1.5億日活的抖音，張一鳴的另一道圍墻

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舉報(bào) 2018-06-15

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互聯(lián)網(wǎng)世界里是否存在修昔底德陷阱？馬化騰和張一鳴給出了肯定的答案。

或許是吸取了8年前的教訓(xùn)，騰訊選擇了主動(dòng)進(jìn)攻，在一番口水戰(zhàn)之外，30億補(bǔ)貼的微視成為騰訊投入戰(zhàn)場(chǎng)的重武器。

外界似乎低估了張一鳴的戰(zhàn)略能力，《孫子兵法·謀攻篇》中的核心思想是“上兵伐謀，攻心為上”，如今被張一鳴用在了“頭騰大戰(zhàn)”中。

抖音官方高調(diào)公布了最新的用戶數(shù)據(jù)：日活用戶超過(guò)1.5億，月活用戶數(shù)達(dá)到了3億。春節(jié)前夕抖音的日活還不到4000萬(wàn)，春節(jié)后接近7000萬(wàn)，再到如今的1.5億。“嘚瑟”的背后，不乏“以己之長(zhǎng)，顯人之短”的方式來(lái)提振士氣。

相比于今日頭條，被無(wú)數(shù)人看走眼的抖音可能才是張一鳴的心頭愛(ài)。從今年4月份開(kāi)始，張一鳴開(kāi)始以字節(jié)跳動(dòng)創(chuàng)始人的身份出席會(huì)議，而字節(jié)跳動(dòng)的寓意不就是一個(gè)“抖”嘛。也就不難理解“頭騰大戰(zhàn)”存在的合理性。

張一鳴的又一道圍墻

中國(guó)從來(lái)就不缺少墻文化，進(jìn)入農(nóng)耕文明以后，在院子外砌一道墻，墻內(nèi)便是自己的私產(chǎn)；在護(hù)城河內(nèi)筑一圈城墻，各級(jí)官員的治理范圍就有了界限；以至于在國(guó)家層面出現(xiàn)了長(zhǎng)城之類的防御工事，目的無(wú)外乎為了防御外敵來(lái)犯。

商業(yè)世界里也存在這種墻文化，只不過(guò)在互聯(lián)網(wǎng)上有了“邊界”這一更流行的說(shuō)法，就好像搜索之于百度、社交之于騰訊、電商之于阿里，而當(dāng)這些創(chuàng)業(yè)新秀成長(zhǎng)為科技巨頭之后，“墻”的范圍也逐漸向外擴(kuò)展，不乏一場(chǎng)場(chǎng)利益競(jìng)爭(zhēng)，一次次擦槍走火。

按照這個(gè)邏輯，今日頭條就是張一鳴的圍墻，一個(gè)成立了6年的資訊APP，在四歲生日的時(shí)候就開(kāi)始被巨頭們集體打壓，傳統(tǒng)媒體借版權(quán)大棒進(jìn)攻、四大門戶推出自媒體平臺(tái)與之抗衡、輿論高舉“內(nèi)容低俗”進(jìn)行施暴……今日頭條又恰恰是個(gè)倔孩子，先后入侵微博、知乎的領(lǐng)土，在去年年末又提出“智能社交”騷擾騰訊，處處受敵，又處處樹(shù)敵。

在2018年之前，今日頭條的“下場(chǎng)”看起來(lái)不難推測(cè)，要么在眾巨頭的圍剿中黯然收?qǐng)觯创蜈A反圍剿戰(zhàn)爭(zhēng)坐地稱王。很早就有了“TMD”的說(shuō)法，今日頭條、滴滴和美團(tuán)被視為三家準(zhǔn)巨頭，但沒(méi)有人相信TMD能夠翻越BAT這三座大山，充其量不斷縱深，然后無(wú)限接近各自領(lǐng)域的天花板。

抖音的出現(xiàn)，改變了故事的劇本。抖音被“看走眼”是不爭(zhēng)的事實(shí)，卻也沒(méi)有跳出大多數(shù)人的認(rèn)知，秒拍、美拍、小咖秀……短視頻的風(fēng)口下涌現(xiàn)出了一個(gè)又一個(gè)黑馬，可無(wú)一把“風(fēng)口”坐實(shí)。2016年底抖音上線的時(shí)候，精英們還在嘲笑快手太土，快手上的用戶忙著“記錄”生活。抖音是什么？我們不需要第二個(gè)快手。

今日頭條的導(dǎo)流、各類綜藝節(jié)目的贊助、快節(jié)奏的內(nèi)容等等，這里不想探究抖音崛起的秘訣，但讓張一鳴抓住了新的崛起機(jī)會(huì)。對(duì)于BAT、TMD之類的公司而言，安身立命的根本無(wú)外乎核心的用戶入口，有了龐大的用戶基數(shù)或者驚人的增長(zhǎng)速度，變現(xiàn)路徑和變現(xiàn)手段只是水到渠成的事。

