從品牌策略到品牌設(shè)計：符號“轉(zhuǎn)碼”與創(chuàng)意“釀造”

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舉報 2021-08-04

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作者：徐一超

“顧問用左腦，設(shè)計師用右腦；策略是書本語言，設(shè)計是視覺語言。”
“撰寫一篇大家認(rèn)同的品牌戰(zhàn)略是一回事，創(chuàng)造一個與品牌戰(zhàn)略匹配的視覺標(biāo)志則是另一回事?！?br/>“品牌咨詢就是理性與感性的‘冰與火之歌’。”
……

如果只是“為設(shè)計而設(shè)計”，品牌專業(yè)領(lǐng)域的這種分野并不會構(gòu)成令人困惑的張力；但如果是在“策略設(shè)計協(xié)同”的理念下，品牌策略與品牌設(shè)計的差異、共生與協(xié)作關(guān)系就成了必須思考的問題。

根元咨詢認(rèn)為：雖然品牌設(shè)計的視覺表達(dá)與品牌策略的語言表達(dá)在符號載體、表達(dá)優(yōu)勢等方面存在根本性差異，但品牌設(shè)計仍需要品牌策略提供洞察的“根基”；品牌策略的語言符號向品牌設(shè)計的視覺符號轉(zhuǎn)化的方法之一，是構(gòu)建意象化、場景化的“語象”；而在可循的方法之外，策略洞察向創(chuàng)意設(shè)計的轉(zhuǎn)化還有賴于符號經(jīng)驗與人文底蘊(yùn)的豐厚積淀。

品牌設(shè)計的“視覺語言”：從語言符號到視覺符號

當(dāng)下，“視覺語言”已經(jīng)成為品牌設(shè)計理論與實(shí)踐中的高頻詞，但這一術(shù)語本身其實(shí)蘊(yùn)含了一重值得玩味的隱喻：將語言表達(dá)的元素、結(jié)構(gòu)、規(guī)則范疇轉(zhuǎn)用在視覺表達(dá)領(lǐng)域，目的是強(qiáng)調(diào)視覺表達(dá)也有其載體與理性規(guī)律，并不像看起來那樣感性；也就是說，視覺表達(dá)也有基本的構(gòu)成要素及其組合方式，就像語言中的詞句以及語法規(guī)則一樣有章法可循。

但事實(shí)上，語言表達(dá)和視覺表達(dá)有著顯著的不同，這源自其符號載體的根本性差異，也決定了各自在表意實(shí)踐中的不同優(yōu)勢。語言符號原初就是一串前后相繼的語音之流，具有“歷時性”（diachronic）的特點(diǎn)；視覺符號則是同時出現(xiàn)的形象及其組合，具有“共時性”（synchronic）[1]的特質(zhì)。正如文藝?yán)碚摷胰R辛所言，前者更宜于表現(xiàn)時間中先后承續(xù)的事物，“屬于詩人的領(lǐng)域”，后者更宜于表現(xiàn)空間中并列的事物，“屬于畫家的領(lǐng)域”。[2]可以說，語言符號的表意優(yōu)勢在于時間性的“綿延”，因此更長于敘述情節(jié)、解析概念；視覺符號的表意優(yōu)勢在于空間性的“構(gòu)象”，因此更長于描繪形象、營造氛圍。

文圖1.png 語言符號與視覺符號：荷馬史詩中的拉奧孔與雕塑《拉奧孔》

視覺文化理論家W.J.T.米歇爾指出：“文化的歷史在某種程度上就是圖像和語言爭奪主導(dǎo)地位的歷史，它們各自都宣稱對事物本質(zhì)的專有權(quán)利。有時它們通過開放邊界上的自由交流達(dá)成和解，有時又彼此涇渭分明、相安無事。”[3]大到宏闊的人類文化史，小到商業(yè)領(lǐng)域中的品牌設(shè)計，語言符號與視覺符號都是重要的表達(dá)媒介，它們一方面以各自所長的方式“宣稱對事物本質(zhì)的專有權(quán)利”，另一方面也在“自由交流”中實(shí)現(xiàn)交匯與轉(zhuǎn)化。

