一次投放霸屏頭條西瓜抖音，頭條進軍自制綜藝有哪些看點？
8月2日，西瓜視頻總經(jīng)理張楠對外宣布，西瓜視頻即將全面進軍自制綜藝領(lǐng)域，未來一年更將斥資40億，打造原生移動綜藝IP。這一消息引發(fā)了業(yè)界的不小震動。
眾所周知，西瓜視頻是一家短視頻平臺，和抖音、火山小視頻共同組成了字節(jié)系短視頻平臺矩陣。在與快手、小咖秀、秒拍等短視頻平臺酣戰(zhàn)未息，騰訊微視、百度Nani又相繼入場的情況下，字節(jié)跳動為何“逆風(fēng)而行”進軍綜藝內(nèi)容制作？又為什么選擇西瓜視頻來做這件事？
視頻消費碎片化時代
需要怎樣的綜藝內(nèi)容？
針對外界普遍的疑惑，西瓜視頻總經(jīng)理張楠表示：在西瓜視頻平臺上，用戶對綜藝內(nèi)容消費需求很強烈。但目前的綜藝內(nèi)容，還不夠“移動”。
因為《你正常嗎》、《奇葩說》等多款網(wǎng)絡(luò)自制綜藝的誕生，2014年被稱為“網(wǎng)綜元年”。也是這一年，騰訊、愛奇藝、優(yōu)酷三家宣布，移動端播放占比開始超過PC端。隨著移動網(wǎng)絡(luò)的升級以及空閑時間碎片化，過去人們習(xí)慣用PC觀看綜藝，而2014年后用手機消費綜藝內(nèi)容成為主流。
對此張楠表示：“目前的綜藝節(jié)目設(shè)計，仍然延續(xù)了電視時代的思路。最多也就是加入了一些諸如彈幕、短視頻宣發(fā)等方向的嘗試。”在西瓜視頻看來，移動時代的綜藝可以更“原生”、更“智能”，從節(jié)目的視聽語言、互動性，乃至節(jié)目興奮點的設(shè)置上，更多考慮移動端的消費場景。
至于為什么字節(jié)跳動選擇西瓜視頻進軍綜藝制作，張楠給出了兩個主要原因：
1、西瓜視頻是一個移動屬性很強的產(chǎn)品；
張楠介紹從頭條視頻（西瓜視頻前身）開始，很長一段時間西瓜視頻只有移動客戶端，而不存在PC端。這一點跟絕大多數(shù)的短視頻平臺都不同。
介質(zhì)（傳播）會影響內(nèi)容。作為一個all in移動端的產(chǎn)品，在西瓜視頻看來它們嘗試制作 all in 移動端的綜藝內(nèi)容，是一件順理成章的事。根據(jù)張楠提供的一組數(shù)據(jù)顯示，西瓜視頻的用戶數(shù)量已突破三億，人均在線時長70分鐘，日播放量達40億。西瓜視頻擁有強大的移動用戶基礎(chǔ)，用戶的移動化視頻內(nèi)容消費習(xí)慣已經(jīng)被養(yǎng)成。
2、西瓜視頻有綜藝基因。
雖然這次是西瓜視頻首次進軍內(nèi)容制作領(lǐng)域，但它們其實早已開始了移動化綜藝制作的試水。
2017年底，西瓜視頻聯(lián)手德云社郭德綱，推出了時長15分鐘的脫口秀“小綜藝”——《一郭匯》。節(jié)目在繼承了脫口秀劇場的幽默內(nèi)核下，仍根據(jù)短視頻用戶的消費習(xí)慣進行了優(yōu)化，獲得了不錯的用戶評價。
而2018年初，西瓜視頻打造的爆款知識類答題《百萬英雄》，又是另一次嘗試。張楠對外透露了一組數(shù)據(jù)，“這款純手機端的互動綜藝節(jié)目，累計參與人數(shù)2.99億，同時在線最高人數(shù)達500萬，傳播方面累計曝光73.41億，相關(guān)話題閱讀量30.81億。”
西瓜視頻+銀河酷娛
流量池+精品內(nèi)容的經(jīng)典組合拳
從西瓜視頻總經(jīng)理張楠的表達中，可以看出西瓜視頻進軍綜藝籌劃已久。但西瓜視頻對外宣稱的40億，究竟會采用怎樣的打法策略呢？
一方面，西瓜視頻背靠字節(jié)系產(chǎn)品矩陣，本身就是綜藝內(nèi)容的流量池。
張楠表示目前已有許多綜藝節(jié)目、電影、電視劇等，將西瓜視頻作為一個重要的宣推平臺。而消費綜藝短視頻后的用戶，又會進一步消費綜藝長視頻內(nèi)容，西瓜視頻總經(jīng)理張楠將其稱作為“短帶長”，即用短視頻為長視頻綜藝導(dǎo)流。
數(shù)據(jù)顯示，今年優(yōu)酷自制綜藝《這就是街舞》通過西瓜視頻分發(fā)的短視頻，有效播放量總計2.7億次。而目前播出三期的《中國好聲音》通過西瓜視頻發(fā)布的200余條短視頻，有效播放量則高達4000萬次，曝光量超過3.9億次。
