作者：黃有璨，來源：三節(jié)課

自2018年3月以來，微信就表現(xiàn)得有點不太尋常。

根據(jù)我們可以看到的官方公告和更新信息，從3月以來，微信一共進行了22次更新，涉及37處變化，還上線了一款新APP。

這一系列更新的最新舉措，是昨晚，也就是5月23日晚間，微信上線了“瀏覽中的網(wǎng)頁/文章可縮小為浮窗”功能。

這一系列舉措意味著，微信在過去不到3個月的時間里，平均每3天就會完成一次產(chǎn)品更新和上線——這是一個我們往往只有在處于不太穩(wěn)定的中早期產(chǎn)品中才能看到的迭代速度和頻次。

要知道，2018年的微信，活躍用戶已經(jīng)超過10億人，從產(chǎn)品生命周期來說，這已經(jīng)毋庸置疑是一款進入到了“成熟期”的產(chǎn)品。

而依照常理，任何一款進入到了“成熟期”的產(chǎn)品，一般都不太應該過于頻繁的進行產(chǎn)品改動和更新——原因有來自于兩方面，第一，成熟期意味著用戶使用習慣已經(jīng)相對成型，頻繁改動往往會帶來用戶使用的不適應，甚至引發(fā)用戶反感，豆瓣曾經(jīng)的幾次引發(fā)巨大爭議的改版就是最好的例證；第二，一款成熟期的產(chǎn)品，通常更應該關(guān)注的重點，往往更應該聚焦在“變現(xiàn)”上。

反常之舉，必有深意。微信的頻繁動作之下，必然隱藏著某些不易被人覺察到的意圖。

我們統(tǒng)計了一下，在微信自3月以來完成的所有37處變化中，與微信公號相關(guān)的更新最多，共有21處優(yōu)化和更新。余下的，與小程序相關(guān)的更新有4處，與搜一搜+看一看相關(guān)的共計5處，另外還有4處更新涉及廣告推廣，2處涉及朋友圈樣式和策略，1處關(guān)聯(lián)到微信讀書。

這些所有的更新，假使試著分門別類，或許可以指向到如下幾個問題——

1. 微信公號的一些新嘗試與探索；

2. 微信生態(tài)下的流量格局重塑&內(nèi)容生態(tài)優(yōu)化；

3. 微信小程序的發(fā)展與布局；

4. 微信生態(tài)下的變現(xiàn)能力加強；

三節(jié)課一貫都試著立足于產(chǎn)品+運營的專業(yè)視角，對于行業(yè)輸出有價值的評論與分析，而微信又勢必是一個在行業(yè)內(nèi)舉足輕重的產(chǎn)品，故而對于上述幾方面問題，我們也想要基于產(chǎn)品發(fā)展和演化的角度，試著聊一點我們所能看到的猜想。

01  微信公號的新的“野心”

關(guān)于微信公號這條業(yè)務線，不妨先看一些基礎(chǔ)背景信息——

2017年全年，微信公眾號的數(shù)量已經(jīng)超過2000萬個，整體的月活躍用戶接近8億人。但按照侯斯特公布的數(shù)據(jù)，從2017年Q1到2018年，微信公號的內(nèi)容打開率始終在一路走低。

與此同時，同一時期內(nèi)，類似抖音、知識星球等一類的產(chǎn)品，用戶活躍度卻在持續(xù)增加。

正如羅振宇所說，進入互聯(lián)網(wǎng)下半場，所有產(chǎn)品最終爭奪的，都必然是用戶的時間，而當微信公號作為一個內(nèi)容消費渠道所占有的用戶時間開始變得越來越少，那用戶注定會轉(zhuǎn)移到其他產(chǎn)品中去。

這一點，對微信而言，想必難以接受。

帶著這樣的理解，我們不妨再來具體看一看微信近2月來，在微信公號上做出的所有更新——

4月1日，微信公眾號底部廣告位和文中廣告位的流量主分成比例將優(yōu)化上調(diào)，高閱讀活躍流量主可獲更高收益。

4月9日，微信公號留言區(qū)上線優(yōu)先展示朋友留言的機制。

4月12日，公眾號可單獨推送視頻，音頻、圖片，推送后用戶仍然可以通過留言區(qū)進行評論、互動；

4月29日，微信上線“熱議話題”，以話題為中心聚合大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進行優(yōu)先展示。“熱議話題”在“看一看”和微信公號底部均有入口。

5月9日， 公眾號圖文排版首次變化，文章開頭：公眾號名稱前置，作者被單獨拎出后置。 文章尾部：閱讀數(shù)后置，點贊數(shù)前置，且大拇指換為愛心.