在視覺設(shè)計領(lǐng)域，無論是個人還是團(tuán)隊的工作機(jī)制，必然都先涉及以語言為載體的創(chuàng)意思考、生成、闡釋、交流過程，爾后才有視覺形象的構(gòu)建與表達(dá)：“在我們正式開始設(shè)計過程之前，我們需要讓所有人都對品牌的‘口頭’基礎(chǔ)達(dá)成一致”[4]。而有“根性”的品牌設(shè)計更是需要立足對商業(yè)問題的深入洞察，進(jìn)而將抽象、復(fù)雜的策略語言符號轉(zhuǎn)化為形象、直觀的創(chuàng)意視覺符號?？梢哉f，雖然品牌設(shè)計的視覺表達(dá)與品牌策略的語言表達(dá)在符號載體、表達(dá)優(yōu)勢等方面存在差異，但品牌設(shè)計仍需要品牌策略提供洞察與思考的“根基”。

構(gòu)建“語象”：品牌策略向品牌設(shè)計的符號“轉(zhuǎn)碼”

在以商業(yè)問題和品牌策略驅(qū)動的品牌設(shè)計中，如何實(shí)現(xiàn)抽象語言到視覺形象的符號“轉(zhuǎn)碼”？根元咨詢設(shè)計總監(jiān)王帥認(rèn)為：在將調(diào)研、分析、總結(jié)產(chǎn)出為設(shè)計成果的過程中，把書本語言、抽象語言轉(zhuǎn)化為有想象力的、意象化的場景語言或通用符號、共通經(jīng)驗是關(guān)鍵，具象化的意象和有畫面感的場景是“轉(zhuǎn)碼”的重要抓手。舉例而言，“舒服”是一種主體的感受和抽象的概念，對它的具象化表達(dá)，可以著眼于意象或意象的組合，比如棉質(zhì)的衣料、白色的空間。同理，要描繪“慵懶”這一感受時，可以先進(jìn)行場景化的轉(zhuǎn)化，比如在日常生活情境中捕捉某個灑落詩意斜陽的午后。這些凝結(jié)了受眾共通經(jīng)驗的意象或場景，就是語言符號向視覺符號“轉(zhuǎn)碼”的要樞。

在根元咨詢植根商業(yè)洞察的品牌設(shè)計服務(wù)中，這種策略向設(shè)計的符號“轉(zhuǎn)碼”有著生動的實(shí)踐。在為生物制藥企業(yè)設(shè)計品牌標(biāo)識時，品牌設(shè)計與品牌策略團(tuán)隊高度協(xié)同，洞察到生物制藥的精髓是煥發(fā)人體自愈能力以對抗疾病困擾，由此選擇了斷尾再生、激活自身細(xì)胞重生的壁虎意象。在為新能源企業(yè)設(shè)計視覺系統(tǒng)時，以方殼電池的連接與組合賦能于各類能量終端的業(yè)務(wù)特質(zhì)被轉(zhuǎn)化為“能量魔方”這一動態(tài)意象，并通過在柔性界面背后“呼之欲出”的可感場景營造出澎湃的動力感。

將策略洞察的抽象意義轉(zhuǎn)化為意象化、場景化的具體表達(dá)，這事實(shí)上就是在構(gòu)建“語象”，從而為語言符號向視覺符號的“轉(zhuǎn)碼”奠定基礎(chǔ)。所謂“言不盡意”，主體感受、抽象意義、形而上的價值主張等（“意”）有時很難通過明晰、理性的語言符號（“言”）進(jìn)行傳達(dá)，而“象”恰恰就能成為“言”與“意”之間的橋梁：“夫象者出意者也，言者明象者也。盡意莫若象，盡象莫若言?！保ㄍ蹂觥吨芤茁岳罚罢Z象”的構(gòu)建一方面能對抽象意義進(jìn)行更生動、直觀的演繹，另一方面也基于人類審美認(rèn)知中類似“通感”的“統(tǒng)覺共享”機(jī)制[5]，為“語象”到“圖像”的創(chuàng)意設(shè)計轉(zhuǎn)化創(chuàng)造可能。

“工夫在詩外”：以符號經(jīng)驗與人文底蘊(yùn)“釀造”創(chuàng)意

構(gòu)建“語象”是品牌策略向品牌設(shè)計進(jìn)行表達(dá)符號轉(zhuǎn)化的方法之一，但品牌世界中語言符號向視覺符號的“轉(zhuǎn)碼”不僅有賴于可循的方法，而且需要源自經(jīng)驗積淀的靈感“催化”。靈感與創(chuàng)意固然有“文章本天成，妙手偶得之”（陸游《文章》）的成分，但更是經(jīng)驗沃土上結(jié)出的碩果。

