2021年走過(guò)上半年，品牌營(yíng)銷痛點(diǎn)在密集爆發(fā)：

脫胎綜藝節(jié)目的新星越來(lái)越多，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)價(jià)值幾何？

明明很好的創(chuàng)意，為什么沒(méi)有爆，是創(chuàng)意問(wèn)題還是媒介的鍋？

直播除了買高價(jià)坑位，還有沒(méi)有別的帶貨效果玩法？

面對(duì)電商平臺(tái)稀缺的S級(jí)資源，創(chuàng)意該如何贏？

看不懂的年輕人，玩不轉(zhuǎn)的B站，該如何解決？

國(guó)潮營(yíng)銷的潛力一直在，除了聯(lián)名故宮還有什么新玩法？

......

帶著這些問(wèn)題，時(shí)趣接下來(lái)盤點(diǎn)2021年上半年所打造的10支出色案例，直指擊破各個(gè)典型痛點(diǎn)，為品牌營(yíng)銷提供參考價(jià)值。

小眾明星營(yíng)銷

案例看點(diǎn)

2020年以來(lái)，大牌偶像事故頻發(fā)，小眾草根反而欣欣向榮，尤其是在音樂(lè)綜藝、脫口秀等熱門節(jié)目中，總能誕生一些高光新星。這些新人既有一定的流量，還有相對(duì)清晰的個(gè)人標(biāo)簽，能夠?yàn)槠放普业狡ヅ潼c(diǎn)，能夠帶來(lái)新穎感。

但從另一方面來(lái)看，他們還剛剛起步，受眾不多、氣候不夠。

毫無(wú)疑問(wèn)，未來(lái)還會(huì)有更多的草根從娛樂(lè)內(nèi)容中脫穎，但品牌營(yíng)銷也會(huì)隨之產(chǎn)生一個(gè)疑問(wèn)：這些小眾新興的藝人，到底能對(duì)品牌帶來(lái)多大價(jià)值？值不值得用？

品牌挑戰(zhàn)

沙宣聯(lián)合聚劃算·歡聚日以及新星樂(lè)隊(duì)組合「五條人」，希望通過(guò)一場(chǎng)傳播吸引受眾進(jìn)入電商平臺(tái)購(gòu)買產(chǎn)品，并實(shí)現(xiàn)出色的品牌曝光與認(rèn)知建設(shè)。

時(shí)趣解決方案

時(shí)趣認(rèn)為，品牌選擇新星偶像營(yíng)銷，需要注意到：新星的粉絲經(jīng)濟(jì)能力還在成長(zhǎng)過(guò)程中，粉絲不會(huì)因一個(gè)無(wú)趣的廣告站臺(tái)而產(chǎn)生消費(fèi)決策，所以對(duì)創(chuàng)意的挑戰(zhàn)會(huì)更高。

對(duì)此，時(shí)趣的解決方案是：

1）時(shí)趣洞察到2020年以來(lái)，大眾生活工作停滯，社交隔離和口罩常伴讓年輕人寸步難「型」。而五條人率性的個(gè)性，有型的造型與沙宣品牌調(diào)性不謀而合。并且五條人連登熱搜，覆蓋人群廣泛，非常適合沙宣產(chǎn)品針對(duì)的多種消費(fèi)市場(chǎng)，為此時(shí)趣向品牌推薦啟用五條人，并以「從頭型動(dòng)事務(wù)所」為核心創(chuàng)意，推出了一支創(chuàng)意廣告大片。

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2）在轉(zhuǎn)化端，為完成“聚劃算歡聚日”的電商效果，項(xiàng)目在廣州、杭州兩座城市的核心商圈為沙宣打造了一個(gè)「史上最小的沙龍」，并聯(lián)合淘寶直播為全國(guó)粉絲帶來(lái)一場(chǎng)精彩的見面活動(dòng)。

從頭型動(dòng)事務(wù)所Campaign，通過(guò)深挖小眾明星的內(nèi)在特質(zhì)，以創(chuàng)意的加持讓小眾偶像快速出圈。同時(shí)傳播鏈路設(shè)計(jì)上，打通線上和線下、明星和粉絲、社交媒體和電商平臺(tái)，共同導(dǎo)流聚劃算·歡聚日，引發(fā)熱議同時(shí)助力產(chǎn)品爆賣，超預(yù)期完成拉新任務(wù)，締造了歡聚日個(gè)護(hù)現(xiàn)象級(jí)案例。

創(chuàng)新國(guó)潮營(yíng)銷

案例看點(diǎn)

談到國(guó)潮營(yíng)銷，品牌似乎會(huì)條件反射一般，聯(lián)想到故宮文物、各代皇帝、漢服等傳統(tǒng)文化元素的運(yùn)用。但事實(shí)上，自國(guó)潮營(yíng)銷大火以來(lái)，消費(fèi)者面對(duì)古代文化元素已經(jīng)開始出現(xiàn)審美疲勞，越來(lái)越多的國(guó)潮營(yíng)銷案例變的默默無(wú)聞。

