干貨丨你每天喝的肥宅快樂水，當年可是被禁的奢侈品
作者：社長Vera 來源：超美時尚社
幾乎一夜之間，我們的社交圈突然被一個熟悉又陌生的詞組刷屏了：肥宅快樂X。
肥宅快樂水（可樂）、肥宅快樂獸（貓）、肥宅快樂事（樂事）、肥宅快樂茶（維他茶）、肥宅快樂膠（手辦）......
（請隨口說出三個讓感到你快樂的“快樂肥宅X”）
“X”代表著任何能夠使你感到快樂并成癮的事物。
“肥宅”原本指的是癡迷于ACG（動畫、漫畫、游戲）文化的人，他們常用這個稱呼來自嘲。
那么，“肥宅”們為何突然就“快樂”起來了呢？
時間追溯到今年3月份，網友@臘雞哥哥 發布了一條微博：“既然喝水都胖，那么我干嘛不喝可樂？”
緊接著出現了這條回復：“肥宅快樂水，快樂快樂就好”。
“肥宅快樂水”一詞的真正火爆是在5月8日，這一天是可口可樂132周歲生日，網友@偷薯片吃 發布了一條相關微博：“1886年5月8日，美國藥劑師 John Pemberton 首次在亞特蘭大的藥房出售一種專利藥，后被命名為可口可樂，后又被命名快樂肥宅水”。
雖然是一本正經的胡說八道，但莫名戳中網友的嗨點，讓“快樂肥宅水”登上熱搜，順利出圈。沙雕網友很快發明了“肥宅快樂體”，帶領肥宅們集體淹沒在快樂的海洋中。
如今，“肥宅+可樂=快樂”這一公式已成為所有肥宅的真理。那么為什么肥宅水不是雪碧芬達或別的什么，而是可樂？
一支普通的玻璃瓶里裝著一個有趣的故事，一段漫長的記憶，我們平時觸手可及的肥宅水，其實大有來頭。
今天社長帶你扒一扒這段歷史。
可口可樂的前生今世
1886年，一位退伍的美國大叔坐馬車去看望朋友，兩人相見后，朋友突然頭痛難忍。
恰好大叔是個DIY達人，他立即從馬車里拿出茶壺、攪拌器和一些曾經做飲料用過的粉末，沖水后制成一杯簡易飲料遞給朋友止痛，朋友的頭痛在飲用后居然立馬不疼了。
大叔也覺得很神奇，于是馬上著手調制第二杯，這時候助手不小心把一些蘇打水倒入了容器里，結果飲料居然變得香甜無比。
這就是可口可樂的故事，這位大叔名叫約翰·斯蒂斯·彭伯頓，也就是肥宅快樂水的發明人。
彭伯頓：壯士，干了這杯快樂水吧！
為什么叫可口可樂（Coca-cola）呢？
因為最初的可樂原料中包含古柯葉（Co-ca）和熱帶可樂樹籽（Cola），而且彭伯頓和他的合伙人羅賓遜考慮到兩個大寫的C會使廣告更加醒目，于是便有了這個日后家喻戶曉的名稱。
剛出來的可樂當然沒什么人喝，上市頭一年，平均每天賣出9杯。沒破產真的是萬幸。
在破產的邊緣試探的可口可樂，直到第二次世界大戰，才聲名遠播。
1941年，日本人突襲珍珠港，美軍受到重創，士氣低迷。時任可口可樂總裁的羅伯特伍德拉夫深知前線的士兵們非常喜愛自己生產飲料，于是為集團下達了命令：
“不管我國的軍隊在什么地方，也不管本公司的代價有多大，我們一定保證每個軍人只花 5 分錢就能買到一瓶可口可樂”。
“別開槍，讓我喝瓶可樂先”
不得不說這張愛國牌打的非常棒，據可口可樂公司統計，到二戰結束時美國大兵共喝掉100多億瓶可樂，而可樂瓶子終于連起來可以繞地球一周了。
可口可樂的中國之旅
那么肥宅快樂水是從何時飄到了中國呢？這里面的故事，可以用一個游戲來形容：打地鼠。
1927年，經過鴉片戰爭的打擊，中國被迫打開了通商口岸，西方文化打包了可口可樂，一起進入中國，并在北京和上海設立廠址。
可口可樂在上海的老廠址
上海加上北京的廠址，一年下來生產的可樂數量，根本不夠喝！
而且可樂和香煙、化妝品、留聲機這些東西一樣，都是富人圈的奢侈品。普通孩子想要喝，只有在考試考好了、生日的時候被獎勵。
“奢侈品可樂”的另一個證明，是他們請的代言。
可樂的“初代目”代言人，是阮玲玉。1930年的阮玲玉，是當時影壇最著名的巨星之一。
中國女星代言洋飲料，這還是頭一遭
屈臣氏公司請上海廣告畫家設計了一幅廣告畫：阮玲玉穿著旗袍，坐在酒吧里，優雅地輕握著一杯可樂，再配上“請飲可口可樂”的廣告詞，瞬間擊中了大家的心，可口可樂風靡上海。
去酒吧的，都是有錢人；去酒吧喝的，也都是酒。但阮玲玉這么一帶貨，倒在高腳杯里喝的可樂，瞬間有了小資的情調。
