營銷高分圖鑒：有哪些刷屏秘訣？
首發：媒介360
注：原文首發于2018年6月7日
六月，年輕的靈魂，終極焦慮都將解脫。每年，各式的營銷，層出不窮終將消逝。莘莘學子在考場拼搏，營銷人在市場接受檢驗。不管是“被需要”的上海卷，還是寫給未來2035年的全國卷，學子們，十二年的寒窗，都將在這兩三日見分曉。營銷人，全民營銷，爆與不爆，高下立現，對品牌來說，收齊高分圖鑒，有哪些妙招？
一、 營銷考場：高段位和低段位的差別在哪兒
2018年商業大環境暗潮涌動，同時不乏有抱負與信念的營銷傳播業者，始終專注在自身的品質提升和價值創造中，樂此不疲。正因如此，市場上才能涌現出一批又一批的精彩案例。
當然，營銷競技場上，案例也分三六九等，優秀的案例被口口相傳，遜色的案例會引來吐槽。廣告營銷紅黑榜，艷驚四座和槽多無口都是本事，沒有對比就沒有傷害，以下，我們且來看看高段位和低段位案例的差別在哪兒。
高段位：社會、經濟與傳播效益 三效合一
撲街的案例，原因千千萬，但出彩的案例，都有一個共同的特征：社會、經濟與傳播效益 三效合一。
好的案例，除了用投資的思路幫助客戶，為品牌提供多元化服務，還要能長線增值品牌。
好的案例，堅守不創新即死，價值觀永生，將精神內核注入品牌。
在短視頻行業迎來強監管的大背景下，如何讓酷炫而又正能量滿滿的視頻，通過廣泛傳播，而被年輕人接受。騰訊微視自己給出了答案：五四青年節之際，騰訊微視聯合人民數字、人民網 、人民視頻、中國青年報?中青在線等四大權威媒體，發起了#吾是青年#手勢舞的活動，并邀請廣大網友前往微視參與。
作為整個“吾是青年”重要組成部分之一的“吾是青年”手勢舞挑戰賽活動，5月1日在微視平臺強勢上線，近20位新生代青年演員、歌手紛紛積極參與，秀出新時代青年的精氣神，號召廣大年輕人創意表現青春正能量，活動上線當日點擊量破9000萬，截止到5月6日晚，視頻總播放量超9億。
細看這只紅遍社交媒體的“手勢舞”，不難發現其動作不難，《我們走在大路上》的bgm也讓人印象深刻。“媒體發起+偶像參與（粉絲影響力）+易上手”正是這只“吾是青年”手勢舞迅速走紅的原因所在。
由人民日報社人民數字發起，聯合人民視頻、人民網移動中心，共同策劃制作了一檔“吾是青年”主題的系列專訪欄目，其中包括吳亦凡、王源、關曉彤、蔡徐坤、木子洋、沈月在內的青年演員，以回顧經典老電影的方式，致敬青春，傳承精神。
吾是青年主題之“重溫五四”H5網頁互動游戲，由人民日報社人民數字聯合環球網、奧恩格互動、騰訊優圖、騰訊云、未來應用共同制作完成，5月4日游戲上線當天，朋友圈紛紛曬出了自己與文藝巨擘的匹配圖，包括張一山、楊紫、宋茜、楊子姍、蔡文靜、徐浩等眾多青年演員秀出游戲分享頁與網友互動。
如何和年輕人未來在短視頻有更多互動，交流更多有趣的形式？#吾是青年#手勢舞的火熱絕不是偶然，這一種創新的合作形式，讓正確的價值觀包裹趣味的外衣走進廣大民眾的心中，為“五四”青年創造了表達正能量的平臺。
做法可復制，但案例不可復制。所有高段位的營銷案例，都是回歸初心，求新求變，深度挖掘人心、人性。
中段位：傳播效益突出 火爆刷屏
高段位的品牌懂得衡量傳播效應與品牌口碑的利弊，往往魚與熊掌兼得。相比之下，中段位品牌目光并沒有那么長遠，往往只能做一方面的勝者。
以微信公眾號新世相的 “課程分銷” 為例，某一天早晨一張新世相課程的海報引起了大規模關注：A 用戶購買課程后將二維碼分享出去，如果 B 用戶通過此二維碼購買課程，那么 A 用戶將得到一筆傭金。這場營銷利用了人性的弱點，激起極大反響，據稱3小時內有10萬人付費購買。
