蘋果最新開屏廣告，讓人一頭霧水
不知道大家這兩天刷微博或者B站，有沒有刷到一個開屏廣告，看一次笑一次。
畫面是一個老外，站在那一動不動面無表情，水一直在他頭頂上嘩啦啦地流著，打濕了手機和衣服。像極了下班的社畜，接到了個電話很無語的樣子，臉上寫著一個大大的“喪”。
最后畫面跳出的字幕是“防濺抗水有一手，放心有iPhone”。看得我感覺跟我手機進水一樣……
一開始我還在想是哪個品牌惡作劇，結果定睛一看，居然是蘋果官方蓋章。
很顯然，蘋果手機這支“濕身”廣告，主要是想強調iPhone 12系列的抗水功能。
但還是想忍不住問一句，這廣告是認真的嗎？？？
還有網友整出了神配文，把廣告惡搞一頓。
也許是在浴室洗澡，猝不及防停水了。
明天deadline馬上到了，論文還沒完成……
嗯，滴滴下架了，下雨天打不到車真絕望。
網友們這些神配圖，真是把我笑yue了。
好笑歸好笑，但為什么短短幾秒的畫面，會引發熱議和吐槽，因為這個操作太不蘋果！
一、又裝逼又low逼
提及蘋果手機，一直都是以逼格、高大上的人設，出現在大眾面前。
即使拍廣告，蘋果也被冠以“科技界最會做廣告的公司之一”。
我們過往看到的它家的畫風，要么是酷酷地炫技，要么就是走心地講故事，比如《Welcome Home》《三分鐘》等，都一度在廣告圈內刷屏。
高大上的人設，蘋果手機一直都是立得穩穩的。
但這一次，蘋果卻策劃出這樣沙雕、憨批的策劃，讓人著實看不懂操作。
反正就我個人感官來看，第一次看就嚇了一跳，差點還以為是山寨機。
首先如果是渲染下雨，這個特效做起來也很不自然。為了展示抗水從模特頭頂上，一直澆水，這到底是什么神腦洞，好歹在下雨天拍都行。
就像有人調侃的，雨下得像依萍找她爸要錢那樣，比賀函接羅子君那晚、江直樹找袁湘琴那晚還要大，滿屏的落湯雞既視感。
再看手機防水功能溝通場景很無厘頭，誰會用這樣的方式測試手機抗水，又誰會明知手機濕水了還不收起來？
因此，這樣的表現形式和內容，本身就是嚴重脫離現實情節，不符合邏輯。用行業的話來說，就是洞察不精準。
迷惑的不止我一個人。
手機變落湯雞？加班到絕望的社畜？忘記抹沐浴露的大頭蝦？
一點兒都不像官方出品。
好尬，好惡心……
其實對于像蘋果手機這樣輕奢品牌來說，“格調”、“調性”才是真正的附加價值。這樣的品牌溢價力，是很多人選擇iPhone的重要因素。
所以還有人這么說過，大家對 iPhone 手機雖然嘴上各種吐槽，身體卻很誠實的買買買。
但這個廣告顯然把iPhone拍low了，嚴重損失iPhone的品牌調性，讓蘋果low到掉價。
這個坑，Dior拼多多風廣告片、巴黎世家的七夕土味廣告，無一不是驗證過。
拍廣告的時候，蘋果的手機進水沒進水不知道，只是懷疑蘋果手機的策劃團隊，是不是腦袋進水溢出來了：沒有充分考量自身的調性，沒有把握好營銷的尺度。
裝逼可以，但別裝很low的逼。
二、又當又立
這個廣告雷人的地方還是，賣點不配位。
為什么高大上的蘋果要主打防水？想強調抗水才是用戶的普遍需求？蘋果怕是沒啥技術可以宣傳了的。
不過，就算蘋果要退而求其次，把抗水當賣點溝通，也無可厚非。
但這個賣點是缺乏說服力的。
透過蘋果手機的官網可以看到，iPhone 12機身采用的是IP68級防水設計，標榜可以抵御咖啡、茶、汽水等常見液體潑濺。