5月11日，訂閱號助手APP在APP store上線，用戶可以通過App快捷地編輯和發(fā)表內(nèi)容，方便處理留言和回復粉絲消息。

5月19日，文章開頭作者名字重新回到公眾號名稱前，原創(chuàng)標去框，文章發(fā)布時間模糊顯示。此外，文章尾部，點贊按鈕從左側(cè)換到右側(cè)，右下投訴按鈕被挪到右上方的折疊鍵里；留言區(qū)的字體和間隙全面縮小，留言日期被隱去。

從上面這些更新所指向的方向來看，除掉“調(diào)整點贊按鈕”、“改變字體”這一類純體驗優(yōu)化式的更新，可以發(fā)現(xiàn)，微信關(guān)于微信公號的相關(guān)更新在這一階段中，有兩個較為集中的指向——

1. 微信在有意識加強微信公號的“互動”屬性；

2. 微信正在有意識重新調(diào)整微信公號生態(tài)中的流量分配邏輯。

上述兩者，策略上的直接指向，是微信同時面向C端用戶和內(nèi)容生產(chǎn)者兩端的粘性增加。

其中，后者直接關(guān)聯(lián)到整個微信生態(tài)下的大流量分配機制，我們可以放到后面來談。而前者，從幾次更新中，依稀可以看到一些有趣的蛛絲馬跡——

優(yōu)先展示朋友留言，可能會是基于公號留言區(qū)嘗試多次回復，進一步加強互動的先兆；

支持圍繞公號運營者發(fā)布的圖片、音頻、視頻等直接進行互動評論，以及上線訂閱號助手APP，直接把公號內(nèi)容推送的場景從PC端覆蓋到移動端，意在降低公號運營者的內(nèi)容發(fā)布成本，并有意識引導大家把公號的主體價值從“內(nèi)容消費”轉(zhuǎn)移到“互動”。

可以看到，微信事實上在做的，是在通過自己的邏輯，嘗試著以另一些不同的姿勢慢慢進入到知識星球等產(chǎn)品的戰(zhàn)場。

我們或可大膽猜測，本質(zhì)上微信想做的，或者說在這一階段想要通過產(chǎn)品迭代和策略驅(qū)動最終瞄準的位置，可能近似于一個PC時代的Discuz，微信可能希望，微信公號最終能夠變成一個可以支持無數(shù)的社群可以順暢在移動端更好完成內(nèi)容生產(chǎn)+內(nèi)容沉淀，以及大量互動+關(guān)系積累的工具。

02  微信生態(tài)下的流量格局重塑&內(nèi)容生態(tài)優(yōu)化

作為一款活躍用戶超過10億的超級APP，微信生態(tài)中的流量，可謂人人覬覦不已。

然而，在此前很長時間內(nèi)，在微信中獲得流量的主要渠道，可能有且只有三種——群、公號粉絲和朋友圈。

這三者的長期并存，有其合理性，但也滋生了一些隱性的不良現(xiàn)象，例如——

1、大量偏情緒化、情感化、嘩眾取寵、八卦獵奇、社會新聞導向型的內(nèi)容在微信生態(tài)中顯著可以更容易獲取流量和粉絲，相反，一些深度嚴肅評論分析類的內(nèi)容在流量獲取和關(guān)注方面則天然不占優(yōu)勢；

2、流量面前，必有出格之舉。無數(shù)人絞盡腦汁圍繞著群裂變、朋友圈裂變等不斷進行營銷嘗試，不斷挑戰(zhàn)和探詢微信官方的底線，導致微信大生態(tài)中的用戶體驗受到諸多挑戰(zhàn)，也加大了管理難度；

