首發：就那點小破事兒
昨天一大早，一個之前合作過馬蜂窩的創意小哥發給我以下截屏......我們不是經常說很多廣告都是圈內人自嗨嘛，這下好了，圈外終于自動開鍋了。
馬蜂窩新廣告的圈外炸鍋并非源起世界杯，春節就上過一波。只是那個時候還沒有跟知乎、BOSS直聘等形成集群效應，引發的關注還不多。
馬蜂窩曾經是我上一家創業公司的第二個客戶，彼時它還叫做“螞蜂窩”。跟客戶合作了一年多，對這家公司、這個品牌和那群人都有非常好的印象。所以當黃軒代言的魔性廣告在CCTV不斷重復，網絡上一片叫罵聲的時候，你可以想象一個患有精神潔癖的理想主義者會有多痛心疾首。
去年馬蜂窩D輪融資1.33億美刀，然后他們就去找了葉茂中，然后的然后，你們也都看到了。拿到投資之后的螞蜂窩，從更名為不易混淆的“馬蜂窩”，到改“自由行”為“旅游網”，再到黃軒唐僧的魔性廣告，明眼人都知道品牌野心已不止于以旅游攻略為核心的內容網站、媒體平臺，而是要打造一個更為全面的一站式全球旅游服務消費平臺。至此，品牌的目標受眾也從相對小范圍的自由行文青拓展到了有旅游意愿的所有人。撇下資本與管理層的商業決策不談，我們就來簡單聊聊廣告和廣告背后的品牌傳播認知。
魔性廣告春節上線時我就很想寫一篇推文，叫做“資本，請把我的螞蜂窩還給我！”身為對馬蜂窩頗有好感和親近度的用戶，我和身邊的小伙伴們都覺得我們對品牌的感情被深深刺傷了。這種感覺就好像你本來喜歡一個帥帥酷酷的男生，突然有一天他剃了個殺馬特，還得意地招搖過市。你的尷尬和難過不全是因為這個人，更多是對自己眼光和品位的懷疑，深深的懷疑。
昨天忍不住直接向曾經的客戶表達了失落。客戶也是朋友，他的回復很坦率：
“在這個階段，認知度和美譽度，前者更重要。”
“就不能二者合一嗎？”
“魚和熊掌，難以得兼......這不是一條特別好的廣告，但是一條有效的廣告。比那些不知所云的好多了。”
客戶有一個鮮明的觀點：廣告需要有效。這一點我一直以來都非常認同，大衛奧格威一開始為奧美定下的信條就是We Sell, or Else。但是，他口中的“We Sell”是不是指只要賣貨就可以了呢？
昨天正好去W+K談事兒。跟客戶部出身的MD以及創意老大聊到類似的話題，他們興奮的言語間追求的還是great works。其實我很害怕他們不斷提到的crazy idea，害怕又是一群陶醉在自嗨創意里不能自拔的主兒。事實上，他們一直強調的是creative solution，也就是解決品牌問題的創意之道。
在葉茂中與W+K之間，是本土化品牌認知、操作方式與西方認知和模式的差異。
1. 創意（creativity）和創意的解決方案（creative solution）之間有區別嗎？
我有一個認知，希望只是偏見。今天國內的不少廣告創意走向了兩個極端：一端是完全的結果論，不能即刻轉化成銷售量的廣告都不是好廣告，是為無效。所以創意的品質和品牌好感度退居其次，哪怕是用最難堪的方式讓受眾記住就是成功。而另一端是極度的自嗨，在“熱情”、“夢想”、“創意信念”的遮掩下，是渴望個人功成名就的私心。以至于作品美則美矣，跟品牌卻是沒有半毛錢關系，一頭霧水、不知所云。
昨天看到一句話，說是“乍一看匪夷所思，細想起來又準確無比”，這應該就是我對廣告傳播的角色認知。剛才講到的前一個極端只著眼在solution上，而后一個則落入了creative的坑，都未免偏頗。事實上，我們應該做的事情是要把準確無比的解決之道用最有創造力的方式表達出來，引發關注、喜歡或是參與。
