5年資深貓奴，看胡歌演貓第一眼并不是特別蘇福~
咦，這是胡歌？
5月17日，衛(wèi)仕寵物官宣胡歌成為品牌代言人，該品牌主營專業(yè)寵物健康食品。本次官宣是衛(wèi)仕寵物成立16年以來，第一次找明星代言。這只形似東北虎的大橘貓，就是胡歌在品牌廣告片《希望你一直都在》中的扮相。
《希望你一直都在》
廣告展現(xiàn)了三段橘貓與主人的溫情日常，伴隨著情景的推進，順勢露出品牌三款功能性產(chǎn)品，傳達品牌“人寵平等”的價值觀。
視頻發(fā)布后，部分網(wǎng)友反應熱烈，表示“被萌到了”、“想當貓”，還有一部分網(wǎng)友聲稱想到了自家的貓，有被感動哭。
然而，一片叫好聲中，也出現(xiàn)了不少爭議，大多圍繞在胡歌的大橘貓造型上：“很驚悚，一米八的猛男大貓貓”“又嚇人又沙雕”“胡歌很帥，但這只貓真的好丑”“長得像貓的人好看，長得像人的貓詭異”......
是為了收割流量嗎？對于很少進行品牌活動的衛(wèi)仕寵物來說，“爭議”或許是短期內(nèi)快速獲得流量的利器，但從全片展露出的純厚誠意來看，這似乎并不是品牌方的本意。翻看評論里的贊美和爭議，作為資深貓奴兼廣告人，我想聊聊這支廣告片和它的創(chuàng)意。
01
“吸睛”未必是好創(chuàng)意的唯一要素
看得舒服也很重要
毫無疑問，這是一支足夠“吸睛”的廣告，僅微博上#胡歌演貓代言衛(wèi)仕#單條話題閱讀量已超1.4億。但隨之而來的“恐怖小劇場”、“詭異”等評論，也讓人不禁思考：吸睛是考量好創(chuàng)意的唯一要素嗎？
相近的創(chuàng)意邏輯、相似的視覺效果。2019年上映的好萊塢歌舞片《貓》，采用真人扮演動物，同樣受到了一定的爭議。
圖片來自影片《貓》
這支集結(jié)諸多明星大腕的影片一上映就遭到觀眾的抵觸，究其原因，就在于影片將其他物種與人的形象高度混合，帶來的類人效果觸發(fā)了觀眾的恐怖谷效應。注：恐怖谷效應：隨著類人物體的擬人程度增加，人類對它的情感反應呈現(xiàn)增-減-增的曲線，當擬人體到達“接近人類”的相似度時，人類好感度突然下降至反感的范圍
與《貓》相比，胡歌的橘貓扮相在類人程度上已有大幅度減弱，但人們面對過于類人的事物產(chǎn)生抵觸感已是天性使然。當創(chuàng)意本身與人類視覺心理產(chǎn)生沖突時，創(chuàng)意人要更加嚴謹，避免給企業(yè)帶來“負能”。
豆瓣網(wǎng)友討論
動物擬人的創(chuàng)意作品其實并不少見，但大多數(shù)采用動畫等更易于觀眾接受的形式，通過增加虛擬元素，以此維持“創(chuàng)意”和“舒適”二者間的微妙平衡。選擇真人扮演的方式相對少見，但也有值得參考的先例，比如SNL曾經(jīng)出品的一支短視頻，僅靠在結(jié)尾時巧妙的露出一只舉杯的貓爪，就完成動物擬人化，創(chuàng)意效果拉滿的同時，也避免了畫面引起觀眾不適。
字幕來自：美劇頭條菌
好創(chuàng)意的標準有很多，但終極標準脫不開“傳達信息、服務品牌”八個字，在順利完成信息傳遞的基礎(chǔ)上，盡可能地擴張品牌傳播的輻射范圍。所以在我看來，好的創(chuàng)意，吸睛并非唯一要素，最終呈現(xiàn)出的作品能否讓觀眾看的舒服、對品牌產(chǎn)生好感也很重要。
02
借助明星光環(huán)的內(nèi)容破圈，真破圈了嗎？
內(nèi)容與創(chuàng)意要如何接軌粉絲經(jīng)濟？
破圈了嗎？
從視頻發(fā)布截止到現(xiàn)在，衛(wèi)仕寵物官方微博評論3千余次，胡歌本人微博評論4.4萬；話題#希望你一直都在#的閱讀量更是高達2.2億。單從數(shù)據(jù)層面來看似乎效果不錯，但仔細翻閱評論內(nèi)容就能發(fā)現(xiàn)，這更像是一場粉絲的狂歡。
流量為王的時代，品牌方逐漸傾向于選擇話題、熱度雙高的流量明星為其帶來好的傳播效果，但明星并不是營銷萬能公式，很多廣告活動最終都成為粉絲圈內(nèi)的自嗨行為。粉絲為自己偶像控評、打榜、做數(shù)據(jù)，虛假繁榮帶來的轉(zhuǎn)化，也僅能短期影響曝光及銷量，于品牌價值本身并無太多益處。
