Words_Choco
圖片&文案素材：IWC萬國表官方微信

《繞不開的?！?/strong>

愛情來的時候，
是繞不過的。

青澀的愛，
是伸出又收回的手。

兩個人，像月亮與潮汐，
用一段留白的空間，
讓對方感應。

生活充滿未知，愛情也是。
確認了的愛，
是為彼此穩住圓心。

在人來人往的世界里，
不再徘徊。

握緊了手，
就一起走。
他問：“為什么選我？”

她說：
“繞一圈是你，
下一圈還是你?！?/p>

在即將到來的七夕，IWC在推出新款雙圈表帶的聯名腕表時，這段關于愛情的文案，美好程度能夠治愈略blue的周一。

“先真誠，后產品”是我在閱讀 IWC 萬國表官方微信時最大的感受。

2018 年 2 月 26 日一定是個重要的日子，自那天之后，關注了幾年的 IWC 畫風開始變了。

從腕表界統一且高大上的文案畫風“致敬傳奇、傳承、探尋時間之美”等一系列高雅但難入心的標題詞匯，一下蛻變為長話短說，短話也惜字如金的干練文風。瞧這標題的魄力：

“萬式標題”

不按套路出牌，簡單明了，偶爾還帶著調皮的雙關，我相信不是每個品牌都“敢”這么做。由此 IWC 在腕表界開拓了惜字如金般的“萬式標題”，秒殺一切標題方法論 —— 果然適合自己品牌的就是最好的。盡管之后也有品牌模仿類似寫法，但似乎也只是摸到了形，沒有抓準其中的神。

在標題的誘惑下，IWC的每篇官方微信我都會認真拜讀一次且絕對不會失望，有時還會收獲意外的驚喜。所以今天，就和大家分享這個光靠文字的魅力就能讓你深陷其中，同時心甘情愿種下一顆挺貴的草，IWC 萬國表。

/ IWC的文案，真誠第一，有“人味兒”

真誠，人類友好溝通的本質，品牌亦是。

不過大多奢侈品可能會為了彰顯身份，從而傳遞出的品牌信息更多是較為官方的調性，因為要“看起來貴、矜持”，自然會犧牲掉一部分和受眾如友人般溝通的空間，簡單來說就是說話少了點“人味兒”。

品牌與受眾之間的溝通，說白了即人與人之間的溝通。人創造品牌，開發了產品，再將其品牌價值觀、理念、以及產品傳遞給大眾，以此吸引志同道合的伙伴。創始人的精神在每次傳播中發揚光大，這一點百年企業中尤為深諳其中之道，最終積淀成為品牌內涵。

在品牌官方渠道的述說，文案不僅要體現出品牌歷史和產品的優質，更是在表達品牌的人格。字如其人，品牌說話的方式當然也會代表著品牌的“人品”如何。

好比當我們與不同的人當面或書面溝通時，從對方的用詞和字里行間就能大致摸出個對方的三觀，思維方式等。聊個幾句，看他寫的話，大概率就知道合不合了。

《一起住。》

如果有一天，
它們搬到了我們的城市。

在云層里翻滾的鯨魚，
是氣象局監測的對象之一。
它們每次換氣，都能帶來局部陣雨。
據說晚睡的人，能聽到鯨的歌聲。

返航回家的海龜，
路過市區時，
會停下來，
偷看一眼人類世界堵車的樣子。

輕盈舒展的水母，
是一種天然的清潔能源。
它們在白天休息、晚上發光，
不耗電，也能霓虹閃爍。

活潑友善的海豚，
是天生的定位高手。
沒有GPS，
靠回聲也能找到回家的路。

如果說以前去深海是探險的話，
那么現在更多的是共處。

這篇文案可以說是我最喜歡的前三，文中主角是IWC的海洋系列計時腕表，文案主題設定在與海洋生物的共處，格局和立意拔高之后，反而沒有繁復的詞藻，而是用簡單直敘的表達以及適時地擬人，口吻好像是與大家相識多年的好友，文字中的畫面感，隔空傳來了溫暖的氣息，獨具新意又可愛。

盡管身在奢侈品領域，IWC并沒有把自己擺在高人一等的位置，字里行間中透露著友善真誠，平等的溝通，把每一位來了解IWC的用戶當作是朋友。就像在官網中寫道：“尊敬的訪客，希望您盡享IWC萬國表世界之旅。” 

