從某種意義上，這些分享者才是品牌的主人
原標題：誰決定了一個品牌的生死存亡？
如今在一個品牌成長的過程中，有一類人對品牌的發展走向至關重要，甚至能夠影響一個品牌的盛衰，他不是品牌的持有者，也不是廣義上的消費者，而是品牌傳播的關鍵分享者（可以理解為KOL，但與微博微信大V有差別）。
一個品牌的成長壯大，通常是先著力于一個垂直圈層（也就是品類細分），然后不斷成長的一個過程。也就是說，要想成就一個大品牌，無論產品是滿足大眾需求還是垂直需求，都必須要經歷不斷突破圈層天花板的過程，實現從0到100的蛻變。
而在這個品牌從0到1、從1到100的過程中，關鍵分享者是最為重要的一環。
一、分享者讓品牌成長壯大
我曾有個朋友針對一些大量級傳播的案例做過跟蹤數據分析，總體的傳播路徑如下圖：
圖中的A區域密集的點陣表示原始投放，也可以理解為品牌自有的流量池，圖片右下方部分表示分享傳播而帶來的外部流量。
通過圖片我們可以看出來，傳播之所以會擴大，就是因為存在著B點這樣的KOL。通過B點這種KOL的轉發，能夠把一個圈層里的信息帶入到另一個圈層中去，這就完成了小眾傳播的圈層突破。熱點事件、表情包、段子的全網傳播路徑都遵循這個模式。
這在品牌的發展過程中也是一個道理，真正掌握品牌生殺大權的，就是這些突破圈層、樂于分享品牌信息的分享者，這在社會化媒體環境下表現的非常明顯。記得創意熱店W的創始人李三水前幾年也說過，一個品牌的主人是那些善于分享的人，他稱之為“分享主”。
例1：抖音的爆紅轉折點
長期關注抖音的朋友應該知道，抖音在最早上線的一段時間內增長并不明顯，用戶集中于非常小眾的圈子里，當然那時抖音也處于全力打磨產品、摸索產品方向的階段，也沒有太多營銷動作。但到17年3月，抖音迎來了爆發性增長，真正地進入了大眾的視野中。
而在這個爆發過程中有個事件不得不提，就是相聲演員岳云鵬在微博中轉發了一個抖音用戶模仿其表演的視頻，視頻中含有抖音水印。無論這是抖音官方的營銷行為，還是岳云鵬本人的自發轉發，自此抖音開始被大眾所知曉，開始邁入了高速增長的階段。
岳云鵬的轉發行為就是產品從小眾核心粉絲中破圈的事件，可以說沒有若是沒有這次轉發分享所引起的話題討論，抖音的增長會拖慢不少。
例2：虎撲大戰吳亦凡
近期虎撲大戰吳亦凡被炒的沸沸揚揚，虎撲原本是一個相對小眾的體育內容社區，用戶主要是男生，是個典型的垂直社區，一直不被大眾所熟知。虎撲APP在Appstore的應用榜單排名長期徘徊在800-1000名左右，體育榜第7名左右。
而近期與吳亦凡的一些糾紛罵戰，甚至引發了吳亦凡本人微博的轉發，把這個小眾品牌拉入到了大眾的視野中去。
不少朋友懷疑這是一場有預謀的營銷事件，無論如何，吳亦凡的信息分享轉發對虎撲的拉動作用是非常直接的，而且虎撲官方也非常積極地在炒熱這場罵戰。近期，虎撲微博粉絲暴漲近30萬，虎撲APP的甚至一度躍升至APP總榜top 100，如今逐漸在200-300名徘徊，位于體育榜1-3名區間，可想而知APP裝機用戶獲得了相當大的增長。
虎撲社區內部由于內容非常垂直，注冊用戶準入條件較高，但與吳亦凡一戰讓虎撲名聲大振，至少讓不少飯圈、關注娛樂圈的用戶們都知道了虎撲的存在，也算是小眾品牌突破圈層壁壘的一次事件了。
二、分享者影響品牌發展方向
如今潮流和消費者注意力變化實在太快，許多C端品牌產品幾乎難以準確地做好頂層設計，而是采用快速試錯迭代的方式慢慢摸索出最適宜的品牌調性，這一點在互聯網產品品牌體現的最為明顯。也正是因此，我們也能夠發現，現在品牌logo、廣告語、定位的調整速度也是越來越快了，產品生命周期也在不斷變短。
在營銷領域，其實不少品牌已經不再像以往一樣制作詳細的年度推廣計劃，Big Idea 漸漸讓位于Big Data，MarTech越來越受品牌方重視。取代年度營銷計劃的是具有增長黑客思維的敏捷營銷手法，也就是快速試錯迭代，嘗試各種不同的推廣方式。
品牌發展到一定時期會遇到圈層天花板，而破圈的分享者能夠為品牌帶來大眾的流量及增長效果，因此無論是產品功能、產品內容還是品牌調性都會因分享者的分享內容而發生變化。可以說分享者改變了品牌的走向，而不是品牌方的頂層設計，這實際上是“進化論”思維在品牌發展上的體現。
比如說抖音初期以潮酷炫的電音音樂、剪輯特效為主要賣點，但大眾如果是因為岳云鵬的粉絲模仿視頻而來到抖音、給抖音帶來了大量流量，那么無疑，抖音未來的內容運營方向就會慢慢調整至娛樂化的道路上。虎撲也是如此，大家如果是因為吳亦凡的罵戰而使用虎撲，那虎撲的未來運營就會更加向“步行街”（閑聊區）板塊側重。
吳亦凡罵戰中，虎撲臨時把點贊圖標改成“skr”
若品牌有不斷增長的商業訴求，從小眾領域破圈是品牌不得不面臨的一個挑戰，而在破圈的過程中，關鍵分享者（如上文中的岳云鵬、吳亦凡，或是某些關鍵事件營銷的媒體報道）既能夠給品牌方帶來大眾流量，又將影響品牌的調性及產品的未來走向。
結語
一個品牌的產品首先肯定要滿足用戶的需求才有生存空間，但在品牌發展的過程中，事實上是靠一個個關鍵分享者（圈層KOL、名人、媒體等）驅動的，從某種意義上看，這些分享者才是品牌的主人，決定著品牌的生死，讓品牌不斷從小眾群體中破圈，走在他們偏愛的方向上。
微信公眾號：傳播體操（ID：chuanboticao）
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