“豐裕”的賽博社會，品牌設計更需要有機的“家族感”
作者：徐一超
相關統計數據顯示，2021年一季度，我國品牌設計企業注冊量同比暴增209%，而2010至2019年的十年間，品牌設計相關企業的年注冊量持續呈上升趨勢。[1]旺盛的市場供給一定程度上反映著同樣旺盛的市場需求，在視覺文化占據主導地位的時代，一款新產品、一項新業務、一個新渠道的面世，一場發布會、一輪品牌傳播、一場營銷戰役、一次員工活動，無不涉及一系列線上、線下的視覺設計需求。在這樣的市場之“熱”中，或許也需要一些“冷”思考。
“豐裕”的賽博社會，“豐裕”的品牌設計
社會學家費孝通曾用“匱乏”（scarcity）與“豐裕”（abundance）來分析兩種截然不同的經濟社會發展形態。無論是“匱乏”還是“豐裕”，它們都不僅指一種靜止的狀態，而更指向動態的發展趨勢：“匱乏經濟不但是生活程度低，而且沒有發展的機會……豐裕是指不住的累積和擴展，機會多，事業眾”，可見“豐裕”之中蘊含著不斷累加、增殖的趨勢性。更重要的是，不同的經濟社會形態塑造了身處其中的主體不同的價值取向：“在匱缺經濟中主要的態度是‘知足’，知足是欲望的自限”，主體要“修己以順天”；但“在豐裕經濟中所維持的精神是‘無饜求得’”，主體“修天以順己，控制自然來應付自己的欲望”，在不斷累積、擴展的趨勢性中似乎永不滿足。[2]
如果說工業文明驅動下的現當代社會是“豐裕經濟”的典型，那么以數字科技為底層架構的“賽博社會”（Cyber Society）就更是“豐裕”性的集大成者。隨著技術革命的演進、改造世界能力的提升、物質和文化產品的極大豐富，當代人置身于一個選擇眾多甚至過盛的世界之中，“修天以順己”、進步主義的“無饜求得”更是成為普遍的價值取向。在網絡世界，人們不僅以虛擬符號“介入”并“復制”現實，讓世界更顯“豐裕”，而且以符號“復制”符號、以符號“生產”符號，將“豐裕經濟”不斷累積、擴展、增殖的趨勢性演繹到極致。
來源：unsplash.com
這種選擇繁多并且蘊含持續衍生趨勢的“豐裕”性，在賽博時代商業世界的品牌設計中有著同樣鮮明的體現。隨著需求主體的日益多元化、個性化，技術工具的多樣化與迭代升級，媒介載體和用戶接觸點的數字化衍生，品牌設計的服務內涵與外延都在不斷拓展。對于一個品牌來說，設計的視覺表達早已不限于一個商標、一個店招、一組廣告，而是在時空維度都“豐裕”地拓展。
空間維度，品牌設計從線下走向線上、線下全覆蓋，從單一化觸點走向多元化觸點，呈現“量”的增殖；同時又在數字化傳播的大勢所趨下，在扁平化、簡約化、數字化、個性化、年輕化等轉型方向上不斷探索，呈現“質”的求新求變。[3]時間維度，從公司品牌到產品、服務品牌甚至活動品牌，品牌設計的需求頻度、刷新速度愈益走高，在一浪接一浪的趨勢潮流、一波接一波的營銷戰役中顯得“無饜求得”。
在“豐裕”性中，品牌設計更需構建有機的“家族感”
從時代背景、社會環境到商業世界以及品牌設計這一具體領域，這種高度豐富并且持續保持增長、擴張態勢的“豐裕”性，其實恰恰意味著建立某種統一性和秩序感的必要與迫切。品牌設計不僅要有“百花競放”的“形”，更要有“一以貫之”的“神”，否則品牌恐將成為“無根之萍”“無本之木”。正如根元咨詢合伙人、品牌體驗副總裁兼創意總監楊弘彬所言：面對成功的品牌，人們往往只會從外在的結果“倒推”，但事實上品牌不只是外部的改變，而是自內而外的“生長”，這是品牌有機整體性的體現。
而要在紛繁的多樣性中建立整體性、統一性，也有著不同的路徑：機械式的統一基于嚴密的標準化結構語言，有機體式的統一則穿透形式的表層，基于更高維度的DNA式的作用機制。某一類建筑結構以重復的基本單元為基礎，通過“復制”與“組合”建構整體，另一類建筑的局部元素各不相同，甚至每一扇窗都各具形態，但看似的“差異”與“多樣”實則生成了建筑語言的節奏感，遠觀之下呈現出自成一體的高度整體性。
而如果說無論何種類型的建筑都仍擺脫不了工程化、機械式控制的“結構語言”，那么生物性的有機體才真正是建構整體性、統一性的新范式。哲學家維特根斯坦用“家族相似”（Family Resemblance）的概念概括了這種反本質主義、去中心化的統一性：一個家族的不同成員之間在體形、外貌、步態、氣質等方面可能各有相似性，但這是“一個由重疊交叉的相似性組成的復雜網絡”[4]，A與B局部相似，B與C局部相似，C與D局部相似，A、B、C、D并沒有總體性的共同特征，但都是同一家族的成員。
