揭秘淘寶直播IP打造秘籍：能打的「功夫主播」是怎樣煉成的
10月20日，一年一度的雙11，在淘寶直播間提前吹響號角。
鑼鼓齊鳴的直播間里，紅包雨密集天降、觀眾數不停飛漲，儼然是“過大年”的喜慶氛圍。
與熱火朝天的直播現場相比，開播前淘寶直播上線的《功夫幕后》短片，倒透露出一股冷靜。這種冷靜感，或許源自主播們高壓之下嚴謹有序的工作表現——縱使眾人簇擁、千頭萬緒、已是深夜，他們依然精益求精，并無絲毫疲態。
幕后故事之外，淘寶直播還推出一支好玩的像素風短片。李佳琦、薇婭、雪梨等主播化身高能玩家，飛檐走壁間巧取“雙11通關秘籍”，個個身手不凡。
主播們的好身手，在去年8月淘寶直播首支品牌大片《功夫主播》中就已展露無遺。四位“頂流”齊齊亮相，淘寶直播的專業名聲立時打響；今年618，“功夫主播”再聚首，萬寶來朝的盛宴既映照出當下的盛世，也將盛世中淘寶直播與功夫主播的光彩，盡數呈現。
三次亮相間，「功夫主播」已不再是一個活動主題，它更像是主播身上默認的名頭——淘寶主播，各個都“有點兒功夫在身上”；「功夫主播」也成為一個響亮的IP：這不僅是指淘寶直播鮮明的“專業”印記，放眼整個行業，如「功夫主播」這樣有辨識度并能穩穩立住的IP，并不多。
我們與IP主創——淘寶市場部的同學連線，一起聊了聊「功夫主播」IP的進階之路。如果將三波campaign分別定義為「功夫主播」1.0、2.0與3.0，那么1.0到3.0的升級過程，也是團隊不斷尋求突破的過程——對一個IP而言，初登場時的“第一印象”固然關鍵，但此后，如何讓IP常見常新、驚喜度不減，才是更大的挑戰。
從無到有、從有到優的IP打造，
如何立足專業，制造驚喜感？
1.「功夫主播」1.0：率先立出“專業”旗幟，四位主播驚艷詮釋“功夫”
「功夫主播」誕生于直播電商行業從井噴期走向冷靜與規范期的關口。
去年疫情影響下，直播電商呈現爆發式增長。各大平臺相繼入局，一時間群雄混戰、競爭激烈。熱鬧之中，一些短期亂象也開始出現——明星帶貨翻車、用戶買到假貨等事件，多少讓直播這種新鮮事物的信任度受到影響。
在這種背景下，淘寶直播率先站了出來：在眾聲喧嘩的市場上，它想立出一面鮮明的旗幟，在凸顯自身行業領跑者實力的同時，以“專業”定位搶占用戶心智、獲得信賴。
問題是，“專業”是一個硬邦邦的詞，消費者難有強感知，用在平臺上就更抽象。于是，淘寶直播將它拆解為人、貨、場三個維度。秉著以“最具認同感和符號性”的方式與用戶溝通的理念，團隊決定，從“人”入手。
而最能代表“人”的專業的，莫過于活躍在淘寶直播上的主播。
我們觀察了很多主播，他們的共性就是懂行，在各自領域的專業能力非常扎實。你在直播間感受到的是一分鐘的臺上功夫，但是背后可能有臺下的十年功。這些看不到的功夫，是值得拿出來講的。
特別的是，“功夫”也呼應了阿里的武俠文化與江湖特色。一番推敲下，「功夫主播」應運而生。
第一支《功夫主播》“古裝武俠片”，如今回看依舊有趣。集齊四位時間比金貴的主播已十分難得，故事與美術還都是豪華配置：賓客熙熙攘攘的集市盛景，就是平行時空下的直播場；四位主播化身“江湖人士”，在與商販斗智斗勇的過程中，展露出專業選品、精準推薦等真功夫。貼切的角色設定、瀟灑的古裝扮相、精致的細節，都為片子增色不少。配合大規模投放與自傳播，“專業直播購物平臺”的名號快速立了起來。
近年來，不少平臺在營銷時，都會以用戶為創意主角，塑造自身形象。背后的原因不難想見——平臺愈發意識到，體系內的多元用戶和角色，都是珍貴的品牌資產，是品牌形象有溫度、有實感的化身。事實也證明了這一點，對淘寶直播而言，以大眾熟識的主播作為平臺的專業代言人，在聲量打造與心智建立上都是高效的。
依托淘寶沉淀多年的電商經驗，“專業”也是淘寶直播與其他平臺的差異化壁壘所在。這一波定位定得準、扎根扎得深，使得接下來的發聲有了穩固的基礎和充分拓展的空間。
不過，執行「功夫主播」1.0時，團隊尚沒有想到“IP的價值拓展”這回事。用主創的話來說，當時團隊只是“鉚足了勁要做一波品牌建設”，從一波campaign中延伸出一個長線IP，也是前者在用戶間、在平臺業務端都受到一片好評的結果。
10個月后，今年618，「功夫主播」2.0重裝上線。