 3、到了2018年，整個微信生態(tài)下的流量格局逐漸趨于穩(wěn)定，頭部大號搶占了大部分流量，能夠從0成長起來的大號越來越少見，大量中小公號運營者成長乏力，看不到希望。這一狀態(tài)如果長期持續(xù)，將直接威脅到整個微信生態(tài)的健康程度。

與此同時，按照三節(jié)課CEO后顯慧的解讀，微信其實也一直存有一個“OS”（操作系統(tǒng)）的夢想，對于此，三節(jié)課聯(lián)合創(chuàng)始人黃有璨此前在《微信搜索大變身！野心終于浮出水面的騰訊與微信》一文中也有過深入的解讀。

而，如果想要做好一個OS，更大體量下的流量分發(fā)和分配，將是微信一個必須要解決的問題。

同樣，在理解這一問題的背景下，我們可以再來看一看微信在這一階段，圍繞著“內(nèi)容生態(tài)重塑”和“流量分配機制”的一些主要更新——

2018年2月26日，微信版本更新，版本更新記錄顯示。新增“看一看”，可瀏覽熱點資訊及你感興趣的內(nèi)容，“看一看”的內(nèi)容呈現(xiàn)邏輯，與今日頭條高度相似；

4月初，微信后臺數(shù)據(jù)改版，來自于“看一看”與“搜一搜”的閱讀量占比首次被單獨列出，并且從傳出的截圖中可以看到，一個新號的某篇文章，通過“看一看”獲得了超過5000+的閱讀量；

4月16日，微信iOS會話界面上方新增“搜索”欄目，且搜索功能得到了極大強化（參見《XXXX》一文），“搜一搜”作為流量入口的功能被強化；

4月20日，在微信讀書App最新版本2.4.0更新記錄中，更新了兩項新功能提醒：“優(yōu)質(zhì)公眾號引入，精彩文章輕松閱讀”和“書城支持公眾號搜索，把自己喜歡的公眾號到書架吧”，微信讀書與公眾號正式打通，公眾號優(yōu)質(zhì)內(nèi)容分發(fā)渠道增加。

如前面所提到的，4月28日，部分作者收到邀請，可將文章添加入“熱議話題”，在“看一看”和相關(guān)公號的圖文底部，“熱議話題”均有展示入口——

4月28日，微信被曝上線“標題封殺”機制，針對遭到投訴的，夸大的標題黨會直接進行“封標題”處理。

5月8日，微信“看一看精選”進行灰度測試。每天21:00，“看一看精選”將向你推送10篇精選內(nèi)容，包括“朋友圈都在讀”“互聯(lián)網(wǎng)精英在讀”等多個類目，其中推送內(nèi)容來源不僅限于公眾號，還包括騰訊新聞與天天快報。

5月20日，我們發(fā)現(xiàn)微信悄然上線了“封殺爭議內(nèi)容”機制，對于一些內(nèi)容有爭議的內(nèi)容進行側(cè)面封殺，遭到封殺的內(nèi)容在展現(xiàn)形式上如下——

從以上更新中也可以看到兩個顯著的傾向——

1. 微信正在顯著加強對于“看一看”和“搜一搜”的投入，意圖將其打造為新的流量入口；

2. 微信正在進一步加強其生態(tài)內(nèi)對于內(nèi)容的管控；

關(guān)于前者，“看一看”與“搜一搜”其實對應的是不同的內(nèi)容消費場景，如果真的出現(xiàn)這樣兩個新的流量入口，或?qū)⒁欢ǔ潭壬洗蚱埔延械奈⑿派鷳B(tài)流量分配格局，帶給更多中小公號流量獲取的機會，就像上面的截圖中那個新的公號的數(shù)據(jù)一樣。

其中，“看一看”可能會更側(cè)重于通過官方放開更多流量入口，借以向那些雖然同樣優(yōu)質(zhì)，但在朋友圈等渠道下注定很難勝過情感、雞湯、八卦獵奇等內(nèi)容的嚴肅深度類內(nèi)容進行流量分發(fā)。

