抖音營銷不完全使用手冊

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舉報 2018-04-26

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首發：廣告黑榜

雙微一抖還沒聽說過？

你一定不是社會化營銷人。

不不，你一定被這個社會化媒體傳播的時代拋棄了。

從二月份春節剛剛過完開始，甲方的市場部就開始焦慮了。因為有傳言在春節期間抖音日活在6000萬，而2月活躍用戶，抖音已經逼近一個億，增幅高達百分之五十。短視頻領域只有火山小視頻、西瓜視頻還有快手排在他的前面。

但最重要的是，抖音的用戶標簽非常討喜，對比快手的LOW的用戶形象，抖音的標簽是時尚年輕都市，具備強大購買力。這也正是現在各大品牌求之不得的潛大用戶池。在今天流量增長幾近頂峰的時候，這個流量池正是讓人求之不得啊。

所以市場部們的眼睛都牢牢的盯在了抖音的身上。

官方賬號入駐、挑戰賽、信息流、KOL，這就是擺在市場部面前的四條道路，TAG挑戰賽已經購買不到了，價格從兩百萬升到了四百萬。逼得市場部們紛紛用官方賬號入駐了。

一、抖音營銷四大工具之：

尷尬的官方賬號運維

當你一入駐抖音官方平臺，尷尬的局面立即發生了，你怎么做內容也收獲不了幾個贊。場面尷尬到你要懷疑人生，至于關注更是很少。看著系統推送你的各種點贊過百萬的視頻，想死的心都有吧。

以大家都在表揚的小米的抖音號為例，看一下目前可見的數據，最高點贊量在15萬（小米新品發布視頻）。其它內容，點贊量基本在兩三千之間。

adidasneo的賬號，坐擁122萬粉絲，最高點贊量，是122萬（鄭愷出鏡），但最近的推送的點贊量也只是在萬位數以下。這和雙微的攢粉運行機制，很大的不同。

這是為什么呢？

粉絲社交屬性弱。

因為在抖音的世界里，粉絲并沒有通過關注打開的習慣。還是隨機的，系統刷到哪里算哪里，所以粉絲數量對于視頻會不會火的數據意義非常低。至于留言區的粉絲互動，在我們抽查的各大號的留言區，都比較少，大部分是歪樓的。

這是抖音品牌號的狀況，更多的做的不好的，就不一一列舉了。其實根本性的道理很簡單，以企業微信公眾號為例，群眾們沒有理由關注一個企業號，除非他發福利。

二、抖音營銷四大工具之：

會花很多錢，但很容易歪樓的TAG挑戰賽

現在攔音最熱的挑戰賽，機制就是由品牌發起一個指定行為的視頻，比如凱迪拉克今年狂推的6.2秒，在抖音上就變成了6.2秒的挑戰賽，要求是希望大家都可以以凱迪拉克為背景來拍攝短視頻。你打開TAG頁面的時候，你會有另外的發現，就是基本上十條之外的視頻就和挑戰內容無關了。這是因為許多視頻拍攝者會蹭熱門TAG的熱度。

比如在#我要笑出“國粹范”#這個共青團挑戰里，本來是想規范大家一起來笑，結果在內容里，我們還看到了和服、跳舞等等無關內容，所以TAG的意義是基本無效的。

所以看起來幾萬幾萬人參加的挑戰賽，水份極高，而且數據塌方嚴重。數萬贊的視頻，緊隨其后的很可能只有幾百贊。這與廣告主希望的充分激發UGC的想法，相去甚遠。

這個玩法的缺陷很明顯，所以到今天為止，抖音挑戰賽也沒有出現刷屏級的內容。這樣看來，品牌花的幾百萬的大洋，只能純曝光這應該不是品牌想看到的結果。

昨天剛剛采集到的數據，TATA木門的抖音挑戰賽，我們截屏所見的數據是不到百位數，很慘淡的數據。我們觀察了一下，主要是因為這個挑戰門檻太高了，讓挑戰者花式打乒乓，談何容易，所以什么樣的挑戰受眾愿意參加？這是擺在企業面前的大難題。

三、抖音營銷四大工具之：

不知道怎么用的抖音KOL

再說說KOL的使用，目前排行榜十大人物，八個是明星，唯二不是明星的，是費啟鳴和黑臉V。但KOL也只能大致的保持個熱度，他們的內容的閱讀量也是起起伏伏，用大號進行偽UGC操作，進而再激發吃瓜群眾的UGC，這是現在大家想到的套路。

但是他們是否能激發UGC，讓抖音上的營銷內容變成流行內容，我們持悲觀觀點。理由非常簡單，抖音那么好玩，我為什么要跟著品牌指定的規則一起玩。

以我們的觀察，軟性植入內容化，應該是比較好的辦法，比如戴森的電吹風出鏡率在抖音里還挺高的，因為它可以實現頭發拂風而起的飄逸感（請腦補畫面）。

處于低級制作階段的信息流硬廣

剩下的最重要的一塊是信息流廣告，這是利用流量最好的方法，而且想采購，隨時有，不像抖音挑戰賽那么稀缺。

但目前看來各家品牌的信息流廣告又過于粗鄙，尷尬得不行，就算有戲精之稱的網易，信息流廣告也像是素人隨意為之的。這是目前大家必須要深耕的內容。提醒一下，當做抖音投放的信息流廣告的時候，一定要遵守抖音內容基本的原則，好看的小哥哥小姐姐，萌寵萌娃，奇幻的視覺效果，這是受眾喜歡觀看的內容，這樣才會有人愿意幫助你傳播。