別跟甲方談創(chuàng)意
首發(fā)：楊不壞
在廣告圈吐槽甲方是一種政治正確的娛樂活動(dòng)，來到甲方后，也見很多人吐槽乙方，只不過都很小聲，不太公開吐槽，畢竟還需要乙方來干活。到底甲方傻逼，還是乙方傻逼？這件事，就如同在春夏之交的街頭，穿羽絨服和穿T恤的人狹路相逢，互道傻逼。
大部分人是有身份焦慮的，會(huì)一直確認(rèn)“我是誰”的問題，我是乙方，必須罵甲方傻逼；我是甲方，必須痛斥乙方不專業(yè)；我是屌絲，為富一定不仁；我是市民，農(nóng)民一定沒素質(zhì)；我是農(nóng)民，市民肯定不道德。大多數(shù)人通過各種各樣政治正確的對(duì)立關(guān)系，不斷確認(rèn)“我是誰”，只有準(zhǔn)確知道我是誰，才會(huì)有身份認(rèn)同，才會(huì)有安全感，但實(shí)際上帶給人身份認(rèn)同的安全感會(huì)束縛人的思想，會(huì)故步自封。
我非常不喜歡對(duì)立關(guān)系，更相信人是流動(dòng)的，人是會(huì)生長(zhǎng)的，人是獨(dú)立的，不要把安全感放在某個(gè)身份標(biāo)簽上，那沒有任何意義。如果能拋棄身份標(biāo)簽，去除身份立場(chǎng)，就更能看清事物本質(zhì)，看問題也更客觀，比如在甲方乙方的問題上，不要帶入我是誰，只看問題，就會(huì)好很多。
恰巧我是經(jīng)歷各種類型乙方的現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)甲方，這個(gè)公眾號(hào)也在努力跨越甲方與乙方的鴻溝，促成雙方的和解和互相理解。
今天主要討論的話題是，什么是創(chuàng)意？甲方懂不懂創(chuàng)意？如何正確的把創(chuàng)意賣給甲方？希望對(duì)甲乙方都有點(diǎn)兒幫助，不勝榮幸。
什么是創(chuàng)意？
創(chuàng)意，這詞兒太大，一切有創(chuàng)造性的想法皆為創(chuàng)意，我們不聊這個(gè)。這里就聊聊4A廣告圈里認(rèn)為的創(chuàng)意，其實(shí)這個(gè)也很難講清楚，挺意識(shí)流的，不如我們舉個(gè)例子。
戒煙廣告，你一定在搜索創(chuàng)意的時(shí)候見到過：
對(duì)的，就是上面這樣的，把煙圈做成上吊的繩子，把燃燒的香煙比作正在死去的自己，把煙圈做成匕首對(duì)準(zhǔn)自己……如果有耐心，這種創(chuàng)意能找出1000個(gè)不重樣的。以上所有戒煙創(chuàng)意都符合一個(gè)好創(chuàng)意的標(biāo)準(zhǔn)，聰明的，巧妙的，有創(chuàng)造性的想法。
這是4A廣告圈對(duì)好創(chuàng)意的標(biāo)準(zhǔn)，基本也是評(píng)獎(jiǎng)的標(biāo)準(zhǔn)，聰明的，巧妙的，有創(chuàng)造性的想法。比如我們?cè)倌靡粋€(gè)剛剛獲得了戛納金獎(jiǎng)的平面來舉例一下。
香港奧美為肯德基創(chuàng)作的一組平面作品，上周在戛納創(chuàng)意節(jié)拿下5座金獅和2座銀獅。這個(gè)創(chuàng)意與前面戒煙類廣告一樣，非常聰明，巧妙，也富有創(chuàng)造性的想法，于是拿下了戛納金獅。
打開戛納獲獎(jiǎng)作品集，類似的創(chuàng)意能找出厚厚一沓，你會(huì)驚嘆于創(chuàng)意人的創(chuàng)造性。
如果你打算進(jìn)入廣告圈做一位創(chuàng)意人，一定要學(xué)會(huì)做以上這些好創(chuàng)意，才能不斷的獲獎(jiǎng)，升職，加薪，成為大佬。但是你打算成就一個(gè)品牌，幫助一個(gè)品牌占領(lǐng)一個(gè)行業(yè)，成為一個(gè)品牌的幕后推手，我勸你再想想，再思考一下以上這兩個(gè)創(chuàng)意是否真的幫助品牌成長(zhǎng)或達(dá)到目的了？如果你是甲方，買不買？
