從520到父親節(jié)，三星講了一個又寵又暖的故事
前有節(jié)日造勢、IP捆綁等社會化營銷步步為營，后有渠道鋪設(shè)、市場下沉等傳統(tǒng)玩法逆襲突圍，在新一輪存量市場的競爭熱潮，各大手機品牌或橫或縱，筑起自成體系的營銷攻防陣列。
從520到父親節(jié)，當(dāng)大部分品牌的營銷動作采取單點擊破的方式，三星卻出其不意，攜品牌大使張彬彬演繹了一個有延續(xù)性的「反轉(zhuǎn)」故事，以差異化的手法讓這出情感對談深入大眾心中，使三星Galaxy兩款新機A52和F52上市得到大量注目。
三星一反多個套路，為行業(yè)展現(xiàn)了不一般的營銷思路。三星打磨的是一個怎樣引人入勝的故事，又采用了哪些社交媒體的組合打法讓相隔多日的上下集TVC贏得傲人聲量、埋下消費動機？我們且用不那么著急的步調(diào)，細看本次項目值得學(xué)習(xí)之處。
一、精準(zhǔn)洞察代際關(guān)系，反轉(zhuǎn)劇情強化品牌價值記憶
第一話：《自古紅藍出CP》
人物設(shè)定狠戳「社畜」痛點，場景化溝通產(chǎn)品特性
5月初，三星Galaxy官微發(fā)布了新機上市系列短片的第一話。片中，張彬彬飾演一位時常加班的打工人，下班后打打游戲是他重要的放松方式。他在游戲中遇到了一位聊得來的好朋友，ta總是在他疲倦時給他很多關(guān)心和鼓勵。
隨著影片劇情的推進，觀眾可以看到埋在劇情中的三星Galaxy A52 5G全面的功能，包括對標(biāo)旗艦機等級的120Hz高刷新率帶來的極其流暢的游戲體驗；張彬彬在廁所打游戲一不小心使水濺到手機也沒關(guān)系，IP67防塵防水功能能輕松應(yīng)對生活小意外。
在劇情高潮時張彬彬向屏幕對面的「勇敢的紅」發(fā)出見面邀請，拍下窗外的藍天白云記下當(dāng)時的好心情。無色差的天空映入眼簾，低調(diào)展現(xiàn)了三星Galaxy A52 5G的64MP超清四攝功能。此時第一話停留在窗外美景「未完待續(xù)」，留下懸念，給粉絲勾勒出滿滿的想象空間。
從營銷思路來說，第一話整體溫和細膩卻別出心裁，從人物設(shè)定就能感受到三星對社會情緒的洞察精準(zhǔn)，張彬彬飾演的加班人，對「社畜」如我的共鳴和代入感不要太強；打游戲放松、網(wǎng)上認識好友也都是目標(biāo)群體年輕人們常見的生活片段。在劇情緩緩?fù)葡颉笗崦痢狗諊鷷r留下“未完待續(xù)”的留白，讓人翹首以盼劇情后續(xù)。
第二話：《我永遠罩著你》
甜蜜「反轉(zhuǎn)」出其不意，透傳品牌人文關(guān)懷
距離第一話近兩周，三星Galaxy在5月下旬發(fā)布了驚喜十足的第二話。敘事視角切換到張彬彬片中父親，原來竟是父親看兒子時常加班疏于維系感情，因此嘗試與兒子注冊了一樣的游戲，卻手滑誤選女號，才成了「勇敢的紅」。
從老父親的獨白中我們得知，兒子長大后總是報喜不報憂，很少交流真實心聲。為了拉近與兒子的距離，父親費心鉆研游戲，也多虧父親使用的三星Galaxy F52 5G同樣具備確保游戲順暢的120Hz高刷新率，讓老父親有底氣在游戲中對兒子說出「我罩著你」。
張彬彬在發(fā)現(xiàn)父親做的游戲筆記后，恍然發(fā)現(xiàn)「勇敢的紅」竟一直在自己身邊，感動涌上心頭，化作父子倆的相視一笑。片中父愛含蓄而包容，就像生活中難以察覺的深沉父愛，總是默默守護在我們身邊。三星本片對父愛的著墨和即將到來的父親節(jié)產(chǎn)生了巧妙的聯(lián)系，也讓TVC的影響力更具有延展性。
劇情的「反轉(zhuǎn)」令人猝不及防，但是親情的溫暖又讓這系列TVC進一步升華。在第二話中，三星Galaxy F52 5G每一次的露出都推著劇情向高潮更近一步，不僅成了父親對孩子的守護象征，更為三星在觀眾心中留下堅定而深刻的品牌溫度與好感度。