同時，借由“熱議話題”和“搜一搜”等的流量入口出現(xiàn)，也可以預見，微信生態(tài)內(nèi)，“熱點話題”將會有可能成為真正意義上的最大流量入口——無論是大號還是小號，優(yōu)先圍繞著熱點話題輸出自己的分析、評論和見解，可能會成為在微信生態(tài)內(nèi)能夠最穩(wěn)定獲取流量的途徑。

甚至，將來也許在微信生態(tài)下，“粉絲數(shù)”可能將不再是運營微信公號的唯一追求，一個公號的成長和變現(xiàn)路徑可能會變得更加多樣。

至于微信讀書也作為新的流量入口與內(nèi)容生態(tài)的一環(huán)，被納入到整個微信內(nèi)容生態(tài)的布局當中，則算的上不出意外。如果一切正常，預計整個騰訊系的內(nèi)容產(chǎn)品，都將會慢慢被納入到這盤大棋當中。

而關(guān)于后者，微信其實從2018年以來，就一直未曾停下過各種“封禁”的步伐——

年初，即有報道稱，微信大批關(guān)停微信公眾號，主要與低俗小說分銷有關(guān)，涉及粉絲數(shù)千萬；

2月，又有國家網(wǎng)信辦等六部門聯(lián)合整頓炒作明星緋聞隱私和娛樂八卦等幾條大新聞，“卓偉粉絲后援會”等賬號被永久關(guān)閉。

據(jù)統(tǒng)計，今年1-3月，騰訊打擊違法違規(guī)賬號數(shù)29萬個，累計打擊量突破52萬。

看起來，微信已經(jīng)有意識在加強自己對于各種內(nèi)容導向的管控——這顯然是在未雨綢繆，提前布局，盡量避免走上曾經(jīng)的微博和頭條都遭遇過的不幸。

03 微信小程序的進一步發(fā)展與布局

說起微信，怎能忽視小程序？

我們此前在《微信搜索大變身！野心終于浮出水面的騰訊與微信》一文中就有提及：

小程序上線后的走勢卻出乎許多人的意料，它沒有快速走紅，也沒有快速衰落和消逝，相反，微信官方對于其的態(tài)度像是對待一位襁褓中的嬰兒一般，極度謹小微甚——在長達一年度的時間里，微信始終以每1個月完成一些小更新和開放一些小功能，每3-4個月為小程序增加一點點流量入口的方式在呵護著它的成長。可以看到，微信在試圖用一個更加漫長的周期來“養(yǎng)成”小程序，且小程序可能寄托著微信官方在電商、游戲、O2O服務接入等諸多領(lǐng)域內(nèi)的重大期望。

2018年的小程序，面臨的2大問題將依然是——

1.重點行業(yè)內(nèi)標桿級應用的樹立和打造；

2.小程序入口的進一步緩慢開放+降低第三方開發(fā)上線小程序的成本，有節(jié)奏的釋放小程序的能力，維護小程序生態(tài)的健康；

二者之中，前者尤甚。

圍繞著這個認知，我們也觀察到，過去兩個月內(nèi)，微信生態(tài)下關(guān)于小程序，出現(xiàn)了這么兩個更新——

3月29日，支持第三方快速創(chuàng)建并認證小程序；

4月17日，開放小游戲的內(nèi)測，個人開發(fā)者可以選擇小游戲類目進行游戲開發(fā)，并且，2018年內(nèi)，每款小游戲安卓內(nèi)購流水在50萬元以下部分，騰訊不收取任何費用；

可以看到，騰訊已經(jīng)選定了“游戲”作為小程序重點試點建立標桿的領(lǐng)域——這也是占騰訊整個公司營收最大份額的領(lǐng)域。

不出意外的話，“電商”將一定是小程序會重點瞄準的下一個領(lǐng)域。

04 微信生態(tài)下的變現(xiàn)能力加強

如開篇所言，微信已經(jīng)是一款用戶體量巨大的產(chǎn)品，對于這樣的產(chǎn)品，“變現(xiàn)”和“商業(yè)化”永遠是個繞不過去的話題。