先說戒煙創(chuàng)意，我個(gè)人是一位煙齡10年的老煙槍，一天2包，煙不離手，但現(xiàn)在是一位戒煙快2年的非煙民。我為什么要戒煙以及我是如何戒煙的？是看了那些恐怖的廣告嗎？是擔(dān)心自己得肺癌提前死去嗎？實(shí)話告訴你，狗屁！
我從一開始學(xué)抽煙就知道抽煙不健康了，就知道抽煙有可能會(huì)得肺癌，到處能看到抽一支煙能減少多少秒的生命，但這些危害不影響我繼續(xù)抽煙。
真正讓我戒煙的動(dòng)力是，我那發(fā)自肺腑的煙臭味兒，沒有姑娘樂意跟我接吻，這很重要。我那發(fā)自肺腑的煙臭味兒，沒人樂意與我面對(duì)面講話，這很重要。作為一名煙民，在各種公眾場(chǎng)合被鄙視，這也很重要。抽煙不酷了，抽煙不足以讓我裝逼了，裝逼和耍酷簡(jiǎn)直是我抽煙的唯一理由，既然抽煙不再酷了，那我還抽什么呢？于是就戒了。
所以，如果我是戒煙廣告的甲方，應(yīng)該不會(huì)買那些戛納標(biāo)準(zhǔn)的創(chuàng)意，而是利用一切可利用的資源和媒介，告訴大眾一件事情，抽煙一點(diǎn)也不酷，煙民不受任何人歡迎，以及講講不抽煙的樂趣。我堅(jiān)信，給我100億，堅(jiān)持10年，會(huì)干掉中煙總公司5000億利潤(rùn)。
再說剛剛拿到金獎(jiǎng)的肯德基創(chuàng)意，如果我是肯德基的品牌經(jīng)理，我就問一個(gè)問題，你想表達(dá)什么？你想達(dá)到什么目的？還是什么都不表達(dá)，就是覺得這樣很酷？如果直白點(diǎn)看，我覺得你把肯德基當(dāng)汽車和火箭的尾氣了，把肯德基當(dāng)做尾氣垃圾？您做的是反垃圾食品的公益廣告嗎？
甲方不懂創(chuàng)意
我在乙方的時(shí)候以及我的很多乙方朋友們最常說的一句話是：甲方，根本，他媽的，不懂，創(chuàng)意！
我到甲方之后并沒有研究甲方到底懂不懂創(chuàng)意，而是思考甲方真的需要懂創(chuàng)意嗎？甲方為什么不懂創(chuàng)意？如果這份工作不需要精通創(chuàng)意的話，那就不需要懂。最后我的結(jié)論是，甲方真的不懂創(chuàng)意，至少大部分甲方確實(shí)不懂創(chuàng)意，這個(gè)無需辯解，所以廣告人一臉興奮的跟甲方描述這個(gè)創(chuàng)意是多巧妙聰明時(shí)，對(duì)方可能并不在意，這一定會(huì)讓廣告人很生氣。
有些甲方就不高興了，憑什么說我不懂創(chuàng)意，我覺得我挺懂的啊，每個(gè)創(chuàng)意我都能提一些專業(yè)建議，上至調(diào)性，下至色號(hào)，沒有我不懂的。如果甲方真的這樣認(rèn)為，那么我會(huì)跟所有乙方一起罵，這個(gè)甲方真傻逼，最怕不懂裝懂，最怕甲方指導(dǎo)創(chuàng)意，尤其是創(chuàng)意細(xì)節(jié)。乙方不怕不懂創(chuàng)意的甲方，乙方怕不懂裝懂的甲方。
作為甲方，我認(rèn)為需要收一下自己天馬行空的創(chuàng)意，讓創(chuàng)意人去做創(chuàng)意。甲方與乙方的分工不同，誰也不要貶低誰，應(yīng)該互相合作。就我個(gè)人觀點(diǎn)認(rèn)為，甲方應(yīng)該負(fù)責(zé)對(duì)不對(duì)的問題，乙方負(fù)責(zé)好不好的問題。互相別抬杠，有傻逼甲方也有傻逼乙方，在互相都專業(yè)，互相都負(fù)責(zé)的情況下，甲方只需確認(rèn)這個(gè)創(chuàng)意是否能達(dá)成目的，是否對(duì)品牌有價(jià)值，就足夠了。而乙方需要做的是讓創(chuàng)意更有創(chuàng)意，讓創(chuàng)意的效果最大化。