通過上下集的故事，三星分別帶出了三星Galaxy A52 5G和三星Galaxy F52 5G共兩款新機，張彬彬使用同款A(yù)52定位中端、功能全面、色系潮流，父親使用的F52則對標(biāo)中低端、長輩友好、高性價比，三星用系列TVC牽起代際關(guān)系，也為手機行業(yè)交出一份不尋常卻漂亮的答卷，有許多亮點和細節(jié)值得我們反復(fù)品味。
1、故事化營銷手法，用反轉(zhuǎn)劇情吸睛，用富有溫度的劇情托出優(yōu)質(zhì)科技產(chǎn)品
講一個用戶買單的故事不容易，講一個用戶買單又能自然露出產(chǎn)品的故事更不容易。三星本次上下集分別呈現(xiàn)父、子兩種視角來聚焦代際議題，通過每一次重要情節(jié)的推進與產(chǎn)品露出結(jié)合，使定位不同的兩款新品成為連接兩代人的情感溝通橋梁，象征著彌合代際隔閡的解決方案，也體現(xiàn)了三星的品牌溫度；又因為新機擔(dān)任推進情節(jié)的關(guān)鍵角色，三星將每次新機出鏡構(gòu)建了具體使用場景，不著痕跡地植入功能賣點，在不知不覺中觸發(fā)觀眾后續(xù)購買行動力。
2、活用明星優(yōu)勢共創(chuàng)內(nèi)容，深度溝通品牌心智
因為今年電視劇《司藤》走紅的張彬彬，本就因演技自然而受喜愛，平時的忠厚形象也深植人心。三星在今年四月宣布張彬彬成為品牌大使后，不滿足于常規(guī)的明星平面廣告，而是結(jié)合張彬彬所長，用長劇情片來呈現(xiàn)張彬彬的一顰一笑，給足粉絲「好料」；張彬彬的出演也為TVC的完成度更上一層樓，龐大的粉絲基礎(chǔ)更為聲量和品牌價值傳遞擴散做助推，搭建品牌與受眾之間的心智鏈接和情感紐帶。
二、社會化營銷多管齊下，連接跨圈層用戶疊加聲量
在發(fā)布TVC第一話和第二話之間，三星亦交出了一套細密周全的社會化營銷組合拳。一方面，官微發(fā)布多個抽獎送張彬彬簽名手機、海報、照片等福利，引發(fā)粉絲轉(zhuǎn)發(fā)響應(yīng)，擴大線上聲量；另一方面，聯(lián)動線上線下活動，吸引粉絲持續(xù)互動并導(dǎo)流至線下門店；也在兩波TVC發(fā)布時，邀請多圈層KOL助力傳播聲量擴散。
我們順著時間線一捋，或許能從三星各個social動作中，拼湊出富有啟發(fā)的營銷動作全貌。
「猜劇情」刺激討論度，沉淀UGC內(nèi)容
第一話TVC發(fā)布后引發(fā)了社交網(wǎng)絡(luò)上海量的討論和對第二話的期待，三星乘勝追擊，借張彬彬明星資源優(yōu)勢，在社交媒體創(chuàng)造話題，通過「猜第二話TVC劇情」互動，刺激粉絲想象力和討論度，沉淀UGC內(nèi)容；
多個「花絮」彩蛋貼心寵粉，促進轉(zhuǎn)發(fā)輻射到大眾圈層
收到粉絲熱情反饋后，三星發(fā)布了第一話的花絮作為粉絲福利，并且鼓勵轉(zhuǎn)發(fā)花絮抽張彬彬電子簽名照片，拉動聲量擴散；在第二話發(fā)布后，三星亦準(zhǔn)備了第二話彩蛋花絮送給粉絲一飽眼福，并且以劇中新機Galaxy F52 5G作轉(zhuǎn)發(fā)獎品，促使關(guān)注度從粉絲全體漣漪到大眾圈層。
門店打卡活動，打破線上下聲量邊界形成轉(zhuǎn)化
在兩部TVC發(fā)布后，三星于5月底發(fā)布了線下門店打卡活動，吸引粉絲至全國三星21家門店與張彬彬人形立牌打卡，同樣備有多種福利送給粉絲，此舉讓線上聲量滲透至線下實體，打破聲量邊界，促進粉絲購買熱情，形成品效轉(zhuǎn)化。
多圈層KOL合力擴散，帶動破圈傳播