上海女孩子們聚會，喝的就是可口可樂
可口可樂就這樣俘獲了第一批上海“肥宅”，甚至在殘酷的淞滬會戰中，都能在掩體上看到它帶給中國的印記。
可能連可樂之父都不曾想到過，直到1949年可口可樂從中國撤資，中國居然是可樂在海外最大的市場。
1949中美關系交惡，可口可樂撤出中國，之后的52年，它都未曾打開中國的大門，這只小地鼠消失了。
可口可樂見證了中國的分久必合
時間來到1972年，還記得那一年發生了什么嗎？歷史書上說，中國在聯合國的合法席位得以恢復。
因為席位的恢復，可口可樂才被獲準在位于王府井大街旁的北京飯店里設立了臨時辦事處。
72年的臨時辦事處，一設立就是四年。四年之后，可口可樂總裁覺得時機到了，于是表示希望重新在中國建立可口可樂灌裝廠，得到有關部門的答復是：
目前中國人民還無法接受可樂這一西化商品。
剛冒頭的地鼠，遭遇了第一記錘頭。
可口可樂很急，畢竟臨時辦事處的可樂，賣出去的真的很少。
又經過幾年談判，1978年12月13日，中方終于同意了可口可樂公司的請求。這一次，由中糧全權代理可樂的銷售，在北京五里店設立了瓶裝廠。
“在北京設立瓶裝廠”，是不是字面看起來唬人？但其實當時所謂的工廠，實際是一間由中糧下屬北京分公司的烤鴨廠騰出來的車間。
1963年，周總理率使團出訪非洲時就品嘗過可樂
可樂雖然“進來”了，但是懸在頭上的棒槌堅不可摧。
原因在于可口可樂公司與中方簽訂的協議中有一項“不可理喻”的規定：
“可口可樂的銷售對象嚴格限制在來華工作、旅游的外國人當中，銷售地點主要是友誼商店”。
在那個年代，友誼商店就是奢侈品的象征。
也就是說，這還是賣給老外的，跟咱們沒什么關系，頂多也就是飽飽眼福。咱們老百姓買了，甚至還會被打上“西化”的標簽。
額外附贈小知識，1979年有個中國小朋友倒是喝到過：
（【1979 中國的第一罐可樂】當年中國幾乎不向記者發放簽證。詹姆斯·安丹森在朋友的幫助下，拿到了簽證，并帶了幾瓶可口可樂。在長城上，他把可樂遞給一個男孩，拍下這張照片）
又過了三年，一直靜候時機的可口可樂公司發現，中國的政治氣候逐漸解凍，于是他們的小腦袋，又開始冒頭了。
1981年4月份，可口可樂自己的瓶裝廠正式投產，4毛5一瓶，這個價格是北冰洋汽水的三倍。這肯定賣不出去。于是他們在北京各大商場進行了促銷：購買一瓶可樂，贈送一個氣球或者一雙筷子，收到了相當不錯的反響。
這也是有記載的現代中國第一次賣場促銷活動。
20世紀80年代，可口可樂在海南打出的巨幅廣告
消費者喜出望外，買汽水還能有東西送？可是媒體卻是憂心忡忡。
1981年12月30日，北京日報社編印的第2773期內參，就以《“可口”未必“可樂”——北京銷售美國可口可樂的情況分析》為標題，表明態度：北京市場上銷售洋品牌飲料，是一件比較敏感的事。
這事兒很快驚動了領導，時任國務院副總理的萬里批示：“還是發展自己的飲料為好。”當時的中共中央政治局常委陳云批示：“我認為，可口可樂不能搞內銷，只能向在華的外國人出售，其它內銷的立刻停止。”
很快，從豐臺五里店的生產廠往城里運可樂的運輸車被警察攔下，不讓進城。
90年代賣可口可樂的小車
剛剛有了點苗頭，就又被錘死了，連小車都給沒收了。
可口可樂的做法，在當時的中國還是大膽，頂著洋汽水的帽子想順利進入市場，還得需要“批準”。
故事的最終，是國家外貿部門寫了一封“人民來信”：
“北京內銷的可口可樂不僅沒花國家一分外匯，而且通過旅游飯店，還為國家賺回大量外匯。”
這封“人民來信”費盡周折送到時任總理的萬里手中，在得到總理的點頭后，可口可樂終于拿到了“尚方寶劍”，砍掉了頭上懸著的棒槌，不再羞羞答答遮遮掩掩，而是名正言順地流淌在中國大地上。
“現在回想起來，當年進入中國的過程實在太困難很曲折了”，曾經擔任可口可樂中國有限公司董事長的陳奇偉唏噓不已。
可口可樂的肥宅快樂水之路
成功進入了中國市場，但可口可樂曾經的形象，跟現在的“肥宅快樂水”的形象，還是不太一樣。