舉個(gè)例子，說回戒煙創(chuàng)意：
甲方需要做的：希望這個(gè)創(chuàng)意能夠強(qiáng)烈的傳達(dá)出，1.抽煙一點(diǎn)兒都不酷；2.煙民非常不受歡迎，尤其是自己在乎的人。3.非煙民的生活非常有樂趣，更加自由，更幸福。這三個(gè)大需求，也是對(duì)創(chuàng)意評(píng)判的標(biāo)準(zhǔn)，如果創(chuàng)意能達(dá)成這些標(biāo)準(zhǔn)，就是個(gè)對(duì)的創(chuàng)意。
乙方需要做的：讓以上3句大白話更有創(chuàng)意，通過一切可利用的，有創(chuàng)造性的方式表達(dá)，對(duì)不同的人在不同的地方做不同的表達(dá)。不管創(chuàng)意有多聰明巧妙，只要符合以上甲方的3個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，就是好創(chuàng)意。
在以上這個(gè)分工中，如果乙方忽略了甲方最在乎的標(biāo)準(zhǔn)，而是講述創(chuàng)意本身有多聰明巧妙，甲方當(dāng)然不開心，這不是甲方要的，甲方不想聽這些東西。相比創(chuàng)意本身，甲方更想知道的是創(chuàng)意背后的價(jià)值，能否達(dá)成目的。
跟甲方談野心
接下來我們討論，如何讓創(chuàng)意更有價(jià)值，以及如何把創(chuàng)意賣給甲方，也就是如何正確的與甲方聊天。
一個(gè)人與另一個(gè)人建立關(guān)系的方式分兩種，先說大部分人以為會(huì)有用的一種——投其所好。大部分人希望以投其所好來建立關(guān)系與人脈，但是我告訴你，這是錯(cuò)的。跟藝術(shù)家談藝術(shù)，跟小說家聊文學(xué)，跟導(dǎo)演聊電影，跟甲方聊財(cái)報(bào)，跟馬云聊電商，跟馬化騰聊社交，你以為這是投其所好，我覺得這是班門弄斧。
正確的建立關(guān)系的方式是——投其所要。很多年前聽前輩說，要靠實(shí)力拉關(guān)系，我記住了。投其所要就是你有對(duì)方想得到的，在社交關(guān)系中互有價(jià)值，那么再從對(duì)方手里得到你想得到的就比較容易一些，其核心就是交易，互相利用或者互相幫助，實(shí)現(xiàn)平等社交，實(shí)現(xiàn)共贏。
比如我有一項(xiàng)別人沒有的核心技能或者其他能力，而我專長(zhǎng)的這個(gè)領(lǐng)域恰巧能幫到你。我是一位營(yíng)銷做的還不錯(cuò)的人，見了導(dǎo)演會(huì)就跟導(dǎo)演聊怎么做電影營(yíng)銷，見了小說家可能會(huì)聊聊圖書的新媒體出版，見了藝術(shù)家可能跟他聊聊如何把藝術(shù)變現(xiàn)，這樣看來是不是更加能建立親密關(guān)系？
獲得別人尊重的唯一方式，是展現(xiàn)自己的價(jià)值，對(duì)于乙方來說同理，那么乙方應(yīng)該如何展現(xiàn)自我價(jià)值？
在之前的文章中有提到過，我見過很多乙方的策略提案中有很多廢話，有很多甲方比乙方更懂的內(nèi)容，有財(cái)報(bào)，有用戶分布，有商業(yè)模式分析等等，這些內(nèi)容很明顯就是班門弄斧了，我們公司一千多人就研究這些東西研究了很多年，給你2周比稿就能指導(dǎo)我們了？這不是開玩笑嗎？
這篇文章又說不要跟甲方聊創(chuàng)意，甲方不懂創(chuàng)意，商業(yè)聊不明白，創(chuàng)意甲方不懂，那要跟甲方聊什么？