而字節(jié)系產(chǎn)品矩陣，也將為西瓜視頻打造移動原生綜藝IP提供生態(tài)加持。據(jù)張楠透露，今日頭條的微頭條話題、抖音的挑戰(zhàn)賽甚至包括Faceu的貼紙，未來都可以聯(lián)動到綜藝娛樂的IP打造中。背靠多款超級短視頻App的西瓜視頻，將在多方平臺的流量傾注下，立體打造西瓜視頻原創(chuàng)內(nèi)容 IP。
另一方面，國內(nèi)頂尖綜藝內(nèi)容制作團隊的加盟，保證了高水準(zhǔn)的內(nèi)容質(zhì)量。
總經(jīng)理張楠對外透露，此次西瓜視頻首檔綜藝《頭號任務(wù)》，將由西瓜視頻聯(lián)合銀河酷娛共同打造。成立僅兩年的銀河酷娛，制作過《火星情報局》、《火星研究院》等多部知名網(wǎng)綜，內(nèi)容播放總量超過70億，已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)綜藝制作公司的標(biāo)桿。
而節(jié)目組也邀請到曾在湖南衛(wèi)視打造過《天天向上》、《越策越開心》等精品綜藝節(jié)目的著名主持人汪涵，作為節(jié)目的主嘉賓傾力助陣。
據(jù)了解，《頭號任務(wù)》的節(jié)目設(shè)置是用“神操作”破解“奇任務(wù)”，講述國民“大智慧”和“趣生活”。而該檔綜藝將嘗試“互聯(lián)全網(wǎng)、全面參與”的高互動玩法，讓用戶通過手機發(fā)布視頻直接參與到綜藝的進程中來。
銀河酷娛CEO李煒表示，“我們的愿景是成為互聯(lián)網(wǎng)時代優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的提供商，西瓜視頻是移動互聯(lián)網(wǎng)時代最有想象力的產(chǎn)品之一，銀河酷娛愿與之一道做一些更新鮮的嘗試，共同打造屬于移動互聯(lián)網(wǎng)的原創(chuàng)綜藝內(nèi)容。”
字節(jié)系切入長視頻
營銷人觀望還是上車？
對于用戶來說西瓜視頻切入綜藝的舉動，讓今后多了一份娛樂休閑的選擇。而對于身處營銷行業(yè)的從業(yè)者來說，其實更加關(guān)心如果參與到這場西瓜視頻的綜藝豪賭中，又能為品牌帶來怎樣的營銷賦能？
從官方對其定義看，《頭號任務(wù)》是一個大IP、高用戶深度卷入的視頻內(nèi)容。對于西瓜視頻綜藝的營銷前景，筆者大膽做出一些猜測。
原生植入
官方宣稱《頭號任務(wù)》的商業(yè)模式仍是以廣告為主，并增加一些新的廣告新式，目前仍處于探索之中。從目前市場上幾款成熟的綜藝IP推斷，類似“花式口播”、“創(chuàng)意中插廣告”等新的廣告形式，曾取得了不錯的用戶口碑。考慮到這檔《頭號任務(wù)》是首檔“移動原生綜藝”，如果品牌前瞻性參與綜藝的合作中，未來會帶來一些有新意的營銷玩法。
導(dǎo)流電商
去年11月15日，西瓜視頻舉辦了首屆“PLAY視頻嘉年華”后，上線了“邊看邊買”功能，曾為眾多內(nèi)容創(chuàng)作者解決變現(xiàn)問題。作為首檔試水的綜藝欄目，《頭號任務(wù)》也極有可能加入這一功能。相對于品牌曝光來說，電商導(dǎo)流的銷量轉(zhuǎn)化更加直接，其效果也得到過驗證。
流量曝光
西瓜視頻方面反復(fù)強調(diào)，未來它們將用40億“all in”綜藝內(nèi)容制作。但在內(nèi)容費用之外，綜藝內(nèi)容的宣發(fā)推廣也是一筆大頭。從西瓜視頻顯示的信心推測，除了字節(jié)系其他產(chǎn)品的線上配套曝光資源之外， 線下也可能投入海量媒介資源，以實現(xiàn)品牌曝光強覆蓋。
IP衍生周邊
綜藝衍生品開發(fā)，國內(nèi)已有先例。例如《舌尖3》帶火的章丘鐵鍋，《十二道鋒味》和歐麗薇蘭橄欖油的深度合作。
銀河酷娛CEO李煒對媒體表示，“實際上這檔節(jié)目中將包含有很多的公益、慈善、正能量的內(nèi)容，不是一個追求極致娛樂的網(wǎng)綜節(jié)目。”目前這檔“移動原生綜藝”的具體形式和上線時間，仍處于保密狀態(tài)。對于西瓜視頻今后的行動，不妨繼續(xù)拭目以待。
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