上世紀8、90年代，可樂是老百姓心目中最時尚的飲料，送禮和談戀愛時完全拿得出手。
作家劉震云在《一地雞毛》里有過這樣的描寫：主人公小林的老婆嫌上班的地方太遠，每天要坐3個小時公交，想找領導“活動活動”換個單位，兩人商議許久，最終把禮品定為一箱可口可樂。
1985年的時代雜志封面
在那個沒有腦白金的年代，可口可樂的地位可見一斑。
不僅僅在現實生活中大受歡迎，可樂還是第一家在央視打廣告的外企。
1986年，英女王伊麗莎白二世首次訪華，BBC為此拍了一部紀錄片。中央電視臺希望購買播放權，但是沒錢。于是他們找到可口可樂，希望得到20萬美元的贊助，條件是在紀錄片播放前后播出可口可樂的廣告。
20萬美元是多少錢呢？是可口可樂一年的利潤。當然，可口可樂答應了。于是1986年10月的某天，在《新聞聯播》播出之后，中央電視臺及全國18家電視臺同時響起了可口可樂廣告。
“擋不住的感覺！”是可口可樂在央視的第一支廣告
廣告之外還有個插曲，也發生在1986年。后來火遍全國的搖滾歌手崔健，在巴黎舉辦的一個由可口可樂贊助的搖滾樂比賽上得了一等獎，回到北京后開音樂會要找贊助商，找到可口可樂公司。起初，可口可樂非常高興，但被當時的華裔公關盧炳松緊急攔下：
“搖滾樂在當時很新潮，而且崔健的歌有爭議，贊助崔健的搖滾樂，不是要把可口可樂引向歧途嗎？”
對比央視的廣告和崔健，可口可樂在中國走的可謂是小心翼翼，生怕小火苗又被滅掉了。
20世紀80~90年代在上海
總的來說，從可口可樂1972年敲開中國大門，1986年光明正大的打廣告，可口可樂用了14年時間，才讓中國市場接受它。
而這個接受的過程，堪稱7080年代中美關系的縮影。是不是覺得這瓶小小的“快樂水”，瞬間有了歷史書般的厚重感？
總結
時至今日，可樂已不僅僅是一瓶碳酸飲料，更是一種文化，一種生活方式。
這是我們的世界，也是可樂的世界
這種生活方式在于，一杯可樂入肚，肥宅們就產生了快樂。
“宅”這個名詞起源于日本，是“御宅族”的簡稱，最早是由日本社會評論家中森明夫在1982年提出的概念，主要是指那些對于ACG文化（動畫、漫畫、游戲）十分癡迷、全情投入到忘我的人。
隨著社會變遷，“宅”的含義逐漸演變成為那些待在家里、沉迷于個人愛好且不愿意與外界交流的人。
“既然這個社會不接納我，那我何必非得融入其中？”
宅文化在日本和歐美出現的較早，于20世紀80年代末傳入中國，伴隨著ACG產業的興起，越來越的國人接受這種理念，并引為自己的生活方式。
宅并不是錯。
從起初頹廢墮落、不修邊幅的阿宅，到如今推動產業發展、實現自我價值的阿婆主和技術宅們，宅文化逐漸向著積極的層面發展。
如今，所謂的“肥宅”也早已脫離了簡單的惡搞與調侃，逐漸發展成為一種心寬體胖、與世無爭、超然物外的人生理念。
實際上，“宅文化”和可口可樂有一條共同的內涵：追求自由，活在當下。
相對于脂肪增加了多少，眼鏡度數提升了多少，肥宅們更在乎此刻的心情，在這個忙碌而日漸冷漠的社會里，及時行樂，開心就好。
如果不快樂，干嘛要做一個肥宅？
根據馬斯洛需求層次理論，快樂肥宅水所帶來的不僅僅是咖啡因所帶來的生理滿足，更是一種只需輕輕拔起易拉環就能隨時享用的自由感，一種更純粹的情感歸屬與自我認同，一種自黑又自得其樂的人生態度。
如同電影《上帝也瘋狂》所表達的觀點：
人生的結局不會因為一罐可樂改變什么，卻會因為一罐可樂帶來意想不到的快樂。
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文/朱陽；編輯/丁丁；排版/謝如月
參考文獻
［1］袁穎：可口可樂的中國時代，中國外資，2008.5
［2］徐衛東：風靡全球的可口可樂——一個世紀的神話，中國質量萬里行，1994.6
［3］肖華，劉秀珠，林軒東：宅文化的影響及存在根源于對策，重慶科技學院學報，2011.9
［4］王子晗，王婷：淺談宅文化，藝術科技，2017.11
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