讓熱血英雄夢成為現(xiàn)實，游族如何成功為少年造節(jié)
“夢想”這個詞，品牌方說的越來越多，但現(xiàn)實中的消費者卻說的越來越少。
不管是大學(xué)生、還是上班族，我們聽到更多的可能是“實際一點”、“能不能別像個孩子”，潛移默化中，“夢想”這個詞就成為了“少年”專屬。
但成年人，真的就不需要“少年”那樣不切實際的夢想嗎？疫情時期，因為在丟垃圾時耍上一套劍法，在短視頻平臺大火的“女俠”?；蛟S，我們每個人心中都深藏著一個“英雄夢”。
正是洞察到這一點，游族網(wǎng)絡(luò)早在2017年就開啟了“616少年節(jié)”，以游戲為載體，在這一天，與用戶一起實現(xiàn)“少年的夢”。經(jīng)歷五年堅持，2021年第五屆“616少年節(jié)”的主題被定為“少年，歡迎回家”。“少年”這個詞，不僅是游族最具代表性的卡牌系列產(chǎn)品的IP符號，也成為了游族一直以來倡導(dǎo)的“熱血奮斗”“勇敢逐夢”的價值觀。
從“616少年節(jié)”誕生的一刻起，游族與用戶的關(guān)系，就從游戲的設(shè)計制造者，變成了追尋少年夢的同行者。此次游族首次將“616少年節(jié)”與公司周年慶融合舉辦，不僅為游戲玩家代表，更為所有在職的或者曾經(jīng)的游族人、少年們，打造了一場以“少年，歡迎回家”為主題的大型嘉年華活動。
簡單來講就是，少年，盡管去詮釋世界，游族是家，守護少年。
基于此，游族為了兌現(xiàn)“只要敢追夢，誰都是少年”的熱血主張，展開了一系列的用戶活動和游戲更新。
線上線下聯(lián)動
全鏈路營銷，歡迎所有少年回家
做用戶運營的都知道，線上拼命搞傳播，也抵不過一次線下面對面活動。此次616少年節(jié)，游族首次進行了玩家線下招待活動，邀請了40名玩家來到游族大廈。
游族找來了滬上知名劇本殺團隊，打造滬上最大19層劇本殺。這一次，游族聯(lián)動了上海“inside入戲”團隊，依托于“少年”IP的世界觀和人物設(shè)定，將游族的19層大樓作為劇本殺互動現(xiàn)場，打造出了滬上最大的沉浸式劇本殺——《少年異世錄》。
對于參與其中的玩家來說，可能很難再有如此龐大，且有沉浸感的劇本殺游戲體驗。這次打破次元壁的劇本殺，也會讓他們深入體會到游族一直所提倡的“少年“精神。
而對于游族來講，品質(zhì)精良、規(guī)?？鋸埖膭”練?，有虎牙主播全程直播，更有抖音知名二次元博主王奕萌以玩家身份探營直播。這不僅為品牌帶來了極大的流量傳播，更成為了“少年系列“產(chǎn)品從卡牌，跨越到三維空間游戲的一次探索。從直播過程中的熱烈反響以及參與玩家的反饋來看，這一次嘗試顯然是非常成功的。
而更重要的是，游族直接將玩家?guī)У接螒蜷_發(fā)組面前，來了一場面對面的溝通會。用戶直接向游戲開發(fā)者提出自己的需求和意見，真正創(chuàng)造了品牌與用戶面對面的接觸點。
游族渴望與用戶共建少年產(chǎn)品的一次直觀體驗；對于用戶來說，這次溝通帶來的參與感，也讓他們從“在游戲中實現(xiàn)少年夢想的玩家”轉(zhuǎn)變?yōu)椤吧倌陦粝氲臉?gòu)建者”，從更深層次的精神層面，建立起與品牌的聯(lián)系。
和用戶玩在一起，很多時候說起來容易，做起來難。撬動消費者真實心理需求，才能撬動更多營銷可能。但在這一點上，游族616少年節(jié)，算是玩得明白。
植根產(chǎn)品打造“少年IP”
實現(xiàn)有效代言聯(lián)動，深入鏈接用戶情感
