0.2秒設計力提出人：解讀日本食品包裝設計的8大關鍵詞和3大趨勢
作者：Momo(Wenky)，編輯：Bobo
你知道設計界的0.2秒法則嗎？
日本設計專家笹田史仁曾在他的著作《0.2秒的設計力》中提到，其實顧客在走進商店前，很少先想好買哪個品牌的產品。這就意味著消費者的購買決策是在貨架前決定的。而讓商品映入眼簾的時間，只有0.2秒，想要在這個瞬間讓顧客驚嘆一聲“哇”，并且愿意駐足停留，搶眼的包裝起著關鍵作用。
麒麟冰結
圖片來源：冰結官網
這個設計力法則，無非是說包裝設計要講究和消費者溝通，讓人們一眼看到并感受到設計的力量，進一步對產品產生興趣。日本設計在設計界獨樹一幟，或簡約舒適，或可愛至極，日本的食品飲料包裝，也常常令人印象深刻。
我們之前寫過不少篇關于食品行業日系包裝的文章，比如將借鑒日本將情感注入包裝設計、日本食品包裝給我們劃了哪些重點等等，但都是從我們中國人的角度去看日系包裝，是一個學習和觀察者的視角。而今天，我們想從日本人/設計界的視角，來聊一聊日系包裝設計。
在FBIF2021食品飲料創新論壇的創新包裝分論壇上，0.2秒設計力法則提出人、博拉比思創意設計董事長兼CEO笹田史仁為我們帶來了《從八大關鍵詞領會日系包裝設計》的主題演講，分享了他曾經操刀過的豐富案例，并討論了以下問題：
日系包裝設計有哪些特點？
日系包裝設計有哪些趨勢？
他們是如何思考設計力的？
一、日系不只有“簡約”、“可愛”，八大關鍵詞解讀日本食品包裝設計
說起日本設計，無印良品讓大家知道了簡約之美，不二家充分詮釋了可愛的風格。但除了簡約、可愛，日本食品飲料的包裝設計，還有很多元素，日系設計也是充滿多樣性特色的。由此，笹田史仁給大家解讀了日系包裝的八大關鍵詞。
不二家milky牛奶糖
圖片來源：不二家官網
1、omotenashi：用好客之道達到最佳體驗
第一個是omotenashi，日語為おもてなし，意思是好客。這個詞曾是2013年東京申請2020年奧運會的最終演講時，著名播音員瀧川克里斯汀的講的一句話。之后，這句話成為了宣傳2020年東京奧運會主旨的標語，也一躍成為了2013年的流行語。
雖然直接翻譯是好客，但omotenashi實際上有著日本一期一會的內涵，即珍惜每一次“相遇”，每一次都要給客戶帶來最好的體驗。就像日本一些商場有特殊的音樂裝置，這個音樂在下雨時會響起，為了提醒商場員工做特殊準備，比如給購物紙袋外套上防水的塑料袋。
在包裝設計界，這種omotenashi更多地體現在細節之處。
2、ma：留白
ma的日語為間，意思是空白、間隙，在設計界指留白。日系設計之所以會被看作很簡約，很大程度上來源于留白的手法。這個留白不是簡單的空白，而是從整個設計去賦予其意義。
去年3月，日本羅森宣布將旗下近680種自有品牌商品外包裝全面升級。此次升級統一煥新了風格，運用了留白的設計。一般而言，便利店或商超渠道的食品飲料產品，在包裝上有三個標配——大字、大圖片/圖案、顯眼的配色，從而在貨架上吸引消費者的眼球。
而羅森新升級的包裝，裝底色統一使用淡米色與灰色。淡米色包裝的產品為食品及調味品，毛巾、肥皂一類的生活用品包裝則為灰色。文字、圖案都大大縮小了，整個包裝看上去清爽許多。當放在貨架上，雖然不能達到視覺沖擊的效果，但勝在風格統一和獨特，留白也給人帶來舒適感。
羅森自有品牌的果汁
圖片來源：nendo
3、innovation：創新
創新是世界通用的設計語言。日系設計的創新，更多是指功能和質量。比如通過使用科技含量的技術使包裝具有功能性。