2. 「功夫主播」2.0：人、貨、場再升級，專業心智落到實處
如果說「功夫主播」1.0打響了淘寶直播專業名聲的“第一槍”，那么到了2.0，團隊就想要往前再走一步，借著大促機會，強化專業形象——618這樣重要的消費節點是真正考驗平臺實力的時候，因此尤其適合將“專業”落到實處。同時，隨著直播成為大促增長的核心驅動力，「功夫主播」2.0也要兼顧“品”與“效”的雙重考量。
我們不斷講‘專業’，但到底怎樣實實在在讓大家體驗到淘寶直播的‘專業’？其實最適合的溝通場景，就是消費者有真實購物需求的時候……所以在立足專業身位的基礎上，2.0我們會把它落得更實——‘專業’可以帶給你什么？
專業，可以讓人“信得過”、繼而“放心買”。預熱小短片中，三位主播目光如炬，戳穿同行靠演技賣假貨等套路，由此建立起清晰的“專業信得過”心智；在這一層信任基礎上，“專業放心買”主張的提出，順勢切入大促語境。
其后上線的功夫“武俠片”大氣華美，在前作基礎上全面升級。四位主播的角色——“西域大掌柜”、“東海藏關主”、“北境神推手”與“南國竹隱者”，呼應了四方高手接到密令后攜萬寶來朝的故事線索，也對應了平臺好貨、好價、精準推薦、源頭把控四項專業價值。
片中大到主播置身的場景，小到他們手上的武器，都有考究。1.0中李佳琦手中百發百中的“小李飛刀”，到這里換成了破除混沌的“七星內力陣”，當然，武器只是武功的輔助，“精準推薦”始終是“小李”的過人專業力；
薇婭的法寶，則從一根識破好貨次品的發簪，變為能夠甄（針）選好貨的暴雨梨花簪。
不止大片視效與內容，2.0對IP的升級是全方位的。傳播上，李佳琦與薇婭除了在廣告片中出面，還共同“出聲”，為淘寶直播獻唱了一首國風濃郁的主題曲《新·中國功夫》。如歌名所示，《新·中國功夫》的視野超越了平臺本身，指向了直播行業的前沿性——以創新信息技術能力為前提的直播，正是一門新時代的“中國功夫”，“功夫”的內涵也因此有了更深厚的維度。
值得一提的是，以歌手身份出道的薇婭、向來魔音能貫耳的李佳琦，還在歌中大方嘗試了一回說唱。兩位頂級KOL少見的聯合獻聲，也為「功夫主播」2.0帶來不少話題點。
2.0還有一個明顯的變化：出鏡的主播人數變多了。原班人馬之外，雪梨、林依輪、左巖在片中都有露面。談及主播的選擇標準，主創告訴我們，一是會綜合考量主播的帶貨業績與直播表現，二是會看主播的私域影響力，三是考察主播所在賽道能否體現平臺業務的豐富度。
因此，盡管三位出鏡時間不長，從中卻能窺見主創思路的變化：主播與平臺向來是相互成就，如果說1.0里，四位名角幫平臺快速打出了聲量，那么到2.0時，淘寶直播也希望借「功夫主播」的IP效應扶持更多主播，帶動業務增長。在向內的豐富中，IP向外的溢出價值愈發清晰。
3. 「功夫主播」3.0：玩得開、能走心、年輕態，創新拓展IP內涵
年中大促之后，淘寶直播在年末再次迎來大考。雙11是阿里主場，直播間又是今年雙11的主場，所以「功夫主播」3.0勢在必行。
然而，在2.0的“武俠大片”將視效做到極致的情況下，3.0再拍功夫片，視覺沖擊力、創意表現力可能都很難再勝從前——不突破，再驚艷也難逃“邊際效益遞減”，而在原有的創意方向上，突破空間其實已經很有限。
為了能夠讓用戶不斷有驚喜感，團隊再度嘗新。當思路打開、不拘于特定的創意手法，「功夫主播」3.0又一次玩出新意：
不再舞刀耍棍棒，《功夫幕后》以真實紀錄的形式詮釋臺下“功夫”，這是一種“去飾存真”的嘗試；還有開頭說的像素風游戲短片，配合“組合購”新功能推出的“沙雕”動畫小片。
這些創意素材，不再像功夫大片那般重磅，它們更“輕”，在調性上更接近年輕人的喜好，也讓一個有趣有活力的平臺形象立體起來。正如主創所說，“很多時候，品牌傳播形成的品牌印記，取決于它通過什么樣的物料來和消費者溝通。”
這也體現出在溝通人群與傳播策略上，「功夫主播」3.0有進一步調整與進階——不僅想要輻射更多年輕人，針對當下碎片化、圈層化的傳播環境，團隊也在嘗試多點覆蓋、多渠道發聲：
我們考慮到現在的傳播環境，如果寄希望于一個核心的品牌物料就能火遍全網，風險性太高了，所以我們還是嘗試用多種不同的溝通素材，去傳遞同樣的信息，去演繹「功夫主播」。
