26歲的美邦，在B站打響品牌煥新第一槍
在時尚行業，如何引領潮流是永恒的話題。
創立于1995年的metersbonwe是國內最早的服裝品牌之一，一句“不走尋常路”slogan和成功的代言人策略，也讓它成為一代年輕人記憶里最初的時髦范本。
2003年，品牌簽下“天王”周杰倫，推出“不走尋常路”的品牌slogan
而當新一代人逐漸長大，metersbonwe也在今年10月19日，以品牌26年來首次大秀為契機，以B站為核心陣地，通過大秀直播、內容共創等密集動作，與年輕人進行了一次深度溝通。大秀當晚直播人氣峰值超900萬，話題瀏覽量517萬，限量膠囊系列2小時即告售罄。
“我們不再看重代言人的流量，我們更看重他們的原生創造力。”美邦服飾創始人周成建表示。重新走到年輕人中去，被年輕人主動選擇是metersbonwe的新愿景。
在B站這個年輕世代高度聚集的平臺，美特斯邦威對“不走尋常路”的品牌精神進行了全新演繹，也開啟了品牌煥新的新進程。
在B站，走出“鋒芒新生”的第一步
在躁動失真的工業電子樂和12支棱角的「橙色巨星」下，模特沿著對角線從暗處走出。
2022春夏系列“鋒芒新生”大秀在B站直播里拉開帷幕。
搖滾樂、新金屬、涂鴉字體和像素畫……那些曾活躍在千禧年，并在一代人中有著高認知的文化和視覺系統在秀場一一展現。
而metersbonwe在秀場對90年代青年意象的致敬，也得到了B站用戶的蓋章認可。
metersbonwe負責人在復盤大秀時這樣形容B站內容生態帶給她們的感受：「讓我們非常印象深刻的是，用戶在直播時對大秀服裝的評價和喜愛，體現了B站用戶的多元審美和文化理解力。」
在高質量的彈幕的合力下，大秀和反饋共同構成了一條完整的、有生命力和傳播穿透力的品牌傳播內容。
不只是理解與認可，還有相當的B站年輕人選擇買單。
在秀后，“某幻君”、“中國BOY超級大猩猩”和 “Asaki大人”3位UP主一同主持了種草環節，對metersbonwe設計理念進行闡釋的同時，一邊為“鋒芒新生”限量膠囊系列進行推介。
基于活動前期對全新品牌表達的傳遞及UP主自身的號召力，客單價不低的“鋒芒新生”限量膠囊系列上架2小時即告售罄。metersbonwe透露，B站在所有平臺中達成了最佳效果。
此外，“互動閃屏”和“焦點頂流”兩個創新廣告產品也在此次大秀中首次投入使用，通過移動端互動開屏和大秀直播的頂端展示，為大秀持續吸引站內用戶關注。當晚，metersbonwe大秀直播人氣峰值超過900萬。
據B站數據顯示，此輪大秀傳播下metersbonwe站內品牌熱度迅速拉升至高位。metersbonwe在B站服飾行業指數排名躍升40位，成為時段內TOP12熱度的服飾品牌。
作為品牌創立來的首次大秀，也是轉型后的首次公開亮相，metersbonwe 在B站這個年輕世代的聚集地里無疑走出了品牌“鋒芒新生”的第一步。
內容共創和互動
美邦重新走到年輕人的話題中
metersbonwe是如何重新贏得青年認可？答案不僅在秀場之中，更在大秀之前。
metersbonwe以層層深入的傳播節奏，孜孜不倦地講述新的品牌故事。在B站，所有品牌都能說出新故事。
“我們最看中的就是B站對當代青年的影響力，以及B站UP主體現的原生創造力。” metersbonwe負責人表示。
早在大秀直播前一周，美特斯邦威就與5位來自不同圈層的人氣UP主進行內容共創，重新走進年輕人的話題場域。