根元咨詢聯合創始人、董事總經理任雪涵認為，當今的品牌設計與管理不再需要像一架剛性機器一樣進行機械式的形式統一，而需要構建有機的“家族感”。品牌在不同接觸點、不同傳播階段看似各異、并無總體性共同特征的視覺表達，其實可以通過畫面節奏感、要素組合方式、視點視角甚至符號隱喻等方式，充分體現有機的整體性與一致感。機械式的形式統一或許能在“量”的“豐裕”性中建立一致標準，卻很難回應傳播方式、傳播媒介變革后帶來的“質”的新變。舉例而言，在數字化接觸點與互動方式激增的世界中，傳統的品牌VI系統不再是能對一切進行全面規定和統一控制的固定的“圣經”，VI轉而成為“家族元素”更為開放、靈活的運用。
來源：公開資料及根元咨詢研究整理
【浦發銀行品牌案例】
品牌設計有別于營銷設計，是“形散”與“神聚”的辯證統一
在視覺表現形式與載體多樣、“豐裕”的背景下，品牌設計應當構建的這種有機“家族感”，體現出“多”與“一”、“形散”與“神聚”、創造意義與保持意義之間的某種辯證統一，而這也正是品牌設計區別于營銷設計的“立身之本”。
根元咨詢設計總監王帥認為，當下國內的市場環境與海外相比存在較大差異，前者在營銷思維的影響下顯得格外“紛繁”，后者卻有著某種“靜水深流”般的穩定性。近年來，從甲方客戶到乙方從業者，人們對爆點、爆品的追求近乎熾烈，背后其實是一種在短期內要求高盈利、高回報的營銷思維。相較之下，國外市場比較平穩地發展演進，設計形式的種種變化、沿革與可能性背后，往往有著更加深刻和可持續的思考。
這種思考，是“追根溯源”，追問品牌根本性的目的和意義。TED講者西蒙·斯涅克（Simon Sinek）曾經提出了黃金圈（Golden Circle）理論，而品牌設計也應該有這樣一個從Why到How再到What的思考路徑。
來源：網絡公開資料
王帥以新近風靡的燕麥奶品牌OATLY為例。OATLY在Why層面的品牌核心是營養健康、信任公開、可持續發展，它并非一家銷售產品的公司，而是一個傳遞理念的品牌。基于此，OATLY對產品包裝進行重新設計，將其理念簡單直接地進行視覺表達，并在一系列各異的產品設計、傳播設計中持續保持著具有“家族感”的OATLY風格。[5]來源：網絡公開資料
王帥坦言，在當下的中國市場，品牌設計與營銷設計的邊界正變得日益模糊，但它們原初的也是根本性的差別不容忽視：與短期利益導向、熱衷在What層進行形式翻新的營銷設計不同，品牌設計不僅在Why的層面創造意義，而且要通過體系性的傳播設計，在一定時間內保持意義、堅持意義，“形散”也要“神聚”。比如蘋果的產品設計始終在“出新”，傳播上也并沒有顯著的固定規則和標準形式，但一代代產品、一輪輪傳播背后都有著高度穩定的“意義系統”——對于極簡、質感、創新的追求。萬千形式之中，始終醞釀并散發著蘋果獨有的“味道”。
在“豐裕”的賽博社會，各類選擇與可能性極度豐富并且持續衍生，數字化深度影響下的品牌設計領域在空間、時間維度亦呈現出不斷增長與拓展的觸點載體、表現形式與熱點潮流。在此背景下，只有在多樣性中建構起某種統一性才能為品牌筑牢根基，而建立統一性的方式不是機械的標準化邏輯，而是通過畫面節奏感、要素組合方式、視點視角甚至符號隱喻等實現的有機“家族感”。這也正是品牌設計既創造意義又保持意義，既“形散”又“神聚”的“立身之本”，是品牌設計區別于“火熱”的營銷設計之關鍵所在。
Maggie，Hongbin，Shuai為本文提供核心觀點支持
參考文章
[1] 《企查查：2021年Q1我國品牌設計企業注冊量同比增超209%》，《新京報》，https://www.bjnews.com.cn/detail/161767651315099.html
[2] 費孝通：《鄉土重建》，華東師范大學出版社2019年版
[3] 可參看《2020年全球大品牌設計趨勢》，數英網，http://www.sh-jinniu.com/articles/250907.html
[4] （英）維特根斯坦：《哲學研究》，陳嘉映譯，上海人民出版社2005年版
[5]《一個提倡改變與可持續的生活方式品牌》，TOPYS，https://www.topys.cn/minds/video/54
延伸閱讀：視覺文化時代，品牌設計的“根性”在哪里？
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