近日，蘋果最新的發(fā)布會告訴我們“13香”是真的，而剛好Tommy的品牌傳記電影解析，也將帶各位離開法國時尚圈，來到美國科技圈，深入了解一下，今天或者說上個時代最知名的科技巨擘之一——史蒂夫·喬布斯（下文稱“喬布斯”）。

往期回顧：

第二期：讓時尚界重新讀懂色彩，4000字看完《圣羅蘭》品牌史詩
第一期：從被遺棄到引領(lǐng)時尚，5000字看懂《香奈兒》傳奇品牌故事

第三期
《Steve Jobs》

122分鐘，豆瓣7.2分，該片取材于沃特·艾薩克森撰寫的喬布斯生前唯一授權(quán)的傳記，由“法鯊”邁克爾·法斯賓德和《泰坦尼克號》女主凱特·溫絲萊特主演。

電影講述了從1984年Mac問世，到1998年蘋果首次推出iMac期間，喬布斯身上發(fā)生的故事。

電影以三場發(fā)布會分為三個階段，有兩條故事線，一條以蘋果公司為主，一條以喬布斯的父女關(guān)系為主，展現(xiàn)了喬布斯在面對朋友、家人、同事、敵人時不同的狀態(tài)和更加寫實的人物形象，為我們展現(xiàn)了一個站在臺下的科技偉人的形象。

一
蘋果成立
開啟個人電腦時代

1、三人成組，蘋果誕生

1955年2月24日，史蒂夫·喬布斯出生在美國加利福尼亞州舊金山，剛剛出世就被父母遺棄了，而后被一對好心的夫婦領(lǐng)養(yǎng)。

他們生活在硅谷附近，鄰居都是惠普公司的職員，耳濡目染下，喬布斯從小便對電子科技展現(xiàn)出了極大的興趣。

1971年，16歲的喬布斯結(jié)識同樣對電子科技抱有極大的興趣的史蒂芬·沃茲涅克（下文稱“沃茲”），兩人一見如故。他們在沃茲家的車庫開啟了研發(fā)之旅。

兩人在沃茲家車庫研發(fā)

1976，喬布斯又招攬了當(dāng)時具有創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗的羅·韋恩（下文稱“韋恩”）加入，三人正式創(chuàng)立了蘋果公司。

喬布斯相當(dāng)于“產(chǎn)品經(jīng)理”，而沃茲則是“研發(fā)人員”，韋恩則為蘋果制作了第一份“產(chǎn)品手冊”，并用鋼筆繪制了蘋果最初那個復(fù)雜的Logo。三人合力在車庫中將蘋果第一款產(chǎn)品“Apple I”研發(fā)并組裝完成。

如果以現(xiàn)在的標(biāo)準(zhǔn)來看“Apple I只相當(dāng)于一個動力不足的便攜式計算器”，但在當(dāng)時，Apple I無疑給了三人信心，并成功生產(chǎn)了50臺賣給當(dāng)?shù)氐匿N售商。

蘋果鋼筆Logo和需連接電視機(jī)做為顯示器的“Apple I”

2、Apple II誕生，躋身世界五百強(qiáng)

1977年，蘋果電腦公司正式注冊，而韋恩則因為之前創(chuàng)業(yè)失敗的影響，在蘋果進(jìn)一步擴(kuò)張之際退出。

1997年4月，蘋果公司在首屆西岸電腦展覽會上推出人類歷史上第一臺個人電腦Apple II。Apple II是第一臺擁有輸出單聲道聲音的架構(gòu)的計算機(jī)，從此使個人計算機(jī)不再是啞巴。

為配合Apple II的發(fā)售，喬布斯重新指定麥肯公司的設(shè)計總監(jiān)杰諾夫重新設(shè)計一個更好的商標(biāo)，即彩色蘋果。

Apple II為蘋果打開了更大的市場，并使蘋果于三年后也就是1980年順利上市，躋身世界500強(qiáng)。

彩色蘋果Logo和Apple II

但這臺電腦同樣也是喬布斯和沃茲這對摯友一生的間隙，同時喬布斯“完美主義者”的個人屬性也開始凸顯。

在Apple II設(shè)計之初，兩人就因為Apple II的插槽問題爭執(zhí)不休，沃茲主張Apple II應(yīng)該是一臺擁有8插槽、開放式系統(tǒng)的計算機(jī)。