品牌要認(rèn)清：消費(fèi)者熱愛(ài)國(guó)潮是出于文化自信的情感需求，但他們也渴望歷久彌新的國(guó)潮內(nèi)容，品牌需要為“國(guó)潮”賦予更多元、更豐富的創(chuàng)意表達(dá)。

品牌挑戰(zhàn)

汰漬今年打造一個(gè)新品上市案例中，品牌邀請(qǐng)「鹿晗」作為新品代言人，但鹿晗同期合作品牌數(shù)量正高居不下，品牌需要與同期其它合作的品牌爭(zhēng)奪注意力，同時(shí)要輸出新品的利益點(diǎn)，撬動(dòng)新品上市的帶貨效果。

時(shí)趣解決方案

時(shí)趣洞察到：品牌傳播時(shí)習(xí)慣聚焦單個(gè)創(chuàng)意元素，只做好一件事。比如國(guó)潮營(yíng)銷，就思考玩出國(guó)潮的精髓和文化魅力；而明星營(yíng)銷，就要考慮如何最大化激活粉絲的熱情。其實(shí)將不同的元素、跨界、跨圈層的元素，通過(guò)營(yíng)銷進(jìn)行組合與交融，將能夠有效提升傳播創(chuàng)意的新鮮感。

為此，汰漬項(xiàng)目在明星創(chuàng)意的基礎(chǔ)上，特別融入了「國(guó)潮國(guó)風(fēng)」的文化元素，使之成為一個(gè)「明星+國(guó)潮」?fàn)I銷，幫助品牌在鹿晗一眾合作品牌中脫穎。

具體執(zhí)行時(shí)，時(shí)趣首先拍攝一支“鹿晗國(guó)潮大片”，通過(guò)微博、抖音進(jìn)行官宣投放，年輕偶像+國(guó)潮元素的交融，很快以差異化的視聽體驗(yàn)破圈，在「粉絲圈層」中引爆代言事件。

與此同時(shí)，項(xiàng)目在國(guó)潮圈也優(yōu)選一批漢服、美妝類KOL，又開展了一輪“漢服清洗、汰漬新品體驗(yàn)”等社交話題，以“國(guó)潮國(guó)風(fēng)”話題，吸引國(guó)潮圈層興趣用戶。

明星代言大事件+無(wú)數(shù)個(gè)小眾圈子話題，把飯圈和漢服國(guó)潮圈進(jìn)行融合破壁，共同引流至官方微博。然后品牌開始推出一系列產(chǎn)品種草視頻，從多個(gè)角度對(duì)產(chǎn)品功效進(jìn)行解讀和種草。

大量的產(chǎn)品種草創(chuàng)意，最終吸引20萬(wàn)用戶進(jìn)入品牌直播間。鹿晗在現(xiàn)場(chǎng)與粉絲展開了多檔解讀產(chǎn)品功效的互動(dòng)游戲環(huán)節(jié)，漢服圈的兩大KOL也空降旗艦店直播間，以分享漢服洗護(hù)技巧，吸引國(guó)潮圈青年，直播后用戶主動(dòng)生成大量的UGC內(nèi)容，反哺本次直播在社交平臺(tái)的二次破圈。

此次國(guó)潮營(yíng)銷的創(chuàng)新價(jià)值在于，品牌可以利用并組合多個(gè)圈層的創(chuàng)意元素，通過(guò)營(yíng)銷創(chuàng)意使之交融破壁，讓自己的傳播更具備「破圈跨界」的影響力。在汰漬案例中，正是通過(guò)這種方法讓「明星代言內(nèi)容」贏得粉絲，并以「國(guó)潮國(guó)風(fēng)內(nèi)容」強(qiáng)化輸出產(chǎn)品與品牌價(jià)值。

直播綜藝化

案例看點(diǎn)

直播“常態(tài)化”，似乎也開始陷入“套路化”。

對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)，直播的作用，真的只能是一種單純的帶貨渠道么，在帶貨之余能否透過(guò)創(chuàng)意加持，讓直播內(nèi)容破圈，成為品牌層面的事件級(jí)營(yíng)銷，甚至往綜藝化、IP化發(fā)展？同時(shí)，品牌在面對(duì)各大平臺(tái)的黃金資源時(shí)，往往也需要更好的直播創(chuàng)意來(lái)支撐。

品牌挑戰(zhàn)

美贊臣鉑睿A2作為一款嬰幼兒奶粉，此次需要通過(guò)創(chuàng)意贏得京東超市的大牌風(fēng)暴資源，并聯(lián)合進(jìn)行一場(chǎng)電商大促。面對(duì)電商直播帶貨的新潮流，項(xiàng)目需要打造一場(chǎng)吸睛度和轉(zhuǎn)化度更高直播玩法。

解決方案

時(shí)趣洞察到：

①對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，電商Campaign最大的挑戰(zhàn)莫過(guò)于如何拿到平臺(tái)的核心資源。當(dāng)時(shí)美贊臣需要贏得京東超市大牌風(fēng)暴，但作為S+級(jí)的平臺(tái)IP，各家品牌的提案競(jìng)爭(zhēng)都十分激烈；

