什么是雇主品牌？用4個(gè)問題系統(tǒng)拆解
原標(biāo)題：深度 | 廣告圈的朋友問我：什么是雇主品牌
上次有廣告圈的朋友問我，好像越來越多甲方在做“雇主品牌”，會陸陸續(xù)續(xù)找agency做，并且也在數(shù)英看到不少校招廣告。所以“雇主品牌”到底是個(gè)什么東西？
因?yàn)樵谶@個(gè)領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)了5年，我們GoBrand團(tuán)隊(duì)主要扎根在雇主品牌領(lǐng)域，所以今天就撿其中幾個(gè)問題展開談。
本篇文章約4000字，主要是對以下4個(gè)問題的思考：
1、喊了這么多年的雇主品牌，究竟是什么？
2、雇主品牌和消費(fèi)品牌，有哪些相同與不同的地方？
3、雇主品牌傳播應(yīng)該怎么做？
4、國內(nèi)目前的雇主品牌建設(shè)現(xiàn)狀，推行的困難點(diǎn)和改變方式？
1、 喊了這么多年的雇主品牌，究竟是什么？
雇主品牌，這個(gè)概念聽起來很高大上，其實(shí)說白了，就是怎么吸引和留住人才。
這個(gè)概念最早出現(xiàn)在20世紀(jì)90年代初，從海外傳入中國后，受到HR行業(yè)追捧，近五年來更加受到關(guān)注。為啥呢？
兩方面的原因：一是中國的企業(yè)已經(jīng)過了粗獷的高速發(fā)展期，市場紅利逐漸消失，競爭加劇，二是出生人口在不斷減少，勞動力供不應(yīng)求。
因此，企業(yè)面臨著人才激烈競爭的局面。身處其中，過去五年，總有客戶不斷和我們訴苦。而中國作為全球第二經(jīng)濟(jì)體量的國家，在未來也將邁入一個(gè)全新的階段——10年前，風(fēng)靡世界的是可口可樂、耐克、蘋果、麥當(dāng)勞、歐萊雅等歐美品牌，往后10年，風(fēng)靡世界的也許將會是今天這一批正在逐步成長壯大的國貨品牌，他們將伴隨著中國經(jīng)濟(jì)增長，成為國內(nèi)消費(fèi)的主流，并進(jìn)入全球市場。
所以，一方面是企業(yè)增多、市場增大、競爭加劇，另一方面是人才供應(yīng)量逐年減少。
這個(gè)過程中，大大小小的企業(yè)們?nèi)绾胃Ⅲw地表達(dá)自己，強(qiáng)化自己的人才競爭力，成為令大家頭禿的難題。而“雇主品牌”，就是行業(yè)想到的“解決方案”。
但是，在我看來，雇主品牌是一個(gè)綜合因素所導(dǎo)致的結(jié)果，是由內(nèi)而外的改變，很難一時(shí)間“扭轉(zhuǎn)”過來。一個(gè)60分的企業(yè)，再怎么努力，也不可能做出90分的雇主品牌；但一個(gè)90分的企業(yè)，卻可能做出60分的雇主品牌。
而這個(gè)“綜合因素所導(dǎo)致的結(jié)果”，在企業(yè)內(nèi)部體現(xiàn)為“體驗(yàn)”，在外部體現(xiàn)為“口碑”。
在今天這個(gè)越來越公開透明的社會環(huán)境里，內(nèi)部雇主體驗(yàn)差，外部口碑一定差，只想改變外部口碑，是治標(biāo)不治本；當(dāng)內(nèi)部雇主體驗(yàn)好，外部口碑一定不會差到哪里，即使有不好的地方，也可以通過對外溝通和傳播來解決。
阿里的“807事件”，就是雇主品牌內(nèi)部體驗(yàn)的外化。在今天如此透明的時(shí)代，企業(yè)的雇主品牌已經(jīng)不再只是人才端口的事了，會直接影響公眾對你這家企業(yè)的看法。
