什么是雇主品牌？用4個問題系統拆解
原標題：深度 | 廣告圈的朋友問我：什么是雇主品牌
上次有廣告圈的朋友問我，好像越來越多甲方在做“雇主品牌”，會陸陸續續找agency做，并且也在數英看到不少校招廣告。所以“雇主品牌”到底是個什么東西？
因為在這個領域創業了5年，我們GoBrand團隊主要扎根在雇主品牌領域，所以今天就撿其中幾個問題展開談。
本篇文章約4000字，主要是對以下4個問題的思考：
1、喊了這么多年的雇主品牌，究竟是什么？
2、雇主品牌和消費品牌，有哪些相同與不同的地方？
3、雇主品牌傳播應該怎么做？
4、國內目前的雇主品牌建設現狀，推行的困難點和改變方式？
1、 喊了這么多年的雇主品牌，究竟是什么？
雇主品牌，這個概念聽起來很高大上，其實說白了，就是怎么吸引和留住人才。
這個概念最早出現在20世紀90年代初，從海外傳入中國后，受到HR行業追捧，近五年來更加受到關注。為啥呢？
兩方面的原因：一是中國的企業已經過了粗獷的高速發展期，市場紅利逐漸消失，競爭加劇，二是出生人口在不斷減少，勞動力供不應求。
因此，企業面臨著人才激烈競爭的局面。身處其中，過去五年，總有客戶不斷和我們訴苦。而中國作為全球第二經濟體量的國家，在未來也將邁入一個全新的階段——10年前，風靡世界的是可口可樂、耐克、蘋果、麥當勞、歐萊雅等歐美品牌，往后10年，風靡世界的也許將會是今天這一批正在逐步成長壯大的國貨品牌，他們將伴隨著中國經濟增長，成為國內消費的主流，并進入全球市場。
所以，一方面是企業增多、市場增大、競爭加劇，另一方面是人才供應量逐年減少。
這個過程中，大大小小的企業們如何更立體地表達自己，強化自己的人才競爭力，成為令大家頭禿的難題。而“雇主品牌”，就是行業想到的“解決方案”。
但是，在我看來，雇主品牌是一個綜合因素所導致的結果，是由內而外的改變，很難一時間“扭轉”過來。一個60分的企業，再怎么努力，也不可能做出90分的雇主品牌；但一個90分的企業，卻可能做出60分的雇主品牌。
而這個“綜合因素所導致的結果”，在企業內部體現為“體驗”，在外部體現為“口碑”。
在今天這個越來越公開透明的社會環境里，內部雇主體驗差，外部口碑一定差，只想改變外部口碑，是治標不治本；當內部雇主體驗好，外部口碑一定不會差到哪里，即使有不好的地方，也可以通過對外溝通和傳播來解決。
阿里的“807事件”，就是雇主品牌內部體驗的外化。在今天如此透明的時代，企業的雇主品牌已經不再只是人才端口的事了，會直接影響公眾對你這家企業的看法。
2、雇主品牌和消費品牌，有哪些相同與不同的地方？
因為同樣都是做“品牌”，所以雇主品牌必然參考消費品牌的做法，整個行業都是如此。但是，沒有多少從業者真正明白這兩者的同與異。
相同的地方，主要有兩大方面：
1）都是去吸引和留住某個群體，只不過一個是人才，一個是消費者。
2）同樣都要基于“好產品”，產品是1，品牌營銷是0，再好的營銷也拯救不了爛產品。
不同的地方，主要也是兩大方面：
A）消費品牌的基礎是“產品”，但產品不好，改變相對容易；而雇主品牌就不一樣了。大層面上，公司的發展前景、制度、文化都不是短期內能改變的，小層面上，你在這家公司的體驗，則因部門而異、因團隊而異、因上司而異、因工作內容而異……遠遠不像一個產品那樣，可以很快迭代改變。
B）目標群體的決策成本不一樣，決策時所需的信息量不一樣。 像日常消費的產品，用戶決策成本低，買錯就買錯了，大不了下次不買，所以在這樣的領域，廣告傳播效果比較好，用戶購買決策時，不需要很大的信息量。
