茶飲萬店，最美野望 | 品類洞察
乾坤未定，你我皆是黑馬。
在這場爭奪用戶心智的品類硝煙中，驚喜于新式茶飲的表現(xiàn)。
沒有所謂“超級”格局，沒有乏力的創(chuàng)新、場景，更沒有被周期屬性磨滅的跡象。 整個行業(yè)耽于分裂，整合，細致，聚焦。燒仙草、五谷茶、養(yǎng)生款、國風茶的概念此消彼長，直到一款手打檸檬茶，也會變成一種新鮮見聞，在某個“角落”獨當一面…… 變量是紅利，競爭不止“內(nèi)卷”。 突然發(fā)現(xiàn)，茶飲的市場增速已經(jīng)令全行業(yè)側(cè)目，品牌集體大踏步準入“萬店”格局。帶著永遠尋找增量的思維，一個嶄新的商業(yè)場，即將到來。
No.1 拓店洪荒
消費品類激蕩成為勢能時，拓店速度及體量規(guī)模是顯證指標。
艾瑞咨詢給出了一組數(shù)據(jù)：
圖片來源于網(wǎng)絡(luò)
一些數(shù)據(jù)與實際有出入。比如茶百道，其門店現(xiàn)已逾5000家，滬上阿姨門店數(shù)已超3500家。
從門店數(shù)量看，蜜雪冰城是唯一突破萬店的品牌，但書亦燒仙草、coco都可、古茗、茶百道，均有可能迅速破萬。
有幾個“側(cè)寫”：
茶百道3年內(nèi)拓張門店5000家，3個月內(nèi)便成立8家分公司，相當于每年開近1700家；
滬上阿姨從年初至今，新開1000家門店；
在蜜雪冰城的大本營鄭州，每天都會有上百人扎堆面試加盟，有人測算，日均400人；
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甚至于，扎根長沙不愿“外出”的茶顏悅色，不到7個月，新增近100 家門店，它的被“假想敵”——霸王茶姬，聲稱明年開超2000家，以“數(shù)量”取勝國風賽道。
“看品牌的增長格局，要以季度為單位了?！币粯I(yè)內(nèi)人士描述道，“年初看檸檬品類，還是撻檸、丘大叔兩強格局，幾個月功夫，檸季就從北方殺到了長沙，開出150家店，搶占南方市場?！?nbsp;
品牌的跑馬圈地，催生了茶飲巨大的增量市場。
首先是新品牌入場加速。
企查查數(shù)據(jù)顯示，2020 年我國在業(yè)奶茶相關(guān)企業(yè)多達 30.63 萬家，且近四年注冊量上升趨勢明顯。2017 年奶茶相關(guān)企業(yè)注冊量 5 萬家，2019 年增至 8.77 萬家，2020年新增注冊量達到 9.43 萬家。
新品牌中不乏實力代表。甜啦啦去年作為下沉市場“新星”，年內(nèi)開出 700 多家門店。 從品牌連鎖化角度，飲品同樣一騎絕塵。 來自中國連鎖經(jīng)營協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，2020年年底，茶飲的連鎖化率達36%，超過餐飲行業(yè)平均連鎖化率15%。
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另，2020年，中國新式茶飲市場規(guī)模約為831億元人民幣，預(yù)計2021—2023年行業(yè)復(fù)合增速高位段可達20%，2023年新茶飲市場收入有望達到1428億元。
在略顯“瘋狂”的速度背后，除了品牌自身輸出能力外，資本是最大籌碼，解決了拓店資金需求。
美團數(shù)據(jù)觀據(jù)公開信息統(tǒng)計，僅2021年1-8月，茶飲賽道投資已達87起，投資金額179.2億。除了喜茶、滬上阿姨這樣的知名品牌外，也有椿風這樣的新秀。
而據(jù)業(yè)內(nèi)判斷，我國的茶飲市場尚處于發(fā)展中期，在上升通道之中，遠未及觸碰天花板。
No.2 區(qū)域為王
