都在借勢世界杯，淘寶如何吸引2億互動(dòng)？
四年一次的“世界杯”，不僅讓球星們把球場當(dāng)成了戰(zhàn)場，更是營銷人各顯神通的必爭之地。就在大家感嘆華帝品牌是大贏家的同時(shí)，世界杯的營銷戰(zhàn)場其實(shí)已不再是單一的奪人眼球，系統(tǒng)化、講謀略，才是中國人的“戰(zhàn)爭法則”。
與球賽不同，層出不窮的借勢營銷，誰輸誰贏不是最重要，誰能在短短月余玩出花樣，才是個(gè)中高手！在世界杯結(jié)束之際，回過頭看各式營銷手段，尤為引人注意的是悄悄“藏”在背后卻能做出成績的淘寶。
那么在今年的世界杯戰(zhàn)場上，淘寶究竟做對了哪些事，讓它成為球迷狂歡的網(wǎng)絡(luò)陣地？
一、2億用戶參與，“戰(zhàn)斗”指向每一天
25個(gè)比賽日，64場比賽，全民觀看世界杯的時(shí)代，怎么“看”尤為關(guān)鍵——守著看直播每一場都不落下？只看自己最喜歡的球隊(duì)？周末看直播工作日看轉(zhuǎn)播？千人千面，需求不同，淘寶從一開始就不滿足于球賽本身，而是把戰(zhàn)斗指向了每一天。
每一天，淘寶發(fā)布預(yù)告和總結(jié)2張海報(bào)：告別枯燥的賽程表，趣味又簡潔的“晚報(bào)”用寥寥數(shù)語“挑逗”起讀者的神經(jīng)，球賽還沒開始已經(jīng)進(jìn)入“狀態(tài)”；再用近年社交媒體流行的“成語新編”，高度概括的總結(jié)式“秒讀”將比賽的看點(diǎn)與結(jié)果一并奉上，不再擔(dān)心錯(cuò)過直播。
與此同時(shí)，淘寶的專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容在社交媒體中進(jìn)一步傳播，用戶的討論和解讀則為傳播的“升級”做了推手。這也再一次印證，好的內(nèi)容的確是可以引起共鳴，從而令受眾產(chǎn)生主動(dòng)“波紋式”傳播行為。PGC+UGC 的內(nèi)容產(chǎn)出，體現(xiàn)出淘寶想要做好內(nèi)容的決心，而參與到 campaign 中的2億用戶，卻不僅僅只因?yàn)楹?bào)足夠有趣。
二、沉浸氛圍，用“儀式感”令用戶深度參與
正因?yàn)樗哪暌淮危瑠W運(yùn)會(huì)才會(huì)讓全世界人民倍加關(guān)注，世界杯也不例外，時(shí)代的發(fā)展讓女觀眾也不少見，濃濃的全民參與氛圍正是營銷的最佳時(shí)機(jī)。同時(shí)，現(xiàn)在的年輕人也開始追求“儀式感”，喜歡用一些“小心機(jī)”來體現(xiàn)自己和別人一樣都參與卻又不一樣的參與方式。于是，淘寶用搜索+H5的方式來進(jìn)一步滿足用戶參與的強(qiáng)烈愿望。
世界杯1/4比賽期間，打開手機(jī)淘寶，搜索“上天臺”，無數(shù)球迷心聲以彈幕形式跳出，讓人忍不住也要一起吐槽、尋找“老鐵”。淘寶的搜索玩法其實(shí)從未被復(fù)制，從一開始的屏幕“裂開”特效，到如今世界杯期間的用戶互動(dòng)，淘寶搜索完成了從分享驚喜到群體認(rèn)同的過程。
另一方面，當(dāng)有人說 H5 的互動(dòng)形式已經(jīng)過時(shí)，淘寶這次就用H5來證明，過時(shí)的只是千篇一律的模仿，而針對人性的洞察永不過時(shí)。世界杯期間，淘寶放出4支 H5，有為非球迷提供的“偽球迷指南”和“狂熱 fans 團(tuán)”，也有為球迷提供的“排兵布陣”和“神預(yù)測海報(bào)”，簡單的形式和深度的話題，讓用戶分享時(shí)“炫”出自己的與眾不同。
但，為了加深用戶的參與度，淘寶做的也不僅止于此。
三、全民集卡，觀戰(zhàn)領(lǐng)福利
如果說內(nèi)容只是吸引用戶的魚餌，那么實(shí)實(shí)在在的“福利”才是牢牢把握住用戶的魚鉤。抵用券、滿減、紅包等，這一系列線下行之有效的促銷手法，從電商誕生之日起就被證明線上也同樣屢試不爽。所以才有人說，“懂人性，才會(huì)懂營銷”。而在收集這一行為上，人類也始終保持著熱情，無論何種時(shí)代都是人們在社交中樂此不疲的玩法。本次世界杯中淘寶把32支球隊(duì)化身32個(gè)萌萌公仔，每個(gè)公仔都提煉出國家和球隊(duì)特色，對用戶來說總有一款是真愛！
本次淘寶公布集公仔卡的玩法中，公仔卡收集的方式由登錄、競猜、好友分享等多種方式組成，更把淘寶、優(yōu)酷、支付寶等多渠道打通，世界杯的“觀戰(zhàn)”因而變得更好玩、更有趣。
如此一來，世界杯也不再成為夫妻感情的“殺手”，各有各的樂趣，不是嗎？
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