這種模式說起來也簡單，無非就是行業大佬背書、進群引導分銷、分成裂變推廣、最后才是課程體驗，利用人們的知識焦慮跟趨利性兩個心理，迅速成為刷屏現象。
當然，新世相此次刷屏事件在圈內壞了不少名聲，一方面也是告誡人們看清楚套路，不要再交智商稅，另一方面也警示我們做推廣營銷的時候一定要把握住底線。但我們依然不能忽視這次刷屏策劃中的亮點，至少它們在人性方面還是洞察的很清楚的：課程中的實時分銷傭金排行，讓參與分銷的人能直觀地看到自己收入，最大限度地激發參與者的趨利心理，同時前十名還有額外的獎勵，讓人更加有動力。
低段位：無底線策劃 突破價值觀底線
營銷考場中低段位者總想著蹭熱點，或者借著娛樂化的噱頭來進行無底線的策劃，完全突破了人們的價值觀底線。
就如同去年雙十一期間，絕味上線的“黃色”廣告，本身就是一種對女性消費者的冒犯，毫無底線的性暗示突破了人們能夠接受的底線。
在娛樂化的趨勢下，人們在網絡中也越來越玩的“嗨”，為了吸引眼球，出現了非常多的標題黨、震驚體、性感營銷，妄想著短時間攫取流量，但往往適得其反，最終傷害的還是品牌名譽。
又如當年引發全民吐槽的優衣庫事件，成為轟動一時的負面熱點，不少品牌就據此為勢進行營銷，熱點時蹭到了，也迎來了人們的關注，但看看人們的反應就知道這是得不償失的一次自殺式營銷。
作為借勢營銷的開創者之一，杜蕾斯可以說是性、娛樂、熱點營銷的典范，其新媒體團隊負責人金鵬遠曾針對眾多品牌借勢王寶強婚變進行營銷的行為，作出明確表示：“杜蕾斯品牌方和創意服務商有對熱點的基本判斷原則，不會對這種熱點有任何動作”。
此舉可謂瞬間圈粉無數，一個有創意且愿意堅守價值觀、不盲目追尋熱點的企業才是真正智慧的企業。而不加判斷便著急跟熱點的企業，結果只能是“自黑”：熱點有多齷齪，你就有多卑鄙。
營銷一定要堅守價值底線，“不做社交網絡的造糞機器”。
二、 品牌營銷高分秘訣：掌握這些套路就夠了
1. 文案出挑
RIO在五月，以周冬雨出演的“戀愛物語”小范圍的刷屏。
周冬雨憑借《后來的我們》又再次證明了她的的戲精演技。其中一支視頻給我們呈現了在戀愛初期的幾種心態。
查看案例詳情：http://www.sh-jinniu.com/projects/27503.html
這次案例更出彩的其實一套周冬雨的海報，配上清新的文案。甜甜的初戀味道撲面而來，很符合RIO的“微醺”狀態，每張都是戀愛時的樣子。
連一句開場白都想不好，我想我是醉了吧
讓我臉紅的，究竟是你，還是酒呢
真是莫名，在這杯酒之前好像也沒那么喜歡你
原來愛情是
我正要表白，而你也剛好“正在輸入”
所以3%的酒精，也會讓人變得小心眼么
2. 極致互動
5月18日，由7家國家一級博物館合作上演的“第一屆文物戲精大會”刷爆朋友圈。受到了廣大網友朋友的一致好評“太好玩了，太有創意了，太魔性了”。這應該是五月最火的案例，火到這支H5更是遭受到騰訊兩次封殺。
當傳統與時尚結合，當高高在上的文物突然像人一樣“活”起來，這次創意活動視頻竟帶來如此大的關注，我們先來一起看看短片。
查看案例詳情：http://www.sh-jinniu.com/projects/27311.html
從前，博物館在大眾的固有印象里總是貼著陳舊嚴肅的標簽。也是因為這些標簽將許多人擋在了博物館的門外。為了撕掉這些標簽，吸引更多人走進博物館，這次的文物創意視頻也是一次大膽的嘗試。
目前，文物戲精大會在抖音發起的挑戰#嗯奇妙博物館吸引近5萬抖音用戶參與錄制。累計播放量已經突破1億，H5分享量超過550萬。