《你還用膠卷嗎？》

因為有限，所以珍貴。

上卷、按快門、過片，
就像計時：開始、暫停、歸零。
一次結束，
預示著下一次的開始。

底片上無法預測的漏光，
反而邂逅了意外的美好。

一個作品的完成，
要留一部分，交給天意。

同樣長度的時間，
是否可以被澆筑進兩種記憶？
拍攝完成的膠卷，
成為下一次創作的基底。

雙重曝光，
將不同的時空疊加，
又會遇到怎樣的風景？

對焦準不準？曝光夠不夠？
在照片沖掃出來前，一切都是未知。
有時候不著急按下快門，
快門變慢，曝光變長，
讓等候，成就生活中的留白。

膠片的珍貴，在于有限，
時間又何嘗不是。

作為一家成立150余年的老品牌，IWC并沒有想傳遞出手表是讓你高不可攀的貴價商品，或是彰顯身份值得炫耀的物品，而是一件陪伴你度過寶貴人生的“時間伴侶”—— 這份品牌理念讓我很是欣賞，也因此在所關注的一眾腕表品牌中脫穎而出。

/ 充滿故事畫面感的產品文案

我們知道品牌文案不好寫，調性的把控、文字功底、對品牌氣質、故事、文化的理解，只有這些都事無巨細地掌握之后，才能寫出“見字如面”般的品牌文案。

作為品牌的官方渠道，在微信的日常推送中，無可厚非產品文案會多于品牌故事的述說。在閱讀 IWC 的文案時，你會發現即便是為了產品而寫的文案，每一篇也能體現出品牌的用心，讓讀者充分感受到品牌魅力，確實是看得津津有味了。

尋思了下，要說IWC產品文案中的用心和過人之處，應該是將我們的生活融合進了品牌和產品，在生動的故事中進行描繪，這些故事取材于我們的生活，時而突破想象，激發和引起讀者的好奇和共鳴。就好比下面這篇：

一直以來我覺得適合女生戴的腕表品牌，可能是歐米茄、浪琴，積家一類的風格。然而，看到了IWC的文案之后才發現，是我“狹隘”了。

《優雅的獵手》

女人，三劃兩筆，
她們身姿優雅，頭腦誘人。

報表上數字的羅列，
她觀察著，像冷靜的獵手。
曾有人說，女孩子不適合做精算師。
那應該是男人的領域。
她的指尖掠過發絲，嘴角上揚。
關鍵的時刻，精準的執行，出類拔萃的決斷。
誰讓她的大腦也美得不可方物？

桌子上的層疊卷宗，
多少個夜晚，抽絲剝繭。
她聆聽著雙方的辯護，盤剝分析。
曾有人對她說，你站在那里，神圣威嚴。
回憶至此，她沖了杯咖啡，笑而不語。
縝密的思維，自信的目光，內心的博弈。
誰讓她為正義辯護？ 

雨后的工地泥濘難走，
她的高跟鞋一腳便踩過水洼。
扶著眼鏡，對照手上的圖紙，
看著眼前未完工的建筑。
同行對她說，女孩子家來看工地，太辛苦了。
她撣了撣肩上的灰塵，向更高一層走去。
自律的性格，精準的把控，出眾的眼光。
誰讓她是工程師呢？

優雅與感性，是她們抵抗時間的披風；
專業與理性，是她們灑脫自在的盔甲。

她們，
不僅僅是女人，更是優雅的獵手。
如同每天挑選服裝一樣，
她們每天挑選思維，
和腕間的IWC。

對女性狀態的描繪，以及內心的細膩捕捉，展現出女性柔美之外的干練、個性，以及灑脫，攻氣十足，這些特質在 IWC 的文案中被演繹到位。看完之后竟然有絲絲想成為佩戴 IWC 的女性。 再來拜讀一段：

