內核。
不僅帶動了更多人關注、了解、參與到2022年北京冬奧會的相關活動，也鼓勵了每一位處于自己“人生賽場”上的年輕人，勇敢嘗試、不斷突破，努力展現出最漂亮的自己。
視頻一經上線， #只要上場就要漂亮# 話題便引發全網討論，相關話題閱讀量突破1.1億。
2022年北京冬奧會正式進入30天倒計時，在抖音超品大賞IP助力下，寶潔成功在抖音電商平臺搭建起單品牌專屬場域。
通過一系列線上線下定制化內容玩法，打造品牌年度全域營銷大事件，實現內容營銷的全場景覆蓋，助力北京冬奧向全世界展現漂亮上場的姿態！
冬奧會，不再只是“運動員的事情”，它成為一次全民參與的運動賽事。
明星素人全參與，擴大傳播聲量
為了擴大“冬奧精神”在年輕群體中的傳播度、號召全民一起為中國冬奧健兒打call，借助抖音超品IP的影響力，寶潔邀請8大明星名人共同發聲，一起邀請大家“漂亮上雪場”。
寶潔“漂亮助力大使發起人”不僅有在各自專業領域閃閃發光的“體育界明星”，也有深受當下年輕人喜愛的明星藝人。
在多領域“明星”的預告傳播下， #只要上場就要漂亮# 話題熱度持續高漲，迅速觸達至年輕消費群體中。
同時，抖音超品大賞×寶潔激活抖音站內流量，邀請全民一起參與到活動中來。
以冬奧組委會和寶潔共同頒發的“魅力冬奧漂亮助力大使”證書及雪場滑雪票為獎勵機制、由寶潔“漂亮助力大使”中國滑雪運動員徐夢桃發起，抖音超品大賞與寶潔共同推出“野生滑雪舞大賽”，在抖音站內上線 #只要上場就要漂亮、#野生滑雪舞大賽 等多個互動話題。
以徐夢桃“滑雪教學”為靈感，全民參與到“野生滑雪舞”的創作中來，UGC內容引爆二次傳播。活動話題沖上抖音熱榜，站內話題總曝光高達7600萬。
明星素人齊齊參與到為北京冬奧會打call的活動中來，“助力北京冬奧向全世界展現漂亮上場的姿態”這一信息快速破圈、甚至拓圈，不僅讓寶潔在冬奧會開幕之前就贏得了消費者的關注，也為后續一系列營銷內容的展開奠定了基礎，建立了人們對活動的統一認知。
線上線下雙聯動，強化消費者心智
除了吸引年輕消費者參與線上話題互動、提升活動話題的曝光頻次之外，抖音超品大賞×寶潔以抖音直播間為載體，不斷豐富人們對冰雪世界的想象，深入滲透進用戶的生活場景當中，打造沉浸式體驗。
在冬奧滑雪項目賽場——崇禮云頂滑雪場，抖音人氣主播千惠、奧運冠軍韓曉鵬進入寶潔旗艦店抖音直播間，為大家帶來“邊看邊買”、“一站式”購物體驗，并為品牌和消費群體創造互動空間。
抖音直播間內，用戶在真實的冰雪氛圍中，具象感知到寶潔產品的強大實力。
比如擔心滑雪衣物容易臟了有汰漬可以幫忙；衣物留香珠、護舒寶考拉褲等都是助力在雪場玩得漂亮的“秘密裝備”......用戶被眼前的產品種草，并完成購買。
而在現場，韓曉鵬和李振寧親自帶隊和大家一起體驗冰上游戲，盡享冰雪運動的樂趣。
抖音超品大賞×寶潔充分挖掘產品屬性和冰雪場景之間的契合度，不斷深化消費者在創新場景方面的體驗，實現引流轉化和拓展新客的目的，完成從營到銷的轉變。
事件活動當天這場冬奧雪場直播，累計觀看人數近32萬，同場在線人數較直播間歷史峰值翻倍，更有抖音商城官方直播間降臨雪場，“隨便夫婦”達人客座直播，單集團專場GMV破百萬，累計觀看人數超48萬。
