1.5億日活的抖音，張一鳴的另一道圍墻
互聯(lián)網(wǎng)世界里是否存在修昔底德陷阱？馬化騰和張一鳴給出了肯定的答案。
或許是吸取了8年前的教訓(xùn)，騰訊選擇了主動進(jìn)攻，在一番口水戰(zhàn)之外，30億補(bǔ)貼的微視成為騰訊投入戰(zhàn)場的重武器。
外界似乎低估了張一鳴的戰(zhàn)略能力，《孫子兵法·謀攻篇》中的核心思想是“上兵伐謀，攻心為上”，如今被張一鳴用在了“頭騰大戰(zhàn)”中。
抖音官方高調(diào)公布了最新的用戶數(shù)據(jù)：日活用戶超過1.5億，月活用戶數(shù)達(dá)到了3億。春節(jié)前夕抖音的日活還不到4000萬，春節(jié)后接近7000萬，再到如今的1.5億?！皣N瑟”的背后，不乏“以己之長，顯人之短”的方式來提振士氣。
相比于今日頭條，被無數(shù)人看走眼的抖音可能才是張一鳴的心頭愛。從今年4月份開始，張一鳴開始以字節(jié)跳動創(chuàng)始人的身份出席會議，而字節(jié)跳動的寓意不就是一個“抖”嘛。也就不難理解“頭騰大戰(zhàn)”存在的合理性。
張一鳴的又一道圍墻
中國從來就不缺少墻文化，進(jìn)入農(nóng)耕文明以后，在院子外砌一道墻，墻內(nèi)便是自己的私產(chǎn)；在護(hù)城河內(nèi)筑一圈城墻，各級官員的治理范圍就有了界限；以至于在國家層面出現(xiàn)了長城之類的防御工事，目的無外乎為了防御外敵來犯。
商業(yè)世界里也存在這種墻文化，只不過在互聯(lián)網(wǎng)上有了“邊界”這一更流行的說法，就好像搜索之于百度、社交之于騰訊、電商之于阿里，而當(dāng)這些創(chuàng)業(yè)新秀成長為科技巨頭之后，“墻”的范圍也逐漸向外擴(kuò)展，不乏一場場利益競爭，一次次擦槍走火。
按照這個邏輯，今日頭條就是張一鳴的圍墻，一個成立了6年的資訊APP，在四歲生日的時候就開始被巨頭們集體打壓，傳統(tǒng)媒體借版權(quán)大棒進(jìn)攻、四大門戶推出自媒體平臺與之抗衡、輿論高舉“內(nèi)容低俗”進(jìn)行施暴……今日頭條又恰恰是個倔孩子，先后入侵微博、知乎的領(lǐng)土，在去年年末又提出“智能社交”騷擾騰訊，處處受敵，又處處樹敵。
在2018年之前，今日頭條的“下場”看起來不難推測，要么在眾巨頭的圍剿中黯然收場，要么打贏反圍剿戰(zhàn)爭坐地稱王。很早就有了“TMD”的說法，今日頭條、滴滴和美團(tuán)被視為三家準(zhǔn)巨頭，但沒有人相信TMD能夠翻越BAT這三座大山，充其量不斷縱深，然后無限接近各自領(lǐng)域的天花板。
抖音的出現(xiàn)，改變了故事的劇本。抖音被“看走眼”是不爭的事實(shí)，卻也沒有跳出大多數(shù)人的認(rèn)知，秒拍、美拍、小咖秀……短視頻的風(fēng)口下涌現(xiàn)出了一個又一個黑馬，可無一把“風(fēng)口”坐實(shí)。2016年底抖音上線的時候，精英們還在嘲笑快手太土，快手上的用戶忙著“記錄”生活。抖音是什么？我們不需要第二個快手。
今日頭條的導(dǎo)流、各類綜藝節(jié)目的贊助、快節(jié)奏的內(nèi)容等等，這里不想探究抖音崛起的秘訣，但讓張一鳴抓住了新的崛起機(jī)會。對于BAT、TMD之類的公司而言，安身立命的根本無外乎核心的用戶入口，有了龐大的用戶基數(shù)或者驚人的增長速度，變現(xiàn)路徑和變現(xiàn)手段只是水到渠成的事。
