流量重壓之下，李佳琦、薇婭成了中小商家的噩夢？
作者：肖邦，來源：ZAKER
他們，星光璀璨；他們，夾縫求生。
今年雙十一的前奏，靜悄悄。
各大電商平臺都選擇了靜默，沒有對雙十一進(jìn)行大規(guī)模的營銷和預(yù)熱。這種靜悄悄，就像馬云不再公開演講一樣，但江湖上從來不乏馬云的傳說。
雙十一也是如此。淘寶不宣傳，不代表雙十一就消失了。 10月20日，李佳琦和薇婭的雙十一首日預(yù)售，還是打破了雙十一前的平靜。淘寶沒有過多地吹噓雙十一首日預(yù)售戰(zhàn)績，但在李佳琦、薇婭兩個超級網(wǎng)紅的帶動下，今年的雙十一，注定不平凡。
當(dāng)日，李佳琦、薇婭直播帶貨銷售額合計(jì)突破189億，超過4000家A股上市公司一年的營業(yè)額。其中，李佳琦帶貨106.5億，薇婭帶貨82.5億。
涌入李佳琦直播間的觀看人次達(dá)到史無前例的2.5億，而薇婭直播間的人流量也達(dá)到了2.4億。面對人潮洶涌，李佳琦忍不住感嘆道：“不熬夜的你們這么猛嗎？”
可是，當(dāng)李佳琦和薇婭兩個超級網(wǎng)紅開啟直播狂歡的同時，無數(shù)中小商家卻宛如噩夢一場。流量被抽空，中小商只能夾縫求生！
01 超級網(wǎng)紅的虹吸效應(yīng)
據(jù)QuestMobile發(fā)布《2019雙11洞察報告》，2019年雙十一淘寶日活量為4.6億。而在今年的10月20日，僅李佳琦和薇婭兩人直播間的觀看人次就合計(jì)達(dá)到4.9億。
這是一個非常恐怖的數(shù)據(jù)。這意味著，當(dāng)天淘寶APP上的日活量絕大部分都被李佳琦和薇婭給吸走了。
他們不僅在淘寶平臺對流量形成了強(qiáng)大的虹吸效應(yīng)，他們還在抖音、B站等平臺進(jìn)行了規(guī)模化引流。
李佳琦說：“平時直播間觀看人次在2500萬左右，當(dāng)天卻達(dá)到了2.5億人次。所有女生，你們是從哪里冒出來的？”其中，很大一部分就是從抖音、B站引流過去的。
排在當(dāng)天預(yù)售額李佳琦、薇婭身后的第三名為王思聰前女友雪梨，帶貨預(yù)售額僅為9.5億。第三名和前兩名，在預(yù)售額上出現(xiàn)了斷崖式的差距。這也從側(cè)面印證了，李佳琦和薇婭兩名頭部主播對平臺流量的集中效應(yīng)。
在這種虹吸效應(yīng)下，超級網(wǎng)紅主播不僅吸走了平臺流量，也吸走了商家的利潤空間。
我們都知道，淘寶是一個電商流量中介平臺，核心盈利模式就是倒賣流量。但同樣，超級網(wǎng)紅主播也是電商流量中間商，他們的核心盈利模式，也是倒賣流量。
這就導(dǎo)致商家在淘寶平臺直播間里，出現(xiàn)了隱形的兩次流量付費(fèi)。原本，在淘寶上購買流量，只需直接向淘寶支付流量成本。可隨著直播電商的發(fā)展，平臺流量開始不斷向李佳琦、薇婭這種超級主播集中。
這就迫使商家不得不轉(zhuǎn)向李佳琦、薇婭購買流量。可是，李佳琦、薇婭的流量又是從哪里來的呢？他們的流量仍然是從淘寶、抖音、B站等各類站內(nèi)外渠道所購買，再轉(zhuǎn)手賣給商家。
可無論是淘寶來收，還是主播來收，商家都需要支付高額的流量成本。在直播電商中，這種流量成本則更多地體現(xiàn)在了傭金之中。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士稱，李佳琦帶貨美妝類產(chǎn)品，傭金一般在20%以上。雙十一這種特殊的日子，一坑難求，傭金還可能上漲至30%。