比如格力高的布丁，在包裝底部設置了一個凸起的部分。只要按下去讓空氣進入杯內，布丁就會自動掉下來了。這樣倒在盤子里吃布丁，既方便衛生，還能充滿儀式感。
格力高布丁的巧妙設計
圖片來源：ikidane nippon
4、simple：簡約
簡約是大家熟悉的特點。日本一些食品飲料的包裝從外形、配色、圖案等方面，自然純樸，在基礎的設計上不會做刻意的修飾，常見于傳統的和果子、日本酒等品類，在這里不作過多解讀。
幻の酒日本酒
圖片來源：幻の酒官網
5、functional quality：功能質量
設計不光要視覺上有美感，還有注重質感。如博拉比思參與設計的麒麟冰結，在罐身的下半部分采用了鉆石式樣的設計，看上去會閃光的效果。笹田史仁表示，“我們使用的是特殊的技術，讓冰結酒鋁罐的包裝看起來非常具有現代感和科技感?！?/p>
麒麟冰結
圖片來源：博拉比思官網
6、manga and character：漫畫和動畫角色
漫畫、動漫是日本的特色文化。不分年齡，不分性別，幾乎日本全民都是“二次元”。因此這種文化也融入了日本設計界。
博拉比思參與設計的可果美野菜一日番茄汁，瓶身上有一個卡通的小人形象。這個小人舉著一個杯子在喝果蔬汁，身上寫著“これ一杯野菜一日（一杯這個（補充）一天蔬菜）”。這個小人雖然筆觸簡單，但很到位地傳達了喝一杯補充一天蔬菜的產品定位。而且在一眾真實圖案的果蔬汁包裝中，這個白色小人尤為突出。
可果美野菜一日番茄汁
圖片來源：博拉比思官網
伊利優酸乳的春櫻季限定包裝，也是博拉比思參與設計的。粉色滿開的櫻花樹下，優酸乳虛擬代言人“小優”彈著吉他，又或是逗著小貓，畫風唯美，充滿青春氣息。
優酸乳春櫻季限定
圖片來源：優酸乳
去年起，日本動漫《鬼滅之刃》火爆日本，席卷了日本食品飲料行業。朝日、日清食品等日本知名食品飲料品牌，都選擇與鬼滅之刃合作，推出聯名IP款包裝。
日清拉面和鬼滅之刃的聯名
圖片來源：日清官網
7、kawaii：日式可愛
kawaii即可愛い，是日本獨特的審美風格之一。這種可愛不僅指可愛漂亮的圖案、文字等，更多地傳達的風格，是能夠傳達日本年輕女性內心的可愛。
麒麟有一個專為女性設計的混合大麥茶系列“moogy”，整個包裝設計可愛滿分。清新的配色和圖案、手寫體的文字、瓶身磨砂的質感，moogy的包裝視覺上給人舒適的感覺。此外，moogy的包裝每隔一段時間就會上新，但保持一致風格。
麒麟moogy混合大麥茶
圖片來源：Kirin moogy@Pinterest
8、sustainability：可持續性
在資源緊張的日本，可持續性的重要程度很高。尤其是在食品飲料行業，品牌們會通過各種方式提高包裝的可持續性。比如我們熟知的KitKat的紙包裝版本，就是博拉比思設計的。2019年9月起，KitKat開始用紙包裝替換使用多年的塑料包裝。這種紙包裝防水、易拆、韌性也強。據雀巢日本官方預計，使用紙包裝每年可減少約380噸塑料。
KitKat紙包裝
圖片來源：日本雀巢官網
二、日系食品包裝未來有哪些趨勢？三大變化洞察設計前沿
雖然日本包裝設計在業內獨樹一幟，有很多創意，但創新的意義在于變化，所以這么多年來，事實上日系包裝也在發生變化。同樣的，作為旁觀者我們可能無法貼近最符合日本設計界的前沿，笹田史仁為我們帶來了日系包裝設計未來的3個趨勢。
1、氛圍感
首先是氛圍感。氛圍感這個詞近來在中國也很流行，是一個審美的趨勢。而在日本設計界，指的是產品通過設計，給消費者帶來的“身臨其境”的感覺。
