消費品行業變局的背后：新用戶、新渠道、新媒介、新創始人

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舉報 2021-12-03

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恐怕很多消費品行業的同行都無法預料，媒介和渠道的變化速度遠超過以往任何時代，而自己往往正在忙碌于追趕新媒介、新渠道之時，又如同撿了芝麻丟了西瓜一般，錯過大量的機會和時間去研究新用戶、新需求。

做生意、做企業、做品牌在任何時代都是一項系統化、綜合性的大工程，而非簡單用“動能勢能”等以果推因、簡化歸因的幼稚園思維就能做好的。更何況當下時代變化如此快，早已經不在創始人自身的預測當中，前幾年還可以慢悠悠的打磨產品和品牌、慢悠悠的測試渠道和營銷媒介，抄襲競爭對手的打法也基本能七七八八做起來一個不算差的太離譜的生意。而現在的情況是，連聰明的競爭對手也已經摸不到頭腦。這個月爆了視頻就拼命上直播收割，下個月就不知道該怎么辦了。

成與敗，從來沒有像現在這個時代充滿了不確定性，但又繞不開底層規律和底層邏輯——每個時代都有自己的“群星璀璨時”，每個時代也都在以各種各樣的方式淘汰上個時代的“璀璨群星”。

而被淘汰的底層邏輯是什么？當然不可能是動能勢能這類“混亂推因”的簡化邏輯與紙面思維，還是要回歸到一系列復雜工程的底層邏輯進行抽絲剝繭的層層拆分：

01.

新用戶

很多人都錯誤的將“新用戶”等同于所謂Z世代、95后、00后，這類非常寬泛、非常抽象的年輕一代用戶。如果實戰中，按照這個思路來做生意和企業，可能就會陷入一種盲人摸象的混亂。會發現實際上往往不只是年輕人在發生變化，所有人可能都在發生審美、需求、行為方式等等變化。

所以，新用戶不是指完全不同的新人而已，而是指我們的品牌、品類所面對的輕度顧客和新顧客的購買行為規律與心智規律，在新時代對比以往時代，有了新的變化。比如：

1. 新的顧客需求

可能是更加細分的需求、更加升級的需求；也可能是更加簡化的需求、更加降級的需求。所以很多人錯誤的將新顧客需求等同于更為細分的需求，其實也是一種盲人摸象的簡化思維。

2.新的顧客購買行為

可能是更為直接，也可能是更為間接；可能是變快，也可能是變慢；可能是購買決策鏈路變長，也可能是購買決策鏈路變短?？傊?，新的顧客購買行為，也不是我們以往在自媒體大師文章、投資屆報告中所列舉的“紙面邏輯”，其實都是非常復雜、非常綜合的變化。

3. 新的顧客心智規律：

顧客對于品類的認知也在新時代當中不斷變化，這種變化可能是更為細分，也可能是跨界，傳統品類支持在新時代當中會發生巨大的變化。同時，顧客對于品牌的認知方式雖然符合普遍規律，但不同時代當中，認知要素的組合方式和排序其實是不一樣的。審美就是一個最好的例子。不同時代當中，大家的審美方式其實都會發生變化。

02.

新渠道

不同時代都會誕生不同的渠道方式，往往也是渠道變革帶來了整個行業的重新洗牌。當下時代抖音和在線直播的崛起，在某種程度上就已經在進行行業的洗牌——能夠跟得上這兩大渠道發展的往往都是能繼續增長的品牌，而跟不上這兩大渠道發展的，就可能被時代所拋棄。

目前在消費品行業當中，能夠跟得上這兩大渠道發展變革的，有兩類品牌：

1. 新品牌當中的流量渠道派：

這類品牌誕生于新時代，非常了解整個新時代的流量打卡和渠道方式，所以往往他們創立新品牌的起點，就是基于新渠道。即便是白牌，也能在他們經典的流量打法之下迅速獲得從0~1的快速增長。

2. 老品牌當中的新流量渠道派：

其實每一個時代的變革，最先被革命掉的就是上個世紀的老品牌，但依然還是有一些老品牌，能夠在新的時代當中持續進行自我變革。這種品牌往往都源于創始人自身有意識，同時又有強有力的渠道團隊支持。

所謂強有力的渠道團隊是指擁有新鮮的、有不斷自我更迭的能力的團隊，而不是雖跟著老板從0~1創業打天下，卻只會傳統的渠道流量打法的人。我們在實戰當中看到比比皆是的傳統品牌其實在新的流量渠道上面的表現不亞于新銳品牌，甚至比新銳品牌還要猛烈，這本質上就是源于創始人手下有一只牛逼的渠道團隊持續在自我更新、自我革命。而那些依然還在用傳統渠道進行銷售的，往往注定要被時代拋棄。