而喬布斯則拒絕開放式系統(tǒng)，只接受端對端使用，打造系統(tǒng)閉環(huán)，將插槽數(shù)縮減為兩個，一個鏈接打印機(jī)使用，一個作為USB接口使用。（這也是為什么時至今日我們所使用的Mac系列產(chǎn)品只有兩個USB接口，并且在最新的MacBook上已經(jīng)替換為更小的typc接口了）

喬布斯沃茲就Apple II問題爭論

然而喬布斯當(dāng)時妥協(xié)了，沃茲勝利。但這并不影響喬布斯的固執(zhí)和堅持，他最終將Mac打造成了自己想要的樣子。

3、Mac發(fā)布，開啟計算機(jī)工業(yè)的新版圖

1984年，Mac在舊金山庫比蒂諾亮相，這也是電影的第一個階段。沃茲請求喬布斯在發(fā)布會上致敬一下Apple II的團(tuán)隊成員，卻被喬布斯嚴(yán)詞拒絕。

電影中被拒絕的不止沃茲，還有突然出現(xiàn)在他面前，卻素未謀面的女兒，他拒絕承認(rèn)這份羈絆，即便親子鑒定結(jié)果顯示兩人的血緣關(guān)系為94.1%，而“法鯊”的演技也完美展現(xiàn)了一個極端客觀、理性乃至冷血喬布斯。

面對年幼的Lisa，喬布斯以“Local Integrated Systems Architecture（本地系統(tǒng)集成構(gòu)架）”來解釋為什么Mac的前身叫Mac Lisa。

喬布斯是一個徹底的完美主義者，追求極致，追求自我，他不允許一款未被自己認(rèn)可的產(chǎn)品來干擾如此重要的Mac發(fā)布會，即便只是一句致敬；也不允許另一個生命強(qiáng)行打亂自己的人生進(jìn)程。

這不僅在于他用藝術(shù)家的思維來制造產(chǎn)品，更在于他對自身的極致追求。

電影中有一個鏡頭，在發(fā)布會開始前15分鐘，喬布斯讓工作伙伴喬安娜去樓下大廳用Mac換件帶胸袋的白色襯衫，只為了白色色調(diào)和胸袋，這樣他可以將軟盤放在胸袋里上臺。

這個鏡頭更有意思的一點在于，2019年Apple視頻廣告《Apple at Work-The Underdogs》中，有一個特別相似的畫面，我感覺廣告導(dǎo)演一定看過這部電影，有致敬的意味在。

電影鏡頭和廣告鏡頭

Mac，正式發(fā)布了。這款超越了時代的電腦帶著超越時代的意識流廣告在世人面前華麗亮相，它全新的、具有革命性的操作系統(tǒng)，成為計算機(jī)工業(yè)發(fā)展史上的一個里程碑，更為喬布斯指明了蘋果的未來之路，但同時也帶他走入人生最灰暗的階段。

Mac超級碗廣告
電影中喬布斯戲稱“只有Chiat/Day（TBWA）可能做出更好的”

二
喬布斯出走
蘋果幾近破產(chǎn)

1、離開蘋果，喬布斯建立NeXT

1986年，由于喬布斯喬布斯堅持蘋果電腦軟件與硬件的捆綁銷售，致使蘋果電腦不能走向大眾化之路，不被市場所喜歡，加之喬布斯大力推崇Mac的天價廣告，不被董事會所喜，他最終被奪權(quán)了。離開蘋果后的喬布斯分別成立了兩家公司。

第一家很多人都耳熟能詳，叫做“皮克斯”，是一家動畫公司，《玩具總動員》便是其作品之一。“皮克斯”于2006年，被迪士尼以74億美元收購，而喬布斯也一躍成為迪士尼最大的個人股東。

