為什么有些經(jīng)典文案，你卻偏偏看不懂？
作者：于極，來(lái)源：文案人于極
為什么有些文案，別人說(shuō)是經(jīng)典，而你卻看不懂呢？
比如前幾天分享過(guò)幾組汽車文案，后臺(tái)就有不少的留言吐槽說(shuō)：“不知所云、浮夸、自嗨、裝逼......”
下面的案例，就是被其中的兩個(gè)。
前所未有，因?yàn)橹八小！捡YS級(jí)轎車
只見(jiàn)巔峰峭壁，高聳云天，鷹擊長(zhǎng)空，山風(fēng)勁遒，深澗飛流，百丈云梯，山道延綿，不見(jiàn)應(yīng)酬、紅綠燈和股市行情。——?jiǎng)P迪拉克SRX
這兩則文案，一個(gè)出自林桂枝，一個(gè)出自陳紹團(tuán)，都是文案圈中大神級(jí)別的前輩。但是你在看完之后，是不是雖然覺(jué)得文采飛揚(yáng)、意境絕佳，但是卻不知所云？
1、情感認(rèn)同的問(wèn)題
“以情感來(lái)賣出產(chǎn)品，以理性來(lái)詮釋購(gòu)買”，這句話出自經(jīng)典的文案書(shū)籍——《文案訓(xùn)練手冊(cè)》。
對(duì)于某些品類，尤其是奢侈品，消費(fèi)者的購(gòu)買邏輯通常是：對(duì)產(chǎn)品先有情感認(rèn)同，然后再找足夠的理性理由，為“購(gòu)買”做支撐。
比如純理性來(lái)講，哈雷摩托的駕駛體驗(yàn)并不好，噪音大、笨重、故障多、造型過(guò)時(shí)、還死貴，那為什么有那么多人購(gòu)買呢？
原因就是在哈雷迷心中，哈雷摩托并不是單純的一部機(jī)車，而是哈雷精神（自由、反叛、競(jìng)爭(zhēng)）的象征。
當(dāng)哈雷精神讓消費(fèi)者產(chǎn)生情感認(rèn)同之后，哈雷迷就會(huì)不由自主的，找到眾多“理性的理由”，來(lái)詮釋“購(gòu)買”：比如哈雷的“噪音大”可能就變成了“拉風(fēng)”、“笨重”可能變成了“男子氣概”、“造型過(guò)時(shí)”可能變成了“復(fù)古懷舊”。這些都是為“情感認(rèn)同”，找的“支撐理由”。
某些“不知所云”的高端汽車文案也是一樣，他們真正想要激發(fā)的，是消費(fèi)者的情感認(rèn)同。
消費(fèi)者花幾十萬(wàn)選擇高端汽車，已經(jīng)不是簡(jiǎn)單的代步需求，而是這款汽車，具有其本身性格特點(diǎn)的延伸。
根據(jù)胡潤(rùn)《中國(guó)豪華車品牌特性研究白皮書(shū)》，凱迪拉克的車主標(biāo)簽是：企業(yè)高層、成熟。而寶馬的車主標(biāo)簽是：樂(lè)享其成、炫富。路虎的車主標(biāo)簽則是：男性、愛(ài)運(yùn)動(dòng)。
所以汽車已經(jīng)是一種非常直接的“性格標(biāo)簽”，而這些“性格標(biāo)簽”會(huì)引發(fā)消費(fèi)者強(qiáng)烈的“情感認(rèn)同”。
汽車品牌文案的重頭戲，也會(huì)放到渲染品牌的“性格特征”方面，至于“理性詮釋”，可以放到內(nèi)文或者說(shuō)明性文案中，甚至4S店的銷售身上。
比如陳紹團(tuán)為凱迪拉克寫(xiě)的，史上最長(zhǎng)標(biāo)題文案（見(jiàn)文中第3張圖），就是符合凱迪拉克車主“高品位、高格調(diào)、成熟自信”的性格標(biāo)簽。
2、“段位”的問(wèn)題
有人說(shuō)，我看到上面那段陳紹團(tuán)的文案，并沒(méi)有什么感覺(jué)啊。這就要說(shuō)到段位的問(wèn)題。
同樣的一個(gè)詞,比如“成功”，普通百姓和上市公司創(chuàng)始人聽(tīng)到之后的聯(lián)想，肯定是不一樣的。普通老百姓想到的成功，更多的也許就是公司上市、事業(yè)有成、財(cái)務(wù)自由。但是360的創(chuàng)始人周鴻祎，有了這一切之后，卻會(huì)感嘆自己的人生失敗，
這就是段位不同，造成了對(duì)于“成功”的理解不同。