但擇業、婚戀、B端大型設備采購、買房等等，這種決策成本非常高。一個錯誤的擇業決策，你很可能就把職業前景給搭進去了，所以你的每個決策都會小心謹慎，掂量再三，到處打聽和搜索看看別人怎么說，所需要的信息量很大。
在這種情況下，“to B”銷售采購那種1V1、面對面的深入溝通了解，是最好的營銷方式，而如果希望通過規模化的廣告傳播來解決直接轉化的問題，希望以此吸引和留住人才，是不現實的，它通常不會直接導致人才的擇業決策。
但話說回來，雇主品牌的廣告傳播是不是就不做了呢？并不是，還得做。在下一個問題展開講講。
3、雇主品牌傳播應該怎么做？
雇主品牌的廣告傳播還得做，是因為它的作用，不在于后期的人才轉化，而在于前期你要清晰地告訴受眾“我是誰？我在做一件什么事？我有什么特別的地方？志同道合的你，要不要來跟我一起玩？”。回答這個問題，是雇主品牌的核心。其它的發發官微推文、打打崗位信息廣告，通常都只是做了一層薄薄的信息呈現而已，效果有限。
傳播的方式：
1）可以是事件營銷，傳遞“我是誰”的同時提升知名度。載體和形式不限定，什么都可以，關鍵在于事件是否抓眼球，是否能引起話題討論，甚至爭論。
2）另外的方式，也可以是通過品牌視頻、態度海報、深度采訪、公關活動、線下體驗等，塑造企業的雇主形象。 其中，我最推崇視頻形式的表達，因為雇主品牌的塑造，不是干巴巴的理由說服，得靠一個個故事來傳遞。雇主的體驗和口碑，蘊含在一個個故事里，比如這家企業的創業故事、員工成長的故事、產品創新突破的故事等等。而視頻，是故事的最佳載體。
那為什么說，這些做法，才是真正在做雇主品牌呢？我們需要回歸“品牌”的本質來看。
關于品牌和廣告的本質，我比較認同Havas集團CCO孫二黑的觀點——品牌的目的，是識別你的目標群體并“創造共識”。而所有廣告傳播的目的，是累積品牌的共識。有了這種共識后，強大的品牌最終會做到讓它的目標群體對它產生“偏心”。
再深入一層，做品牌共識的最高境界是什么呢？
是“立場”。
以前的品牌要“有觀點”，現在的品牌要“有立場”
舉個最簡單的例子，比如我是廣告人，我說“廣告就是品牌里面最重要的一環，沒有廣告你做不出品牌”。這就是一種立場，它一定會引發爭議，一定會有一波人支持你，有另外一波人反對你。
如果今天的品牌沒有鮮明的立場，不會創造話題，大概率會被淹沒在無盡的聲浪中，因為你要競爭的，可不止是別的同行競品，還有每天不斷涌現的新聞。看看微博熱搜就好了，多少和品牌有關？很少。
所以，作為品牌，你要梳理你和你的目標群體的立場，你們究竟代表和捍衛什么理念或價值觀？然后，和你的目標群體站在一起，去行動和表達立場，同時要留出輿論空間，不要怕爭議，這樣才可能真正出圈，以小搏大。
這也是勝加CCO馬曉波的看法。近幾年勝加創造了《方太 | 油煙情書》《踢不爛 | 未完成》《踢不爛的你》《B站 | 后浪》《五四青年節 | 重逢》《寶潔 | 老簡歷》等等很多出圈的傳播案例，背后和馬曉波“打造立場”的方法論有關。
而回到雇主品牌本身，其實這個領域，更是表達立場的絕佳戰場。因為做得好的企業組織，天然有自己的理念和價值觀。
比如喬布斯時代的蘋果用“海盜”來形容自己，想擊碎老大哥IBM；比如馬斯克的“移民火星”本身也是一種有著鮮明立場的計劃；比如當年還沒長大的阿里和馬云，代表的是“普通人也能逆襲”的立場等等。你需要通過你的立場，表達“我是誰？我在做一件什么事？我有什么特別的地方？志同道合的你，要不要來跟我一起玩？”。