笹田史仁舉了一個例子。在日本有那種裝修風格非常未來主義的酒吧，但酒吧只提供沒有酒精的飲料。這種酒吧的存在，是因為現在日本年輕一代更注重健康的生活方式，并不想攝入很多的酒精飲料。另外一種氛圍感來自日式居酒屋。居酒屋是日本特色的飲食店，但是日本的年輕人覺得一些傳統居酒屋看起來好像和他們的風格并不是很相融，所以現在日本誕生了新式居酒屋。這種新式居酒屋，在裝修設計、菜品上更符合年輕人喜好。
不難發現，相比于喝酒，年輕人更愛和朋友聚在一起小酌談天的氛圍。
2019年，可口可樂在日本發布了第一款含酒精的飲料——檸檬堂，引起了日本甚至全球的關注。而在2020年日本熱銷產品TOP100排名中，第五個便是檸檬堂。前四位分別是《鬼滅之刃》、口罩、游戲和ZOOM。由此可見檸檬堂在日本的暢銷。
可口可樂檸檬堂
圖片來源：檸檬堂官網
根據可口可樂的的市場調查，檸檬口味在日本是所有含酒精飲料中最受歡迎的口味之一，很多飯店里也會銷售一些特別的檸檬口味飲料。所以可口可樂把其第一款酒精飲料鎖定在檸檬口味。
在包裝設計上，可口可樂將居酒屋的理念融入了檸檬堂中。首先是采用了深藍的配色，這是日本傳統顏色，可以看到許多日式居酒屋都使用了這種顏色的掛簾。其次，瓶身上有一個切開的檸檬和手動榨汁器的圖案，意味著產品中添加了真實的檸檬果汁。而其產品名“檸檬堂”，也頗具日式傳統餐廳的意味。
檸檬堂的廣告片，營造居酒屋氛圍
圖片來源：檸檬堂官網
將新品與居酒屋結合，一方面與日本眾多低度酒在視覺上形成強烈的差異；另一方面，可口可樂抓住了現在年輕人喜歡在酒吧小酌，卻又不想買醉的需求和習慣，將檸檬堂和居酒屋產生連接，同時也表明了產品具有現調檸檬雞尾酒的口感口味，可謂一舉三得。
檸檬堂和其他品牌的檸檬沙瓦的對比，風格獨特
圖片來源：ponparemal
其實，這種氛圍感和我們常說的“消費場景”有著異曲同工之處，都是幫助產品和場景連接，不過氛圍感更強調消費者的心理、情感需求。
2、體驗感
這里說的體驗感，指的是消費者基于產品包裝設計的分享意圖。在社交時代，一個好的包裝能夠出圈，很大程度上來自消費者的自來水傳播。
可爾必思在去年推出了一個“放學后”夏季限定系列。沒開封時，瓶身上是一個獨自走路的男生，一瓶喝完之后，你會看到包裝的另外一側出現一個女生，這兩個人手牽著手。這樣利用可爾必思本身液體乳白色的巧妙設計，激發了人們的分享欲——大家會把前后的照片拍下來對比。
可爾必思放學后限定包裝
圖片來源：可爾必思官網
又比如在日本歸屬于森永乳業的立頓，在去年發布了一款限定包裝，也成為了熱議話題。青蘋果茶、檸檬茶、奶茶三種紙盒的即飲茶，包裝上分別是白川鄉的合掌構造村落、富士山、五重塔三個景觀的和風繪畫。但是將三者并排放一起的時候，就會發現構成了一個完整的畫。不僅讓人感嘆“斯國一（日語厲害的諧音）”。
立頓限定包裝
圖片來源：grapee
3、后疫情時代的改變
疫情對全球產生了巨大的影響，日本當然也不例外。在后疫情時代，日本的包裝設計也發生了相應的改變。比如因為線上的購物會越來越流行，所以包裝設計時需要考慮在電商的環境更能夠吸引消費者。此外，包裝的標簽和包裝盒，可以盡量簡單，因為線上購物可以幫助我們降低成本，節約資源。笹田史仁表示，越來越多的公司希望可以通過包裝設計來提升品牌價值，而數字品牌化變得越來越重要，怎么樣可以通過網站、線上商店、社交媒體來實現品牌化成為戰略。
三、拒絕徒有其表，如何掌握日本包裝設計之魂？
其實借鑒學習日本包裝設計，最有效的是要學習他們如何思考，而不是光學習我們能夠看到的顏色、款式、圖案等等，否則將徒有其表。
