喬布斯一生中的3次陰差陽錯、柳暗花明

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舉報 2018-08-17

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作者： Autumn QT，來源：清醒貪心記

蘋果市值突破萬億，老喬離世已然七載。
無論你在巴厘的海灘柔光自拍，
還是在巴黎的機場刷支付寶；
無論你是美國總統(tǒng)在Twitter治國，
還是中國大叔在打賞主播……

我們的生活方式，我們所在的這顆星球，被這個人改變了。

喬布斯的一生，極端戲劇化。今天我想講講他一生中3次陰差陽錯、柳暗花明的故事。

開始之前，我先提個問題——喬布斯成名很早，25歲就公司上市，但若他在39歲那年不幸離世，他的一生會如何被評價呢？

/ 01 /

喬布斯在斯坦福大學畢業(yè)典禮上的演講《求知若饑，虛懷若愚》，至為經(jīng)典。他分享道：

你不可能從眼下預見將來；只有回望時，才會發(fā)現(xiàn)一個一個事件之間的關(guān)聯(lián)。所以，你不得不相信，這些點遲早會連接到一起。你必須相信某些東西——直覺、宿命、生活，業(yè)力，無論什么。

這段演講中，他自己分享了第1個無心插柳的故事，也是人們最為熟悉的一個。簡言之，他任性地選擇了一所昂貴的大學。6個月后，他看不出這樣花光養(yǎng)父母一生積蓄的意義，決定退學。

18歲，睡在朋友宿舍的地板上，窮得回收可樂罐子買食物。但他沒了學分要求，可以只旁聽感興趣的課程。他選了一門書法課，學習藝術(shù)字體，覺得其中的「美、歷史、藝術(shù)的微妙之處，妙不可言」。當時自然想不到這門課的實用價值，直到10年后，蘋果設(shè)計了世界上第一臺有美麗字體的Macintosh電腦。用他的話說，如果我不曾退學，我絕不會上這門課；如果我不上這門課，（全世界的）個人電腦也許都不會有這么美妙的文字格式。

并不是每個任性退學的孩子，都會改變世界。但我想，喬布斯試圖說的是，若相信與堅持一些什么，此刻看似無意義的追求，有朝一日才會呈現(xiàn)出它的意義。

在他一生中，確有貫穿到底的主題：對美的敏感偏執(zhí)、極致簡潔、工匠精神、對技術(shù)與藝術(shù)結(jié)合的著迷……作為機械師，喬布斯的養(yǎng)父曾告訴他，完美，意味著對人們看不見的部分（例如家具抽屜的底部）也精工細作。

喬布斯也如此堅持蘋果電腦內(nèi)部電路板的排布。他曾經(jīng)拒絕了Apple二代的初始設(shè)計，因為「線不夠直」。他還要80年代的電腦能畫出長著圓角的長方形界面（就是現(xiàn)在iPhone的形狀，長方形，圓潤的四角）。圓角？這也太細節(jié)了吧？技術(shù)哥哥是抗拒的。「真的沒必要，而且做不到！」

喬布斯就拽著技術(shù)哥哥上街溜達，指著各種車窗與招牌——圓角是必須的啊，你看哪兒哪兒都是。當在3個街區(qū)里出現(xiàn)第17個圓角長方形時，技術(shù)哥哥投降了。好吧好吧，給你做。

2004年蘋果實體店破了全球單店銷售額的歷史紀錄。他的一個同事回憶到，「在一個營銷會議上，喬布斯逼著我們花了半小時決定，店里洗手間的招牌應(yīng)該用什么樣的灰色」。

而蘋果商店地上鋪的灰色石頭，來自于佛羅倫薩郊外一家采石場，因為1986年喬布斯在意大利度假時，覺得那里的人行道好看。團隊說，哥們，真的太貴了啊！找點相似的石頭行不行啊？！你也知道，這種理由是阻擋不了喬布斯的。

回頭看這一切，你會發(fā)現(xiàn)，他著迷書法課就一點兒也不奇怪了。喬布斯是個深度顏控，神經(jīng)病般地熱愛與信仰著美，并且最終串聯(lián)成線，帶給世界眾多美妙的產(chǎn)品與體驗。

/ 02 /

1985年，喬布斯同學30歲，被趕出了蘋果。

此前的故事非常硅谷，兩個宅男在車庫里創(chuàng)建蘋果，公司上市時，喬布斯年僅25歲。蘋果需要更老練的管理者，找來以挑戰(zhàn)可口可樂而留名商戰(zhàn)史冊的百事可樂CEO。喬布斯說服人家來的話，也極其經(jīng)典，「哥們，你想用余生賣糖水還是改變世界？」