甚至說，用事件來表達立場，這個“事件”未必得是傳統的營銷手法。
比如前陣子BOSS直聘上了熱搜——取消大小周，且員工薪資中的“周末加班費”仍正常發出,薪資總額不變。這個事件不是傳統的營銷傳播，純粹就是一個制度改變，一次官宣，但它很好地表明了BOSS直聘的“立場”，是一次正面的雇主品牌營銷案例。
這就是回歸品牌本質來看“雇主品牌”的威力。而一些不懂行的HR，通常只想著在傳播上怎么玩出花樣，總是問“今年還有什么可以玩”，但其實并沒有觸及本質，就是為了做而做。玩得再好，也沒有給雇主品牌累積共識，這預算白花了。
到此，我們再把邏輯捋一遍：
1、品牌的本質，是通過創造共識，和你的目標群體站在一起，讓他們產生偏心。
2、品牌共識的最高境界，是立場。有立場才有話題，有立場才有“戰場”，才不會自己玩自己的。
3、立場，一定是帶著偏見的，要敢于留出討論乃至爭論的空間。
綜上三點，用我自己的一句話來總結就是： 沒有偏見，就沒有話題；沒有偏心，就沒有品牌。
當然，你的立場要正向，不要沒底線，比如你說殺人是好的，這就是人神共憤的立場了，必死無疑。
4、國內目前的雇主品牌建設現狀，推行的困難點和改變方式？
由于雇主品牌這件事往往是HR的招聘部門在做，導致兩個方面的推進困難：
1）招聘端的HR們難以說服公司高層關注和投入資源。內部從上至下的制度改造幾乎不可能，公司是什么樣就什么樣了，或者說，能改變的往往很少。
2）雇主品牌，其實不是招聘HR的真需求，他們真正的需求是“招人”，雇主品牌只是其中的手段而已。如果能解決招人，他們才不會花錢去做雇主品牌這個東西。所以，哪怕HR說我有一點預算來做雇主品牌，那也是為了馬上見效，為招人的KPI服務。我們前面講的雇主品牌兩大本質——對內的“體驗”和對外的“口碑”——都是長期的活兒，HR是真的沒時間、沒精力、也沒錢去管的。
如果你問我，這個難題有沒有什么解法？
有！——把雇主品牌這攤事，獨立出來，不再附屬于HR招聘部門，有獨立的專業團隊，有獨立的預算，有獨立的考核，并且這個團隊必須由公司高層帶隊，最好是懂品牌營銷的高層，以及由品牌部、文化部、人資部的成員共同組成。這是我目前認為值得嘗試的解法。
在這點上，寶潔就是一個很好的例子，它在雇主品牌內部體驗、外部口碑及雇主品牌的傳播上，都是值得行業學習的。
例如，寶潔最近一條名為《老簡歷》的招聘廣告短片被很多人轉發，在HR圈子和廣告圈子都備受關注、廣受好評。視頻里沒有什么故事，拍攝質感也一般，但創意切入點很棒，從人才培養的角度清晰展現了“寶潔是黃埔軍校般的存在”這個Key Message。順便還把“每一位新入職的寶潔人，都會在簡歷的背面寫下一段祝福的話”變成新的傳統。
這就是勝加CCO馬曉波說的“內容事件化，事件內容化”的公關思維。
而這種專業的公關思維的背后，是寶潔值得稱贊的雇主品牌組織架構。寶潔雇主品牌的最高負責人是許有杰，他同時也是寶潔大中華區的傳播與公關副總裁，他對外的Title是“寶潔大中華區傳播與公關暨招聘和雇主品牌副總裁”，雖然寫在名片上字多了點，但這對寶潔雇主品牌的塑造來講，才是一個健康的、持久的解法。所以，寶潔在雇主品牌上能做好，是有理由的。
洋洋灑灑寫了4000字，雇主品牌的話題就先到此吧。 在這個領域摸爬滾打多年，哪怕有一天我退出這個領域了，也希望自己能給它留下一點有價值的東西。這是我寫這篇文章的初心。
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