2、雇主品牌和消費(fèi)品牌，有哪些相同與不同的地方？
因?yàn)橥瑯佣际亲觥捌放啤保怨椭髌放票厝粎⒖枷M(fèi)品牌的做法，整個(gè)行業(yè)都是如此。但是，沒有多少從業(yè)者真正明白這兩者的同與異。
相同的地方，主要有兩大方面：
1）都是去吸引和留住某個(gè)群體，只不過一個(gè)是人才，一個(gè)是消費(fèi)者。
2）同樣都要基于“好產(chǎn)品”，產(chǎn)品是1，品牌營銷是0，再好的營銷也拯救不了爛產(chǎn)品。
不同的地方，主要也是兩大方面：
A）消費(fèi)品牌的基礎(chǔ)是“產(chǎn)品”，但產(chǎn)品不好，改變相對容易；而雇主品牌就不一樣了。大層面上，公司的發(fā)展前景、制度、文化都不是短期內(nèi)能改變的，小層面上，你在這家公司的體驗(yàn)，則因部門而異、因團(tuán)隊(duì)而異、因上司而異、因工作內(nèi)容而異……遠(yuǎn)遠(yuǎn)不像一個(gè)產(chǎn)品那樣，可以很快迭代改變。
B）目標(biāo)群體的決策成本不一樣，決策時(shí)所需的信息量不一樣。 像日常消費(fèi)的產(chǎn)品，用戶決策成本低，買錯(cuò)就買錯(cuò)了，大不了下次不買，所以在這樣的領(lǐng)域，廣告?zhèn)鞑バЧ容^好，用戶購買決策時(shí)，不需要很大的信息量。
但擇業(yè)、婚戀、B端大型設(shè)備采購、買房等等，這種決策成本非常高。一個(gè)錯(cuò)誤的擇業(yè)決策，你很可能就把職業(yè)前景給搭進(jìn)去了，所以你的每個(gè)決策都會小心謹(jǐn)慎，掂量再三，到處打聽和搜索看看別人怎么說，所需要的信息量很大。
在這種情況下，“to B”銷售采購那種1V1、面對面的深入溝通了解，是最好的營銷方式，而如果希望通過規(guī)模化的廣告?zhèn)鞑斫鉀Q直接轉(zhuǎn)化的問題，希望以此吸引和留住人才，是不現(xiàn)實(shí)的，它通常不會直接導(dǎo)致人才的擇業(yè)決策。
但話說回來，雇主品牌的廣告?zhèn)鞑ナ遣皇蔷筒蛔隽四兀坎⒉皇牵€得做。在下一個(gè)問題展開講講。
3、雇主品牌傳播應(yīng)該怎么做？
雇主品牌的廣告?zhèn)鞑ミ€得做，是因?yàn)樗淖饔茫辉谟诤笃诘娜瞬呸D(zhuǎn)化，而在于前期你要清晰地告訴受眾“我是誰？我在做一件什么事？我有什么特別的地方？志同道合的你，要不要來跟我一起玩？”。回答這個(gè)問題，是雇主品牌的核心。其它的發(fā)發(fā)官微推文、打打崗位信息廣告，通常都只是做了一層薄薄的信息呈現(xiàn)而已，效果有限。
傳播的方式：
1）可以是事件營銷，傳遞“我是誰”的同時(shí)提升知名度。載體和形式不限定，什么都可以，關(guān)鍵在于事件是否抓眼球，是否能引起話題討論，甚至爭論。
2）另外的方式，也可以是通過品牌視頻、態(tài)度海報(bào)、深度采訪、公關(guān)活動、線下體驗(yàn)等，塑造企業(yè)的雇主形象。 其中，我最推崇視頻形式的表達(dá)，因?yàn)楣椭髌放频乃茉欤皇歉砂桶偷睦碛烧f服，得靠一個(gè)個(gè)故事來傳遞。雇主的體驗(yàn)和口碑，蘊(yùn)含在一個(gè)個(gè)故事里，比如這家企業(yè)的創(chuàng)業(yè)故事、員工成長的故事、產(chǎn)品創(chuàng)新突破的故事等等。而視頻，是故事的最佳載體。
