26歲的美邦，在B站打響品牌煥新第一槍
在時尚行業(yè)，如何引領潮流是永恒的話題。
創(chuàng)立于1995年的metersbonwe是國內最早的服裝品牌之一，一句“不走尋常路”slogan和成功的代言人策略，也讓它成為一代年輕人記憶里最初的時髦范本。
2003年，品牌簽下“天王”周杰倫，推出“不走尋常路”的品牌slogan
而當新一代人逐漸長大，metersbonwe也在今年10月19日，以品牌26年來首次大秀為契機，以B站為核心陣地，通過大秀直播、內容共創(chuàng)等密集動作，與年輕人進行了一次深度溝通。大秀當晚直播人氣峰值超900萬，話題瀏覽量517萬，限量膠囊系列2小時即告售罄。
“我們不再看重代言人的流量，我們更看重他們的原生創(chuàng)造力?！泵腊罘梽?chuàng)始人周成建表示。重新走到年輕人中去，被年輕人主動選擇是metersbonwe的新愿景。
在B站這個年輕世代高度聚集的平臺，美特斯邦威對“不走尋常路”的品牌精神進行了全新演繹，也開啟了品牌煥新的新進程。
在B站，走出“鋒芒新生”的第一步
在躁動失真的工業(yè)電子樂和12支棱角的「橙色巨星」下，模特沿著對角線從暗處走出。
2022春夏系列“鋒芒新生”大秀在B站直播里拉開帷幕。
搖滾樂、新金屬、涂鴉字體和像素畫……那些曾活躍在千禧年，并在一代人中有著高認知的文化和視覺系統(tǒng)在秀場一一展現(xiàn)。
而metersbonwe在秀場對90年代青年意象的致敬，也得到了B站用戶的蓋章認可。
metersbonwe負責人在復盤大秀時這樣形容B站內容生態(tài)帶給她們的感受：「讓我們非常印象深刻的是，用戶在直播時對大秀服裝的評價和喜愛，體現(xiàn)了B站用戶的多元審美和文化理解力?！?/p>
在高質量的彈幕的合力下，大秀和反饋共同構成了一條完整的、有生命力和傳播穿透力的品牌傳播內容。
不只是理解與認可，還有相當?shù)腂站年輕人選擇買單。
在秀后，“某幻君”、“中國BOY超級大猩猩”和 “Asaki大人”3位UP主一同主持了種草環(huán)節(jié)，對metersbonwe設計理念進行闡釋的同時，一邊為“鋒芒新生”限量膠囊系列進行推介。
基于活動前期對全新品牌表達的傳遞及UP主自身的號召力，客單價不低的“鋒芒新生”限量膠囊系列上架2小時即告售罄。metersbonwe透露，B站在所有平臺中達成了最佳效果。
此外，“互動閃屏”和“焦點頂流”兩個創(chuàng)新廣告產品也在此次大秀中首次投入使用，通過移動端互動開屏和大秀直播的頂端展示，為大秀持續(xù)吸引站內用戶關注。當晚，metersbonwe大秀直播人氣峰值超過900萬。
據(jù)B站數(shù)據(jù)顯示，此輪大秀傳播下metersbonwe站內品牌熱度迅速拉升至高位。metersbonwe在B站服飾行業(yè)指數(shù)排名躍升40位，成為時段內TOP12熱度的服飾品牌。
作為品牌創(chuàng)立來的首次大秀，也是轉型后的首次公開亮相，metersbonwe 在B站這個年輕世代的聚集地里無疑走出了品牌“鋒芒新生”的第一步。
內容共創(chuàng)和互動
美邦重新走到年輕人的話題中
metersbonwe是如何重新贏得青年認可？答案不僅在秀場之中，更在大秀之前。
metersbonwe以層層深入的傳播節(jié)奏，孜孜不倦地講述新的品牌故事。在B站，所有品牌都能說出新故事。
“我們最看中的就是B站對當代青年的影響力，以及B站UP主體現(xiàn)的原生創(chuàng)造力?！?metersbonwe負責人表示。
早在大秀直播前一周，美特斯邦威就與5位來自不同圈層的人氣UP主進行內容共創(chuàng)，重新走進年輕人的話題場域。