同樣的一句曹操的詩(shī)“東臨碣石，以觀滄海”，我們普通人讀完之后，也許只能體會(huì)到“肅殺的情懷”。但是毛澤東卻聯(lián)想到，中國(guó)天翻地覆的變化，從而感嘆“蕭瑟秋風(fēng)今又是，換了人間”。
在商業(yè)文案上也是一樣。同一篇文案，不同的人看到之后，其反應(yīng)和聯(lián)想肯定也有不同。
比如奧迪A8L的這三句文案：
權(quán)力控制一切，你控制權(quán)力。
時(shí)間改變一切，你改變時(shí)間。
真理證明一切，你證明真理。
這三句文案，也是典型的不明所以型文案。
普通大學(xué)生或者剛進(jìn)入社會(huì)的白領(lǐng)，看到之后基本不會(huì)產(chǎn)生共鳴，因?yàn)樗麄冞€沒(méi)有體會(huì)到“掌握權(quán)力”的快感，和“時(shí)間飛逝”的無(wú)力感。但是這款?yuàn)W迪A8L的報(bào)價(jià)起碼七八十萬(wàn)，其車主的典型特征是“政府官員、國(guó)企高層、成熟穩(wěn)重、高品位、年齡較長(zhǎng)等”。到了這個(gè)段位和年紀(jì)，當(dāng)他們看到這則文案時(shí)，所激發(fā)的也許正是自己的“掌控欲望”：掌控時(shí)間、掌控權(quán)力、掌控一切。從而形成對(duì)于這款汽車的情感認(rèn)同。
3、“窄告”的問(wèn)題
和汽車文案一樣，地產(chǎn)文案也有很多人表示看不懂。比如地產(chǎn)文案的大佬楊海華的幾個(gè)作品：
眾所周知，你不一樣。
20年前，你要下海，他們都說(shuō)這不安全。
你，仍然自己作出了決定。
眾所周知，你不一樣。
全北京 向上看
為什么有些人看不懂這些文案呢？楊海華有一個(gè)經(jīng)典的“窄告”理論：
中國(guó)現(xiàn)在的廣告必須做成窄告，才有價(jià)值。對(duì)應(yīng)的這個(gè)人群他全明白，其他人都不明白，這種信息不對(duì)稱就叫廣告，如果說(shuō)，在中國(guó)全做成大家有共識(shí)的廣告，幾乎沒(méi)用。
所謂的“窄告”，其實(shí)就是“精準(zhǔn)”的另一種說(shuō)法。
上面已經(jīng)說(shuō)過(guò)了，不同段位、階層的人群，對(duì)于文字和事物的理解是千差萬(wàn)別的。所以操作上來(lái)講，沒(méi)有哪一則文案，可以做到所有群體“理解一致”，既然這樣，還不如將文案完全變成，只針對(duì)“目標(biāo)人群”的傳達(dá)。從用字、用詞、腔調(diào)、語(yǔ)氣到意境，只針對(duì)目標(biāo)人群，而徹底忽略非目標(biāo)用戶。
比如高端地產(chǎn)文案，楊海華總是寫(xiě)的極具文化氣質(zhì)。因?yàn)楦叨说禺a(chǎn)的產(chǎn)品核心，已經(jīng)不是簡(jiǎn)單的居住、遮風(fēng)擋雨，而是彰顯身份。
楊海華看準(zhǔn)了文化對(duì)部分有錢(qián)人的天生吸引力，人有錢(qián)到一定程度，一般都要開(kāi)始玩文化，比如一個(gè)土豪也是要買幾張國(guó)畫(huà)、書(shū)法掛在家里來(lái)體現(xiàn)一下文化。所以楊海華就用“文化”來(lái)形成一種語(yǔ)言，傳遞給高端地產(chǎn)的目標(biāo)消費(fèi)者。
而以居住為核心的普通地產(chǎn)消費(fèi)群體，自然理解不了，為什么買房子還要透露文化氣質(zhì)。所以非目標(biāo)用戶，也自然覺(jué)得文案不知所云。
4、總結(jié)
有些文案看不懂，可能有這幾個(gè)文案邏輯的因素：
1、某些品類的文案，發(fā)力點(diǎn)在于制造與消費(fèi)者的情感認(rèn)同，文案多是務(wù)虛。
2、由于群體段位的問(wèn)題，同一篇文案所引發(fā)的感受是天壤之別。
3、有些文案只針對(duì)“目標(biāo)人群”的傳達(dá)，徹底忽略非目標(biāo)用戶。
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