站內外全鏈路打通，實現品效合一
從流量場到生意場，抖音超品大賞不僅成為品牌的營銷陣地，也成為品牌直接走向消費者的銷售陣地。
在抖音超品大賞助力下，寶潔在直播間玩法上持續豐富升級。旗下8個子品牌（舒膚佳Safeguard、寶潔美發官方旗艦店、寶潔家庭清潔旗艦店、德國博朗、OLAY身體護理、FirstAidBeauty急護美人、潘婷Pantene、佳潔士）陸續開啟品牌自播，不斷擴大品牌影響力，迎來銷售爆發。
而抖音超品大賞和抖音商城之間的合作，更為品牌提供了升級版的資源。
不僅提供了抖音商城中心化入口，也提供了商城首頁和各垂直類目、百億補貼首坑、百補品牌精選、抖in爆款榜等展示位；同時打造達人短視頻引流抖音商城場景，最終獲取曝光逾3500萬，big day直播間引流平均占比近14%。
從站內外全鏈路打通，為品牌引流，到站內各資源位承接、轉化和留存，流量反哺銷量，在抖音超品大賞，寶潔以全鏈路營銷思路，完成從營到銷的轉變，真正達成“品效合一”。
只要上場，就要漂亮
在馬可婷看來，抖音超品大賞×寶潔這場全域營銷大事件，不僅體現出超級平臺和超級品牌之間的相互作用力，也讓更多人看到二者對年輕消費群體的深刻洞察，以及在營銷領域展現出來的實力和“漂亮姿態”。
洞察大眾情緒，價值理念高度統一
據《2021新青年洞察報告》顯示，作為互聯網原住民，Z世代新青年身上散落著獨特的網絡特征和亞文化符號，信息獲取、消費決策、生活空間等更具互聯網特征，也更加注重個性化和互動體驗。
他們擁有很強的文化自信和民族認同感，并敢于嘗試新鮮事物。
寶潔在抖音超品IP的加持下，以新消費人群的興趣點為突破點，深度契合年輕人的情感價值觀和他們溝通。
它鼓勵滿懷熱愛的年輕人勇敢嘗試，并深入年輕消費者陣地，設身處地地跟他們玩到了一起，讓“加入北京冬奧助力團”的號召變得真誠而有力。大家自愿加入到“漂亮助力大使”團中來，并在日常生活里活出自己的漂亮。
平臺屬性和品牌責任結合，打造定制化內容營銷標桿
抖音超品大賞依靠強大的資源能力和IP優勢，擁有一套成熟的、可借鑒的經營方法論。年輕人喜歡在抖音平臺上看自己感興趣的內容，并愿意為優質內容買單。
抖音超品大賞，不僅能幫助品牌實現有價值的GMV增長，更助力整體品牌力增長，實現流量、效益、品牌形象等多維度的提升。
寶潔自1988年進入中國市場以來，為中國消費者提供品質卓越的產品的同時，也致力成為中國社會中一股向上向善的力量。
這次助力北京冬奧宣傳推廣、傳播奧運文化，不僅僅是走向年輕消費者的一次良好契機，更是向全世界展現中國實力和中國魅力的又一次嶄新機遇。抖音超品大賞和寶潔資源打通、相互協同，一起探索品牌滲透、生意增長等全方向內容。
這場年度全域營銷大事件，不僅讓寶潔“助力北京冬奧向全世界展現漂亮上場的姿態”這一信息得以迅速傳播，吸引更多人參與進這場奧運賽事助力中來，也精準地滿足了不同消費者需求，實現了IP和品牌的雙贏。
二者之間的合作，讓更多人看到品牌和抖音超品大賞IP聯合所呈現出來的強大營銷力，也為越來越多的品牌，提供了一套切實可行的、得以借鑒的定制化內容營銷范本。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（4條）