在淘寶平臺上，中小商家付不起昂貴的流量費(fèi)。面對李佳琦、薇婭這樣的超級主播，中小商家不僅付不起流量費(fèi)，連門檻都邁不進(jìn)去。
在雙十一預(yù)售當(dāng)天，李佳琦和薇婭的產(chǎn)品清單絕大部分都是垂直類目中的品牌產(chǎn)品。在選品環(huán)節(jié)，絕大部分中小商家就直接被淘汰了。
李佳琦和薇婭的直播帶貨，本質(zhì)上是網(wǎng)紅主播與品牌商家的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，對中小商家?guī)頍o形中的強(qiáng)大擠出效應(yīng)。
02 利潤被誰賺走了？
在普通人眼里，商家找主播帶貨，一定是有利可圖的。
可事實(shí)上，商家所獲利潤微薄，真正獲得大利的是李佳琦和薇婭這樣的網(wǎng)紅主播。
在前文中，ZAKER新聞就已經(jīng)提到，李佳琦和薇婭在本質(zhì)上，是新崛起的超級流量中間商。他們?yōu)榱藢⒘髁績r值最大化，會盡可能地打壓商家價格，壓縮商家的利潤空間，美其名曰：“為粉絲謀福利。”
可在為粉絲謀福利的同時，主播也提出了相當(dāng)高的分傭比例。例如美妝產(chǎn)品類目，李佳琦和薇婭的傭金比例就在20%-30%之間。
這意味著，如果你的產(chǎn)品毛利不超過20%，是無法在直播帶貨中獲取利潤的。什么樣的產(chǎn)品毛利能超過20%？其中主要就是美妝類、其次則是零食類。
根據(jù)行業(yè)一般性規(guī)則，主播是根據(jù)成交量抽傭。如果在成交后，出現(xiàn)大量的退單，則由商家自行承擔(dān)。因?yàn)閷Τ壷鞑ザ裕麄冑u的是流量，是成交量，而不是最終交付量。
也就是說，超級主播的盈利點(diǎn)在于：渠道費(fèi)。
這就進(jìn)一步拉高了商家的成本。從李佳琦、薇婭帶貨的產(chǎn)品類目中可以看到，美妝護(hù)膚類目占比最高，李佳琦上架數(shù)量為213個單品，銷售額82.44億，薇婭上架數(shù)量為198個，銷售額34.25億。
普通消費(fèi)者認(rèn)為，美妝護(hù)膚類目銷售額高，是因?yàn)榕愿菀紫M(fèi)沖動。可站在商家角度而言，美妝護(hù)膚類商品最大的優(yōu)勢在于，開箱不可退貨。
一旦退貨率高了，退貨成本就很容易壓垮商家，就等于純粹為主播打工。而美妝護(hù)膚類在直播帶貨中，就擁有了天然的優(yōu)勢。
在這種超級主播作為“超級流量中間商”的盈利模式下，一些優(yōu)質(zhì)的中小商家即便是“物美價廉”，也登不上他們的直播間。就算登上他們的直播間，也很可能淪為陪跑賺吆喝的虧本賣家。
因?yàn)樵谶@種模式下，對商品本身就要求天然的高毛利率。
低毛利的中小非品牌商家則遭到了進(jìn)一步的排擠。沒有流量，就沒有曝光，沒有曝光，又談何交易？ 當(dāng)超級主播被越來越多的聚光燈所照亮?xí)r，也意味著，在雙十一這場盛大宴會之上，真正能夠登席入座，吃肉或是喝湯的商家是越來越少了。
主辦方阿里集團(tuán)坐在幕后操盤一切，那宴會首席分明坐著兩個巨星，一個是李佳琦，另一個就是薇婭。
03 直播電商改變了什么？
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