如何才能借助粉絲群體，擴大傳播效益？個人認為，還是要從品牌的根基著手，分為兩步：
一、巧選代言人：匹配比流量重要
品牌根據(jù)不同的訴求，在選擇代言人時，其對特質(zhì)的要求也應各有側(cè)重。新興行業(yè)品牌，目標受眾主要為“z世代”的年輕人，適合選擇能同目標消費者共同成長、培養(yǎng)感情的新藝人。品牌文化純厚的大企業(yè)，更適合選擇自身有一定人生閱歷、生命厚度的藝人。其分別對應的粉絲群體，對代言的產(chǎn)品在文化、價值層面都能產(chǎn)生更強的共鳴。
衛(wèi)仕寵物選擇胡歌作為品牌代言人就是這個思路。胡歌在各大訪談、綜藝上都曾提及自己的鏟屎官身份。他熱愛小動物、尊重生命，與衛(wèi)仕寵物的品牌調(diào)性都高度匹配。胡歌多年來積攢下的敬業(yè)、嚴謹?shù)膶I(yè)形象，也會被消費者投射在品牌印象中。后期搭配相應品牌活動的釋出，衛(wèi)仕寵物具備出圈的潛力。
擁有了契合的代言人還不夠，營銷出圈還必須要拉活項目的社交勢能。
二、內(nèi)容引互動：自傳播才是破圈的關(guān)鍵
破圈不等于刷屏。僅有粉絲的支撐還遠遠不夠。品牌營銷破圈需要更多群眾的自發(fā)參與，這就需要品牌營銷在創(chuàng)作內(nèi)容時，以不脫離自身產(chǎn)品為基礎(chǔ)，將焦點更多地聚集到社會議題上，才能帶動話題傳播。
近日瑞幸咖啡x利路修的營銷案例就是很好的范本。從利路修“反內(nèi)卷社畜代表”的人設(shè)切入營銷，將“社畜”、“加班”等社會議題與品牌產(chǎn)品建立關(guān)聯(lián)，配合海報將梗玩到極致，引發(fā)了“都市打工人”們一輪又一輪的自傳播。
流量、態(tài)度、話題、笑點完備，想不出圈都難。
粉絲經(jīng)濟下的內(nèi)容創(chuàng)作，想要營銷出圈，符合品牌調(diào)性的代言人和具有強社會性、強互動性的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容二者缺一不可。
03
講故事的節(jié)奏和制作細節(jié)
值得點贊
這支廣告片在執(zhí)行層面可圈可點，是一支制作精良、節(jié)奏輕快的好作品。
第一幕主人去上班，老黃假裝吐毛球吸引主人注意，表現(xiàn)貓“吐毛球”的痛點；第二幕主人回到家，身上黏到其他貓粗糙的毛發(fā)，發(fā)引發(fā)老黃生出醋意，輸出寵物毛發(fā)護理的需求。第三幕主人在工作，老黃搗蛋，與其自身的高齡屬性成對比，凸顯維護寵物健康的基礎(chǔ)剛需。三個故事、三種需求、三款產(chǎn)品，代入自然、邏輯清晰、層次分明。
此外，人貓互動情節(jié)自然、細膩，也為廣告片增加了不少的趣味和看點。據(jù)工作人員透露，胡歌在片場仍不斷練習貓的神態(tài)動作，力求最大程度的還原貓與主人之間的狀態(tài)。
這支三分鐘的短片，制作團隊嚴挖細節(jié)，僅現(xiàn)場拍攝就從中午一直到次日凌晨4點，還不算前期一個多月的準備以及后期制作。高標準成就高質(zhì)感，細節(jié)上的走心，讓消費者在觀影片時，更能被情節(jié)所打動。每個小篇章結(jié)尾，貓和主人“真希望你一直都在”的主題對話，更是直擊觀眾心臟。
結(jié)尾
爭論是思想的最好觸媒。——巴甫洛夫
創(chuàng)意從來都歡迎討論，因為只有經(jīng)過無數(shù)次嘗試與修正，才能產(chǎn)出洗練有力的作品。只有先經(jīng)過反復推敲，才能立足于優(yōu)秀的作品中，扛得住時代的推敲。
期待衛(wèi)仕寵物和胡歌帶來更好的作品。
不說了，本鏟屎官的主人開始踩鍵盤了。這波廣告你怎么看？
評論區(qū)見。
轉(zhuǎn)載請在文章開頭和結(jié)尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權(quán)，侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（31條）