②新品上市的第一波電商Campaign，必然要在站內(nèi)、站外建立足夠聲勢(shì)，更要吸引大量目標(biāo)用戶進(jìn)入站內(nèi)，但面對(duì)多元化的用戶圈層、媒體渠道，品牌要如何有效引流；

③面對(duì)媽媽特別關(guān)心的產(chǎn)品成分與功能，品牌該如何讓媽媽們以更感興趣的方式去了解產(chǎn)品，讓他們深度記住產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。

對(duì)此，時(shí)趣最終的策略與執(zhí)行，是以品牌自身的明星資源與此前簽下的綜藝IP資源《明星大偵探》，策劃了一場(chǎng)以直播創(chuàng)新為核心創(chuàng)意的電商Campaign。這場(chǎng)直播的主題創(chuàng)意，高度契合了京東IP大牌風(fēng)暴的內(nèi)部需求，最終順利贏得電商平臺(tái)的核心資源。

在直播玩法設(shè)計(jì)上，整場(chǎng)直播宛如綜藝現(xiàn)場(chǎng)，是通過(guò)專業(yè)團(tuán)隊(duì)打造了一個(gè)「母嬰主題劇本殺」及「沉浸式直播間」。品牌還邀請(qǐng)美贊臣代言人杜江以奶爸偵探身份登陸直播間，與95后美媽主播共同偵破“寶寶疑案”。

而產(chǎn)品利益點(diǎn)，全程植入解題過(guò)程，有效吸引新一代消費(fèi)者邊玩推理、邊種草購(gòu)買！

直播期間，上線的明偵同款禮盒、送出明星周邊，共吸引119萬(wàn)人觀看，打破品牌直播間多項(xiàng)歷史記錄。

IP營(yíng)銷的3S法則

案例看點(diǎn)

IP營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，更多的是聚焦在具體的IP形象上，品牌夾雜在其中，很難和IP本身爭(zhēng)奪注意力。

對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)，這其中的痛點(diǎn)在于，當(dāng)品牌聯(lián)名一個(gè)IP營(yíng)銷時(shí)，該如何通過(guò)內(nèi)容創(chuàng)意的設(shè)計(jì)，讓IP的Symbol（符號(hào)）、Story（故事）、Soul（靈魂），這3S都注入給品牌本身，是值得思考的問(wèn)題。

品牌挑戰(zhàn)

面對(duì)618，金領(lǐng)冠作為一款追求配方貼合中國(guó)媽媽母乳的奶粉品牌，品牌強(qiáng)調(diào)的主張是#中國(guó)配方，母愛(ài)傳承#，其調(diào)性想要體現(xiàn)品牌和產(chǎn)品在幫助媽媽育兒過(guò)程中，是專注的、親和的、鼓勵(lì)天性的。借618之際，品牌希望通過(guò)一場(chǎng)傳播與一款618禮盒，釋放品牌的情感價(jià)值與產(chǎn)品利益點(diǎn)，帶動(dòng)618的大促成績(jī)。

時(shí)趣解決方案

時(shí)趣洞察到，品牌傳統(tǒng)的母愛(ài)角度內(nèi)容，是母嬰戰(zhàn)役中常見的內(nèi)容調(diào)性，很難在618突圍，為品牌帶來(lái)聲量和銷量的雙重突圍。同時(shí)，對(duì)618推出禮盒帶貨來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)禮盒附加值，主要以禮盒內(nèi)容物，以及外包裝作為銷量抓手，很難溝通情感價(jià)值。

在雙重挑戰(zhàn)下，時(shí)趣認(rèn)為：在此項(xiàng)目中，禮盒是最為核心的產(chǎn)品，而禮盒本身除了承載商品外，本身也是一種特殊而有儀式感的品牌媒介。所以除了通過(guò)設(shè)計(jì)禮盒提高銷量外，能否賦予其情感層面的色彩，幫助品牌建立認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)品效合一？這是金領(lǐng)冠在今年618推出定制禮盒的思考。

為此，時(shí)趣聯(lián)合時(shí)尚界行走的代名詞PANTONE，以極具情感色彩的“粉”，推出了一款定制禮盒，并上線天貓平臺(tái)。這個(gè)顏色將作為品牌的定制色，既象征了品牌的專屬專利配方，也代表了品牌想要體現(xiàn)的情感價(jià)值。

具體來(lái)看，“金領(lǐng)冠寶寶粉”從外在來(lái)看是一種色彩，但深層次來(lái)說(shuō)，選擇粉色的情感內(nèi)因非常豐富。在人群層面：媽媽們是寶寶的頭號(hào)“粉”絲；在品牌層面：金領(lǐng)冠一直是奶“粉”行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者；在顏色層面：粉色契合寶寶屬性，代表了生命、稚嫩、可愛(ài)、美好等等。而在產(chǎn)品層面，金領(lǐng)冠專屬專利配方貼合中國(guó)媽媽們的母乳，體現(xiàn)品牌主張#母愛(ài)傳承#，而粉色作為一種媽媽的顏色，正是能夠幫助品牌承載這種主張價(jià)值。