根元咨詢合伙人、品牌體驗副總裁兼創(chuàng)意總監(jiān)楊弘彬將品牌策略與品牌設(shè)計協(xié)同工作的機(jī)制比作一個“設(shè)計發(fā)生器”或“灰度空間”，策略與設(shè)計的思緒在其中交融、“釀造”，催化劑則是“經(jīng)驗”。這種“經(jīng)驗”既是指行業(yè)興趣與事業(yè)熱情驅(qū)動下的專業(yè)案例積累，對品牌設(shè)計的今昔、版圖有全面的了解，所謂“觀千劍而后識器”（劉勰《文心雕龍》）；其次是指藝術(shù)、人文等更廣闊智識領(lǐng)域的積累，因為現(xiàn)代設(shè)計在誕生之初其實(shí)就有著統(tǒng)合手工藝、藝術(shù)、技術(shù)等領(lǐng)域的理念[6]，品牌設(shè)計在“術(shù)”的背后有賴于更深廣的文化修養(yǎng)；更是指日常生活經(jīng)驗的積淀，“汝果欲學(xué)詩，工夫在詩外”（陸游《示子遹》），作詩既需要格律方法，更需要廣袤生活，品牌設(shè)計又何嘗不是如此。楊弘彬認(rèn)為，這些經(jīng)驗的積累其實(shí)就是符號的積累——見過更多的“能指”（signifier）形式，也懂得更多的“所指”（signified）[7]意義。有了這樣的沉淀，創(chuàng)意才能“水到渠成”、愈釀愈醇。

文圖2.jpg 來源：pexels.com

根元咨詢聯(lián)合創(chuàng)始人、董事總經(jīng)理任雪涵曾說：“語詞表達(dá)和視覺表達(dá)甚至不應(yīng)該是有先有后的轉(zhuǎn)化關(guān)系，創(chuàng)意人員本身就是一個有機(jī)整體，能夠?qū)㈩^腦中的有機(jī)世界通過不同的符號表達(dá)出來。”這意味著對經(jīng)驗與底蘊(yùn)積淀的極高要求。作為戰(zhàn)略創(chuàng)新與品牌成長顧問，根元咨詢始終重視專業(yè)團(tuán)隊的人文熏陶與通識培育，鼓勵突破策略與設(shè)計的專業(yè)壁壘，讓每一位團(tuán)隊成員擁抱生活、捕捉日常生活的點(diǎn)滴靈感，成為兼具豐富語言符號和視覺符號經(jīng)驗，能夠融通思考的“有機(jī)整體”，使策略的洞察力與創(chuàng)意的表現(xiàn)力融匯成品牌設(shè)計的合力。唯有如此，品牌設(shè)計才能建立“根性”，品牌的茁壯根系才能深入商業(yè)與生活的沃野，進(jìn)而滋養(yǎng)出富有內(nèi)在生命力的視覺表達(dá)。

Maggie、Hongbin、Shuai為本文提供核心觀點(diǎn)支持

參考文獻(xiàn)：

[1][7] 關(guān)于語言符號的“歷時性”與“共時性”、“能指”與“所指”，可參看費(fèi)爾迪南·德·索緒爾：《普通語言學(xué)教程》，商務(wù)印書館1949年版。
[2] 戈特霍爾德·埃夫萊姆·萊辛：《拉奧孔：論詩與畫的界限》，人民文學(xué)出版社1979年版。
[3] W.J.T. Mitchell, Iconology: Image, Text, Ideology, The University of Chicago Press, 1987.
[4] 邁克爾·約翰遜：《品牌設(shè)計全書：從戰(zhàn)略策劃到視覺設(shè)計，掌握成功品牌創(chuàng)意制勝技》，上海人民美術(shù)出版社2020年版。
[5] 趙憲章：《文學(xué)和圖像關(guān)系研究中的若干問題》，《江海學(xué)刊》2010年第1期。
[6] 關(guān)于現(xiàn)代設(shè)計在誕生之初的這種“整合”理念，可參看周憲：《作為現(xiàn)代主義另一面的包豪斯》，《學(xué)術(shù)研究》2018年第6期。