倘若抖音官方的數(shù)據(jù)沒(méi)有造假，張一鳴可以說(shuō)是一個(gè)十足的幸運(yùn)兒。半個(gè)月的時(shí)間內(nèi)日活用戶幾乎翻倍，春節(jié)過(guò)后不到半年的時(shí)間里，日活用戶增長(zhǎng)了一倍有余，抖音用一年的時(shí)間完成了其他互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品十年才可能實(shí)現(xiàn)的事，這個(gè)成績(jī)足以成為張一鳴手里的又一張王牌，又一道圍墻。

兩個(gè)流量販賣的生意

回頭來(lái)看，并不意外今日頭條孵化出了抖音，沿著信息媒介變遷的軌跡，從文字到圖文再到視頻幾成定局。今日頭條也很早就開(kāi)始布局短視頻，甚至在內(nèi)部進(jìn)行多個(gè)團(tuán)隊(duì)賽馬，抖音、西瓜視頻、火山小視頻幾乎是同時(shí)出現(xiàn)的，且后兩款產(chǎn)品的用戶增長(zhǎng)一度比抖音表現(xiàn)的更加耀眼。

張一鳴相信流量即正義，無(wú)論是今日頭條、抖音，還是西瓜視頻等，著力點(diǎn)無(wú)非是擴(kuò)大流量池，同時(shí)激活現(xiàn)有流量。

今日頭條擴(kuò)大流量池的途徑主要有兩個(gè)，一個(gè)是不斷加碼的內(nèi)容扶持，“千人萬(wàn)元”計(jì)劃、內(nèi)容創(chuàng)業(yè)孵化器等都可以歸為此類，最重要的創(chuàng)舉就是曾經(jīng)罵今日頭條侵權(quán)的媒體，紛紛“主動(dòng)歸降”；另一個(gè)就是在國(guó)內(nèi)外進(jìn)行了頻繁的投資，尋找新的流量來(lái)源，亦或是找尋新的流量增長(zhǎng)方式。

比擴(kuò)大流量池更重要的是激活現(xiàn)有流量，將一個(gè)用戶復(fù)制成N個(gè)用戶。專注汽車的懂車帝、專注財(cái)經(jīng)的鈉鎂股票、美妝平臺(tái)泡芙社區(qū)、悟空問(wèn)答、收購(gòu)來(lái)的快看漫畫(huà)等等，嚴(yán)格來(lái)說(shuō)短視頻也是激活現(xiàn)有流量的一部分，西瓜視頻、火山小視頻還有著今日頭條的影子，抖音則開(kāi)始自立門戶。

和今日頭條一樣，抖音也是算法推薦的成功實(shí)踐，就像是互聯(lián)網(wǎng)上的內(nèi)容鴉片，不知不覺(jué)中占領(lǐng)了用戶的大把時(shí)間。可以說(shuō)，抖音也是流量販賣的生意，之所以被張一鳴厚愛(ài)有加，本質(zhì)上還是抖音輕松實(shí)現(xiàn)了今日頭條的“未竟之志”。

在抖音崛起之前，“頭騰大戰(zhàn)”沒(méi)有爆發(fā)，甚至說(shuō)沒(méi)有機(jī)會(huì)爆發(fā)。二者的競(jìng)爭(zhēng)集中在內(nèi)容這個(gè)不那么核心的賽道上，騰訊擺在戰(zhàn)場(chǎng)上的是騰訊新聞、天天快報(bào)和微信公眾號(hào)，即便騰訊全線潰敗，也不會(huì)影響騰訊的入口優(yōu)勢(shì)。

抖音的爆發(fā)是在幾乎沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)者的背景下出現(xiàn)的，更可怕的是聚集了大量的年輕用戶，并有著很強(qiáng)的社交屬性，特別是微信的幾番封殺都未能遏制抖音的增長(zhǎng)，而騰訊真正可怕的還有抖音的變現(xiàn)能力。

不可否認(rèn)，今日頭條的變現(xiàn)邏輯仍然過(guò)于單一，此前曝光的虛假醫(yī)藥廣告，也折射了今日頭條的轉(zhuǎn)化壓力。但在2018年3月26日晚間，多個(gè)百萬(wàn)級(jí)別以上的抖音用戶，開(kāi)始出現(xiàn)關(guān)聯(lián)淘寶的賣貨鏈接，點(diǎn)擊后會(huì)出現(xiàn)商品推薦信息，直接鏈接到淘寶完成跳轉(zhuǎn)和購(gòu)買。