說個題外話，IP68 是連接器防水等級標準的最高級別。
在官網的一個隱蔽地方，還藏了這么一個“進水”細節，給大家劃下重點：
防濺、抗水、防塵功能并非永久有效，防護性能可能會因日常磨損而下降。請勿為潮濕狀態下的 iPhone 充電；請參閱使用手冊了解清潔和干燥說明。由于浸入液體而導致的損壞不在保修范圍之內。
請大家注意，上面寫的是“抗水”，不是“防水”。
我想到去年關于蘋果手機虛假宣傳事故，有消費者購買了一部iPhone XS Max，進水2分鐘導致手機損壞，蘋果售后開出4600元維修費。
這個消費者認為蘋果官網廣告寫著“水下停留最長30分鐘”，質疑蘋果廣告虛假宣傳，最后蘋果以“抗水”和“防水”有區別回應。
回到開屏廣告本身，雖然抗水功能擺在那，但蘋果這么打廣告有玩文字游戲之嫌：誤導宣傳。
一方面在這個廣告中，盡管蘋果用詞很準確說的是“防濺抗水”，而不是說“防水”。
可是消費者怎么理解是另一回事，不排除有人“抗水”和“防水”分不清，容易被誤導。
而且，如果我們單獨把官網場景和廣告場景進行對比，就會發現官網的抗水性僅僅使用潑濺場景，而開屏廣告場景容易給人制造“進水”的觀感。
所以在溝通進水和抗水方面，廣告顯然有一定的模糊性。
接著往下說，網友的爭議還在于“進水不保修”。
誠然，“防水手機進水不保修”，是目前手機行業的潛規則。
但蘋果官方說的抗水指標，畢竟是建立在理想實驗條件下推導的，蘋果并未明確說明——它們只是在某些情況下才具有抗水性。
俗話說得好，防水濺不能防手賤。現實中各種淋雨、磕碰場景等復雜情況時常發生，都可能讓抗水失效導致進水。
而蘋果的廣告場景指向模糊，容易讓消費者誤以為可以在“進水”情況下使用。要是大家有樣學樣，那么手機出問題之后修手機，這時候蘋果又可以賺一筆。
蘋果針對抗水性能進行宣傳，而又不給進水的iPhone保修，本身就很矛盾。
正如《廣告法》里有一條關于虛假宣傳的規定：“廣告不得含有虛假或者引人誤解的內容，不得欺騙、誤導消費者。廣告主應當對廣告內容的真實性負責”。
結合廣告法來看，蘋果手機“只負責防，不負責修”做法，無異于又當又立的營銷行為，自然讓不少人覺得難以接受，產生心理落差。
三、又猛夸又慘罵
有一說一，雖然蘋果這支廣告，被貼上了“弱智創意”、“虛假宣傳”等標簽，但從目前的傳播情況來看，顯然達到了蘋果手機想要的傳播效果。
罵聲雖更多，但其實也不乏好評。
有人這么評價提到當下的營銷環境，從投放到結束撤出品牌都是默默無聞的，來無影去無蹤，就像“墻紙型廣告”——看似在你身邊，但用戶就像忽略墻紙一樣忽略了它們。
就像這次的廣告創意，蘋果手機背負了很多罵名，我們也覺得難以接受。
但或許走起這一條“low路線”，也是它營銷策劃里隱藏的小心機，畢竟制造沖突的前提就是不畏懼沖突。
開屏廣告作為一種讓人深惡痛絕的“墻紙廣告”形式，這“跳過”和“停留”就是一念之間的事。對于部分網友而言，蘋果的廣告成了唯一沒有點“跳過”的開屏，還認真完整看完了。
或許這打破常規的沖突策略，確實讓大家記住這條有點low的廣告。
作者公眾號：頂尖廣告（ID：idea1408）
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