那為什么說，這些做法，才是真正在做雇主品牌呢？我們需要回歸“品牌”的本質(zhì)來看。
關(guān)于品牌和廣告的本質(zhì)，我比較認(rèn)同Havas集團(tuán)CCO孫二黑的觀點(diǎn)——品牌的目的，是識別你的目標(biāo)群體并“創(chuàng)造共識”。而所有廣告?zhèn)鞑サ哪康模抢鄯e品牌的共識。有了這種共識后，強(qiáng)大的品牌最終會做到讓它的目標(biāo)群體對它產(chǎn)生“偏心”。
再深入一層，做品牌共識的最高境界是什么呢？
是“立場”。
以前的品牌要“有觀點(diǎn)”，現(xiàn)在的品牌要“有立場”
舉個(gè)最簡單的例子，比如我是廣告人，我說“廣告就是品牌里面最重要的一環(huán)，沒有廣告你做不出品牌”。這就是一種立場，它一定會引發(fā)爭議，一定會有一波人支持你，有另外一波人反對你。
如果今天的品牌沒有鮮明的立場，不會創(chuàng)造話題，大概率會被淹沒在無盡的聲浪中，因?yàn)槟阋偁幍模刹恢故莿e的同行競品，還有每天不斷涌現(xiàn)的新聞。看看微博熱搜就好了，多少和品牌有關(guān)？很少。
所以，作為品牌，你要梳理你和你的目標(biāo)群體的立場，你們究竟代表和捍衛(wèi)什么理念或價(jià)值觀？然后，和你的目標(biāo)群體站在一起，去行動和表達(dá)立場，同時(shí)要留出輿論空間，不要怕爭議，這樣才可能真正出圈，以小搏大。
這也是勝加CCO馬曉波的看法。近幾年勝加創(chuàng)造了《方太 | 油煙情書》《踢不爛 | 未完成》《踢不爛的你》《B站 | 后浪》《五四青年節(jié) | 重逢》《寶潔 | 老簡歷》等等很多出圈的傳播案例，背后和馬曉波“打造立場”的方法論有關(guān)。
而回到雇主品牌本身，其實(shí)這個(gè)領(lǐng)域，更是表達(dá)立場的絕佳戰(zhàn)場。因?yàn)樽龅煤玫钠髽I(yè)組織，天然有自己的理念和價(jià)值觀。
比如喬布斯時(shí)代的蘋果用“海盜”來形容自己，想擊碎老大哥IBM；比如馬斯克的“移民火星”本身也是一種有著鮮明立場的計(jì)劃；比如當(dāng)年還沒長大的阿里和馬云，代表的是“普通人也能逆襲”的立場等等。你需要通過你的立場，表達(dá)“我是誰？我在做一件什么事？我有什么特別的地方？志同道合的你，要不要來跟我一起玩？”。
甚至說，用事件來表達(dá)立場，這個(gè)“事件”未必得是傳統(tǒng)的營銷手法。
比如前陣子BOSS直聘上了熱搜——取消大小周，且員工薪資中的“周末加班費(fèi)”仍正常發(fā)出,薪資總額不變。這個(gè)事件不是傳統(tǒng)的營銷傳播，純粹就是一個(gè)制度改變，一次官宣，但它很好地表明了BOSS直聘的“立場”，是一次正面的雇主品牌營銷案例。
這就是回歸品牌本質(zhì)來看“雇主品牌”的威力。而一些不懂行的HR，通常只想著在傳播上怎么玩出花樣，總是問“今年還有什么可以玩”，但其實(shí)并沒有觸及本質(zhì)，就是為了做而做。玩得再好，也沒有給雇主品牌累積共識，這預(yù)算白花了。
到此，我們再把邏輯捋一遍：
1、品牌的本質(zhì)，是通過創(chuàng)造共識，和你的目標(biāo)群體站在一起，讓他們產(chǎn)生偏心。
2、品牌共識的最高境界，是立場。有立場才有話題，有立場才有“戰(zhàn)場”，才不會自己玩自己的。
3、立場，一定是帶著偏見的，要敢于留出討論乃至爭論的空間。