《Her.》

海、陸、空，

是萬國男人的“戰場”，
亦是萬國女人的“力場”。

海

海上的波濤洶涌，激發著男人的斗志。
海上的風和日麗，揚起了女人的長發。

蔚藍與群山之間，
她們“醉眼看山百自由”。

陸

陸地上的城市越野，印下了男人的一騎絕塵。
陸地上的公路狂花，留下了女人的英姿寫意。

油門間的起承轉合，
她們“蕭然自有林下風”。

空

天空中的呼嘯翻滾，啟動了男人心中的引擎。
天空中的瀟灑身影，劃出了女人心中的曲線。

天地間的隔空對話，
她們“漫隨天外云卷云舒”。

海、陸、空，

是一場經天緯地，
亦是一場渾然天成。

他們帥氣，她們瀟灑。
他們一起開天辟地。

這段文案的美妙在于女性和男性不同面的交相輝映，從海陸空具有力量感的畫面入手，文案的敘事氛圍剛柔并濟，非常耐人尋味。

IWC寫起詩來是一把好手，自覺如沐春風，還有點人間草木的生活氣息。（這一系列的配圖帶著藝術感的別致，襯得產品美貌有格調）

《等我來找你》

冬天里奪去的，
春天會還給你。

不要奪目，只求純粹。
有些美，不需要綠葉來配。

鳥叫風吟，聽者有心。
只有自在的人，
才能聽到自在的聲音。

巷子口飄來了蔥油餅的馨香，
是啊，春天的小蔥格外新鮮。

枇杷熟了，顆顆甘甜，
沁醒冬眠許久的味蕾。

春雨，以纖細柔軟的筆觸，
微濕了她的頭發，
像剛上完色的畫。

形、聲、聞、味、觸，
春天說，
你無需遠行，等我來找你。

在IWC的文案中，每一支手表都被賦予了獨特有趣的靈魂，在卓越的產品性能之外，他們有著獨立的性格，帶著不同的人設，在品讀中能預感到總有一個靈魂會和你相遇。比如小王子系列的文案：

《都多大了?！?/strong>

小王子長大了。

長大的他和我們一樣，
旅行，生活。

但無論走到哪兒，
總能在某個角落里，
瞥見那只麥田上的狐貍。

因為肉眼不可見的，
心靈可以看到。

她牽著他，
一襲紅裙看起來如此熟悉。
連驕傲時豎起的刺，
都還是老樣子。

沒想到在這里，
竟能遇見你，
我的玫瑰小姐。

曾經因為難過連續看日落，
如今學會了與宇宙為伴。
不用操心猴面包樹的種子發芽，
撒哈拉沙漠還是原來的樣子。

保留一個時區，
他，和她，和它。

一個人看世界的方式，
決定了眼中世界的面貌。

每個人都可以是一顆星球，
愿你也能活出自己的時區。

在2019年的兒童節前夕，IWC也發布了一篇有愛的青春回憶，在評論區喚起了一眾“中年人”的回憶殺：

《舒克和貝塔去哪兒了？》

兒童節，給你一天的超魔力。

不留遺憾的時光機

他說，
如果有超魔力，
他會拉著哆啦A夢，
穿越時空，
回到青澀的中學時代。

對拽了三年馬尾辮的前桌勇敢告白，
和同學一起拍最搞怪的畢業照，
偷偷帶著貓去上一天學。

讓青春里的那些悸動和遺憾從此不見。

燃爆全場的灌籃高手

他說，
如果能變身櫻木花道，
一切都會迎刃而解。
無限充沛的精力，撼動銀河的能量，
和“流川楓”的這場對決不用再局限于體力，
連眼前的三分圈和罰球線都神采奕奕，
仿佛找回了當年球場上那個熱血少年。

9又?站臺

看到別人在地鐵里排隊等車的樣子，
你暗自慶幸，
魔法棒一揮，
登上通往霍格沃茲學校的列車。

在籃球比賽中變身“黃金捕手”，
穿上隱形斗篷去做一天的逍遙俠客，
帶上分院帽、披著長發去最搖滾的音樂系。 

實現繁忙世界里的瀟瀟灑灑。

這一天，腦海里飄過的奇幻色彩，
還遠不止于此。

可愛有趣的藍精靈，
勇敢善良的葫蘆七娃，
名偵探柯南和小蘭，
大黃蜂和大白。
還有最心心念念的舒克和貝塔，
很想問問
他們聯合創業的舒克貝塔航空公司
如今怎么樣了？