我總結(jié)一下就是，聊甲方想要的，投其所要。聊商業(yè)是班門弄斧，聊創(chuàng)意本身甲方聽不懂或者不關(guān)心。那么投其所要的方式就是，我懂創(chuàng)意，我懂傳播，我能讓我的創(chuàng)意快速傳播，幫助你建立品牌，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)野心。所以應(yīng)該跟甲方聊創(chuàng)意的價(jià)值，聊創(chuàng)意背后的目的，聊創(chuàng)意背后的商業(yè)野心，告訴甲方，我們有怎樣的野心，然后一切創(chuàng)意圍繞給出的野心來實(shí)現(xiàn)。記住創(chuàng)意是用來服務(wù)品牌的，創(chuàng)意不是主角，品牌才是。
我總結(jié)一下再提案時(shí)，可以從三個(gè)層面證明你的價(jià)值，讓甲方付費(fèi)：
談策略：在策略層面要把握一個(gè)精準(zhǔn)的度，不能太高，也不能太低。我通常的做法是先思考一個(gè)適中的目標(biāo)，圍繞一個(gè)適中的目標(biāo)來解讀策略，尋找方向，最終定位。在提案時(shí)先把策略目標(biāo)用最簡(jiǎn)單直接的方式講清楚，重點(diǎn)講，確保接下來的提案對(duì)方會(huì)一直記得這個(gè)目標(biāo)，這叫不忘初心。
談創(chuàng)意價(jià)值：策略把方向介紹清楚了，那么創(chuàng)意就是在這個(gè)方向上思考如何走的更漂亮或者走的更遠(yuǎn)，在談創(chuàng)意之前最好再提一下策略目標(biāo)，讓對(duì)方看創(chuàng)意時(shí)時(shí)刻記著創(chuàng)意是否達(dá)到了策略目標(biāo)，創(chuàng)意本身即便很炫，也不要過多炫技，跟你說過，優(yōu)秀的甲方不太在乎創(chuàng)意本身，要著重講為什么做這樣一個(gè)創(chuàng)意，這個(gè)創(chuàng)意能帶給品牌什么價(jià)值，對(duì)策略目標(biāo)，對(duì)品牌的幫助。
談效果：最后，要談?lì)A(yù)期的效果，我們這樣做，大概會(huì)產(chǎn)生怎樣的影響力，如何完美的實(shí)現(xiàn)品牌的市場(chǎng)野心，讓對(duì)方心里有底。
總結(jié)一下：
今天聊的核心觀點(diǎn)是，跟甲方談創(chuàng)意，是找錯(cuò)對(duì)象了。戛納標(biāo)準(zhǔn)的廣告創(chuàng)意，甲方不需要懂，也不會(huì)為創(chuàng)意本身買單，甲方只會(huì)為創(chuàng)意的價(jià)值，創(chuàng)意是否達(dá)到了市場(chǎng)目的而買單，所以，不要跟甲方談創(chuàng)意，要投其所要跟甲方談野心，談你的創(chuàng)意能幫助品牌實(shí)現(xiàn)怎樣的野心。
今年我作為甲方與廣告公司合作了個(gè)創(chuàng)意，也報(bào)了戛納，不出意外并沒有獲獎(jiǎng)，也看了今年戛納獲獎(jiǎng)的全部作品，有很多作品很不錯(cuò)，即便放在甲方的標(biāo)準(zhǔn)中評(píng)判。在戛納獲獎(jiǎng)作品中，我們看到了創(chuàng)意人的創(chuàng)意水平與能力，他們都非常棒，非常有創(chuàng)意，包括肯德基那組平面。只要甲方或者策略更專業(yè)一些，讓創(chuàng)意在正確的方向上奔跑，讓創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)它應(yīng)該實(shí)現(xiàn)的價(jià)值，沒有什么是做不到的，一切都將如愿。
祝你，好心情。
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作者公眾號(hào)：楊不壞（ID：yangbuhuai01）
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