視覺文化時代，品牌設(shè)計的“根性”在哪里？
作者：徐一超
社會學(xué)家丹尼爾·貝爾（Daniel Bell）認為：“目前居統(tǒng)治地位的是視覺觀念。聲音和景象，尤其是后者組織了美學(xué)、統(tǒng)率了觀眾。在一個大眾社會里，這幾乎是不可避免的?！盵1]從朋友圈海報到微信視頻號，從巨幅戶外廣告到3D Mapping，從“中國PS大神”到“嗎咿呀嘿”AI換臉游戲，從一圖讀懂《政府工作報告》到“趙老哥李大媽鄭阿姨王阿弟聽了都說好”的《政府工作報告》MV……視覺的表達和傳播力量似乎從未像今天這樣廣泛而深刻地“統(tǒng)率”著每一個人，我們已經(jīng)步入了一個深度的“視覺文化”時代。
在這樣的背景下，商業(yè)世界品牌設(shè)計的任務(wù)是不是就是通過視覺語言構(gòu)建紛繁的“景象”，“組織”商品的美學(xué)，“統(tǒng)率”營銷的受眾，從而為業(yè)務(wù)經(jīng)營貼上奪目的“標簽”？根元咨詢認為，視覺文化時代的商業(yè)世界更需要有“根性”的品牌設(shè)計：基于審美，又不止于審美，不是“為設(shè)計而設(shè)計”，而是深入洞察并回應(yīng)商業(yè)問題，與受眾的人心共振，同時在因勢而變中堅持升維、跨界、反向的思考力。
基于審美，又不止于審美
視覺設(shè)計與審美感性緊密關(guān)聯(lián)，現(xiàn)代設(shè)計史一定程度上就是一部從功能、理性到審美、感性的歷史。包豪斯學(xué)派奠立了“形式服從功能”的現(xiàn)代設(shè)計理念，并通過建筑、家具、燈具、器物等領(lǐng)域簡約、冷峻、理性的設(shè)計生產(chǎn)實踐深度影響了人們的日常生活。但隨著現(xiàn)當代設(shè)計的發(fā)展，被包豪斯風(fēng)格“壓抑”的審美感性逐漸復(fù)興，正如設(shè)計理論家約翰·沙克拉（John Thackara）所指出的：“某種‘軟設(shè)計’在悄悄地改變設(shè)計的方向，它們力圖改變現(xiàn)代設(shè)計中對美感和感性愉悅的排斥，抵制對機械和理性秩序的迷戀?！盵2] “形式服從功能”讓位于“形式服從情感”，人們甚至認為現(xiàn)代設(shè)計“僅僅是一種風(fēng)格，是諸多個人化審美表現(xiàn)的可能形式之一而已”。[3]
在品牌設(shè)計的商業(yè)實踐中，形式、觀感上是否“好看”，是否具有視覺的表現(xiàn)力、沖擊力、感染力，往往是甲乙方溝通的焦點與重要的評價標準。在多元紛繁的傳播形式、不斷出新的潮流趨勢、備受追捧的“爆品”“爆點”影響之下，品牌設(shè)計的關(guān)注熱點日益趨向于感官的審美表現(xiàn)形式，并且體現(xiàn)出某種追逐短期熱潮、迎合受眾偏好的“營銷思維”。
審美感性對于以視覺為中心的品牌設(shè)計而言固然重要，但與當下盛行的“營銷思維”有所區(qū)別的，是在審美標準基礎(chǔ)之上對于某種“根性”的堅持。真正成功而經(jīng)典的品牌設(shè)計不僅僅是“好看”，而更能以視覺表達的力量回應(yīng)甚至推動解決商業(yè)問題。品牌設(shè)計的視覺表達是“形”，但“形”的背后是對于“道”和“器”的洞察與構(gòu)建；視覺文化時代的品牌設(shè)計，不是“為設(shè)計而設(shè)計”“為視覺表達而視覺表達”，而應(yīng)當是在審美“基線”之上，以設(shè)計載“道”，追問并呼應(yīng)商業(yè)問題的“底層邏輯”。
洞察商業(yè)問題，與人心共振
品牌設(shè)計的“根性”要在商業(yè)世界中尋找或構(gòu)建，這意味著需要在業(yè)務(wù)理解與品牌表達之間建立連接。以品牌策略洞察驅(qū)動的品牌設(shè)計能讓視覺表達之“根”扎入品牌戰(zhàn)略，這比“為設(shè)計而設(shè)計”的“營銷思維”深入一步；而以商業(yè)洞察驅(qū)動的品牌設(shè)計則更進一步，在業(yè)務(wù)的土壤中深扎視覺表達的“根性”，在理解業(yè)務(wù)、洞察并回應(yīng)商業(yè)問題的基礎(chǔ)上“生長”出“形”的品牌表達。
洞悉商業(yè)問題的關(guān)鍵，是走進鮮活的客戶世界，找到他們真正需要完成的具體的“任務(wù)”，而不僅僅是滿足普泛而抽象意義上的所謂“需求”?？巳R頓·克里斯坦森（Clayton M. Christensen）指出，消費者不僅是在購買一款產(chǎn)品，而且是通過“雇傭”這一產(chǎn)品在他們生活中完成一項具體的“任務(wù)”（Jobs to be Done）：客戶的“需求”看似是1/4英寸的鉆頭，但他們真正要完成的“任務(wù)”其實是一個1/4英寸的洞；公寓建筑商的業(yè)務(wù)看似是為客戶“建造新家”，本質(zhì)上卻是幫人們“搬遷生活”。[4]在這一視野下，品牌設(shè)計固然可以根據(jù)客戶“需求”在數(shù)字媒介端呈現(xiàn)一個動態(tài)的Logo，但有“根性”的品牌設(shè)計要助力完成的“任務(wù)”卻可能是構(gòu)建一個陪伴客戶、對話交互、驅(qū)動數(shù)字化業(yè)務(wù)的AI生命體。