比如，游戲區UP主“某幻君”從童年經典游戲切入帶來了千禧年回憶殺；UP主“硬核的半佛仙人”回顧了品牌二十余年來“不走尋常路”的有料歷史；還有意識流創意短片、鬼畜歌曲和新品開箱等多元內容，合計播放量破千萬。
“以前的我身穿美特斯邦威，用著我的地盤，那時候的時光很快樂。”不同類型的內容喚醒了多圈層受眾的品牌記憶。
此外，鑒于B站用戶在直播生態中的高活躍度和互動性，metersbonwe還通過UP主帶來了參與感更強的預熱直播。
16-18日，metersbonwe官方召集先鋒“橙星人”，UP主“邵艾倫Alan”、“酷哥李pink兒”和“阿廣hiro”線上響應。3名UP主在大秀前三日，從潮流文化、時尚穿搭和營銷知識科普三個不同角度對metersbonwe的品牌文化和新品進行了闡釋。
值得一提的是，三位UP主直播時還和50位UP主進行查房聯動，分享各自“不走尋常路”的故事，激發用戶的集體回憶。預熱及查房UP主的直播人氣總和超過600w，話題瀏覽量超517萬。
前期的內容共創和直播互動，metersbonwe不僅深入各個圈層實現了多角度的品牌傳播，也為19日的大秀直播奠定了話題和流量基礎。
到大秀當天，也是影響力變現的關鍵環節，更有5位超人氣UP主通過線上線下跨屏聯動，用B站特色的“整活”挑戰，串聯起5個小時不間斷的大秀直播熱潮。
UP主“啊嗎粽”與虛擬主播“泠鳶yousa”以線上直播的形式在線解密，點明大秀的核心表達。“某幻君”、“中國BOY超級大猩猩”以及首次真人出鏡的虛擬主播“Asaki大人”，通過一輪又一輪的游戲環節，帶領直播粉絲們深入品牌大秀現場，將用戶基礎持續吸引在直播間中。
當晚，直播間一直保持著活躍的沉浸氛圍，粉絲們不時在彈幕中打出“好看”“帶感”等評價，很多人也達成了頭排秀場的初體驗。
伴隨內容的層層深入，品牌在站內持續形成熱點波峰，美邦也迅速成為社區中的超級品牌。
國潮正當時，抓住新一輪品牌上升期
今年上半年艾媒咨詢發布的《2020-2021年中國國潮經濟發展專題研究報告》顯示，民眾對于國家和民族認同感日益提升，為國貨品牌的發展提供了良好的社會環境。
不斷上升的文化自信以及年輕人的消費意愿，為國貨品牌又一次打開了市場窗口。
而面對這一群對國貨品牌沒有固有偏見的年輕消費者，內容表達是吸引他們的重要方式。
Z世代消費者擁有強烈的自我表達訴求，更加具有文化理性、追求質量、熱衷創意等特點。這就要求品牌同時從多種角度和內容形式與Z時代消費者進行溝通。
而在回顧美特斯邦威針對品牌時尚大秀的一系列傳播動作中也能發現，多類型內容的打造以及多種玩法的組合升級是實現深層次品牌溝通的關鍵。
如美特斯邦威在預熱期，通過原生內容與直播為品牌大秀進行話題鋪墊，為大秀奠定了流量基礎；大秀當天，B站特色的UP主互動直播維持了粉絲對大秀全程的高關注，并在秀后嘗試種草帶貨，建立了從用戶觸達、品牌認同到效果轉化的完整閉環。
大秀直播人氣超900w，#鋒芒新生#話題瀏覽量達517萬，限量膠囊系列2小時售罄等表現也足以說明玩法的有效性。
時至今日，內容的價值無需再做證明，取而代之的是在內容多樣化和用戶分散化的內容語境，如何實現兼具廣度和深度的品牌表達。
作為當下Z世代的主要聚集地，B站在保持內容豐富度的同時，也將繼續探索更多的廣告產品和互動形式，為更多國貨品牌的年輕化崛起之路提供更廣闊的舞臺。
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