如客戶說的，魚與熊掌不能得兼，creative + solution的疊加一定會比任何一個單一操作要難；但是，頂著創意行業高帽子的我們，如果連這點基本的信念都無法執守的話，又何必踏入這個慘兮兮磨人的行業？
2. 知名度跟美譽度只能是完全割裂的兩件事嗎？
客戶昨天發我一篇微信推文，也談到了這次世界杯里的中插廣告。
好廣告的第二個要素是品牌的美譽度。當你有了知名度和品牌度之后，你再想如何去提高美譽度，這個很難，我認為廣告先做到品牌度就可以了，美譽度是社交化媒體要做的事情。有美譽度的廣告要么沒感覺，要么不投。所以，在寸土寸金的世界杯期間，美譽度不是必須的，品牌度是必須的。美譽度必須要依靠社交媒體，潤物細無聲一樣，像水一樣去感染用戶。
目前看來，電視廣告只能在品牌度方面達到目的，在15秒內強行建立品牌認知。CCTV5是大眾平臺，Boss直聘馬蜂窩知乎一定程度上還只是三家互聯網業內公司，所以他們必須要在15秒內把自己的大眾共性全部講清楚，并通過「引發你討論的方式」播出去，至于是否有美譽度，則必須是長期的建設，它不是電視廣告的考核標準。
這里很奇怪的一個觀點是把知名度和美譽度完全地割裂，而且說到“美譽度是社交媒體要做的事情”。我認同美譽度的建立是長期任務，但我們可以接受在社交媒體上看到的是品牌的一張面孔（比如吳彥祖），在電視媒體上看到的是另外一張（比如王寶強）嗎？還是說先用隔壁二傻子勾起我們的注意，等靠近了一看：喲！原來竟是王一博呢？！好驚喜呀！
當然，今天快速更替、極度碎片化的媒體傳播制造了一種高度健忘的病毒，品牌會抱著一些僥幸：先打響知名度再說，反正過段時間受眾就忘了我曾經是二傻子了，那個時候再扮帥也不遲。但事實上，這不是一個悖論嗎？一方面，你極盡所能讓用戶深深地記住你；另一方面，你又期待他們日后只記得你的名字，而忘記一切你之前做過的傻事？當然，這種可能性還是存在的。在他們認識你、熟悉你的過程中，你的的確確創造出了不同于競品的品牌體驗；就好像接近了王寶強之后，終于發現他比王一博、吳彥祖更有才華、更溫柔、更有幽默感，那個時候第一印象才變得不那么重要。但是，在國內模仿抄襲成風的市場上，要設置高準入壁壘、形成真正獨特的產品體驗是一件談何容易的事情？
3. 這類粗暴惡俗廣告帶來的知名度提升，最有可能贏取的是哪群人？
我得跟我的客戶朋友說聲抱歉，要在他們家廣告頭上套上“惡俗”的帽子。其實我這里想說的不僅僅是馬蜂窩這一支廣告，而是在以葉大師為首的點子王炮制下的那一類廣告創意。
據說葉大師報價很貴，而且只接擁有大媒體投放預算的品牌。又據說他在機場火車站打了很多戶外廣告的著作《沖突》賣到脫銷。這么多年混跡江湖，他自有一套理論邏輯和斂財方法。之前在跟客戶聊天的最后，我禁不住慨嘆：“作為廣告人，心里覺得很悲哀。”為什么悲哀呢？是因為葉大師們或許幫助品牌取得了顯著的短期收益，但也一股腦攪渾了這個行業，讓本來已經破敗不堪的廣告行業更是成了外人鄙夷的對象。我剛入行的時候，真的還會驕傲地跟別人說“我是做廣告的”，現在呢？還是算了吧。
我們一生中都遇到過無數人，能記住的也不過幾十個而已。而葉茂中信奉的是，只要你能記住我，怎么樣都行。所以，他不惜在半夜往你被窩里灌涼水，或是在睡意正酣時在你耳邊哐哐哐敲銅鑼，一付不把你耳膜震破誓不罷休的樣子。你喜歡與不喜歡與他這單生意無關緊要，就像一群討債公司的惡漢，潑油漆潑屎，把債討回來是唯一目標，完全是短期利益驅使。
我也有很困惑的地方。比如這樣做究竟會不會影響品牌形象認知，會不會對長遠的品牌建設造成負面的影響？目前并沒有特別明確的答案，一切都還在摸索中。但我的猜測是，馬蜂窩這一波激漲的流量多數來自于中下層受眾。不要噴我，并沒有階層歧視的意思，只是就事論事地想到了用馬斯洛的需求三角形來分區受眾群體。