案例：浦發(fā)銀行數(shù)字化新視覺形象背后的設(shè)計思考
根元咨詢聯(lián)合創(chuàng)始人、董事總經(jīng)理任雪涵認為，洞察商業(yè)問題、以客戶真正的“目的”為驅(qū)動的（Purpose-Driven Design）品牌設(shè)計，就是要理解商業(yè)世界中客戶作為“人”的多元需求層次與豐富意義可能。比如包裝設(shè)計不僅是為產(chǎn)品呈現(xiàn)美觀的“形式外衣”，而且能夠關(guān)切產(chǎn)品使用的日常生活情境，開啟生活的儀式感以及其中凝結(jié)的集體記憶、蘊藏的意義空間；體驗旅程設(shè)計不是將空間視作“容器”，將人視作“工具”，交付所謂的“零售環(huán)境”，而是將空間視作人與環(huán)境的情境性互動過程，將人視作“目的”本身，交付體驗的鮮活“內(nèi)容”。
案例：如新發(fā)布全球首家智新體驗中心，實現(xiàn)新直銷品牌體驗升級
基于對業(yè)務(wù)的深入理解，洞察客戶真正要完成的“任務(wù)”（Jobs），通過品牌的視覺語言進行溝通與表達，這樣的品牌設(shè)計才是有“根性”的，至少回應(yīng)了甚至能夠助力解決商業(yè)上的問題。誠如根元咨詢合伙人、品牌體驗副總裁兼創(chuàng)意總監(jiān)弘彬所言，品牌設(shè)計應(yīng)該與人心產(chǎn)生共振。這種共振既有審美感性的層次，又超越了審美感性，下可及功能體驗，上可達價值理念——是一種更深久的共鳴。
在因勢而變中保持思考力
在變革時代，有“根性”的品牌設(shè)計并不意味著拒絕改變，反而更需要擁抱變化、因勢而變，體現(xiàn)品牌之“根”的生命力。在數(shù)字化全面、深度作用于視覺領(lǐng)域的當下，技術(shù)與人都在劇變。技術(shù)方面，數(shù)字化媒介與傳統(tǒng)視覺媒體相比具有更加多元化、去中心化甚至碎片化的特點，每一個個體甚至都可能成為媒介。虛擬現(xiàn)實、智能交互等技術(shù)的應(yīng)用創(chuàng)生了新的“具身體驗”（embodied experience），視覺設(shè)計關(guān)注的感性、感官本身都在發(fā)生革命。
在技術(shù)變革的影響甚至是“塑造”下，作為主體的人也在變化。身為“數(shù)字原住民”，在數(shù)字媒介和電子屏幕陪伴下成長的新世代有著有別于父輩、祖輩們的信息接收方式乃至思維模式。“原子化生存”的個體越來越趨向于脫離傳統(tǒng)意義上的大組織而存在，個體化、小組織、細分領(lǐng)域的小社群逐漸成為常態(tài)，但又能以非物理化的連接形式結(jié)成緊密的共同體。
受眾在變，傳播媒介在變，品牌設(shè)計與受眾溝通、連接的方式、規(guī)則都被改變了，但扎根于商業(yè)土壤的“根性”思考力卻應(yīng)持之以恒。根元咨詢設(shè)計總監(jiān)王帥這樣總結(jié)這種“根性”的思考力：既是高維的思考，從全局性的視角審視、捕捉商業(yè)世界、技術(shù)工具、人心思潮的瞬息萬變；又是跨界的思考，在多元碰撞、粘合、嫁接中觸發(fā)新的靈感、創(chuàng)意與解決方案；更是反向的思考，不囿于形式審美，不“隨波逐流”，而是追問真正有待解決的商業(yè)問題，“想人所未想”。這種“根性”的思考，既是推動品牌設(shè)計實踐立足前沿、因勢而變的動力源，又是在變幻不定的市場潮流中始終能與受眾人心產(chǎn)生深久共振的關(guān)鍵所在。
“應(yīng)該根據(jù)蒼穹中的星辰來確定航向，而不是追隨來往船只明滅的燈光?！保⊿et your course by the stars, not by the lights of every passing ship.）在紛繁萬象中辨明方向，這本就是視知覺最初的使命。在視覺文化深度浸潤的商業(yè)世界，品牌設(shè)計某種意義上就是以視覺符號為商業(yè)標識一個“方向”，而品牌設(shè)計自身也理應(yīng)找準“方向”。洞察商業(yè)，共鳴人心，在因勢而變中保持思考力：品牌設(shè)計的這種“根性”，就是廣袤蒼穹中啟迪航向的星辰。
Maggie，Hongbin，Shuai為本文提供核心觀點支持
圖片來源 | unsplash、根元咨詢
參考文獻：
[1] 丹尼爾·貝爾：《資本主義文化矛盾》，嚴蓓雯譯，江蘇人民出版社，2010
[2] 約翰·沙克拉編：《設(shè)計——現(xiàn)代主義之后》，盧杰譯，上海人民美術(shù)出版社，1996
[3] Virginia Postrel, The Substance of Style: How the Rise of Aesthetic Value Is Remaking Commerce, Culture and Consciousness, HarperCollins, 2003；周憲：《當代設(shè)計觀念的哲學(xué)反思》，《裝飾》2013年第6期
[4] 克萊頓·克里斯坦森等：《創(chuàng)新者的任務(wù)》，靳婷婷譯，中信出版社，2018
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