而當蘋果的新產(chǎn)品表現(xiàn)不佳、廣告受到大范圍批評時，董事會在權(quán)利斗爭中沒有站在喬布斯這一邊。他黯然離場。

有朋友知道他極其著迷藝術(shù)與技術(shù)、硬件與軟件的結(jié)合，趁他閑著，就帶他去看盧卡斯（《星球大戰(zhàn)》導演）的動畫工作室。當時《星戰(zhàn)》三部曲剛剛完成，盧卡斯忙著一場狗血的離婚，打算把工作室賣了。

這個工作室被命名為皮克斯。一開始，喬布斯買皮克斯的計劃還是賣電腦。目標客戶是動畫師、設(shè)計師、醫(yī)藥行業(yè)3D掃描之類的，還準備降低成本、推向大眾市場。為了賣這些高端圖像設(shè)計電腦和軟件，他們做了一個小動畫。真的，這個小動畫本來就是為演示一下，我們的電腦和軟件多么牛逼。整個皮克斯都是技術(shù)人員，負責創(chuàng)意、故事、人物形象之類的藝術(shù)家，只有一個人！（當然后來這唯一的一個藝術(shù)家拿到了奧斯卡特殊成就獎。）

結(jié)果呢，這個小短片獲得了1987年奧斯卡最佳動畫短片提名，

1989年另一個短片拿下奧斯卡，成為史上第一部得獎的數(shù)碼制作動畫。據(jù)外界猜測，玩具總動員的靈感便來自于此。

直到那時，皮克斯一直在賠錢，硬件與軟件銷售從未起飛。喬布斯個人投入了大約5000萬美金，已經(jīng)超過他從蘋果賺到的一半。

1991年，皮克斯與迪士尼達成協(xié)議，制作《玩具總動員》，由迪士尼出資并獲得所有該片知識產(chǎn)權(quán)，皮克斯這時已經(jīng)快破產(chǎn)了。

此片直到1995年，喬布斯40周歲，買下皮克斯的第10年，才完成并首映（喬布斯從來不以速度著稱，一生中屢次因細節(jié)打磨而拖拉交付日期）。而它用一個周末就收回了所有成本，成為當年全美票房冠軍。

影片上映一個星期后，皮克斯上市，喬布斯安排這個日期是賭了《玩總》一定會成功。發(fā)行價為22美元（大家都勸他定價14美元），開盤后即飆升至45美元，成為當年最大IPO。而喬布斯持有80%的皮克斯股份，他個人賺到的錢，5倍于當年蘋果上市的時候。

后來幾年，迪士尼獨立制作的影片，都不怎么成功，而與皮克斯的合作個個成功。動畫爆款對迪士尼帝國極其重要，因為這些IP驅(qū)動了其他所有賺錢的產(chǎn)業(yè)，包括樂園的娛樂項目、利潤巨大的周邊銷售與IP授權(quán)。迪士尼的董事會想，咋辦哪？要不我們還是把皮克斯買了吧？最終的交易結(jié)構(gòu)是，迪士尼用股票作價74億美元來買皮克斯，這其實變成一個反向收購，喬布斯個人成為迪士尼第一大股東，皮克斯的聯(lián)合創(chuàng)始人成為迪士尼動畫部門負責人。

然而，真正給這段歷史貼上「陰差陽錯」標牌的，還是喬布斯本人。他在接受訪問時說，我要是早知道（皮克斯的）硬件和軟件永遠不會盈利，我壓根兒就不會買皮克斯！

想一想，如果喬布斯的人生在1995年《玩總》完成前戛然而止，人們會怎樣看待他呢？

他是個天才，但是個高開低走的天才。

25歲蘋果上市，30歲被趕出來，創(chuàng)辦了一家不斷虧本的企業(yè)（NeXT），又買了一家不斷虧本的公司（皮克斯），把身家貼了大部分進去，連續(xù)10年未能盈利，連創(chuàng)辦的蘋果也快要不行了。（嗯，我想起了年少成名、財富自由、非要再次創(chuàng)業(yè)zuo死的雷軍和羅永浩。）