第二家公司，叫做“NeXT”。如果“皮克斯”算是喬布斯的支線任務(wù)，那“NeXT”就算是喬布斯的主線劇情了。這家公司之于喬布斯，宛如獄友的寶藏之于基督山伯爵。建立NeXT，是喬布斯重返蘋果掌權(quán)的第一步，他知道蘋果的弊病在哪里，更知道Mac最需要什么。

1988年，NeXT的“黑立方電腦”于舊金山歌劇院發(fā)布。這是電影的第二階段，依然是老友勸誡；與來自蘋果的敵手針鋒相對；不過這次父女已然相認(rèn)。

NeXT發(fā)布的黑立方還沒有一個可以將底層資源整體調(diào)度的操作系統(tǒng)，無法充分體現(xiàn)硬件性能，這是一款注定不會被消費(fèi)者購買的產(chǎn)品。

但這款產(chǎn)品一定會被蘋果注意到，因為蘋果，已經(jīng)窮途末路了，而創(chuàng)始人喬布斯的一舉一動都會間接影響到蘋果董事會的決定。

2、豪強(qiáng)并起，蘋果四面楚歌

喬布斯出走后，蘋果再無能扛鼎之人，加之領(lǐng)導(dǎo)層頻繁調(diào)整價格策略，調(diào)換市場方針，蘋果幾近崩潰，市場份額一度從30%縮減至3.2%。

雖然在喬布斯離開的時間，蘋果也發(fā)布了諸多新品，如牛頓（Newton）掌上電腦 ，低端電腦如Macintosh Classic、Macintosh II si、Macintosh LC等，但都無法挽救蘋果式微的局面。

與此同時，藍(lán)色巨人IBM公司醒悟過來開始研發(fā)個人電腦；微軟WIN95推出后大獲市場好評。

蘋果已經(jīng)走到了四面楚歌的地步，而它的創(chuàng)始人喬布斯正在如火如荼地進(jìn)行新產(chǎn)品發(fā)布，這無疑為蘋果指了一條求生之路——收購NeXT，寄希望于喬布斯。

1997年，蘋果以收購NeXT的方式，獲得了該公司已經(jīng)研發(fā)完成了的操作系統(tǒng)，喬布斯也回到蘋果重新掌權(quán)。

三
喬布斯回歸
影響時代之作頻出

1、重回蘋果，品牌策略調(diào)整

重回蘋果的喬布斯，儼然接手了一個爛攤子，但這又和最初沃茲家的車庫又有什么區(qū)別，對他來說都是夢起之地。

喬布斯一改蘋果之前開放式、低端化的品牌策略，將他一直追求的“端對端”作為階段性重點策略。

兩個插孔、不可拆裝機(jī)身、個人美學(xué)、端對端非開放性系統(tǒng)，而這些并不是消費(fèi)者在問卷調(diào)查上填的。喬布斯正以個人意志引領(lǐng)時代意志向前。

而改變這一切的第一步，是做一支廣告。

喬布斯用“致敬18位歷史上改變世界的名人”的方式，來宣告自己的回歸，宣告“Apple is coming back”。全片沒有出現(xiàn)一個蘋果的產(chǎn)品，只是在結(jié)尾以一個蘋果的logo結(jié)束，這支廣告由喬布斯親自配音。

喬布斯回歸蘋果后的第一支廣告
《Think different》

2、iMac發(fā)布，蘋果駛?cè)肟燔嚨?/h3>

1998年，依然是舊金山，iMac發(fā)布會前夕，電影也來到了最終的第三階段。

摯友沃茲依然在請求乃至懇求喬布斯致敬一下曾經(jīng)的Apple II團(tuán)隊；敵手道賀，兩人儼然在對手之外更是知己；父女對峙，成年的少女依舊背著那個磚塊狀的播放器，喬布斯告訴Lisa，他會為她制造一款能夠裝下成千上百首歌曲的東西，讓她不至于播放、倒帶都是同一首歌。