是誰說過，
要用想象力去對抗這個世界的平庸。
又是誰說過，要赤子之心。 

你說，如果給你超魔力，
你什么事情都可以做到。
我說，這個超魔力你已經有了，
他的名字叫做勇敢。

在全球腕表品牌中IWC可能不算頂奢，他的存在相對平易近人。對于頂奢品牌動輒幾十萬的入門價，IWC的定價對大多數職場人來說，屬于跳一跳夠一夠的范疇。大部分的產品性能和美觀度都不錯，簡約大氣適合實用主義。當然，如果你是極品收藏家，IWC也有值得收藏的佳作。

以下這篇官方文案，專為編號3705的飛行員腕表而寫，雖然我不那么懂表，但也從中讀出了它的故事：

《我回來了?！?/strong>

時代，只為少數轉身。

有些人默默無聞，
只因他的存在，
超前于所屬時代的理解力。

而無論過了多久，
時代終究會為之著迷。

1994年，萬國推出了一款
采用黑色氧化皓陶瓷表殼的飛行員腕表，
編號3705。

領先于時代的創新材質，
與富有現代審美的純粹儀表風設計，
并未掀起波瀾。

僅生產1,000枚后，
便退隱江湖。

四分之一個世紀后，
“新復古主義”風潮掀起，
已經消失于大眾視野的它
再度歸來，
拍出了53,750美元的高價。

沉淀，需要時間。
經典與否，自有評判。

如今，萬國推出
飛行員計時腕表“致敬3705”特別版，
全球限量1,000枚。

它不僅忠實復現了原型表款的表盤設計，
更以瓷化鈦、自產機芯，
予它曾錯付于時代的榮耀。

3705，
是一種精神。

致敬 3705，
致敬曾經的遠見與孤獨。
也致敬，
那個終會屬于我們的時代。

在IWC的微信留言中，每一篇幾乎都能看到讀者對品牌文案毫不掩飾的表白，“IWC的文案妙不可言”、“每次看IWC的文案都是種享受”、“這文采不愧是我愛的品牌”、“IWC是我唯一會靜下心看的品牌文案”、還有“IWC文案，yyds”...群眾的眼睛是雪亮的，就算不在品牌營銷圈的各位，能被文字打動也著實認可了品牌的努力。

《多金，少糖》

每一份金，
都曾是星星的一部分。

質量比太陽大上八倍的兩顆中子星，
要排上約十萬年的隊，
才可能碰撞出質量不足1%的金。
出身高貴，非屬凡塵。

若金碰到女子，
便是一位落落大方的銀河拉花師，
洋洋灑灑，調出一杯
“高梧葉下秋光晚，振叢化出黃金盞?！?/p>

若金碰到男子，
便御風化作這一身金甲，
任憑千里，馳騁一生。

它，曾來自星星，
如今迢迢萬里，落入腕間，
遙望那片星河，惺惺相惜。

以前，它是星星的一部分。
現在，它是你的一部分。

/ IWC 萬國表，性感的理科生

相信在讀了這些文案之后，你也會不自覺被IWC這位謙謙君子的文采所吸引 —— 理性中透出的詩意，溫暖和人情，都讓IWC的品牌人設生動親和。如果要我說，IWC一定有著性感的理科生大腦，有趣又魅力。他對機械有近瘋狂的著迷，同時又能用行云流水般、極具邏輯的文字告訴你，機械之美到底美在哪里。