此次616少年節(jié)，除了線上線下活動，最大看點莫過于產(chǎn)品的更新。游族經(jīng)典少年系列卡牌游戲，《少年三國志：零》、《少年三國志2》、《少年西游記》都迎來更新，同時發(fā)布《新盜墓筆記》、《代號：J Game》、《戰(zhàn)火與永恒》、《代號：行者》四款在籌備測試和上線發(fā)布的自研新品。
“少年”是一直伴隨著游族的關(guān)鍵詞。從營銷層面來說，品牌通過重復(fù)關(guān)鍵詞打造品牌IP，降低用戶識別和品牌傳播成本，一直是品牌樂意去做的。但在互聯(lián)網(wǎng)流量盲目崇拜的當(dāng)下，品牌常常忘了，“產(chǎn)品是1，營銷是0”，而陷入通過“簡單重復(fù)”強行塑造IP的誤區(qū)。
在這一點上，游族選擇從產(chǎn)品做起，通過選題、策劃、游戲體驗，來打造品牌的“少年IP”。我們可以發(fā)現(xiàn)，無論是新游如《新盜墓筆記》的選題策劃，還是經(jīng)典三國卡牌游戲，都是能夠喚醒人們青春記憶的熱血題材。而在產(chǎn)品品質(zhì)上，經(jīng)典游戲《少年三國志2》也是穩(wěn)居三國卡牌類手游TOP1。
好的產(chǎn)品，才能帶來共鳴，廣泛共鳴自然帶來流量。這樣的IP，才是真正對用戶有價值的IP。
對用戶有價值，對于品牌自然也是重要資產(chǎn)。
比如，此次童年經(jīng)典《鎧甲勇士》IP的人物就現(xiàn)身616線下活動現(xiàn)場，與現(xiàn)場觀眾玩家一起互動，也成為不少參與者心中的一個亮點，除了讓玩家與鎧甲勇士有關(guān)的少年夢想成為現(xiàn)實，更深層次的含義在于，這驗證了通過優(yōu)秀產(chǎn)品質(zhì)量建立起的”少年IP“，成為了用戶、產(chǎn)品和合作明星&品牌的連接點，構(gòu)成了“少年IP主題帶來流量——用戶體驗游戲加深少年IP認(rèn)同感——少年IP認(rèn)同感帶來游戲忠誠度”的正向循環(huán)。
包括以往，聯(lián)動陳赫、夢然、Lao乾媽（李常超）等發(fā)布少年系列產(chǎn)品主題曲，和《鎮(zhèn)魂街》、《姜子牙》、《十萬個冷笑話》等進行IP聯(lián)動，一系列動作帶來的超10億級別的影響力，這都是“少年“IP賦予聯(lián)合動作更深刻的情感共鳴，所帶來的效果。
增值性“造節(jié)”
全民玩家的精神狂歡日
說了這么多616少年節(jié)的營銷價值，最后再來談一談“造節(jié)”這件事本身。
自從“雙十一購物節(jié)”首開，這幾年互聯(lián)造節(jié)可謂是花樣百出。但就前面所說的“造IP”一樣，不洞察營銷深層原理，就會被營銷反噬。比如，單純立足于日期、或者以打折為主要玩法，而并未在精神層面給與消費者節(jié)日關(guān)照的消費主義“造節(jié)”，不僅不能讓消費者感知品牌，更會留下品牌“廉價”的印象。
反觀，此次游族616少年節(jié)，無論是從“少年，歡迎回家”的節(jié)日立意，還是邀請玩家線下互動，線上參與，又或是對于游戲產(chǎn)品的更新、新產(chǎn)品的發(fā)布，都是對于“每個人心中都深藏著一個英雄夢”洞察的詮釋，從精神層面，借由游戲為載體，讓用戶在這一天實現(xiàn)自己少年時的夢。這才是游族得以立住少年IP，616少年節(jié)歷經(jīng)五屆而長盛不衰的精神內(nèi)核。
對于每個人來說，游戲是相比電影，更具互動感的，能夠?qū)崿F(xiàn)情感寄托的形式。遺憾的是，國內(nèi)絕大多數(shù)游戲企業(yè)，依然只熱衷于游戲數(shù)據(jù)與營收；但幸運的是，游族是一家正在試圖，并且已經(jīng)與用戶建立情感連接的游戲企業(yè)。
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