而現(xiàn)實中，喬布斯確實也造出了這款產(chǎn)品，正是未來的iPod，“能裝下1000首歌曲”是這款產(chǎn)品最大的賣點。

iPod系列廣告

iMac成功發(fā)布了。這臺電腦是喬布斯的作品，也是廣告公司的作品，因為“iMac”這個名字是Chiat/Day（TBWA）廣告公司給的。

最初Chiat/Day（TBWA）廣告公司來給這臺新電腦起名，取了5個喬布斯都不滿意，“iMac”是其中之一。喬布斯想叫它“MacMan”，但最后他還是被說服了，Chiat/Day（TBWA）這么解釋“iMac”：“i”既代表了互聯(lián)網(wǎng)（Internet），也代表個人化（Individuality）和創(chuàng)新（Innovation）。這也是大家熟悉的iPod、 iPhone、iPad、iTunes前面都有個“i”的原因。

為配合iMac的發(fā)售，蘋果公司也再次更新了Logo，從彩色蘋果變成全新的半透明塑膠質(zhì)感的新標(biāo)志，顯得更為立體、時尚，這也與iMac極具超前設(shè)計感和時尚感的半透明機(jī)身相搭調(diào)。

蘋果新Logo和第一代半透明iMac

從iMac開始，蘋果仿佛在喬布斯的帶領(lǐng)下駛?cè)肓丝燔嚨溃麄€21世紀(jì)初，喬布斯和蘋果這兩個名字享譽(yù)世界，接連不斷的產(chǎn)品問世，接連不斷地震撼世界。

3、改變廣告，掀起營銷革命

我想，在蘋果之前很少有哪個品牌成為“廣告”的一種形式，而蘋果做到了。“蘋果式”的意識流極簡廣告告訴各大品牌和代理商們，人們不喜歡無趣的賣點堆砌，人們喜歡“藝術(shù)”。

蘋果在喬布斯的時代除了在產(chǎn)品上帶給人們一次又一次的新奇體驗，連廣告也不例外，除去大家最習(xí)以為常的“蘋果風(fēng)”廣告外，當(dāng)年關(guān)于“Mac和PC競爭”的系列廣告也十分有趣。很長一段時間內(nèi)蘋果都在以雙人對話的形式，一位扮演PC，一位扮演Mac，從而吐槽對手，襯托自己。

Mac vs PC系列廣告

蘋果為電子業(yè)和科技業(yè)，貢獻(xiàn)了太多不可能的傳奇。

4、星火熄滅，一個時代的完結(jié)

2011年8月24日，喬布斯辭去蘋果公司首席執(zhí)行官職位，董事會任命原首席運(yùn)營官蒂姆·庫克為公司的新任首席執(zhí)行官，喬布斯當(dāng)選為董事長。10月5日，喬布斯逝世。

喬布斯之于蘋果，就像是開啟飛行旅程的那個人，他按下了啟動按鈕，帶領(lǐng)蘋果成功起飛，翱翔天空。而之后平穩(wěn)航行的階段交由副機(jī)長庫克來完成，無需改變世界，只需抵達(dá)目的地，將飛機(jī)交給下一次飛行的機(jī)長。

喬布斯與庫克

蘋果，也終于在喬布斯咬了一口之后，落到了地面。（這句話三層含義，有興趣的朋友可以在評論區(qū)猜猜看）

四
庫克接棒
蘋果進(jìn)入平穩(wěn)運(yùn)行階段

如果喬布斯是亂世霸主，建業(yè)稱雄的形象的話，那庫克簡直就是個完美的守成之人。

最讓人細(xì)思極恐的是，庫克是喬布斯指定的接班人。庫克成功接棒，帶蘋果走出了喬布斯的“現(xiàn)實扭曲力場”——憑借喬布斯的意志力帶領(lǐng)蘋果改變現(xiàn)實。

2012年4月，蘋果以超過5200億美元的市值登上世界第一的位置。自此蘋果的新品發(fā)售似乎成了一檔一年一度的節(jié)目，大家期待，如約而至，乘興或抱憾而歸，沒有震撼，只有平淡。但這絲毫不影響庫克帶領(lǐng)蘋果坐上世界五百強(qiáng)第四的“鐵王座”。