好的IP聯(lián)名，一定要有Story和Soul的加持。在本項(xiàng)目中，結(jié)合PANTONE IP的Symbol——顏色定制；同時(shí)以專屬定制的粉色，讓IP承載了媽媽們的“Story”以及“Soul”，充分把育兒過(guò)程中的個(gè)人經(jīng)歷與情感體驗(yàn)，連接到品牌想傳遞的情感價(jià)值。這種IP聯(lián)名思路，幫助品牌在今年618推出“小粉盒”后，受到眾多年輕媽媽們的喜愛(ài)與支持。

明星人設(shè)種草法

案例看點(diǎn)

明星代言的傳統(tǒng)思路會(huì)聚焦在明星的品牌影響力與流量?jī)r(jià)值，通過(guò)引導(dǎo)社交流量至站內(nèi)，然后以周邊禮盒、購(gòu)買解鎖相關(guān)物料等方式來(lái)實(shí)現(xiàn)帶貨轉(zhuǎn)化。但這種傳統(tǒng)明星營(yíng)銷思路，其實(shí)對(duì)產(chǎn)品本身的加持相對(duì)單薄，產(chǎn)品往往是“配角”或者只是順帶吸引粉絲支持的消費(fèi)品。

如何把“產(chǎn)品”擺在傳播中的C位，甚至讓明星人設(shè)、性格也圍繞產(chǎn)品，這是品牌在明星營(yíng)銷中需要思考的效果端問(wèn)題。

品牌挑戰(zhàn)

汰漬邀請(qǐng)熱門偶像利路修為品牌站臺(tái)，希望幫助品牌主推——汰漬深層潔凈洗衣凝珠和洗衣液，品牌希望通過(guò)利路修能夠制造爆款。

時(shí)趣解決方案

時(shí)趣洞察到，粉絲喜歡偶像，不僅僅在于他們的才藝，還在于他們的性格、人設(shè)等背景故事，這是最深層的魅力。品牌不僅要學(xué)會(huì)加以借用偶像的形象，更要學(xué)會(huì)借用他們的人設(shè)和背景故事。

在本項(xiàng)目中，產(chǎn)品核心功在于「深層潔凈」+「護(hù)色防串色」，而凝珠一拋，潔凈、護(hù)色、防串色的優(yōu)勢(shì)，能夠讓洗衣服變成一件輕松而高效的事情。這正好解決了消費(fèi)者在日益繁忙的生活節(jié)奏中，需要為洗衣“減負(fù)”的需求。

利路修在綜藝節(jié)目中，所傳遞出的人設(shè)，是想“早點(diǎn)下班”做自己想做的事情，這種「追求自我，堅(jiān)持本色」的人設(shè)，非常符合汰漬的護(hù)色功效；「早點(diǎn)下班，追求簡(jiǎn)單生活」，對(duì)應(yīng)汰漬的洗衣省時(shí)省力的優(yōu)勢(shì)。這些內(nèi)容，既能借明星人設(shè)戳中粉絲，也具備針對(duì)路人的產(chǎn)品種草點(diǎn)。

對(duì)此，時(shí)趣在此次傳播中，就是借助他的人設(shè)特征，巧妙打通產(chǎn)品“一顆深層潔凈、護(hù)色防串色”的優(yōu)勢(shì)功能，為產(chǎn)品提出一個(gè)創(chuàng)新洗衣概念#修式洗衣#。并制作的一系列創(chuàng)意內(nèi)容，包括條漫、抖音種草視頻，利路修親自解讀“修式洗衣”法等，都是讓產(chǎn)品種草點(diǎn)和明星人設(shè)話題進(jìn)行完美結(jié)合，最終讓產(chǎn)品成為“主角”，為品牌實(shí)現(xiàn)出色的戰(zhàn)役成績(jī)。

在汰漬與利路修的這個(gè)案例中，證明品牌借助明星種草營(yíng)銷，不僅僅包括形象層面，如何深挖明星人設(shè)、背景、故事與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)，將能打造記憶點(diǎn)更為深刻的種草營(yíng)銷。

B站營(yíng)銷B站化

案例看點(diǎn)

越來(lái)越多品牌開始關(guān)注B站營(yíng)銷，但面對(duì)一個(gè)以“彈幕”、“二次元”、“鬼畜”的年輕化平臺(tái)，品牌們進(jìn)場(chǎng)時(shí)往往有點(diǎn)像——西裝革履的上班族進(jìn)入游樂(lè)園，多少顯得有些手足無(wú)措。

這種無(wú)措是：我該繼續(xù)端著有“逼格”，教化消費(fèi)者；還是要放下姿態(tài)盡情玩，和他們打成一片？或者只是把B站當(dāng)做一個(gè)內(nèi)容分發(fā)渠道?

