蘋果最新開屏廣告，讓人一頭霧水
不知道大家這兩天刷微博或者B站，有沒有刷到一個(gè)開屏廣告，看一次笑一次。
畫面是一個(gè)老外，站在那一動(dòng)不動(dòng)面無表情，水一直在他頭頂上嘩啦啦地流著，打濕了手機(jī)和衣服。像極了下班的社畜，接到了個(gè)電話很無語(yǔ)的樣子，臉上寫著一個(gè)大大的“喪”。
最后畫面跳出的字幕是“防濺抗水有一手，放心有iPhone”。看得我感覺跟我手機(jī)進(jìn)水一樣……
一開始我還在想是哪個(gè)品牌惡作劇，結(jié)果定睛一看，居然是蘋果官方蓋章。
很顯然，蘋果手機(jī)這支“濕身”廣告，主要是想強(qiáng)調(diào)iPhone 12系列的抗水功能。
但還是想忍不住問一句，這廣告是認(rèn)真的嗎？？？
還有網(wǎng)友整出了神配文，把廣告惡搞一頓。
也許是在浴室洗澡，猝不及防停水了。
明天deadline馬上到了，論文還沒完成……
嗯，滴滴下架了，下雨天打不到車真絕望。
網(wǎng)友們這些神配圖，真是把我笑yue了。
好笑歸好笑，但為什么短短幾秒的畫面，會(huì)引發(fā)熱議和吐槽，因?yàn)檫@個(gè)操作太不蘋果！
一、又裝逼又low逼
提及蘋果手機(jī)，一直都是以逼格、高大上的人設(shè)，出現(xiàn)在大眾面前。
即使拍廣告，蘋果也被冠以“科技界最會(huì)做廣告的公司之一”。
我們過往看到的它家的畫風(fēng)，要么是酷酷地炫技，要么就是走心地講故事，比如《Welcome Home》《三分鐘》等，都一度在廣告圈內(nèi)刷屏。
高大上的人設(shè)，蘋果手機(jī)一直都是立得穩(wěn)穩(wěn)的。
但這一次，蘋果卻策劃出這樣沙雕、憨批的策劃，讓人著實(shí)看不懂操作。
反正就我個(gè)人感官來看，第一次看就嚇了一跳，差點(diǎn)還以為是山寨機(jī)。
首先如果是渲染下雨，這個(gè)特效做起來也很不自然。為了展示抗水從模特頭頂上，一直澆水，這到底是什么神腦洞，好歹在下雨天拍都行。
就像有人調(diào)侃的，雨下得像依萍找她爸要錢那樣，比賀函接羅子君那晚、江直樹找袁湘琴那晚還要大，滿屏的落湯雞既視感。
再看手機(jī)防水功能溝通場(chǎng)景很無厘頭，誰(shuí)會(huì)用這樣的方式測(cè)試手機(jī)抗水，又誰(shuí)會(huì)明知手機(jī)濕水了還不收起來？
因此，這樣的表現(xiàn)形式和內(nèi)容，本身就是嚴(yán)重脫離現(xiàn)實(shí)情節(jié)，不符合邏輯。用行業(yè)的話來說，就是洞察不精準(zhǔn)。
迷惑的不止我一個(gè)人。
手機(jī)變落湯雞？加班到絕望的社畜？忘記抹沐浴露的大頭蝦？
一點(diǎn)兒都不像官方出品。
好尬，好惡心……
其實(shí)對(duì)于像蘋果手機(jī)這樣輕奢品牌來說，“格調(diào)”、“調(diào)性”才是真正的附加價(jià)值。這樣的品牌溢價(jià)力，是很多人選擇iPhone的重要因素。
所以還有人這么說過，大家對(duì) iPhone 手機(jī)雖然嘴上各種吐槽，身體卻很誠(chéng)實(shí)的買買買。
但這個(gè)廣告顯然把iPhone拍low了，嚴(yán)重?fù)p失iPhone的品牌調(diào)性，讓蘋果low到掉價(jià)。
這個(gè)坑，Dior拼多多風(fēng)廣告片、巴黎世家的七夕土味廣告，無一不是驗(yàn)證過。
拍廣告的時(shí)候，蘋果的手機(jī)進(jìn)水沒進(jìn)水不知道，只是懷疑蘋果手機(jī)的策劃團(tuán)隊(duì)，是不是腦袋進(jìn)水溢出來了：沒有充分考量自身的調(diào)性，沒有把握好營(yíng)銷的尺度。
裝逼可以，但別裝很low的逼。
二、又當(dāng)又立
這個(gè)廣告雷人的地方還是，賣點(diǎn)不配位。
為什么高大上的蘋果要主打防水？想強(qiáng)調(diào)抗水才是用戶的普遍需求？蘋果怕是沒啥技術(shù)可以宣傳了的。
不過，就算蘋果要退而求其次，把抗水當(dāng)賣點(diǎn)溝通，也無可厚非。
但這個(gè)賣點(diǎn)是缺乏說服力的。
透過蘋果手機(jī)的官網(wǎng)可以看到，iPhone 12機(jī)身采用的是IP68級(jí)防水設(shè)計(jì)，標(biāo)榜可以抵御咖啡、茶、汽水等常見液體潑濺。
說個(gè)題外話，IP68 是連接器防水等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的最高級(jí)別。
在官網(wǎng)的一個(gè)隱蔽地方，還藏了這么一個(gè)“進(jìn)水”細(xì)節(jié)，給大家劃下重點(diǎn)：