當我們在談文化傳承的時候，重要的不是傳統文化表現形式，而是用創新的方式將新老文化融合，用現代的文化創意被人記住。新鮮好玩的形式只是一時的快感，最終目的是讓受眾有一種持續探究歷史的欲望。
3. 形式創新
廣告形式作為廣告的外在表現，是實現與消費者鏈接的最直接接口，創新性的廣告形式，更能夠獲得消費者的青睞與歡迎。
細數數個刷爆朋友圈乃至整個互聯網圈的廣告營銷都有形式創新的強大助力作用。
網易云音樂開啟的歌詞評論地鐵專列營銷，打開了品牌線下專列營銷的序幕。在短時間內，獲得了2000個微信公眾號的報道，總閱讀量1000萬，百度指數增長80%，微信指數翻216倍，達到1300萬的峰值。在下載量方面，網易云音樂在音樂系列排行榜里面，從第三名飆升到第一名，免費排行榜從35左右飆升至第16位。
此后陌陌、釘釘、DR、58同城等等大量的品牌都開啟了屬于自己的地鐵專列，并獲得了較好的效果。
以《老九門》創意中插廣告也拉開了劇集原創中插廣告的大潮，并相繼出現了原生廣告、內生廣告等眾多劇集營銷模式；甚至到了現在每部電視劇都必然會出現由劇中人物出演的創意中插。
此后，創意中插廣告更是由劇集延伸到了綜藝領域中，成為繼《奇葩說》馬東創意口播之后興盛起來的創新式綜藝廣告模式。
其中，《中國有嘻哈》的rap口播廣告，《熱血街舞團》《這就是街舞》的創意街舞廣告，《機器人爭霸》的動畫口播廣告都是非常具有創新性的廣告營銷新形式。
特別是《熱血街舞團》的街舞創意口播在發布的第一時間就獲得了觀眾及整個業界的轟動性贊賞，并在后續吸引了多個重量級廣告主參與到了街舞創意口播廣告的制作中來。
4. 情感共鳴
在重大節點的海量營銷案例中，品牌要想脫穎而出獲得營銷高分，還得找到情感共鳴的突破口，通過激起受眾的情緒乃至情感，真正讓營銷深入人心，這樣也更容易引發受眾的自發傳播，形成刷頻之勢。
今年是體育大年，許多媒體與平臺已經摩拳擦掌、蓄勢待發。在2018俄羅斯世界杯即將到來之際，騰訊體育拉開了世界杯營銷的序幕。
在這場營銷中，騰訊體育把整個地鐵墻面都貼滿2002年的世界杯舊報紙做成的巨幅海報，配上了令人熱血沸騰的文案，“我喜歡足球，因為它從不原地踏步”、“明明輸球的是你，我卻和你一樣難過”，仿佛讓曾經的球迷再一體會到當年的期望、激動與喜悅。
騰訊體育的這一場地鐵營銷就是為了喚起人們的體育熱情，16年過去了，堅持的體育精神永遠不會因為時間而褪色。
5. 不止是social，更要主題季整合營銷
好的創意層出不窮，最終刷屏的卻永不多見。在人們的注意力越來越分散的時代，僅僅靠社交平臺上的傳播是不足以引發整個營銷勢能的。品牌需要整合線上線下資源，通過不同渠道的渲染、助推來協同作用，放大整個營銷主題的聲量與影響力。
京東618進行得熱火朝天，而之前京東為了預熱618，特意邀請了一些喜劇演員演繹了三支喜劇式的搞笑廣告短片，在網絡上廣泛傳播。搞笑短片的背后更有京東在線上線下各個平臺對618活動的強勢推廣。
機殼兄弟篇
說好的永不分離呢？
社交刷屏廣告只有與其他營銷活動相互配合，才能發揮出最大的作用，各個平臺上的曝光也可以給刷屏廣告本身形成助推。因此，品牌在費勁心思想為社交廣告想創意、想文案的時候，也要思考如何整合更廣泛的資源，以統一的主題和策略串聯起各個營銷活動。
寫在最后：
在跟風和模仿的亂流中，要想集齊高分圖鑒，營銷人更需要用心洞察用戶的心理，那里有一些新鮮的欲望和喜好正在悄然生長，并且能夠發展為幫助我們實現成功營銷的強大推力。
數英用戶原創，轉載請聯系原公眾號
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