這些無(wú)措的背后，其實(shí)是來(lái)自品牌的多重顧慮：如果我不端著，我的調(diào)性會(huì)不會(huì)受損？如果我盡情玩，會(huì)不會(huì)放下了姿態(tài)還是不受歡迎？如果打保守牌會(huì)不會(huì)更好，就是只把西裝褲換成運(yùn)動(dòng)褲，但上半身依舊是領(lǐng)帶配西裝？

所以B站改怎么玩？

品牌挑戰(zhàn)

時(shí)趣聯(lián)手OPPO、一加、realme的官方商城——?dú)g太商城，邀請(qǐng)倍受B站用戶歡迎的UP主畢導(dǎo)，圍繞OPPO、一加、realme這三個(gè)手機(jī)品牌，推出了三支創(chuàng)意短片，同時(shí)還聯(lián)合B站官方發(fā)起挑戰(zhàn)賽，為這個(gè)專注年輕人的電商平臺(tái)拿下了，希望贏得一波出色的B站營(yíng)銷成績(jī)。

時(shí)趣解決方案

時(shí)趣洞察到，在B站玩創(chuàng)意，傳統(tǒng)的高質(zhì)感品牌大片，可能反而會(huì)達(dá)不到效果。在B站，品牌的話語(yǔ)體系，得有B站的味兒才對(duì)。

于是項(xiàng)目聯(lián)手的畢導(dǎo)，充分尊重UP主的已經(jīng)成熟的個(gè)人風(fēng)格，按照他的科學(xué)實(shí)驗(yàn)范兒，推出了一個(gè)「歡太玩出界實(shí)驗(yàn)室」，把OPPO、一加、realme的新品功能進(jìn)行幽默的科學(xué)實(shí)驗(yàn)表達(dá)。

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舉例來(lái)說(shuō)，在OPPO篇，時(shí)趣選擇產(chǎn)品非常核心的「全鏈路10億色彩引擎」與「60倍顯微鏡拍攝」功能，讓畢導(dǎo)化身《命運(yùn)交響曲》指揮，伴隨著顏料在音響震動(dòng)下的歡心雀躍，通過(guò)拍攝功能去記錄聲音的顏色。

在realme篇，又把B站這群年輕人喜愛(ài)玩游戲，又怕冷落女朋友的痛點(diǎn)給結(jié)合起來(lái)，聯(lián)合產(chǎn)品的一鍵閃連功能，去強(qiáng)化輸出產(chǎn)品的賣點(diǎn)。把年輕人的生活情感問(wèn)題進(jìn)行結(jié)合，并以詼諧的方式去表現(xiàn)女友生氣的爆炸力，使內(nèi)容具備極強(qiáng)的親和力。

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這些創(chuàng)意短片，核心方法都是尊重B站UP主的典型個(gè)人風(fēng)格，結(jié)合B站用戶所喜愛(ài)的內(nèi)容方向進(jìn)行接B站地氣的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，最終讓產(chǎn)品賣點(diǎn)B站化，并取得出色的傳播互動(dòng)效果。

“蹭”節(jié)營(yíng)銷不如造節(jié)營(yíng)銷

案例看點(diǎn)

一年下來(lái)，無(wú)論是傳統(tǒng)節(jié)日，還是電商平臺(tái)自己打造的618、雙11、女神節(jié)，多數(shù)品牌似乎一直處在“蹭節(jié)”的狀態(tài)。

其實(shí)，對(duì)一些用戶數(shù)量足夠多、品牌力足夠強(qiáng)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，與其“蹭節(jié)”營(yíng)銷，不如自己“造節(jié)”營(yíng)銷，沉淀為品牌獨(dú)一無(wú)二的強(qiáng)勢(shì)資產(chǎn)。

品牌挑戰(zhàn)

騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)（TME）希望打造一場(chǎng)屬于音樂(lè)行業(yè)的真正節(jié)日，讓主辦方TME在行業(yè)的影響力進(jìn)一步顯性化。

時(shí)趣解決方案

時(shí)趣洞察到：“造節(jié)營(yíng)銷”成功率并不高，有能量支撐起一場(chǎng)節(jié)日營(yíng)銷的企業(yè)也并不多，但一旦節(jié)日形成大眾IP，便能在未來(lái)數(shù)十年中持續(xù)為品牌帶來(lái)商業(yè)價(jià)值。其次，以現(xiàn)有的造節(jié)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，普遍存在著三種痛點(diǎn)：

（1）大眾對(duì)電商造節(jié)已出現(xiàn)了疲勞感。市場(chǎng)上的造節(jié)營(yíng)銷集中在電商領(lǐng)域，無(wú)論是商家還是用戶，對(duì)于購(gòu)物節(jié)的熱度已經(jīng)處于疲倦期。

（2）傳統(tǒng)造節(jié)依舊在引導(dǎo)用戶花錢消費(fèi)，結(jié)果始終導(dǎo)向銷售額，這意味著節(jié)日營(yíng)銷依舊是用戶的一種消費(fèi)體驗(yàn)，與節(jié)日本質(zhì)背道而馳，市面上極少發(fā)現(xiàn)“給予用戶”而非“索取用戶”的節(jié)日營(yíng)銷活動(dòng)。