我問了一下身邊70-90后若干受眾，大家都表示不能接受馬蜂窩最新這波廣告的表現方式。他們是跟隨耐克、百事、星巴克的品牌教育成長起來的一代人，他們在選擇品牌時不僅關注產品本身的品質和使用感受，也注重品牌帶來的身份認同、個性彰顯等非理性利益。這也再一次回應了我一開始提到的“被廣告深深刺傷”。沒有情感鏈接的品牌是不會刺傷消費者的，而你唯一能傷害的，恰恰是對你動了真心的人。
那又是什么人促成了網站的流量激增呢？首先，我得承認品牌知名度當然是重要的，酒香也怕巷子深這句話在品牌營銷時代伊始就已經是公認的事實。CCTV輪番轟炸帶來的知名度提升幾乎是可以預見的。其次，關于究竟帶來的流量來自于哪一群人，客戶一定有比我在這兒憑空猜測更有說服力的數據。我只從自身以及身邊熟悉的群體去設想，對這樣一支會激起不適反應的廣告，什么人并不在意而且還會搜索、登錄、注冊？
他們或許從來就不太在意廣告的所謂美丑好壞，他們也一直就覺得廣告（及至品牌傳播）就是賣貨的，怎么賣都一樣。他們更關注的是你到底要賣什么給我，貨色到底怎么樣，價格是不是合適，用起來是不是方便......簡而言之，這群人更關注的是產品，而不是品牌。這就是我講的馬斯洛三角形中相對偏下的一群人，追求的是更加基本的、功能性的需求滿足。
從馬蜂窩的商業轉型目標來看，獲取更多人的關注、促成更多體驗是對路的。但需要警惕的是，對于這樣一群更關注產品、功能、價格等基礎需求的人，品牌忠誠度可能很低。除非你能提供始終超越競爭對手的更多選擇、獨特又能滿足他們需求的旅行產品，或是更低的價格，不然他們很難經受外面的誘惑，紅杏出墻只在朝夕。
幸好馬蜂窩還不是穿在身上、戴在脖子上的時尚品牌，不存在那么多外顯的需求。對于原有忠誠消費者來說，使用體驗還不錯，積累的游記也都在那里，繼續用就是了。但是，以現在這樣的品牌形象，今后或要衍生出一些類似于Airbnb的創新、時尚的活動，就可能會出現對其可信度的質疑。殺馬特要賣阿瑪尼，你就說你信不信吧。
4. 為什么今天的客戶會普遍存在一種認知，有一些廣告是不知所云的？
最后這一點是說給廣告公司同僚聽的，客戶的這句話對我們是一個警醒。是誰造成了客戶今天對廣告的這種認知，以至于把他們推到葉茂中制造的另一個極端？難道不是我們自己嗎？如果你非要我在creative和solution之間做一個唯一的選擇，對不起，我真的也會選擇solution。只有creative沒有solution的廣告違背了這個事物產生的初衷，它的存在沒有任何意義可言。
再一次說，creative solution是具有超高難度的雙重標準。沒有人能阻止你選擇其中更輕省的一條路，但作為一個對這口飯還有一點責任心和熱情的從業人員來說，找到最好的creative solution不僅是目標，更是信念。
前兩天跟一個入行快四年的planner吃飯。他93年的，已然感覺對這個行業失去了興趣，比我四年前見到的時候消極頹喪了不少。問其原因，不過是因為日常作業中遇到太多老板、創意憑空拍腦袋想idea，然后叫小朋友來填坑。坑填得多了，的確找到了一些快速高效的方法，編點數據也不在話下，但是自我尊重喪失了，熱情也就消耗光了。“沒有意義”是絕大多數決意離去的人留下的最后一句話。
大路好走，走的人多，但是平淡無奇；小路難走，走的人也少，但是奇峰峻嶺、山水相間，自有超出你想象的人、事與風景。走著走著，倒也覺得意趣盎然、妙不可言。
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