雖然產(chǎn)品上讓消費(fèi)者和業(yè)內(nèi)頗有微詞，但蘋果的廣告卻成功邁入了一個新的階段。

離開了具有超強(qiáng)掌控欲的喬布斯后，蘋果在廣告內(nèi)容上的創(chuàng)新也越來越多。從TVC到微電影，蘋果的廣告也變得老少咸宜起來。

Apple AirPods-Stroll

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五
喬布斯
一個被時代所追趕的人

喬布斯不做市場調(diào)研。顧客的意見永遠(yuǎn)只能是“顧客”的意見，那些說“顧客永遠(yuǎn)是對的”人，肯定是個顧客。

電影中的喬布斯這樣說道：“人們根本不知道自己想要什么，我們給他們看了他們才知道自己想要什么”。

當(dāng)他在董事會上說出那句“藝術(shù)家引領(lǐng)時代，庸才才會舉手表決”并憤然離場時，已經(jīng)證明，不是喬布斯錯了，而是科技發(fā)展速度沒跟上他要求的速度。

喬布斯不是正經(jīng)意義上的設(shè)計師、工程師、營銷人，他更像是一位交響樂指揮家，而站在臺上指揮整個“蘋果交響樂團(tuán)”正是他一生的使命。

舞臺的魅力不在于耀眼奪目的鎂光燈，而在于站上去的那個人散發(fā)著灼目的光。Tommy在凌晨1點30分的時候刷完這部電影時，一個人在寂寥的黑夜為已逝去的喬布斯歡呼——他不是蘋果之父，他就是蘋果。

喬幫主金句大賞：

1、必須要找到你所愛的東西；

2、創(chuàng)新是區(qū)分領(lǐng)袖和追隨者的準(zhǔn)則；

3、設(shè)計不僅僅要關(guān)注產(chǎn)品的外觀和感覺，更重要的是考慮產(chǎn)品怎樣工作；

4、藝術(shù)家引領(lǐng)時代，庸才才會舉手表決；

5、人們根本不知道自己想要什么，我們給他們看了他們才知道自己想要什么；

6、你跟消防局長解釋了我們是在這改變世界嗎？

7、要是我們把這個搞砸，IBM就會跟蝙蝠俠反派似的在接下來50年獨領(lǐng)風(fēng)騷；

8、那些說“顧客永遠(yuǎn)是對的”人，我跟你保證，肯定是個顧客；

9、我跟大家一樣，想要隱私權(quán)的；

10、比爾蓋茨他輟學(xué)的學(xué)校可要比我輟學(xué)的學(xué)校好多了；

11、活著就是為了改變世界，難道還有其他原因嗎？

12、我愿意用我所有的科技去換取和蘇格拉底相處的一個下午；

13、你的時間有限，不要浪費(fèi)于重復(fù)別人的生活。不要讓別人的觀點淹沒了你內(nèi)心的聲音；

14、你不能只問顧客要什么，然后想法子給他們做什么。等你做出來，他們已經(jīng)另有新歡了；

15、偉大的藝術(shù)品不必追隨潮流，他本身就能引領(lǐng)潮流；

16、向那些瘋狂、特立獨行、想法與眾不同的家伙們致敬。或許他們在一些人看來是瘋子，但卻是我們眼中的天才；

17、創(chuàng)新就是把各種事物整合到一起；

18、我們不做市場調(diào)查。我們不招收顧問……我們只想做出偉大的產(chǎn)品；

19、我堅信，區(qū)分成功與不成功，一半的因素就是純粹的毅力差別；

20、不要欺騙別人，能被你騙到的都是相信你的人；

21、人生短暫，過著過著你就沒了，明白么？

老美的科技大拿可太多了，但拿捏住社交網(wǎng)絡(luò)的，可是一位“外星人”。

參考資料

百度百科——蘋果公司
百度百科——史蒂芬·喬布斯
喬布斯經(jīng)典語錄名言（中文&英文）
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