比如，游戲區(qū)UP主“某幻君”從童年經(jīng)典游戲切入帶來了千禧年回憶殺；UP主“硬核的半佛仙人”回顧了品牌二十余年來“不走尋常路”的有料歷史；還有意識流創(chuàng)意短片、鬼畜歌曲和新品開箱等多元內容，合計播放量破千萬。
“以前的我身穿美特斯邦威，用著我的地盤，那時候的時光很快樂?！辈煌愋偷膬热輪拘蚜硕嗳邮鼙姷钠放朴洃?。
此外，鑒于B站用戶在直播生態(tài)中的高活躍度和互動性，metersbonwe還通過UP主帶來了參與感更強的預熱直播。
16-18日，metersbonwe官方召集先鋒“橙星人”，UP主“邵艾倫Alan”、“酷哥李pink兒”和“阿廣hiro”線上響應。3名UP主在大秀前三日，從潮流文化、時尚穿搭和營銷知識科普三個不同角度對metersbonwe的品牌文化和新品進行了闡釋。
值得一提的是，三位UP主直播時還和50位UP主進行查房聯(lián)動，分享各自“不走尋常路”的故事，激發(fā)用戶的集體回憶。預熱及查房UP主的直播人氣總和超過600w，話題瀏覽量超517萬。
前期的內容共創(chuàng)和直播互動，metersbonwe不僅深入各個圈層實現(xiàn)了多角度的品牌傳播，也為19日的大秀直播奠定了話題和流量基礎。
到大秀當天，也是影響力變現(xiàn)的關鍵環(huán)節(jié)，更有5位超人氣UP主通過線上線下跨屏聯(lián)動，用B站特色的“整活”挑戰(zhàn)，串聯(lián)起5個小時不間斷的大秀直播熱潮。
UP主“啊嗎粽”與虛擬主播“泠鳶yousa”以線上直播的形式在線解密，點明大秀的核心表達?！澳郴镁薄ⅰ爸袊鳥OY超級大猩猩”以及首次真人出鏡的虛擬主播“Asaki大人”，通過一輪又一輪的游戲環(huán)節(jié)，帶領直播粉絲們深入品牌大秀現(xiàn)場，將用戶基礎持續(xù)吸引在直播間中。
當晚，直播間一直保持著活躍的沉浸氛圍，粉絲們不時在彈幕中打出“好看”“帶感”等評價，很多人也達成了頭排秀場的初體驗。
伴隨內容的層層深入，品牌在站內持續(xù)形成熱點波峰，美邦也迅速成為社區(qū)中的超級品牌。
國潮正當時，抓住新一輪品牌上升期
今年上半年艾媒咨詢發(fā)布的《2020-2021年中國國潮經(jīng)濟發(fā)展專題研究報告》顯示，民眾對于國家和民族認同感日益提升，為國貨品牌的發(fā)展提供了良好的社會環(huán)境。
不斷上升的文化自信以及年輕人的消費意愿，為國貨品牌又一次打開了市場窗口。
而面對這一群對國貨品牌沒有固有偏見的年輕消費者，內容表達是吸引他們的重要方式。
Z世代消費者擁有強烈的自我表達訴求，更加具有文化理性、追求質量、熱衷創(chuàng)意等特點。這就要求品牌同時從多種角度和內容形式與Z時代消費者進行溝通。
而在回顧美特斯邦威針對品牌時尚大秀的一系列傳播動作中也能發(fā)現(xiàn)，多類型內容的打造以及多種玩法的組合升級是實現(xiàn)深層次品牌溝通的關鍵。
如美特斯邦威在預熱期，通過原生內容與直播為品牌大秀進行話題鋪墊，為大秀奠定了流量基礎；大秀當天，B站特色的UP主互動直播維持了粉絲對大秀全程的高關注，并在秀后嘗試種草帶貨，建立了從用戶觸達、品牌認同到效果轉化的完整閉環(huán)。
大秀直播人氣超900w，#鋒芒新生#話題瀏覽量達517萬，限量膠囊系列2小時售罄等表現(xiàn)也足以說明玩法的有效性。
時至今日，內容的價值無需再做證明，取而代之的是在內容多樣化和用戶分散化的內容語境，如何實現(xiàn)兼具廣度和深度的品牌表達。
作為當下Z世代的主要聚集地，B站在保持內容豐富度的同時，也將繼續(xù)探索更多的廣告產品和互動形式，為更多國貨品牌的年輕化崛起之路提供更廣闊的舞臺。
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