不露出產(chǎn)品的廣告，也能得戛納銅獅？麥肯的這波創(chuàng)意亮了
作者：小甜甜，首發(fā)：廣告線人
如果甲方要你推廣一個(gè)產(chǎn)品，但是有如下幾點(diǎn)要求：
1. 不能在廣告中說(shuō)到這個(gè)產(chǎn)品的功能
2. 不能在廣告中直接出現(xiàn)這個(gè)產(chǎn)品
3. 不能提及這個(gè)關(guān)于產(chǎn)品的任何信息
你，是接還是不接？
不管你接不接，這都是一個(gè)真實(shí)的brief。接這個(gè)brief的是麥肯，他們甚至做出了一個(gè)戛納銅獅的項(xiàng)目，實(shí)在是太牛了！
非常challenging的案例背景
事情是這樣的：
FIFA 是一款風(fēng)靡全球的足球游戲，在游戲中可以模擬踢比賽；
而 Xbox 和索尼PlayStation都是 FIFA 的游戲平臺(tái)，在這兩個(gè)平臺(tái)上，你可以玩到FIFA這款游戲。
但在 FIFA 18 推出之際，只有 PlayStation 宣布買下了 FIFA 18 的獨(dú)家營(yíng)銷權(quán)，也就是FIFA 18的宣傳只能出現(xiàn)PlayStation。
Xbox 的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拿下了營(yíng)銷所有權(quán)，Xbox 急了。Xbox不能進(jìn)行任何關(guān)于FIFA 18 的營(yíng)銷活動(dòng)，不能跟別人說(shuō)：Xbox上也有FIFA 18，不能用FIFA 18打廣告。Xbox該怎么辦呢？
《Football Decoded》
精彩的創(chuàng)意，解決了難題
在這么惡劣的客觀條件下，Xbox 卻做出了讓人目瞪口呆的一個(gè)項(xiàng)目：觸達(dá)了6.5億球迷、FIFA的玩家數(shù)增長(zhǎng)了10%。
原來(lái)是 Xbox 放棄直接宣傳電子游戲 FIFA，而是從側(cè)面找到了一個(gè)更大的角度——真正的球場(chǎng)。
通過(guò)與皇馬俱樂(lè)部的合作，Xbox 會(huì)在皇馬球星做出一套精彩動(dòng)作之后，在場(chǎng)邊廣告牌上分解出他剛才的那套動(dòng)作在Xbox 上是如何操作的。那么球迷們就都會(huì)知道，這是 FIFA 18 游戲在 Xbox 上上線了。
比如皇馬11號(hào)貝爾打進(jìn)了一粒進(jìn)球，
場(chǎng)邊廣告牌就會(huì)馬上分解出這套動(dòng)作在 Xbox 上如何操作：
“LB鍵”代表C羅盤(pán)帶進(jìn)入禁區(qū)，“X鍵”代表傳中，“LT鍵”代表貝爾向前盤(pán)帶，“B鍵”代表側(cè)身射門(mén)。
又比如皇馬14號(hào)卡塞米羅進(jìn)行了一次進(jìn)準(zhǔn)傳球，
場(chǎng)邊廣告牌就會(huì)馬上分解出這套動(dòng)作在 Xbox 上如何操作：
“LT鍵”代表卡塞米羅向前盤(pán)帶找人，“A鍵”代表短傳分球。
無(wú)論是直塞、長(zhǎng)傳、勁射、鏟射，在一次精彩操作之后，場(chǎng)邊廣告牌就會(huì)分解出其動(dòng)作步驟。
在這個(gè)套路下，Xbox 在其社交媒體上也采用這種拆解的方式來(lái)播報(bào)體育比賽：
甚至還在報(bào)紙上也玩起這個(gè)花樣：
比如報(bào)紙上會(huì)這樣報(bào)道：卡洛斯“X鍵”，“A鍵”給了伊瓜因，然后“B鍵”分給了套上的馬塞洛。
雖然 Xbox 沒(méi)有營(yíng)銷權(quán)，但是他戴著鐐銬跳舞，舞出來(lái)的全是自由。
延伸：場(chǎng)景化思維及其他
這樣一個(gè)巧奪天工的項(xiàng)目，背后的邏輯其實(shí)是場(chǎng)景化思維的產(chǎn)物——既然不能提 FIFA 18 這個(gè)產(chǎn)品，那就跳出電子游戲的框架，放在足球這個(gè)宏觀的場(chǎng)景里去講。
本來(lái)是限制的要求，反倒催成了巧妙的基礎(chǔ)。創(chuàng)意這個(gè)事情可真的不是在溫室里長(zhǎng)出來(lái)的。
Xbox 首先抓住的是用戶的定位：玩 FIFA 游戲的都是熱愛(ài)足球的人；然后讓這些用戶回歸場(chǎng)景：只有在真正的球場(chǎng)上，他們的情緒才會(huì)完全釋放。
所以，所說(shuō)的場(chǎng)景化思維大概就是站在用戶的角度，去想用戶有哪些情緒的需求、哪些心理的預(yù)期。
我的第二個(gè)啟發(fā)，是廣告不應(yīng)該是設(shè)計(jì)好的。廣告來(lái)自于生活，文案、設(shè)計(jì)、美工本該是千人千面的，但固定的載體、固定的印刷讓廣告不得不千篇一律。這就少了許多趣味性。
Xbox 的這支廣告利用了足球運(yùn)動(dòng)員的創(chuàng)造性，每一個(gè)動(dòng)作都有不同的分解，完全是隨著球員在場(chǎng)上的即興發(fā)揮而不斷變化。增加了和球迷的互動(dòng)，也讓廣告本身更加好玩了。
前段時(shí)間釘釘?shù)牡罔F廣告，就有些許“千人千面”的意思。釘釘在地鐵站里架攝像機(jī)，將路人和海報(bào)一起抓拍下來(lái)，因?yàn)槊恳粋€(gè)路人看到的海報(bào)，都是不同的文案。
廣告是屬于品牌方的，但文案是觀眾自己的。
我的第三個(gè)啟發(fā)，來(lái)自于開(kāi)頭說(shuō)的brief：沒(méi)有營(yíng)銷權(quán)，怎么做營(yíng)銷？
這讓我想起同樣沒(méi)有營(yíng)銷權(quán)的香煙。在包括中國(guó)在內(nèi)的許多國(guó)家，煙草是不被允許做任何營(yíng)銷活動(dòng)的，那么香煙要想做出自己的市場(chǎng)，就必須更加絞盡腦汁。
然而事實(shí)是，確實(shí)有很多香煙品牌被我們所熟知，他們用的方法，有些竟也和 Xbox 的方法異曲同工。
比如萬(wàn)寶路在F1方程式大賽上，將其獨(dú)特的紅白色山尖型圖案去掉了黑色文字；Benson Hedges更加有創(chuàng)意，他們將商標(biāo)的文字換成相似的“Bitten Hisses”，并將其印在F1喬丹車隊(duì)的蛇形圖案旁邊。
他們都是用了拆解的辦法，讓用戶先能加深品牌識(shí)別度。而后在惡劣的客觀條件下打出一個(gè)漂亮的翻身仗。
言歸正傳，Xbox 的這次成功營(yíng)銷在于其不局限的視野、在于其對(duì)球迷情緒的把握、在于其化干戈為玉帛的手段。
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