如何把跨界做成“流量收割機”？從六神賣奶茶說起……
作者：華姐，來源：營銷前線
在這個注意力稀缺的年代，品牌都想要通過跨界去吸引用戶眼球，可是五花八門的跨界讓人應接不暇，也讓消費者出現了審美疲勞，而跨界營銷的效果自然也是事與愿違。
原本跨界合作是品牌實現跨領域破圈，讓不同元素融合產生奇妙化學效應，并為品牌帶來新增長的營銷思路。但隨著跨界逐漸成為品牌營銷的常規操作，能夠獲得的用戶關注越來越有限，當消費者對跨界的新鮮感褪去，跨界營銷如何才能擺脫內卷為品牌帶來新流量，成為了品牌是否選擇跨界需要思索的問題。
看似僵局，或許隱藏著轉機。最近，華姐發現有些品牌的跨界營銷依然保持著旺盛的生命力與傳播力，他們是如何做到的呢？一起來看。
一、富有新鮮感的跨界去制造反差，打破用戶固有認知
營銷有新意，傳播才有生命力，打破用戶固有認知的營銷，才有機會在眾多營銷案例脫穎而出。縱觀相對火爆的跨界營銷，不難發現他們跨領域、品類去打破用戶固有認知，憑借創意去驅動流量，形成用戶討論來提升消費者對跨界營銷的關注，進而關注品牌，實現1+1>2的營銷效果。
如最近六神和樂樂茶聯名的「薄荷玫瓏冰椰椰」，產品包裝復刻了六神經典的瓶型，利用人們擔心遺失夏季美好的心理，推出季節限定提神醒腦的奶茶進行限量發售。
六神通過打破品類的限定進行跨界營銷，挖掘產品賣點與季節特色，打造出足夠新穎的產品。同時，跨界產品尋找到了夏季限定的顏色與六神給用戶留下深刻印象的玻璃瓶顏色，讓「綠色」成為了深化用戶記憶點的內容，加上自帶流量的網紅樂樂茶加入，讓整個營銷既成功打破了用戶的認知，又保持了品牌與生俱來的特點，并保證了流量，成為了這個初秋最搶眼的跨界營銷案例。
而這種打破用戶認知的跨界營銷可以說是枚不勝舉，如馬應龍痔瘡膏出口紅、周黑鴨與御泥坊合作推出的鴨脖味唇膏、三星堆與INSBAHA聯名出彩妝等案例，均實現了不同元素的碰撞與融合，既迎合了當代用戶的審美，又制造出了反差，讓品牌的跨界營銷別具一格。
二、擁有獨特審美與原創能力內容，更具傳播力
可以說跨界打破用戶認知的營銷內容的確足夠的吸睛，而那些擁有原創能力給用戶帶來別具一格跨界設計的營銷，更容易吸引用戶的注意，助力品牌獲得流量，延長品牌營銷的傳播周期，保證營銷的生命力與傳播力。
內容是營銷落地并引爆傳播的保證。如最近將秀場放在了喜馬拉雅山旁，以「悟?行」主題“攀登”為核心的李寧品牌大秀，成功吸引了各個圈層的注意力，其獨特的設計海報讓人想要去探究此次李寧新品的更多可能。
在此次大秀上，李寧的產品均來自「李寧設計」，是李寧旗下的一家廣告公司。同時，這個廣告公司不僅為李寧品牌設計，還跨界為其他品牌設計契合他們品牌形象與文化的產品，基本上每一版的設計都個性鮮明，其獨特的審美給品牌提供了一個新的發展方向，且「李寧設計」推出的設計具有極高的原創度給合作品牌帶來超高的流量與傳播。
李寧「悟?行」主題
李寧 x 人民日報
李寧 x 開天工作室 x 中國國家圖書館
為民生銀行設計卡面
英特爾大師挑戰賽設計戰服
無論是跨界合作，還是為其他品牌設計產品，李寧都保持了超高的水準，將時尚化、年輕化的潮元素融入到了產品中，這種特色鮮明、個性化知足設計，更具有生命力與傳播力，如果品牌的跨界不再拘泥于形式，更在乎內容本身的原創度，這樣的內容可以說是自帶流量，那這樣的跨界自然不擔心內卷。
三、善于調動用戶情懷的跨界，容易實現事半功倍的效果
打破用戶固有認知的跨界具有吸引力，擁有高水準內容的營銷自帶流量，而那些善于調動用戶情懷的跨界更容易實現品效合一。跨界是營銷手段，而內容才是打動用戶的關鍵，那些能夠調性用戶記憶與更深層次價值觀而引發的情感變化，也自然能夠引發用戶的注意。
情懷營銷是尋找到受眾的共同記憶點后進行的一場攻心戰，讓具有集體記憶的元素走進用戶的內心深處而引發討論，再利用營銷社交化的特點讓品牌營銷內容在朋友圈、社交媒體上實現曝光而達到傳播或提升知名度的目的，隨著網絡的發酵引發人的參與，實現營銷裂變。
而今年比較引人矚目的是中國移動咪咕攜手上海美術電影制片廠推出的葫蘆兄弟IP定制禮盒，不僅在設計上別出心裁，更是將80、90后共同的童年回憶經典的葫蘆娃IP形象融入到了營銷中，讓葫蘆娃的英雄情節成功激起了一代人的回憶。
這樣一來，品牌以“情懷”為觸點，以跨界/聯合具有情懷的童年回憶的影片為主體，讓中秋禮盒成為品牌情懷營銷的載體，也讓咪咕的中秋營銷從琳瑯滿目的品牌營銷中脫穎而出。
四、引導用戶參與到營銷內容的共創中來，更容易引發傳播
而營銷內容除了讓用戶被動的接受，還有另一種營銷模式可以實現令人興奮的傳播效果，即激發用戶的參與感，引導用戶參與到品牌營銷內容的共創中來。這時候品牌可以將跨界作為品牌吸引用戶眼球的方式，而能夠激發用戶參與感動的內容作為聯動用戶的重點，那傳播便是水到渠成的事情。
如江小白與雪碧跨界合作刷屏的「情人的眼淚」，就是品牌在與粉絲共創的內容中評選出的優質設計，而品牌也憑借這個「情人的眼淚」調動了用戶的情緒，引發了社交傳播。在抖音上，關于情人的眼淚的視頻，總播放超過了1000萬次。
可見，那些具有參與感的內容依然能夠幫助品牌攪動消費市場，共創的內容因有太多的未知性與無法預料的作品，讓整個聯合有了更多的未知性與可看度。品牌以跨界為營銷的噱頭，憑借用戶滿腔熱情的參與感去推動整個傳播，同時五花八門的內容充滿了趣味性，讓整個聯合營銷更值得期待，也頗具看點。
寫在最后
除此之外，高顏值的設計、融入黑科技的跨界與全新的營銷定義等，也是助力品牌擺脫跨界/聯合營銷內卷的方式。營銷無論是走心走腎還是極具視覺沖擊，能夠真正實現有效觸達的營銷就能助力品牌贏得持續的關注，挖掘更多未知的可能。
作者公眾號：營銷前線（ID：MarketingCase）
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