防濺、抗水、防塵功能并非永久有效，防護(hù)性能可能會(huì)因日常磨損而下降。請(qǐng)勿為潮濕狀態(tài)下的 iPhone 充電；請(qǐng)參閱使用手冊(cè)了解清潔和干燥說明。由于浸入液體而導(dǎo)致的損壞不在保修范圍之內(nèi)。
請(qǐng)大家注意，上面寫的是“抗水”，不是“防水”。
我想到去年關(guān)于蘋果手機(jī)虛假宣傳事故，有消費(fèi)者購(gòu)買了一部iPhone XS Max，進(jìn)水2分鐘導(dǎo)致手機(jī)損壞，蘋果售后開出4600元維修費(fèi)。
這個(gè)消費(fèi)者認(rèn)為蘋果官網(wǎng)廣告寫著“水下停留最長(zhǎng)30分鐘”，質(zhì)疑蘋果廣告虛假宣傳，最后蘋果以“抗水”和“防水”有區(qū)別回應(yīng)。
回到開屏廣告本身，雖然抗水功能擺在那，但蘋果這么打廣告有玩文字游戲之嫌：誤導(dǎo)宣傳。
一方面在這個(gè)廣告中，盡管蘋果用詞很準(zhǔn)確說的是“防濺抗水”，而不是說“防水”。
可是消費(fèi)者怎么理解是另一回事，不排除有人“抗水”和“防水”分不清，容易被誤導(dǎo)。
而且，如果我們單獨(dú)把官網(wǎng)場(chǎng)景和廣告場(chǎng)景進(jìn)行對(duì)比，就會(huì)發(fā)現(xiàn)官網(wǎng)的抗水性僅僅使用潑濺場(chǎng)景，而開屏廣告場(chǎng)景容易給人制造“進(jìn)水”的觀感。
所以在溝通進(jìn)水和抗水方面，廣告顯然有一定的模糊性。
接著往下說，網(wǎng)友的爭(zhēng)議還在于“進(jìn)水不保修”。
誠(chéng)然，“防水手機(jī)進(jìn)水不保修”，是目前手機(jī)行業(yè)的潛規(guī)則。
但蘋果官方說的抗水指標(biāo)，畢竟是建立在理想實(shí)驗(yàn)條件下推導(dǎo)的，蘋果并未明確說明——它們只是在某些情況下才具有抗水性。
俗話說得好，防水濺不能防手賤。現(xiàn)實(shí)中各種淋雨、磕碰場(chǎng)景等復(fù)雜情況時(shí)常發(fā)生，都可能讓抗水失效導(dǎo)致進(jìn)水。
而蘋果的廣告場(chǎng)景指向模糊，容易讓消費(fèi)者誤以為可以在“進(jìn)水”情況下使用。要是大家有樣學(xué)樣，那么手機(jī)出問題之后修手機(jī)，這時(shí)候蘋果又可以賺一筆。
蘋果針對(duì)抗水性能進(jìn)行宣傳，而又不給進(jìn)水的iPhone保修，本身就很矛盾。
正如《廣告法》里有一條關(guān)于虛假宣傳的規(guī)定：“廣告不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容，不得欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。廣告主應(yīng)當(dāng)對(duì)廣告內(nèi)容的真實(shí)性負(fù)責(zé)”。
結(jié)合廣告法來看，蘋果手機(jī)“只負(fù)責(zé)防，不負(fù)責(zé)修”做法，無異于又當(dāng)又立的營(yíng)銷行為，自然讓不少人覺得難以接受，產(chǎn)生心理落差。
三、又猛夸又慘罵
有一說一，雖然蘋果這支廣告，被貼上了“弱智創(chuàng)意”、“虛假宣傳”等標(biāo)簽，但從目前的傳播情況來看，顯然達(dá)到了蘋果手機(jī)想要的傳播效果。
罵聲雖更多，但其實(shí)也不乏好評(píng)。
有人這么評(píng)價(jià)提到當(dāng)下的營(yíng)銷環(huán)境，從投放到結(jié)束撤出品牌都是默默無聞的，來無影去無蹤，就像“墻紙型廣告”——看似在你身邊，但用戶就像忽略墻紙一樣忽略了它們。
就像這次的廣告創(chuàng)意，蘋果手機(jī)背負(fù)了很多罵名，我們也覺得難以接受。
但或許走起這一條“l(fā)ow路線”，也是它營(yíng)銷策劃里隱藏的小心機(jī)，畢竟制造沖突的前提就是不畏懼沖突。
開屏廣告作為一種讓人深惡痛絕的“墻紙廣告”形式，這“跳過”和“停留”就是一念之間的事。對(duì)于部分網(wǎng)友而言，蘋果的廣告成了唯一沒有點(diǎn)“跳過”的開屏，還認(rèn)真完整看完了。
或許這打破常規(guī)的沖突策略，確實(shí)讓大家記住這條有點(diǎn)low的廣告。
作者公眾號(hào)：頂尖廣告（ID：idea1408）
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