而微信的“變現(xiàn)”，則存在兩個維度——

1. 自己直接掙錢；

2. 幫助微信生態(tài)下的某些角色更好掙錢，最后再想辦法抽成或收取服務費完成變現(xiàn)；

圍繞著這兩條線，微信在近2個月中的動作如下——

3月22日晚，“微信廣告助手”發(fā)布《微信廣告新能力》，表示微信廣告從投放效率優(yōu)化、廣告能力提升及流量場景拓展等多維度升級廣告能力。同時，文章還重點介紹了關(guān)于小程序廣告的推廣形式，并表示已在一線城市部分開通了朋友圈的二條廣告。

3月29日，微信開始支持小程序投放廣告。

4月1日起，微信公眾號底部廣告位和文中廣告位的流量主分成比例將優(yōu)化上調(diào)，高閱讀活躍流量主可獲更高收益。同時，公眾號文中流量主功能全量開放。

5月17日晚，有公眾號運營者爆料，微信公眾號后臺收到“返傭商品（CPS）廣告插件測試邀請”運營者可以在圖文中靈活插入電影類目的商品，圖書及更多類目后續(xù)開放。運營者根據(jù)商品的實際成交金額及返傭比例，可獲得相應的廣告分成。

這意味著，無論是對于微信，還是對于公眾號運營者來說，微信的變現(xiàn)能力都在進一步增強。一方面，傳統(tǒng)的流量主廣告變現(xiàn)比例在不斷提高，另一方面，包括小程序廣告，CPS返傭商品廣告等變現(xiàn)渠道的增加能夠很大程度上吸引一批已經(jīng)流失，或者準備離開的小號運營者。而對于微信自己來說，這一階段變現(xiàn)方式的增加，也是一個相對合理的行為。

可以看到，作為一款志向遠不止于“售賣朋友圈廣告”的超級APP，微信顯然對于“如何增加生態(tài)玩家的變現(xiàn)途徑”會更為重視，如果不出意料，圍繞著微信公號和小程序的變現(xiàn)途徑在接下來半年內(nèi)，還會繼續(xù)增加。

05 總結(jié)

最后，不妨試著總結(jié)一下——

1. 對于整個微信公號生態(tài)而言，“互動”很可能會是接下來一個微信官方將會重點投入和嘗試的地方，“社群運營”或?qū)虼苏Q生諸多新的玩法和變現(xiàn)模式；

2. 在微信生態(tài)下，未來一段時間，“看一看”和“搜一搜”或?qū)⒊蔀閮蓚€非常重要的流量入口，并打破現(xiàn)有的流量分配格局，也許將有無數(shù)中小公號運營者會因此受益。如果能基于“看一看”和“搜一搜”的邏輯在內(nèi)容生產(chǎn)、搜索結(jié)果優(yōu)化方面提前做一些布局，或?qū)@得一波新的流量紅利；

3. 微信的內(nèi)容生態(tài)導向可能將會有些微改變，所有八卦獵奇相關(guān)、善于嘩眾取寵、游走在敏感地帶的情感雞湯類內(nèi)容生產(chǎn)者們，或許可以未雨綢繆一下。但無論大風向如何變，不斷圍繞著新產(chǎn)生的熱點話題做一些正能量導向、理性客觀立場的內(nèi)容，大概率一定是安全的；

4. 電商和游戲，將會是小程序重點布局和發(fā)力的兩個領(lǐng)域，如果提前做一些準備，或?qū)袡C會收獲紅利；

5. 基于微信公號的變現(xiàn)路徑和可能，也將會增加，總體而言，現(xiàn)在再開始做微信公號絕不是沒有希望了，而是將會迎來更多的可能。

6. 微信的產(chǎn)品規(guī)劃和操盤還是一如既往的牛逼，令人嘆服。但微信也不是全無弱點和負面因素，比如說，前段時間瘋傳的“微信全面封殺包括抖音在內(nèi)的所有短視頻應用，全力扶持微視”這樣的舉措，可能將會成為微信最大的命門。畢竟，當年那個引發(fā)了全行業(yè)口誅筆伐，完全霸權(quán)主義導向的“狗日的騰訊”，也就仿佛只在昨天而已。

最后，以上內(nèi)容，均純屬猜測臆想，如有雷同，可能是巧合吧。

（完）

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作者公眾號：三節(jié)課（ID：sanjieke01）