視覺文化時代，品牌設計的“根性”在哪里？
作者：徐一超
社會學家丹尼爾·貝爾（Daniel Bell）認為：“目前居統治地位的是視覺觀念。聲音和景象，尤其是后者組織了美學、統率了觀眾。在一個大眾社會里，這幾乎是不可避免的?！盵1]從朋友圈海報到微信視頻號，從巨幅戶外廣告到3D Mapping，從“中國PS大神”到“嗎咿呀嘿”AI換臉游戲，從一圖讀懂《政府工作報告》到“趙老哥李大媽鄭阿姨王阿弟聽了都說好”的《政府工作報告》MV……視覺的表達和傳播力量似乎從未像今天這樣廣泛而深刻地“統率”著每一個人，我們已經步入了一個深度的“視覺文化”時代。
在這樣的背景下，商業世界品牌設計的任務是不是就是通過視覺語言構建紛繁的“景象”，“組織”商品的美學，“統率”營銷的受眾，從而為業務經營貼上奪目的“標簽”？根元咨詢認為，視覺文化時代的商業世界更需要有“根性”的品牌設計：基于審美，又不止于審美，不是“為設計而設計”，而是深入洞察并回應商業問題，與受眾的人心共振，同時在因勢而變中堅持升維、跨界、反向的思考力。
基于審美，又不止于審美
視覺設計與審美感性緊密關聯，現代設計史一定程度上就是一部從功能、理性到審美、感性的歷史。包豪斯學派奠立了“形式服從功能”的現代設計理念，并通過建筑、家具、燈具、器物等領域簡約、冷峻、理性的設計生產實踐深度影響了人們的日常生活。但隨著現當代設計的發展，被包豪斯風格“壓抑”的審美感性逐漸復興，正如設計理論家約翰·沙克拉（John Thackara）所指出的：“某種‘軟設計’在悄悄地改變設計的方向，它們力圖改變現代設計中對美感和感性愉悅的排斥，抵制對機械和理性秩序的迷戀。”[2] “形式服從功能”讓位于“形式服從情感”，人們甚至認為現代設計“僅僅是一種風格，是諸多個人化審美表現的可能形式之一而已”。[3]
在品牌設計的商業實踐中，形式、觀感上是否“好看”，是否具有視覺的表現力、沖擊力、感染力，往往是甲乙方溝通的焦點與重要的評價標準。在多元紛繁的傳播形式、不斷出新的潮流趨勢、備受追捧的“爆品”“爆點”影響之下，品牌設計的關注熱點日益趨向于感官的審美表現形式，并且體現出某種追逐短期熱潮、迎合受眾偏好的“營銷思維”。
審美感性對于以視覺為中心的品牌設計而言固然重要，但與當下盛行的“營銷思維”有所區別的，是在審美標準基礎之上對于某種“根性”的堅持。真正成功而經典的品牌設計不僅僅是“好看”，而更能以視覺表達的力量回應甚至推動解決商業問題。品牌設計的視覺表達是“形”，但“形”的背后是對于“道”和“器”的洞察與構建；視覺文化時代的品牌設計，不是“為設計而設計”“為視覺表達而視覺表達”，而應當是在審美“基線”之上，以設計載“道”，追問并呼應商業問題的“底層邏輯”。
洞察商業問題，與人心共振
品牌設計的“根性”要在商業世界中尋找或構建，這意味著需要在業務理解與品牌表達之間建立連接。以品牌策略洞察驅動的品牌設計能讓視覺表達之“根”扎入品牌戰略，這比“為設計而設計”的“營銷思維”深入一步；而以商業洞察驅動的品牌設計則更進一步，在業務的土壤中深扎視覺表達的“根性”，在理解業務、洞察并回應商業問題的基礎上“生長”出“形”的品牌表達。
洞悉商業問題的關鍵，是走進鮮活的客戶世界，找到他們真正需要完成的具體的“任務”，而不僅僅是滿足普泛而抽象意義上的所謂“需求”。克萊頓·克里斯坦森（Clayton M. Christensen）指出，消費者不僅是在購買一款產品，而且是通過“雇傭”這一產品在他們生活中完成一項具體的“任務”（Jobs to be Done）：客戶的“需求”看似是1/4英寸的鉆頭，但他們真正要完成的“任務”其實是一個1/4英寸的洞；公寓建筑商的業務看似是為客戶“建造新家”，本質上卻是幫人們“搬遷生活”。[4]在這一視野下，品牌設計固然可以根據客戶“需求”在數字媒介端呈現一個動態的Logo，但有“根性”的品牌設計要助力完成的“任務”卻可能是構建一個陪伴客戶、對話交互、驅動數字化業務的AI生命體。
案例：浦發銀行數字化新視覺形象背后的設計思考