我們可以先從日本包裝設計為什么能夠誕生出好作品分析。這其實和日本社會背景有很大的關系——日本包裝之所以很好看，是因為行業的“內卷”。當今的日本已經發展成“低欲望社會”，人們的消費欲望自上世紀八十年代后大大降低，所以在供大于求的消費行業，企業和品牌對于包裝設計的競爭十分激烈，也因此推動了包裝設計的發展。
再對比當前的中國市場，食品行業涌現了大量新消費品牌，他們在審美紅利的推動下，也越來越注重包裝設計。同時，內卷的行業也將促進企業和品牌在包裝設計上創新。
那么日本包裝設計之魂有哪些？我們總結了以下三點。
1、包裝是為產品服務：和產品強關聯
如果一瓶果汁上沒有任何水果，你還會買嗎？恐怕很難說服你。食品講究色香味俱全，所以包裝要傳遞出內容物的這些特色。日本很多食品的包裝，你會發現即使不懂日文，看到也就會知道是什么產品，并且很誘人的樣子。
日本食品包裝擅長放大產品的特點，消費者不用動腦子就能被吸引。最常體現在冷凍食品中。日本是個冷凍食品大國，從炒飯到水餃、再到天婦羅、意面等等，中式、日式、西式的料理都有冷凍食品版本。
在日本冷凍食品的包裝上，你會看到產品的照片占到很大的篇幅。拿水餃來說，味之素的這款產品水餃幾乎占了整個包裝的正面，而在中國我們常吃的速凍水餃，一般會為了突出餃子餡的食材，而加上豬肉、香菇等圖片，水餃只放一個。這樣的設計，雖然和消費者交代了食材，但是缺少了視覺沖擊力。畢竟冷凍食品是要人們自己加工的，如果圖片更真實更有沖擊力，就能滿足消費者的期待。
味之素水餃
圖片來源：味之素官網
除了放照片，賣點往包裝上“堆”也是手段之一。味之素的這款冷凍炸雞，把賣點宣傳做到“極致”。
味之素「ザ★から揚げ」冷凍炸雞
圖片來源：味之素官網
還原實物是日本零食包裝的特色，由于零食和包裝上的看起來幾乎一模一樣，還因此在小紅書、抖音等平臺還掀起了熱烈討論。
日本零食的實物和包裝的圖片大小、顏色幾乎一模一樣
圖片來源：小紅書@匠游
2、包裝也是為消費者服務：滿足消費者什么需求
包裝是產品與消費者溝通的重要方式，所以品牌需要了解消費者想要什么，再做相應的設計。比如我們上面提到的日系包裝的特點和趨勢中，在細節之處給到消費者好的體驗，讓消費者可以分享傳播，營造氛圍感與消費者產生情感共鳴等等。
一個好的包裝設計，不是“靠同行襯托”才在同類產品中突出，而是因為抓住了消費者的需求，用實力說話。
3、包裝是國家、地域文化的載體
日系包裝上有很多地域文化元素，比如前不久星巴克為了紀念進入日本市場25年，推出47個都道府縣版本的星冰樂。
麒麟一番榨啤酒曾推出的47個都道府縣版本，每個版本的罐子上都有當地的地圖和名字；伊藤園在2019年推出的「お～いお茶」日本全國當地包裝中，每瓶上印有日本3個地區的著名景點或特產。
伊藤園「お～いお茶」日本全國當地包裝
圖片來源：伊藤園官網
麒麟冰結的地域限定系列，命名為“日本的果實”。每個包裝上都注明了使用了哪里產地的水果，如熊本產的橘子、北海道產的蜜瓜等等。
麒麟冰結“日本的果實”系列
圖片來源：麒麟冰結官網
即使是我們每天都接觸的食品飲料，也可以是文化傳播的載體。博大精深的中國文化，給到品牌更廣闊的發揮空間。不僅能夠影響中國消費者，也是走出國門征服全球消費者的好方式。
總的來說，我們不是想吹捧日本食品的包裝設計有多好，也沒有拉踩的意思，而是希望給大家增添更多的視角與思考。畢竟我們的消費者不同，審美也不同，從這次東京奧運會的開幕式便可見一斑。
中國力量正在不斷強大，我們需要的，不是偽日系，而是真正的中國設計。
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