這條上升通道中，在悄悄孵化著新的模式、場景、特征消費，中間個性，實際上是從0到1，從區(qū)域走向全國兩種擴張基因“決定”。
從0到1，是原始基因，或者叫扎根基因，我認為，就是“區(qū)域”打透。而且，這個“區(qū)域”，基本上是避開一線的。
茶顏悅色立足長沙，向周邊輻射；書亦燒仙草從成都先向川渝進軍，再向西南開發(fā)；一只酸奶牛以重慶為根，開出1000余家連鎖，號稱一天賣3000杯；益禾堂先打武漢，7分甜布局蘇州……
連喜茶，也在江門一個小地方深耕數(shù)年。
滬上阿姨很有意思，它源自上海，一個南方品牌，卻在天津先深耕，這也為其搭建了北方市場開拓的“橋頭堡”。
區(qū)域打透以后，如何走出去？有的品牌決定直營，有的會利用加盟布局。
但直營也好，加盟也好，是“術(shù)”的層面，真正擴張基因，根植于布局的戰(zhàn)略美學中。
比如，蜜雪冰城這樣的低價品牌主張下沉打透。
它在一個小小的縣城中會布局20+店，平均3km就能看到一家。蜜雪冰城的布局邏輯是：
第一，門店在密集的情況下，在區(qū)域中的競爭力非常大，競品不容易進來。
第二，人員管理成本、貨物運輸成本，以及總部對門店的管理成本，都會降得非常低。
像滬上阿姨這樣的腰部品牌，擴張哲學主張 “避開強敵打弱敵”。即避開上海等茶飲品牌集中度高的區(qū)域市場，瞄準缺乏本土強勢品牌的二、三、四線城市發(fā)展。
下一步，在優(yōu)勢區(qū)域繼續(xù)擴大規(guī)模，同時向南方經(jīng)濟較發(fā)達、人口基數(shù)較多省份進行滲透，將擁有百店規(guī)模的城市發(fā)展到50個-100個。
據(jù)業(yè)內(nèi)分享，腰部品牌有一套專門對抗喜茶、奈雪等頭部品牌的方法論。
有兩個維度：
第一個維度：雖然在比拼中拿不下A級鋪位，但是會迅速拿下B級鋪位，并在商圈周圍再開出小店或者購物中心里的中島店，形成圍剿之勢；
第二條維度：在一個地標城市建一個地標旗艦店，圍繞其開出多家標準店，建立起品牌效應(yīng)后，把模式拓展到其它城市，即，一個城市一個旗艦店+N個標準店，以圍點打援之勢，迅速搶占一個地區(qū)。即使你一家獨大，也難敵我燎原之勢。
經(jīng)歷了近幾年的迅猛發(fā)展過后，新茶飲的格局漸趨明顯：
高端市場，喜茶和奈雪“雙雄”并立，樂樂茶環(huán)伺左右；
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腰部品牌憑借各自特色，同樣收獲大批粉絲；
而在低價市場，蜜雪冰城牢牢抓住了小鎮(zhèn)青年的心。
個人比較看好腰部品牌的強占領(lǐng)格局。它們有一種定位的討巧之處?？梢钥偨Y(jié)為“做高配版蜜雪，平價版喜茶”，即在品質(zhì)升級和大眾容易接受的價格基礎(chǔ)上，品牌既能下沉到三、四線城市進行快速擴張，也能滿足一、二線城市消費者的需求。
No.3 數(shù)字“翅膀”
當然，對于一個茶飲品牌來講，想要蒙眼狂奔并不是最難的，難的是在品質(zhì)如一的前提下，還能保持穩(wěn)定速度開店。
尤其對于加盟體系來說。
一位知名茶飲品牌的創(chuàng)始人描述過一個“全生命管理周期”的概念，當人員的招募、管理、薪酬、物流支持、活動策劃、新品研發(fā)、外賣運營、營銷活動等都在總部的賦能范圍之內(nèi)，加盟門店只需要做好三件事情：做好產(chǎn)品，做好衛(wèi)生，做好服務(wù)。
關(guān)鍵詞總結(jié)：運營能力、供應(yīng)鏈、研發(fā)能力。
而真正能夠?qū)崿F(xiàn)上述三者的執(zhí)行統(tǒng)一，唯有數(shù)字化。
加碼數(shù)字化是今年飲品圈的一大趨勢。基于兩點現(xiàn)象：線上渠道逐漸成為了下單和營銷的重要陣地；提升數(shù)字化，可幫助業(yè)務(wù)進一步自動化和智能化，降低人工。