綜上三點(diǎn)，用我自己的一句話來總結(jié)就是： 沒有偏見，就沒有話題；沒有偏心，就沒有品牌。
當(dāng)然，你的立場要正向，不要沒底線，比如你說殺人是好的，這就是人神共憤的立場了，必死無疑。
4、國內(nèi)目前的雇主品牌建設(shè)現(xiàn)狀，推行的困難點(diǎn)和改變方式？
由于雇主品牌這件事往往是HR的招聘部門在做，導(dǎo)致兩個(gè)方面的推進(jìn)困難：
1）招聘端的HR們難以說服公司高層關(guān)注和投入資源。內(nèi)部從上至下的制度改造幾乎不可能，公司是什么樣就什么樣了，或者說，能改變的往往很少。
2）雇主品牌，其實(shí)不是招聘HR的真需求，他們真正的需求是“招人”，雇主品牌只是其中的手段而已。如果能解決招人，他們才不會花錢去做雇主品牌這個(gè)東西。所以，哪怕HR說我有一點(diǎn)預(yù)算來做雇主品牌，那也是為了馬上見效，為招人的KPI服務(wù)。我們前面講的雇主品牌兩大本質(zhì)——對內(nèi)的“體驗(yàn)”和對外的“口碑”——都是長期的活兒，HR是真的沒時(shí)間、沒精力、也沒錢去管的。
如果你問我，這個(gè)難題有沒有什么解法？
有！——把雇主品牌這攤事，獨(dú)立出來，不再附屬于HR招聘部門，有獨(dú)立的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，有獨(dú)立的預(yù)算，有獨(dú)立的考核，并且這個(gè)團(tuán)隊(duì)必須由公司高層帶隊(duì)，最好是懂品牌營銷的高層，以及由品牌部、文化部、人資部的成員共同組成。這是我目前認(rèn)為值得嘗試的解法。
在這點(diǎn)上，寶潔就是一個(gè)很好的例子，它在雇主品牌內(nèi)部體驗(yàn)、外部口碑及雇主品牌的傳播上，都是值得行業(yè)學(xué)習(xí)的。
例如，寶潔最近一條名為《老簡歷》的招聘廣告短片被很多人轉(zhuǎn)發(fā)，在HR圈子和廣告圈子都備受關(guān)注、廣受好評。視頻里沒有什么故事，拍攝質(zhì)感也一般，但創(chuàng)意切入點(diǎn)很棒，從人才培養(yǎng)的角度清晰展現(xiàn)了“寶潔是黃埔軍校般的存在”這個(gè)Key Message。順便還把“每一位新入職的寶潔人，都會在簡歷的背面寫下一段祝福的話”變成新的傳統(tǒng)。
這就是勝加CCO馬曉波說的“內(nèi)容事件化，事件內(nèi)容化”的公關(guān)思維。
而這種專業(yè)的公關(guān)思維的背后，是寶潔值得稱贊的雇主品牌組織架構(gòu)。寶潔雇主品牌的最高負(fù)責(zé)人是許有杰，他同時(shí)也是寶潔大中華區(qū)的傳播與公關(guān)副總裁，他對外的Title是“寶潔大中華區(qū)傳播與公關(guān)暨招聘和雇主品牌副總裁”，雖然寫在名片上字多了點(diǎn)，但這對寶潔雇主品牌的塑造來講，才是一個(gè)健康的、持久的解法。所以，寶潔在雇主品牌上能做好，是有理由的。
洋洋灑灑寫了4000字，雇主品牌的話題就先到此吧。 在這個(gè)領(lǐng)域摸爬滾打多年，哪怕有一天我退出這個(gè)領(lǐng)域了，也希望自己能給它留下一點(diǎn)有價(jià)值的東西。這是我寫這篇文章的初心。
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