騰訊也曾上演過(guò)社交電商，最終功敗垂成。抖音如此之高的用戶轉(zhuǎn)化，逼迫騰訊豪擲30億去復(fù)活微視，也讓張一鳴看到了更多的可能。

抖音的威脅在內(nèi)不在外

坊間有過(guò)這樣一個(gè)傳言：今日頭條拒絕騰訊80億美元的收購(gòu)邀約后，張一鳴在內(nèi)部郵件中寫了這么一句話，“我創(chuàng)立公司，才不想成為騰訊高管，躺在QQ和微信大樹(shù)下模仿別人，這樣多沒(méi)意思。”

張一鳴有一個(gè)巨頭夢(mèng)，顯然今天的今日頭條并沒(méi)有讓他滿足。倘若以今日頭條對(duì)抗BAT還存在太多的不確定性，抖音無(wú)疑給了張一鳴更多的自信。

這個(gè)夢(mèng)實(shí)現(xiàn)起來(lái)并不容易。騰訊對(duì)于“頭騰大戰(zhàn)”的反應(yīng)，不遜于當(dāng)年的3Q大戰(zhàn)，有著遠(yuǎn)超當(dāng)年的成熟。況且抖音不只有騰訊一個(gè)敵人，阿里將推出一款名為“獨(dú)客”的APP，有傳聞稱有意對(duì)標(biāo)抖音；百度孵化了Nani小視頻和好看視頻；以及收購(gòu)了A站的快手。

然而抖音最大的威脅可能來(lái)自字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部，最可能阻礙抖音崛起的恰恰是今日頭條。

1、今日頭條是否積重難返，張一鳴舍與不舍？

今日頭條早已成為眾矢之的，并且留下了信息繭房、內(nèi)容低俗等一系列原罪。進(jìn)入2018年以后，今日頭條已經(jīng)遭遇多輪整改，社會(huì)、語(yǔ)錄、段子、趣圖、美圖和美女等頻道被關(guān)閉，幾乎成了互聯(lián)網(wǎng)世界里的“批斗對(duì)象”。

究其根本，今日頭條扮演的是一個(gè)掠奪者，在今日頭條崛起的過(guò)程中觸及了太多人的利益，所過(guò)之處，“劣跡斑斑”。而抖音卻是一個(gè)拓荒者，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們會(huì)羨慕嫉妒，然后組織軍團(tuán)進(jìn)行狙擊，但抖音的先發(fā)優(yōu)勢(shì)是不爭(zhēng)的事實(shí)。而從今日頭條改名“字節(jié)跳動(dòng)”的舉動(dòng)來(lái)看，可能已經(jīng)做好了“拋棄”今日頭條的準(zhǔn)備，在抖音崛起之后下調(diào)今日頭條的權(quán)重，將會(huì)是一個(gè)大概率事件。

2、內(nèi)部資源的重新分配，或會(huì)向抖音傾斜。

如同當(dāng)年的微信和QQ，內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的微信，迅速摘走了原屬于QQ的光環(huán)，而對(duì)騰訊而言這也是一件好事，畢竟微信締造了騰訊的下一個(gè)高潮。就這一點(diǎn)來(lái)看，抖音出現(xiàn)的背景和微信有幾分相似，在內(nèi)部資源的重新分配上，很可能會(huì)向抖音傾斜。

在回答抖音之于今日頭條重要性的問(wèn)題是，字節(jié)跳動(dòng)副總裁李亮直言，“抖音目前的確是今日頭條最核心的產(chǎn)品。”為抖音加分的還有商業(yè)化收益，有消息稱抖音現(xiàn)在每日營(yíng)收3200萬(wàn)元，占今日頭條收入的比例非常大，盡管抖音的商業(yè)化還處于探索階段。除此之外，張一鳴還將2018年定為抖音國(guó)際化的關(guān)鍵一年。畢竟今日頭條是張一鳴巨頭夢(mèng)的探路者，而抖音更像是一個(gè)造夢(mèng)者。

結(jié)語(yǔ)

3Q大戰(zhàn)的成敗在8年前沒(méi)有定論，但騰訊借機(jī)走向了開(kāi)放，如今早已領(lǐng)先360數(shù)個(gè)身位。

頭騰大戰(zhàn)的戰(zhàn)果幾何還不得而知，卻是張一鳴重新梳理手中牌的契機(jī)，就好像谷歌改名Alphabet，字節(jié)跳動(dòng)似乎有意走同樣的路線。就好像Google、X-Lab、Life Sciences等部門脫離了Google，抖音、西瓜視頻、悟空問(wèn)答等一系列產(chǎn)品是否會(huì)獨(dú)立成軍呢？

就目前來(lái)看，抖音成為張一鳴的另一道圍墻，為其內(nèi)部賽馬、投資收購(gòu)、產(chǎn)品孵化等提供了絕佳的樣本，是字節(jié)跳動(dòng)最大的幸運(yùn)，卻可能是今日頭條的不幸。

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