（3）2020年的大眾情緒訴求對(duì)親密關(guān)系、情感溝通有了更多的需求，年末也是一個(gè)頗具儀式感的時(shí)間段，有許愿、祈福等民間傳統(tǒng)。大眾需要安慰療愈的情緒進(jìn)行撫慰，而音樂(lè)本身可以慰藉人心。

基于此痛點(diǎn)，時(shí)趣與TME聯(lián)合發(fā)起“TME甜蜜發(fā)糖節(jié)”：

STEP1.引爆話題，與明星合作“發(fā)糖”

12月7日，TME甜蜜發(fā)糖節(jié)在微博進(jìn)行了明星接力“發(fā)糖”活動(dòng)，具體內(nèi)容形式是通過(guò)明星上傳祝福視頻進(jìn)行寵粉發(fā)聲。當(dāng)日包括李玟、楊千嬅、吳青峰等40多位中外明星、歌手分別組成了發(fā)糖團(tuán)，率先以粉絲經(jīng)濟(jì)擊穿粉絲群、帶動(dòng)話題發(fā)酵。

STEP2.擴(kuò)散場(chǎng)景，與品牌聯(lián)合“發(fā)糖”

TME一方面在源頭上與環(huán)球音樂(lè)版權(quán)公司進(jìn)行深度合作，通過(guò)歌詞許愿符的形式給予品牌傳播賦能；另一方面深挖流量?jī)r(jià)值端，通過(guò)旗下三個(gè)音樂(lè)平臺(tái)的歌單營(yíng)銷，進(jìn)行品牌的流量賦能。

最終TME與49家知名品牌/媒體進(jìn)行跨界聯(lián)動(dòng)，發(fā)布聯(lián)名海報(bào)，值得注意的是，這49家企業(yè)均與音樂(lè)元素有著強(qiáng)關(guān)聯(lián)，并且TME為其中7個(gè)品牌定制了傳播專屬歌單，深度鏈接用戶情緒與品牌價(jià)值。

STEP3.大眾狂歡，與用戶共“發(fā)糖”

在社交化傳播層面，TME制作了甜蜜開運(yùn)機(jī)H5，形成了社交媒體的私域裂變傳播，讓更多人通過(guò)社群、朋友圈等形式參與到“發(fā)糖”過(guò)程中。

而在福利發(fā)送層面，TME不僅進(jìn)行了“錦鯉”抽獎(jiǎng)活動(dòng)，并且TME live還官宣了吳青峰、謝霆鋒、張惠妹三場(chǎng)「有生之年」的演唱會(huì)，在粉絲群中引起了極大反響。

此外，為了將品牌傳播深化成為能夠陪伴用戶的“實(shí)體”，TME還推出了一款“甜喵開運(yùn)盒”，作為2021年的開運(yùn)擺件禮盒，陪伴用戶。而這款“甜喵開運(yùn)盒”同時(shí)也由各大明星進(jìn)行集體開箱，形成二次傳播效應(yīng)。

從數(shù)據(jù)上來(lái)看，TME甜蜜發(fā)糖節(jié)7天傳播期獲得了微博平臺(tái)7大話題、共2.1億次話題閱讀，累計(jì)討論26.3萬(wàn)次，成為了音樂(lè)行業(yè)中現(xiàn)象級(jí)的營(yíng)銷戰(zhàn)役。可以說(shuō)“TME甜蜜發(fā)糖節(jié)”不僅跑通了音樂(lè)造節(jié)營(yíng)銷閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)了從版權(quán)到明星、從用戶到平臺(tái)的整合營(yíng)銷傳播，還為TME積累了“TME甜蜜發(fā)糖節(jié)”節(jié)日IP，可供未來(lái)品牌進(jìn)行更深入地挖掘。

TME項(xiàng)目負(fù)責(zé)人表示，“這次造節(jié)營(yíng)銷不僅實(shí)現(xiàn)了從2B公關(guān)到2C寵粉突破，還可以說(shuō)是中國(guó)數(shù)字音樂(lè)娛樂(lè)行業(yè)的首個(gè)超級(jí)嘉年華”。

品牌玩梗營(yíng)銷

案例看點(diǎn)

這屆年輕人充分的娛樂(lè)性，締造了無(wú)數(shù)個(gè)火遍全網(wǎng)的“梗”。而所謂的“梗”，普遍須帶有幽默、詼諧的調(diào)性，這對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，其實(shí)“玩梗”存在著一定的操作難度。把梗玩好了，可能會(huì)“紅”出圈，玩得不好，玩偏了，還可能會(huì)“黑”出圈。

所以品牌到底該如何“玩梗”，取得四兩撥千斤的傳播效果？

品牌挑戰(zhàn)