以下這篇帶給到我的沖擊，不亞于一見鐘情時的妙不可言，Smart is sooo sexy：

《你，妙不可言》

終生納新，萬國彌新。

每一年，我們都試圖孵化一個全新的欄目，
在迭代中進化，前進。

2018年，150周年的經歷孕育了漫話萬國，
縱覽了國際萬的前世今生。

2019年，機械工程的血液依然在骨子里流淌，
造就了萬國獨一無二的硬核美學。

“萬國機械控”第一期，
讓我們來聚焦屏幕對面的你。

你，其實是一套妙不可言的工程系統。

握緊拳頭，兩手相對，
你會發現凹凸的骨骼 
是這世界上最精妙的齒輪咬合，天衣無縫。

而你每天最熟悉不過的新陳代謝 
恰好也是一場能量的輸入和輸出。

原來，機械工程系統之美，就在身邊。

超卓復雜約等于三個你。

你了解自己嗎？
敲鍵盤的時候靈活的雙手，
舉起酒杯的每一個瞬間，
都是如何完成的。

這要歸功于你的約206塊骨骼，
在四大組織和八大系統的相互協作下，
全部生命活動才得以進行。

骨骼充當杠桿，關節充當支點，
當骨骼肌收縮，力作用于杠桿時，
通過支點來完成各種各樣的動作，
原來你的身體是一個不折不扣的機械控。

而你是否可以想象一枚超卓復雜腕表，
659個機械部件和諧運作，
在極為狹窄的空間中，
實現多達20余項的復雜功能，
指針會跑、日歷會跳、音簧會唱歌，
就像三倍復雜的你在完成種種高難度動作，
是何等的精準與壯觀。

生命在于運動。

如果說機芯是大腦，
控制腕表的整個中樞神經系統。

那么讓機械表運轉的的動能，
就像人體的血液，
維持人最基本的生命。

而傳動系統就像血液循環系統，
將養料輸送到各個組織部件。

傳動系統中的中心輪、過輪和秒輪，
就像人的動靜脈和毛細血管起到運輸的作用。

擒縱調速機構就像人體的心臟，
鎖接、傳沖、釋放間，
維持生命的活力。

原來你自己就是一部值得驕傲的、
渾然天成的大師之作。

微觀世界里的同類。

顏值即正義，
和你一樣，表也有背，有面，
可以說腕表的微觀世界里，
處處映射著人類的基因，
而這也正是男人與機械之間的共鳴。

難怪遇到和你同頻的葡萄牙，
會有怦然心動的感覺。
骨骼的姿態與力量，
像是微觀的你，鉆進了方寸空間，
從此你與它的關系，
妙不可言。

至此，IWC在我心中徹底激活。

在塑造品牌之外，他選擇成為和你、和我共創情感聯系的“人”，會花些力氣，不過這份用心的確能被直觀感受到。我們從文案中，不僅讀到了品牌和專業，更讀到了生活、情感，自我，以及那些洞察入微的人生小思考。

《理科生究竟有多帥？》

看見別人看不到的√3，你就贏了。

小時候一直不懂，為什么會存在一個水池，
同時放水和進水，問多久才能放滿。
直到那一天理科生丟下一句，
這不就是用戶留存分析嘛。
從此隔江千萬里，
你去到我去不了的地方。

在他們的世界里，
一個等邊三角形不僅是三邊相等、
也不僅是每個角都是60°，
而是邊長為2的條件下，高等于√3。
對你隱形的條件，對他來說顯而易見。
他只是不懂你為什么做不出那道
看起來如此容易的數學題。

對他來說，
幾何、材料、元素、比例、溫度……
也不僅僅是數學、物理、化學的方程式，
而是他們優化這個世界的一種思維方式。

飛行員，更是深諳三角的奧秘。
這枚小小的三角形，
是偏流修正角，也是下降速率，
是儀表盤的指示，也是降落的跑道。 

一切源于簡單的三角，
一切又不只是簡單的三角。

無論起飛還是降落，
無論是真實的跑道還是人生的軌跡，
在有飛行員精神的男人眼中，
跑道盡頭迎面而來的，
是他用來思考一切的三角形方程式。

這個世界，沒有BUG，
只有你看不見的√3。
燃燒吧，理科生

我想或許這就是品牌最高階的傳播吧，在潤物細無聲中講著自己的故事，而這些故事中剛好有你我的身影，如同一片羽毛輕輕落在掌心，就這么被打動了。

你在他身上看到了運籌帷幄，
感受到他的謙和內斂、腹有詩書，
也許你是他的同類，
或許你想成為這樣的人，
這都不妨礙，
因為你已經不知不覺認定了“他”。

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關于#品牌文案#系列專題

都說看一個人，看他怎么說話，怎么寫作，品牌也如此。

#品牌文案#系列專題，旨在為大家分享優質品牌的文案輸出。文案是品牌對外發聲的窗口，其中包含了品牌的用心和思考。我們將以輕松非教條、不聊方法論的形式，看看在寫文案這件事兒上，這些品牌都是怎么做的。

大家心目中有哪些很會寫文案的品牌？歡迎來評論區和我們分享。