根元咨詢聯合創始人、董事總經理任雪涵認為，洞察商業問題、以客戶真正的“目的”為驅動的（Purpose-Driven Design）品牌設計，就是要理解商業世界中客戶作為“人”的多元需求層次與豐富意義可能。比如包裝設計不僅是為產品呈現美觀的“形式外衣”，而且能夠關切產品使用的日常生活情境，開啟生活的儀式感以及其中凝結的集體記憶、蘊藏的意義空間；體驗旅程設計不是將空間視作“容器”，將人視作“工具”，交付所謂的“零售環境”，而是將空間視作人與環境的情境性互動過程，將人視作“目的”本身，交付體驗的鮮活“內容”。
案例：如新發布全球首家智新體驗中心，實現新直銷品牌體驗升級
基于對業務的深入理解，洞察客戶真正要完成的“任務”（Jobs），通過品牌的視覺語言進行溝通與表達，這樣的品牌設計才是有“根性”的，至少回應了甚至能夠助力解決商業上的問題。誠如根元咨詢合伙人、品牌體驗副總裁兼創意總監弘彬所言，品牌設計應該與人心產生共振。這種共振既有審美感性的層次，又超越了審美感性，下可及功能體驗，上可達價值理念——是一種更深久的共鳴。
在因勢而變中保持思考力
在變革時代，有“根性”的品牌設計并不意味著拒絕改變，反而更需要擁抱變化、因勢而變，體現品牌之“根”的生命力。在數字化全面、深度作用于視覺領域的當下，技術與人都在劇變。技術方面，數字化媒介與傳統視覺媒體相比具有更加多元化、去中心化甚至碎片化的特點，每一個個體甚至都可能成為媒介。虛擬現實、智能交互等技術的應用創生了新的“具身體驗”（embodied experience），視覺設計關注的感性、感官本身都在發生革命。
在技術變革的影響甚至是“塑造”下，作為主體的人也在變化。身為“數字原住民”，在數字媒介和電子屏幕陪伴下成長的新世代有著有別于父輩、祖輩們的信息接收方式乃至思維模式?！霸踊妗钡膫€體越來越趨向于脫離傳統意義上的大組織而存在，個體化、小組織、細分領域的小社群逐漸成為常態，但又能以非物理化的連接形式結成緊密的共同體。
受眾在變，傳播媒介在變，品牌設計與受眾溝通、連接的方式、規則都被改變了，但扎根于商業土壤的“根性”思考力卻應持之以恒。根元咨詢設計總監王帥這樣總結這種“根性”的思考力：既是高維的思考，從全局性的視角審視、捕捉商業世界、技術工具、人心思潮的瞬息萬變；又是跨界的思考，在多元碰撞、粘合、嫁接中觸發新的靈感、創意與解決方案；更是反向的思考，不囿于形式審美，不“隨波逐流”，而是追問真正有待解決的商業問題，“想人所未想”。這種“根性”的思考，既是推動品牌設計實踐立足前沿、因勢而變的動力源，又是在變幻不定的市場潮流中始終能與受眾人心產生深久共振的關鍵所在。
“應該根據蒼穹中的星辰來確定航向，而不是追隨來往船只明滅的燈光?！保⊿et your course by the stars, not by the lights of every passing ship.）在紛繁萬象中辨明方向，這本就是視知覺最初的使命。在視覺文化深度浸潤的商業世界，品牌設計某種意義上就是以視覺符號為商業標識一個“方向”，而品牌設計自身也理應找準“方向”。洞察商業，共鳴人心，在因勢而變中保持思考力：品牌設計的這種“根性”，就是廣袤蒼穹中啟迪航向的星辰。
Maggie，Hongbin，Shuai為本文提供核心觀點支持
圖片來源 | unsplash、根元咨詢
參考文獻：
[1] 丹尼爾·貝爾：《資本主義文化矛盾》，嚴蓓雯譯，江蘇人民出版社，2010
[2] 約翰·沙克拉編：《設計——現代主義之后》，盧杰譯，上海人民美術出版社，1996
[3] Virginia Postrel, The Substance of Style: How the Rise of Aesthetic Value Is Remaking Commerce, Culture and Consciousness, HarperCollins, 2003；周憲：《當代設計觀念的哲學反思》，《裝飾》2013年第6期
[4] 克萊頓·克里斯坦森等：《創新者的任務》，靳婷婷譯，中信出版社，2018
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