揭秘：奶茶“成癮”，也許根本戒不掉！| 品類洞察
和“戀愛成癮”類似，奶茶“成癮”，也可能是一種情感“暴食”。
社會學家錨定的概念中，將“對愛的強烈渴望，反復讓自己陷入低質量關系的行為模式”，稱作：“戀愛成癮”。 奶茶成癮，也有類似軌跡。 從行為上看，對“糖”執迷和身材管理同步； 情感層面，驚喜于茶飲迭代，不停嘗試新口味，在“曖昧—熱戀—分手”模式中無限循環。 “健康大師”眼中，奶茶可能是洪水猛獸；但在品牌從業者眼中，“成癮”這件事，令消費美學開出了理想之花。 順便孵化出了一個新茶飲品類“王國”。
No.1 “誰”在制造“成癮性”？
奶茶的“成癮性”，正悄悄蔓延。
美團數據觀數據顯示，近2成95后每周奶茶消費超過100元；近五成95后每周要喝2-4杯。“成癮性”消費實錘。
顯然不是單一生理決定。
我們會把焦點對準茶飲品牌。宏觀見解認為，它們靠不斷細分的流行飲品種類，不斷開發的消費場景，與消費者建立起情感與價值觀念的鏈接，后者愿意持續買單。
那上述動作是不是由茶飲品牌單獨完成呢？至少在對流行的“演繹”上，很多品牌要借助外力。
整個飲品圈對流行趨勢的研判和開發早已前置。
業內透露，有餐飲品牌已經確定好了2023年飲品需求單元，幾大茶飲頭部品牌也已經圍繞明年秋冬季的飲品確定了概念包裝。
而這些概念一部分來自原料商和設備商。
調查顯示，飲品原料供應商圍繞飲品開發已經迭代出多重原料屬性，比如，由果粉、糖漿逐步向果味濃漿、果粒醬等獨立包裝的替代方案更進，同時由冷凍優化為常溫水平，保質期大幅提高。
它們的身份由原料供應自定義為飲品方案供應商，對品牌B端呈現聚焦“市場調研—應用特點—概念包裝—原料屬性—產品應用”的完整解決方案。
飲品圈的“植物基”概念包裝、飲品杯裝甜點化的應用，經由原料供應端，正持續發酵。
圖片來源于網絡
設備商也會為流行“炒作”加碼。
火鍋圈近來又悄悄流行起來的“炒冰”，基于線下門店的飲品互動場景，實質是把5年前的玩法重新拿出來包裝，不過較5年前，設備商開發的炒冰機更加精致，占據很小的地方，可明檔展示，被抖音、小紅書等社交媒體“種草”。
飲品圈供給側的前置，要為消費者“成癮性”集體埋單。
No.2 流行“深海”的探索
如果說，供給側的前置是流行操作的橫向延伸，那，針對品類和產品應用的縱向深度開發，則是影響“成癮”消費復購的關鍵。
比如一個椰子的應用，它可以是生椰乳，也可以變成復合厚乳；可以作為某款奶茶的基礎材料，也可以變成椰子凍，點綴為一款小料。
“檸檬”根據不同的品種有不同“分工”，有的負責調香，有的提煉味道，有的負責品質。毫不夸張，一個檸檬單品，開年至今在南方孵化了近50個新品牌，LINLEE、檸季等品牌因其爆火，而“手打檸檬茶”更是被品牌圈定義為最值得重做的品類之一。
被瑞幸帶火的“厚乳”，邊界被無限開發，達到了“萬物皆厚乳”的泛意。
燕麥、椰子等植物奶可以是厚乳，牛乳中添加芝士復配也可以是厚乳，厚的是成分，是營養，因此濃醇度可以隨意切換。
在厚乳的概念包裝下，絲絨拿鐵、綿云拿鐵、燕麥拿鐵等產品相繼出圈。一業內人士發文稱，乳制品的微創新就是“革命”，沿著這個思路，會有突破性變化不斷出現。
今年的飲品圈，圍繞原料端深度開發，有兩條明顯主線：
第一條主線
水果基維度開發：檸檬—椰子—油柑—黃皮—斑斕—佛手—杏子主題代進；
第二條主線
奶品厚度開發：圍繞植物奶和牛乳做復配；
聚焦馬上到來的冬季品相開發，業內給出的觀點是圍繞“養生”主題展開，比較高明的做法是蹭IP熱度。有消息稱，因為環球影城帶火了“黃油啤酒”這一飲品，幾個頭部品牌正在圍繞“黃油、啤酒風味糖漿”兩個基礎原料做深度開發，借此呈現2-3款的熱飲。
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No.3 “成癮”和審美需求有關
回到我們最開始探討的話題。
南加州大學心理學教授史蒂夫·蘇斯曼指出：“戀愛成癮”跟社交媒體、文藝作品對“愛情”過度美化的呈現有關。比如：墜入愛河 fall in love，浪漫且充滿美學意境。
同理，“半杯皆是料”，一層“云頂”烘托出來的甜蜜感，同樣富有審美價值。
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始終認為，將復雜事物統一在一個“概念”上，是形成共識的基礎。這個共識，放在飲品圈，是否可以概念為：“成癮的東西都和審美需求有關。”
今天頭部茶飲品牌內部最吃香的組織結構就是市場部，負責品牌設計。早前它們重金挖江小白長圖寫手，如今低調研究Svg頁面交互方式；
不管是自媒體，還是社交端，或酸性、或復古、或條漫，茶飲品牌集體造出了大片質感。
美好生活方式的確需要上述介質傳遞。
最近關注到周杰倫的防彈咖啡一年賣200萬盒。為什么？在于它放大了生酮飲食方式，加入椰子水和草飼黃油等脂肪，替代了碳水能量來源，告訴你可以減肥，所以“潛力股”們看到了美的希望。
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飲料要喝0糖的，奶粉要買低敏的，啤酒要喝精釀的，買護膚品要看化學成分……你看，流行消費話題也要將健康審美拉滿。
即便一個很小細節，茶飲品牌也要讓消費者感受到品牌的美學觀點，而對這個品牌產生興趣，帶來轉化。
之前看過一篇文章說，雅詩蘭黛每次推出的產品都在突破行業的邊界。
其實，從115美元一罐的天價面霜開始，她就在包裝高端審美產品，讓許多貴婦爭相買單，逐漸產生了一定的品牌影響力。在這個過程中，人們自愿貼上了“用雅詩=有身份的美”這一情感認同。
這樣看起來，歷史確實是可以換一種形式發生。飲品圈也在通過審美包裝，把產品與消費綁定，沿著社交裂變、圈層影響、身份標簽的路徑去深耕，繼而誕生品牌溢價。
No.4 “成癮”性能否消失？
不能。
我是從一個消費場景覆蓋的角度去思考的。大概三個維度：
第一個維度
今天，茶、奶、奶茶、果茶等等細分品類之間的界限早已模糊，甚至與咖啡的界限都開始模糊，消費者在廣域的消費場景中都能見到奶茶的身影；
第二個維度
沒有被模仿過，就不能稱之為品牌。茶飲偏偏喜歡模仿，短期內一個潮流會快速打透，傳遞到消費端；
第三個維度
今天的茶飲品牌，拓店速度已經進入一個新的周期。以往年內開100家都很困難，但飲品拓店，開始進入500家/年的速度單元。
個人認為，飲品的連鎖萬店時代，也許會統領整個餐飲行業。這個話題，我們留待下一篇文章中討論。
注：本文僅代表作者個人觀點
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