3. 所以渠道的變革也會導致整個消費品行業出現非常有趣的兩極分化效應。首先是所謂活躍于自媒體端的新銳品牌，他們更擅長捕捉新流量，新渠道，新打法。而另外一面，就是那些寶刀未老、持續進行自我更新的傳統國貨品牌。

4. 雖然表面看起來，那些國際大牌依然牢牢霸住銷售榜單，但實際上這些國際大牌也處在一個“溫水煮青蛙”的窘境當中。本質可能還是在“吃老本”，吃自己品牌心智的老本，并沒有跟得上新的流量渠道打法，可能也受限于品牌自身不夠靈活，大企業病等等的各種問題。

當然最關鍵的還是缺乏靈活變通的人才。因為大企業最終留存下來的人才基本都還是匹配大企業風格的“螺絲釘人才”，真正具備創業精神的靈活變通的人才還是屬于少數。雖然表面看起來國際大牌依然還在榜首，但其實如果持續“吃老本”，終有一日會被國貨品牌一一替代。

03.

新媒介

渠道和媒介在當下其實是相互交融的，不像在過去的年代二者是涇渭分明。這就導致了當下做品牌不能純粹只做媒介營銷，而有必要轉向品效合一。

品效合一的營銷，其實對于做傳統品牌營銷和渠道營銷的人來說是非常致命的一個沖擊，因為傳統品牌人是非常善于去做純粹的品牌營銷或品宣類工作的，而渠道銷售更擅長進行純粹銷售工作。而當下的時代要求既要做品宣端，又要做銷售——品效合一。這其實是將過去的兩個分開的工作崗位融為一體，對于處在傳統的這兩類崗位的品牌同仁所造成非常大的壓力。所以這就是為什么當下新銳品牌以及傳統品牌在招聘時，一般都會招聘年輕人。本質原因是更年輕人其實沒有受過過去嚴密分工的職業培訓，反而更容易打開頭腦，直奔結果。

所以新的媒介方式更多是通過影響品牌內部的組織架構和組織人才，來間接影響品牌的不同發展效果。

04.

新創始人

當下新時代的創始人分為三類：第1類還是寶刀未老的行業老兵，第2類是科班出身的專業系統品牌派，第3三類是擅長流量渠道打法的生意派。

每個時代都有每個時代的璀璨群星。在如今的時代發展中，他們總是有一些共同特點，比如：

1. 不差錢。

這和過去因為生活壓力而創業的草根創業時代完全不一樣。現如今的創業者都大多為了更大的財富自由和更大的理想而進行自我創業。這就導致大家在做任何的生意角色和品牌決策時，不會受限于生活壓力去做，而更多是出于自身的長期目標而做。

2.都有各自術業有專攻的專長。

這就導致當下創始人與過往的創始人類型相比完全不同的方面在于——都有自己的專業，而不是僅憑創業理想和草莽之氣就出發。

3. 都已經有各自的資源稟賦。

往往在創業之前，不同的品牌創始人早已準備好一定的資源優勢，不太會出現以前年代先出發再慢慢尋找資源的這種情況。

4. 都非常善于自我更迭。

對比過去年代的創始人，比較執拗于自己既往的思想而言，這個時代的創始人真的可謂是變色龍”。當然這是一種褒義稱呼，正是因為善于跟隨時代變化而隨時調整自己的企業，所以才能在當下這么復雜碎片化環境當中活下去。

所謂傳統年代時長輩所提出的長期主義價值打法等，在當下新一代的創始人心目當中又是另外一種詮釋方式——絕對不是死板的去堅持長期主義，而是要時時刻刻跟新的變化而變，通過做短期波動來獲取長期價值。

總之，新用戶、新渠道、新媒介、新創始人，不僅是消費品行業變局的驅動要素，并且覆蓋其他行業。不同行業之間，相差的只是時間、條件、方式而已。本質上，消費品行業算是所有行業的排頭兵，所有變革和問題一般都是消費品行業“春江水暖鴨先知”，所以了解消費品行業的趨勢、變化、踩坑、問題，也有助于其他行業的同行們及時調整腳步。

最后以一位寶潔師兄發的一篇朋友圈Memo作為結尾，是關于3G資本和巴菲特投資的感慨，可以為各位同仁帶來一些參考。

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