味可滋少女心茶鋪即將在東北開業(yè)，希望通過(guò)傳播突出東北冬日特色，迅速提升品牌關(guān)注度。

時(shí)趣解決方案

時(shí)趣認(rèn)為，一個(gè)“梗”的核心要素是足夠好玩、夠接地氣、有新鮮感，只有這樣才能充分激發(fā)用戶的興趣與討論，也是讓“梗”在網(wǎng)絡(luò)快速傳播的必備條件。

在味可滋案例中，時(shí)趣洞察到：東北地區(qū)在冬天家家戶戶必備酸菜，味可滋少女心茶鋪即將在東北開業(yè)，以東北獨(dú)特的文化印記和東北人民的口味偏好研發(fā)新品，會(huì)更能融入當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者。

同時(shí)，伊利味可滋一直以來(lái)都是非常具有少女心的品牌形象，而少女們往往對(duì)粉粉的包裝設(shè)計(jì)和可愛(ài)的包包周邊沒(méi)有抵抗力。

于是，一個(gè)“地域梗”誕生了。

項(xiàng)目以高端的工藝制作手法，包裝了東北窖藏酸菜，推出一款【酸菜奶茶禮盒】，并結(jié)合“少女心”的粉色設(shè)計(jì)和包包外形，引起廣大少女們的好奇心。在視覺(jué)設(shè)計(jì)上也直接對(duì)標(biāo)奢侈品，以粉色鑲金酸菜壇，采用洋金工藝手工制作，盡顯高端品味。

同時(shí)項(xiàng)目還推出酸菜口味奶茶，讓酸菜獨(dú)特的風(fēng)味融入奶茶，新奇的口感也產(chǎn)生奇妙的化學(xué)反應(yīng)，引起大量當(dāng)?shù)赜脩艉腿W(wǎng)用戶的關(guān)注與好奇心。

禮盒全貌

定制酸菜壇

調(diào)酵禮盒，內(nèi)含酸菜配料

時(shí)尚海報(bào)

總體來(lái)看，伊利味可滋的VK系列高奢酸菜奶茶禮盒，以一個(gè)“地域梗”讓大家對(duì)酸菜的傳統(tǒng)印象形成極大反差，以內(nèi)容強(qiáng)化傳播熱度，輕松引起目標(biāo)用戶的好奇心，打造了一波出色的“玩梗”營(yíng)銷。

講一個(gè)好故事VS講好這個(gè)故事

案例看點(diǎn)

品牌都知道講一個(gè)好故事的重要性，但越來(lái)越容易忽略講好一個(gè)故事的能力也很重要。

對(duì)講一個(gè)好故事來(lái)說(shuō)，媒體環(huán)境雖然在改變，但人性的共情能力不變，所以在品牌創(chuàng)意中，講一個(gè)好故事所要觸及的人性痛點(diǎn)，總體是不變的。

而改變的，只是講好這個(gè)故事的方式。進(jìn)一步來(lái)理解，“講好一個(gè)故事”，就是指品牌從“一對(duì)多”的單向渠道時(shí)代，變成面對(duì)數(shù)以十萬(wàn)計(jì)的“自媒體”、“KOL”的多渠道時(shí)代，這種變化下，講好一個(gè)故事，就是指創(chuàng)意的“觸達(dá)能力”。

品牌挑戰(zhàn)

知名紙巾品牌潔柔，希望通過(guò)2021年情人節(jié)主題營(yíng)銷事件，以情動(dòng)人，取得聲量與銷量的雙重增長(zhǎng)。

時(shí)趣解決方案

在“講一個(gè)好故事”層面，時(shí)趣洞察到作為一個(gè)紙巾品牌，潔柔的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)是：柔軟又有韌性，可問(wèn)題在于這個(gè)優(yōu)勢(shì)在紙巾行業(yè)并不特殊，顯然會(huì)面對(duì)同質(zhì)化的產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)，很難成為強(qiáng)有力的種草點(diǎn)。

那么品牌如何把這種優(yōu)勢(shì)，換一種方式輸出給消費(fèi)者呢？

時(shí)趣是從情人節(jié)所關(guān)聯(lián)的情感角度出發(fā)，洞察到：在離婚率越來(lái)越高的當(dāng)下，品牌所想溝通的年輕群體，大多都會(huì)面臨“一年紙婚”的問(wèn)題（所謂的紙婚問(wèn)題，是指年輕人心中認(rèn)為結(jié)婚一年，婚姻關(guān)系脆弱如紙的認(rèn)知）。同時(shí)，時(shí)趣認(rèn)為所有步入婚姻的人，一開始的初心一定是希望“紙婚可以柔韌”。而“柔韌”恰巧可以關(guān)聯(lián)到品牌的產(chǎn)品特性。

于是，《紙婚》的創(chuàng)意誕生了。

整個(gè)創(chuàng)意收效是極好的，創(chuàng)意所講的故事，切中了當(dāng)代年輕人的兩性情感議題，上線僅兩周時(shí)間就突破6500萬(wàn)觀看量。且產(chǎn)品的柔韌特性，能夠填補(bǔ)紙婚的脆弱，讓產(chǎn)品的特性與消費(fèi)者形成巧妙的情感鏈接，這是整個(gè)創(chuàng)意的點(diǎn)睛之筆。