很生動的變化是，飲品門店自動制茶設(shè)備，正慢慢取代員工自動制作奶茶。此外，很多飲品門店試用自動訂貨、自動排班系統(tǒng)，用人工智能取代人工補貨工作。
數(shù)字化也是高速拓店的前提之一。
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有媒體曾介紹，奈雪的茶新店計劃中，所需店員更少的“奈雪PRO”成為主力軍。品牌方透露，奈雪PRO茶飲店因為擁有“先進的技術(shù)、簡化的門店布局及簡化的操作流程”，所以能減少店員人數(shù)。
據(jù)統(tǒng)計，奈雪PRO茶飲店的店員平均人數(shù)約為13名，低于同期奈雪的茶標準茶飲店的店員平均人數(shù)21名。
而在艾瑞咨詢給出的《新式消費連鎖品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型趨勢白皮書》，我們可以看到其模型及解決方案。
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傳統(tǒng)茶飲門店的運營基礎(chǔ)，集中表現(xiàn)于QSC之上，而營銷推廣則趨于門店海報、或者戶外廣告等形式，兩者相對平行。
數(shù)字化營銷理念中，產(chǎn)品的迭代、新品研發(fā)，構(gòu)建全域消費者運營體系，營銷價值，都將以數(shù)字化管理所搜集、分析的數(shù)據(jù)作為參考。
我們可以推導(dǎo)一個場景演示：
在布建小程序、外賣、電商等多平臺后，可以通過其所在區(qū)域、購買產(chǎn)品的記錄以及產(chǎn)品留言信息推導(dǎo)出消費意見，為研發(fā)組對產(chǎn)品的改良、創(chuàng)新提供理論依據(jù)。
正式推新前，采購、倉儲物流部門將依據(jù)各區(qū)域門店數(shù)量以及歷史銷售表現(xiàn)進行參照，計算出原物料采購量。
在實際銷售過程中，通過數(shù)據(jù)的變化，及時決策原物料補給周期。運營部門則通過數(shù)字化管理工具向門店提前告知sop并進行線上考核。
市場部則可以通過數(shù)字化平臺的用戶畫像、目標銷售量，精準向目標會員發(fā)送卡券，以激活其消費。
所以，茶飲市場的拓張，一定不是粗放式成長，而是植根于規(guī)模化、專業(yè)化競爭。數(shù)字化工具的使用，總部與門店間的拐點打通，才能為“又連又鎖”的茶飲企業(yè)開設(shè)出綠色通道，以幫助其實現(xiàn)彎道超車。
寫在最后：
“如果能夠致富的產(chǎn)業(yè)，不斷地更短鏈路，門檻更高，就會出現(xiàn)中產(chǎn)不斷縮水，以及更多的人滑落下去的現(xiàn)象。而我們急切得需要一個長鏈路，核心技術(shù)要求很高，但鏈路上依然需要大規(guī)模用工，且門檻不那么高的產(chǎn)業(yè)。這才是時代的最強音。這才是真正的國之根本?！?/p>
茶飲行業(yè)正在演繹這樣的鏈路。
飲品行業(yè)的從業(yè)者價值被肯定，茶飲調(diào)飲師成為職業(yè)認定；
優(yōu)質(zhì)水果種源的研發(fā)投入已經(jīng)開始在行業(yè)前置，也順便帶動的茶的原材上游農(nóng)業(yè)開發(fā)；
新農(nóng)業(yè)和新消費、新科技結(jié)合，足以提供產(chǎn)值數(shù)萬億的超級產(chǎn)業(yè)。
飲品萬店時代，已經(jīng)代表了最好的餐飲野望。
注：本文僅代表作者個人觀點
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