謝天謝地，他活到了56歲！站在某個時點，你真的無法預見將來。

/ 03 /

第3個故事，其中陰差陽錯的部分，更加不著名一點兒。

1996年，喬布斯臨危回歸，重新帶領(lǐng)蘋果出坑。1997年推出的iMac確實幫助蘋果度過了財務(wù)危機。同年，#think different#廣告成為不朽經(jīng)典。

真正讓蘋果迎來又一個全盛時代，是iPod和iTunes Store。

蘋果做一款音樂產(chǎn)品，也許是一種必然——喬布斯本人酷愛音樂。成長于60年代的西岸，民謠與搖滾是他一生所愛，Bob Dylan是一生偶像，而當時市場上的播放器在他眼里都糟透了：只能存儲十幾首歌，還不好用。2000年，當他想做一款便攜播放器時，團隊慢慢找到了合適的小型LCD屏幕、足夠強大的電池，就差一個儲量大、體積小的存儲了。他們?nèi)チ巳毡驹L問供應(yīng)商。

喬布斯一直非常喜歡日本。（他是一個素食者，唯一的例外是鰻魚飯。）完全可以想象，咱們隔壁那種極致的工匠精神、對細節(jié)之美的變態(tài)考究，對喬布斯而言一定是引人入勝的。Toshiba說，對了，我們搞了一個只有1.8英寸大小的5G存儲，但不知道它能有什么用。

蘋果團隊想，我靠，5G，大概1000首歌，這事兒成了！

iPod面市后18個月，蘋果在便攜音樂播放器的市場份額達到了74%。至2007年，iPod占到蘋果總收入50%。而iTunes上市6天即售出1百萬首歌，上市1年售出7000萬首，3年10億首，完全顛覆了音樂產(chǎn)品的模式，開啟了數(shù)字媒體時代。

這事更深遠的影響在于，一方面，蘋果積累了移動設(shè)備所需的軟硬件能力（屏幕、電池、存儲、觸控技術(shù)等等），另一方面，建立了億級活躍用戶的數(shù)據(jù)庫，還培養(yǎng)了用戶通過蘋果線上商店支付、下載虛擬產(chǎn)品的行為習慣。

你懂的，這意味著，iPhone的時代將要降臨了。

那這為什么是一個陰差陽錯、柳暗花明的故事呢？

在喬布斯與比爾蓋茨之間，蘋果與微軟之間，有曠日持久關(guān)于「整合」與「開放」體驗兩套哲學的競爭。簡單說，喬布斯這種控制狂、細節(jié)控，當然是硬件、軟件、操作系統(tǒng)都必須是我們家的，不跟人合作（歷史上有小規(guī)模的合作，都不怎么成功）。而微軟是授權(quán)與聯(lián)合所有的硬件設(shè)備廠家，代價是用戶體驗參差不齊。就像現(xiàn)在的安卓機一樣。

在個人電腦市場上，以份額而言，Windows全面勝利，盡管MacOS的口碑和利潤相當不錯。比爾蓋茨曾對媒體說，「iMac的領(lǐng)先性就體現(xiàn)在外殼顏色上」，可把喬布斯氣壞了。

全球桌面電腦操作系統(tǒng)市場份額，2009至2018年。
藍色線條是Windows，紫紅色是蘋果OS，蘋果從未超過20%。
來源：statcounter。

而促使蘋果決心啟動iPod研發(fā)的，其實是一個喬布斯審美偏執(zhí)帶來的決策錯誤。

1998年，iMac電腦的成功令蘋果表現(xiàn)回升。這時，喬布斯一定要技術(shù)團隊把電腦光驅(qū)從彈出式換成插縫式。他在Sony高端音響上看到細成一條縫的光驅(qū)入口，那樣好看。他的技術(shù)總監(jiān)試圖反對，電腦光驅(qū)技術(shù)很快可以支持用戶自己刻錄音樂，而不僅僅是播放現(xiàn)成CD了。這種技術(shù)將率先出現(xiàn)在更加主流的彈出式上面。

喬布斯這個資深顏控說，「我不管，我就要長得好看的」。

這個決定讓蘋果在隨后幾年付出了代價。《喬布斯傳》這樣寫道，它讓蘋果一直落后于滿足用戶定制自己音樂的需求。

這個商業(yè)上不聰明的決策，迫使蘋果只能發(fā)揮想象力，尋找更大膽的方式超越競爭對手。

他們做到了。不是在電腦戰(zhàn)場上，而是開辟了移動端的新戰(zhàn)場。然后，我們所有人的時代改變了走向。