在“講好這個(gè)故事”階段，因?yàn)檎麄€(gè)項(xiàng)目傳播周期卻僅有5周，節(jié)奏非常的快，但創(chuàng)新的是，時(shí)趣拍攝的品牌大創(chuàng)意不再通過(guò)傳統(tǒng)渠道釋放，而是精準(zhǔn)且精細(xì)化地選擇了上百位KOL/KOC，覆蓋微博、微信、抖音、小紅書等全媒體平臺(tái)來(lái)進(jìn)行投放。

在執(zhí)行時(shí)，時(shí)趣把在「種草領(lǐng)域」積累的優(yōu)勢(shì)，全盤轉(zhuǎn)化給此次項(xiàng)目，讓「品牌創(chuàng)意要表達(dá)的情感」像「產(chǎn)品種草」一樣，通過(guò)海量精準(zhǔn)的KOL與各具方向內(nèi)容設(shè)計(jì)，在引導(dǎo)用戶觀看《紙婚》創(chuàng)意的同時(shí)，讓KOL內(nèi)容從各個(gè)角度輸出創(chuàng)意背后的情感價(jià)值，促進(jìn)用戶能夠輕松了解品牌要說(shuō)什么，以及認(rèn)同品牌要表達(dá)的情感態(tài)度。

品牌定制潮流神曲

案例看點(diǎn)

對(duì)年輕用戶來(lái)說(shuō)，音樂(lè)是他們共同的語(yǔ)言，但品牌傳播往往都集中在視覺(jué)感官體驗(yàn)上，卻容易忽略聽覺(jué)、音樂(lè)對(duì)營(yíng)銷的強(qiáng)大作用力。

如何通過(guò)創(chuàng)意打造出色的視聽體驗(yàn)，是品牌抓住年輕人值得嘗試的方法。

品牌挑戰(zhàn)

時(shí)值二月二龍?zhí)ь^，正好迎來(lái)京東超市2021煥發(fā)季。為此，京東超市希望借勢(shì)傳統(tǒng)節(jié)日“龍?zhí)ь^”的熱點(diǎn)，吸引用戶前來(lái)平臺(tái)選購(gòu)頭發(fā)養(yǎng)護(hù)產(chǎn)品。 

時(shí)趣解決方案

項(xiàng)目通過(guò)邀請(qǐng)擁有追光哥哥和奶爸雙重身份的符龍飛，以偶像吸引粉絲圈層；然后再以精彩的MV內(nèi)容，帶動(dòng)自發(fā)傳播吸引泛圈層。

在創(chuàng)意端，歌詞完美契合京東洗護(hù)的品類訴求，融入大量品牌內(nèi)容，并且廣告信息與歌曲演繹之間毫不沖突，反而朗朗上口，相當(dāng)上頭。同時(shí)MV完美融合童謠和中國(guó)風(fēng)，讓傳統(tǒng)文化與說(shuō)唱文化高度相融，不僅打造出過(guò)耳不忘、超上頭的MV，更傳遞了每個(gè)人在龍?zhí)ь^這天，向往美好生活的情感需求。

從粉圈到嘻哈圈、從傳統(tǒng)文化到潮流文化、從視聽體驗(yàn)到情感內(nèi)核，這支MV的功底正是在于這種強(qiáng)大的包容性。京東超市也以這支出色體驗(yàn)的MV，讓用戶感受到一個(gè)形象更鮮明、品牌更年輕的京東超市。

一眾精彩的案例背后，時(shí)趣作為品牌們幕后的操盤手，認(rèn)為如今營(yíng)銷正在走入一個(gè)不斷進(jìn)化的過(guò)程，新的需求、新的技術(shù)總是不斷出現(xiàn)，品牌面臨的問(wèn)題是：一個(gè)大型營(yíng)銷項(xiàng)目需要的能力種類越來(lái)越多，配合協(xié)作的時(shí)間越來(lái)越快，希望交付的越來(lái)越整合。

這是品牌面臨的營(yíng)銷問(wèn)題，也是營(yíng)銷公司亟需解決的問(wèn)題。

時(shí)趣為了響應(yīng)這個(gè)需求，2018年啟動(dòng)了「平臺(tái)化改造」和「AI化」的努力。憑借AI優(yōu)勢(shì)，時(shí)趣平臺(tái)不斷吸引行業(yè)內(nèi)優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)加入并展開深度合作，以此為客戶提供：多種能力、高度整合、整體交付的服務(wù)。

所以，如今的時(shí)趣是誰(shuí)？

如今的時(shí)趣是一家深度整合創(chuàng)造力人才和AI技術(shù)，打通品牌全場(chǎng)景全鏈路的整合營(yíng)銷平臺(tái)公司，既有理科生的嚴(yán)謹(jǐn)邏輯與理性思考，更有文科生天馬行空的想象力與創(chuàng)造力。