參與「功夫主播」3.0傳播的主播，更上升到15位，基于不同渠道、不同傳播內容，淘寶直播還對主播的參與方式做了精細的策劃，如此也是為了讓用戶對淘寶直播有更全面的認知——薇婭、李佳琦之外，平臺上其實還有眾多寶藏主播。
話雖如此，兩位超級主播今年的“攻略內卷”不能不提。讓打工人下班回家也忍不住打開Excel的雙11攻略文檔、李佳琦“談判實錄”——《所有女生的offer》，都是今年雙11的營銷新玩法。這些主播團隊自主策劃的內容，出發點雖是打造個人品牌、為雙11銷售助攻，但無形間也表明“功夫主播”之“功夫”所在。主播配合平臺IP營銷，平臺為主播帶貨“搭臺”造勢，二者間互補共贏的關系再次體現出來。
一個有生命力的長線IP，
除了策略抓得準，還得常有新突破
從1.0到3.0，短短一年多的時間里，「功夫主播」IP完成了從0到1的扎根，并先后兩次迭代。將三次campaign分開來看，IP效應一旦養成，后續每波將能夠避免冷啟動，因為用戶的認識與期待既在，再開啟新活動、推出新內容就更容易接受，進而能為品牌持續蓄積勢能。
也是因此，在玩家眾多的直播電商市場，淘寶直播借助「功夫主播」，鞏固了自身的地位與差異化形象。它像一條繩索，聯系著、牽動著消費者對淘寶直播上的人、貨、場的認知：人——以主播與商家為代表，貨——萬千好貨，場——直播間臺前幕后、平臺整套技術與運營能力的支撐，種種龐雜抽象的信息，都由「功夫主播」IP清晰地串聯起來。
這種集中效應，首先要歸功于IP主創在策略階段打下的扎實根基。“功夫主播”的洞察，一與平臺的專業優勢與品牌文化強關聯，二有大眾的好感基礎——說到底，江湖俠義、專業功夫，乃至于國潮古風，這一整套觀念與審美，都寄托著大眾的情結。另外，以主播為橋梁與大眾溝通，自帶一層親近的人格屬性，溫度感和信任度都更高。
在此之后，IP能煥發長久的生命力，則是因為緊扣“功夫”（即專業）內核，結合行業與品牌訴求的變化，淘寶直播在不斷為IP融入新的元素與內容：為了詮釋“何為功夫”，主創持續探索，從“古裝片”里的功夫情節到幕后“下功夫”的呈現，IP的內涵與創意手法都有豐富；在1.0實現“專業”心智的占位后，2.0與3.0驅動大促成交的訴求愈發突出，因此配合618與雙11的營銷節奏，「功夫主播」的創意素材也開始變得短小輕快。
此外，一個超級IP還應當是可擴展、可連接的。以「功夫主播」的子IP“功夫主播108將”為例，在平臺的支持下，眾多主播展現出自己在擅長領域品鑒好物的功夫，衍生素材同樣古韻十足。這些，正是一個IP的擴展力所在——不僅從中可派生出更多創意內容，更可真正帶動中腰部主播的成長，壯大“功夫主播”的隊伍。
不過，如今說起來順遂如愿，執行時卻困難重重。當下節奏飛快，留給「功夫主播」的創作時間也不多，加上讓行程爆滿的主播抽出整塊時間來拍攝本就很“奢侈”，因此，從1.0到3.0，如何應對時間緊、難度高、壓力大的任務，是主創成員必須快速修煉的素養：1.0時，團隊連軸轉了四天瘋狂拍攝；2.0時，制作團隊將原本一個月的前期籌備時間壓縮到了七天，生生造出一座古城，更不用提兩次古裝武打戲帶來更復雜的道具準備與后期工作；
非替身，汪涵現場和武指快速學習，而后親自上陣
傳播動作密集、素材頗多的3.0，整個項目周期也只有一個月。采訪中，主創反復說的一句話就是，“還是有很大的空間，可以做得更好的”。
結語
上周四，今年度的雙11落幕，「功夫主播」3.0也暫告一段落，但活動的結束并不意味著IP影響力的中止，以更日常、更親近的模樣，「功夫主播」IP和一大群功夫主播們，仍將陪伴很多人的生活；越來越多用戶也會習慣，有事沒事，進淘寶直播間看看。
在淘寶直播上，每天都有新的人加入、新的故事上演、甚至新的記錄被寫下，它的變化之快、生態容量之廣博、對生活的滲透之深，都預示著「功夫主播」里仍有不小的創新空間。對這個IP而言，現在它的對手就是自己，如何在日新月異的商業社會里更新、成長，是其維系生命力的關鍵。主創也和我們透露，接下來，IP“一定會有很大創新”。
不如一起期待，下一回，老朋友又將亮出怎樣的新“功夫”。
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