倘若抖音官方的數(shù)據(jù)沒有造假，張一鳴可以說是一個十足的幸運(yùn)兒。半個月的時間內(nèi)日活用戶幾乎翻倍，春節(jié)過后不到半年的時間里，日活用戶增長了一倍有余，抖音用一年的時間完成了其他互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品十年才可能實(shí)現(xiàn)的事，這個成績足以成為張一鳴手里的又一張王牌，又一道圍墻。
兩個流量販賣的生意
回頭來看，并不意外今日頭條孵化出了抖音，沿著信息媒介變遷的軌跡，從文字到圖文再到視頻幾成定局。今日頭條也很早就開始布局短視頻，甚至在內(nèi)部進(jìn)行多個團(tuán)隊(duì)賽馬，抖音、西瓜視頻、火山小視頻幾乎是同時出現(xiàn)的，且后兩款產(chǎn)品的用戶增長一度比抖音表現(xiàn)的更加耀眼。
張一鳴相信流量即正義，無論是今日頭條、抖音，還是西瓜視頻等，著力點(diǎn)無非是擴(kuò)大流量池，同時激活現(xiàn)有流量。
今日頭條擴(kuò)大流量池的途徑主要有兩個，一個是不斷加碼的內(nèi)容扶持，“千人萬元”計劃、內(nèi)容創(chuàng)業(yè)孵化器等都可以歸為此類，最重要的創(chuàng)舉就是曾經(jīng)罵今日頭條侵權(quán)的媒體，紛紛“主動歸降”；另一個就是在國內(nèi)外進(jìn)行了頻繁的投資，尋找新的流量來源，亦或是找尋新的流量增長方式。
比擴(kuò)大流量池更重要的是激活現(xiàn)有流量，將一個用戶復(fù)制成N個用戶。專注汽車的懂車帝、專注財經(jīng)的鈉鎂股票、美妝平臺泡芙社區(qū)、悟空問答、收購來的快看漫畫等等，嚴(yán)格來說短視頻也是激活現(xiàn)有流量的一部分，西瓜視頻、火山小視頻還有著今日頭條的影子，抖音則開始自立門戶。
和今日頭條一樣，抖音也是算法推薦的成功實(shí)踐，就像是互聯(lián)網(wǎng)上的內(nèi)容鴉片，不知不覺中占領(lǐng)了用戶的大把時間。可以說，抖音也是流量販賣的生意，之所以被張一鳴厚愛有加，本質(zhì)上還是抖音輕松實(shí)現(xiàn)了今日頭條的“未竟之志”。
在抖音崛起之前，“頭騰大戰(zhàn)”沒有爆發(fā)，甚至說沒有機(jī)會爆發(fā)。二者的競爭集中在內(nèi)容這個不那么核心的賽道上，騰訊擺在戰(zhàn)場上的是騰訊新聞、天天快報和微信公眾號，即便騰訊全線潰敗，也不會影響騰訊的入口優(yōu)勢。
抖音的爆發(fā)是在幾乎沒有競爭者的背景下出現(xiàn)的，更可怕的是聚集了大量的年輕用戶，并有著很強(qiáng)的社交屬性，特別是微信的幾番封殺都未能遏制抖音的增長，而騰訊真正可怕的還有抖音的變現(xiàn)能力。
不可否認(rèn)，今日頭條的變現(xiàn)邏輯仍然過于單一，此前曝光的虛假醫(yī)藥廣告，也折射了今日頭條的轉(zhuǎn)化壓力。但在2018年3月26日晚間，多個百萬級別以上的抖音用戶，開始出現(xiàn)關(guān)聯(lián)淘寶的賣貨鏈接，點(diǎn)擊后會出現(xiàn)商品推薦信息，直接鏈接到淘寶完成跳轉(zhuǎn)和購買。
騰訊也曾上演過社交電商，最終功敗垂成。抖音如此之高的用戶轉(zhuǎn)化，逼迫騰訊豪擲30億去復(fù)活微視，也讓張一鳴看到了更多的可能。
抖音的威脅在內(nèi)不在外
坊間有過這樣一個傳言：今日頭條拒絕騰訊80億美元的收購邀約后，張一鳴在內(nèi)部郵件中寫了這么一句話，“我創(chuàng)立公司，才不想成為騰訊高管，躺在QQ和微信大樹下模仿別人，這樣多沒意思?！?/p>
張一鳴有一個巨頭夢，顯然今天的今日頭條并沒有讓他滿足。倘若以今日頭條對抗BAT還存在太多的不確定性，抖音無疑給了張一鳴更多的自信。