同時，還有許多數(shù)碼、飯圈和影視類等不同圈層KOL在第一話和第二話發(fā)布后為新品傳播助力，從產(chǎn)品功能、明星效應(yīng)等方面溝通新品優(yōu)勢，實現(xiàn)跨圈層的聲量疊加，促成破圈傳播效應(yīng)。
三星這一波品牌官微大方讓利+明星周邊，搭配走心向的情感TVC，從理性和感性全方位滲透目標(biāo)群體心智，贏得較好數(shù)據(jù)表現(xiàn)。截至發(fā)稿前，微博 #張彬彬三生有幸遇見你# 熱搜話題有超2.9億閱讀，打響新品知名度與對品牌好感度，其背后的營銷邏輯，也值得學(xué)習(xí)。
1、聯(lián)動矩陣擴散內(nèi)容，夯實品牌勢能
三星Galaxy借助優(yōu)質(zhì)、有溫度的品牌內(nèi)容引起輿論關(guān)注與好感，以TVC+花絮&線下門店打卡活動等官微活動+KOL助陣等環(huán)環(huán)相扣的節(jié)奏傳播、多渠道傳播矩陣觸達目標(biāo)消費群體，兼顧傳播橫廣縱深，加持品牌影響力。
2、打透線上下品銷鏈路，沉淀品牌流量閉環(huán)
三星不止步于內(nèi)容的傳播擴散，也鼓勵粉絲一起創(chuàng)作故事，并且從社媒熱度擴散、內(nèi)容深度解讀、話題發(fā)酵到線下門店導(dǎo)流形成閉環(huán)，一舉打通新品的品銷鏈路，實現(xiàn)品牌自有流量池的建設(shè)與擴展，也有益于后續(xù)口碑與銷售的雙重突破。
三、結(jié)語
回顧三星此番營銷，除了創(chuàng)意內(nèi)容溫潤動人、環(huán)環(huán)相扣的社交傳播促成轉(zhuǎn)化，也為行業(yè)帶來值得細品的營銷思路與參考價值。
回歸商業(yè)本源，以產(chǎn)品力為根基，實現(xiàn)心智占領(lǐng)
一個品牌的成功，往往源于產(chǎn)品、成于營銷。換句話說，以產(chǎn)品為核心的品牌創(chuàng)意營銷之道，才是品牌建立影響力的高效途徑。
關(guān)注手機參數(shù)的朋友們其實能看出，三星本次兩款新機配置可以說是誠意十足、性價比高，然而品牌選擇用同樣細膩的方式，完成這次的上新營銷，從TVC劇情、拍攝質(zhì)感、以至品牌大使張彬彬的出鏡鏡頭，兼顧理性的功能展現(xiàn)和感性的情感說服，都讓人感覺到三星Galaxy的品牌溫度，看到科技與人情味并存的美好可能。
以內(nèi)容驅(qū)動為核心，實現(xiàn)營銷策略迭代
伴隨新一代消費者的崛起，從群體變化和營銷的內(nèi)在邏輯來看，品牌傳播需要順勢而變，從「填鴨教導(dǎo)式」的宣告轉(zhuǎn)變?yōu)椤阁w驗感知式」的內(nèi)容喚醒。
在營銷策略上，三星本次以系列短劇為連接紐帶，切入年輕代的社交溝通語境，打通品牌與消費者之間的情感關(guān)聯(lián)，實現(xiàn)心理破壁。另一方面，三星Galaxy本次上新引發(fā)的傳播熱度，也讓行業(yè)看見，以好的組合打法呈現(xiàn)好故事，這個時代的網(wǎng)絡(luò)住民依然愿意駐足欣賞，用注意力為品牌買單。
所謂「注意力稀缺」，并不是當(dāng)代消費者沒有足夠?qū)Ｗ⒘π蕾p長敘事，而是用戶的注意力，只留給足夠好的故事。敢于用長故事營銷新品的品牌，與受眾的溝通是更深度也更具有長尾效應(yīng)的，通過具有差異性的好故事，根植在TA心中的品牌形象將是自信而溫潤的。這一回，三星將產(chǎn)品內(nèi)涵與精神凝練成一個溫暖的故事，在娓娓道來中完成了品牌理念的傳遞，也在你我心中埋下一顆溫柔的種子；正是源于借力人群洞察、產(chǎn)品實力、營銷手法三位一體的創(chuàng)新思路，三星本次新品發(fā)布在話題、口碑等多個維度實現(xiàn)了共贏。
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