這個夢實(shí)現(xiàn)起來并不容易。騰訊對于“頭騰大戰(zhàn)”的反應(yīng)，不遜于當(dāng)年的3Q大戰(zhàn)，有著遠(yuǎn)超當(dāng)年的成熟。況且抖音不只有騰訊一個敵人，阿里將推出一款名為“獨(dú)客”的APP，有傳聞稱有意對標(biāo)抖音；百度孵化了Nani小視頻和好看視頻；以及收購了A站的快手。
然而抖音最大的威脅可能來自字節(jié)跳動內(nèi)部，最可能阻礙抖音崛起的恰恰是今日頭條。
1、今日頭條是否積重難返，張一鳴舍與不舍？
今日頭條早已成為眾矢之的，并且留下了信息繭房、內(nèi)容低俗等一系列原罪。進(jìn)入2018年以后，今日頭條已經(jīng)遭遇多輪整改，社會、語錄、段子、趣圖、美圖和美女等頻道被關(guān)閉，幾乎成了互聯(lián)網(wǎng)世界里的“批斗對象”。
究其根本，今日頭條扮演的是一個掠奪者，在今日頭條崛起的過程中觸及了太多人的利益，所過之處，“劣跡斑斑”。而抖音卻是一個拓荒者，競爭對手們會羨慕嫉妒，然后組織軍團(tuán)進(jìn)行狙擊，但抖音的先發(fā)優(yōu)勢是不爭的事實(shí)。而從今日頭條改名“字節(jié)跳動”的舉動來看，可能已經(jīng)做好了“拋棄”今日頭條的準(zhǔn)備，在抖音崛起之后下調(diào)今日頭條的權(quán)重，將會是一個大概率事件。
2、內(nèi)部資源的重新分配，或會向抖音傾斜。
如同當(dāng)年的微信和QQ，內(nèi)部競爭中脫穎而出的微信，迅速摘走了原屬于QQ的光環(huán)，而對騰訊而言這也是一件好事，畢竟微信締造了騰訊的下一個高潮。就這一點(diǎn)來看，抖音出現(xiàn)的背景和微信有幾分相似，在內(nèi)部資源的重新分配上，很可能會向抖音傾斜。
在回答抖音之于今日頭條重要性的問題是，字節(jié)跳動副總裁李亮直言，“抖音目前的確是今日頭條最核心的產(chǎn)品?！睘槎兑艏臃值倪€有商業(yè)化收益，有消息稱抖音現(xiàn)在每日營收3200萬元，占今日頭條收入的比例非常大，盡管抖音的商業(yè)化還處于探索階段。除此之外，張一鳴還將2018年定為抖音國際化的關(guān)鍵一年。畢竟今日頭條是張一鳴巨頭夢的探路者，而抖音更像是一個造夢者。
結(jié)語
3Q大戰(zhàn)的成敗在8年前沒有定論，但騰訊借機(jī)走向了開放，如今早已領(lǐng)先360數(shù)個身位。
頭騰大戰(zhàn)的戰(zhàn)果幾何還不得而知，卻是張一鳴重新梳理手中牌的契機(jī)，就好像谷歌改名Alphabet，字節(jié)跳動似乎有意走同樣的路線。就好像Google、X-Lab、Life Sciences等部門脫離了Google，抖音、西瓜視頻、悟空問答等一系列產(chǎn)品是否會獨(dú)立成軍呢？
就目前來看，抖音成為張一鳴的另一道圍墻，為其內(nèi)部賽馬、投資收購、產(chǎn)品孵化等提供了絕佳的樣本，是字節(jié)跳動最大的幸運(yùn)，卻可能是今日頭條的不幸。
數(shù)英用戶原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請遵守規(guī)范
轉(zhuǎn)載請?jiān)谖恼麻_頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權(quán)，侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）