向王小波取經，4招讓你的文案從平庸到有趣

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舉報 2018-04-11

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“有趣”是個很抽象的詞匯，并且當它被提及得過多的時候，就變得無趣了。

對商業文案而言，“有趣”似乎并不是一個必備項。但試想一下，當用戶身陷海量而枯燥的信息轟炸時，一則“有趣”的文案就更容易脫穎而出，成為吸引用戶注意力的靈藥。

在白話文寫作者中，王小波是公認（也是自稱）能創作出“有趣”文字的作家。他的文字富有詩意，帶點輕微的翻譯腔，稠密的思想時而被一些迷人的絮叨所稀釋，讓文字維持著一種獨有的舒適節奏。

王小波與妻子李銀河

那么，王小波到底多有趣？

他的讀者自稱“王小波門下的走狗”，他的名字已成為一個群體識別彼此身份的暗號。
他將情書寫在五線譜上，告訴愛人“但愿我和你是一支唱不完的歌”。
他16歲時在一面鏡子上寫詩，趁墨水未干涂了又寫，直到整面鏡子變成藍色。
他是一位編程高手，用自己編寫的DOS漢字輸入法寫文章，猶如神速。

王小波曾在《紅拂夜奔》的序言中寫到：“每一本書都應該有趣。對于一些書來說，有趣是它存在的理由；對于另一些書來說，有趣是它應該達到的標準”。

把這句話里的“書”換成“文案”二字，同樣成立。如果文案僅是有趣但缺乏內涵，那就淪為了段子，除了博人一笑之外別無用處；如果文案只傳遞了信息卻很乏味，就很難抵達用戶的內心。

4月 11日，是王小波逝世21周年的紀念日，這篇文章試圖從文案的角度，從王小波留下的文字寶藏之中，尋找到一些可供我們模仿學習的線索。

文字的韻律與筋骨

對于商業文案而言，平時聽得最多的恐怕是鍵盤的敲擊聲，而不是誦讀文字的音律聲。但在王小波看來，文字是用來讀、用來聽，而不是用來看的。不懂這一點，就只能寫出“充滿噪音的文字垃圾”。

看起來黑鴉鴉的一片，都是方塊字，念起來就大不相同。詩不光是押韻，還有韻律；散文也有節奏的快慢，或低沉壓抑，沉痛無比，或如黃鐘大呂，回腸蕩氣——這才是文字的筋骨所在。

在王小波與妻子李銀河的書信散文集《愛你就像愛生命》中，他就寫出了無數充滿詩意的文案，讀起來情真意切，就像在撒一個不矯情的嬌：

我不要孤獨，孤獨是丑的，令人作嘔的，灰色的。我要和你相通，共存，還有你的溫暖，都是最迷人的啊！可惜我不漂亮?？墒俏艺\心誠意呢，好嗎我？我會愛，入迷，微笑，陶醉。好嗎我？

在小說《綠毛水怪》中，他寥寥幾筆，構造出一個畫面感極強同時異常唯美的場景：

我們好像在池塘的水底。從一個月亮走向另一個月亮。

在小說《舅舅情人》里，他借錫蘭游方僧之口，講述異域的魔幻情調，船尾的磷光、長著狗臉的食蟹猴、比車輪還大的蓮花、月光下的人魚，接踵而來的奇幻意向令人著迷：

他說月圓的夜晚航行在熱帶的海面上，船尾拖著磷光的航跡。還說在晨光熹微的時候，在船上看到珊礁上的食蟹猴。那些猴子長著狗的臉，在礁盤上伸爪捕魚。他談到熱帶雨林里的食人樹。暖水河里比車輪還大的蓮花。南方的夜晚，空氣里充滿了花香，美人魚浮上水面在月光下展示她的嬌軀。

這些文字，除了其本身表達的意境與情緒之外，都有一個共同點，那就是讀起來流暢輕盈，音律動人，這樣的文字讓人覺得筋骨柔韌，不僅提升了文案的可讀性，也讓讀者能夠對它們產生更加深刻的印象。

給文案裝上“鏡頭”

王小波文字的另一個特點，就是讀起來“鏡頭感”很強。他小說中的某些情節，甚至會讓人產生仰頭在大銀幕上看電影般的觀感。而“細節”，正是讓文案產生“鏡頭感”的根源。

在小說《白銀時代》中，他通過文字，把天馬行空的幻想捋成一幅幅魔幻又現實的畫面，比如說，幻想自己變成一頭蛇頸龍：

在這些新故事里，我是克利奧佩屈拉的男寵或者一條蛇頸龍——后者的長度是五十六公尺，重量是二百噸。假如它爬進了這間辦公室，就要把脖子從窗口伸出去，或者盤三到四個圈，用這種曲折委婉的姿式和頭頭聊天。

“五十六公尺”的長度、“二百噸”的重量、從窗口伸出或盤三到四個圈的脖子，即便是幻想中的世界，細節也栩栩如生。

在小說《舅舅情人》中，王小波則的筆下是一個綠色的世界，衙役與女賊在長安城中相互追逐，他還描繪了一種非常抽象的、綠色愛，他是這樣寫的：

女孩說，山谷里的空氣也絕不流動，好像綠色的油，令人窒息，在一片濃綠之中，她看到一點白色，那是一具雪白的骸骨端坐在深草之中。那時她大受震撼，在一片寂靜中撫摸自己的肢體，只覺得滑潤而冰涼，于是她體會到最純粹的恐怖，就如王安的老婆被鐵鏈鎖住脖子時。然后她又感到愛從恐懼中生化出來，就如綠草中的骸骨一樣雪白，像秋后的白樺樹干，又滑又涼。

一片深綠的草中，一具雪白的骸骨“端坐”著，這是一幅沖擊力非常強的畫面，小說中的女孩從這個畫面中，感受到一種從恐懼中生化出來、又滑又涼的愛，似乎是死亡帶來的恐懼讓她感到強烈的孤獨，又因為孤獨產生了被愛的需求。

在商業文案的寫作中，隨處可見扁平、枯燥的文案，而借由這類文案傳遞的信息，很容易被用戶過濾掉，而那些充滿細節、富有“鏡頭感”的文案，則很容易讓用戶產生深刻印象。

比如在長城葡萄酒的一組經典文案中，就通過許多細節的疊加，讓用戶對“十年醞釀一瓶好酒”這個訴求概念產生具象、震撼的感知：10年的時間，可以讓65種語言消失、讓9000多萬對男女結婚、讓人們喝光1萬億罐可樂，而只夠醞釀一瓶好酒。

通過這樣細顆粒度的文字描述，反襯出長城葡萄酒為了醞釀好酒所付出的浩大的時間成本。

成為一臺比喻制造機

在雜文集《沉默的大多數》中，王小波將喧囂的話語圈比作“精神原子彈在一顆又一顆地爆炸著”，在《黃金時代》中，他把生活比作“緩慢受錘”的過程，年輕時想愛，想吃，想變成天上半明半暗的云，但最終卻只能像“挨了錘的?！币粯?，奢望一天天消失。

在王小波的文字中，隨處可見機警有趣的比喻，可以說是一臺孜孜不倦的比喻制造機，有趣的比喻在他的文章里隨處可見：

有時候，天藍得發暗，天上的云彩白得好像一個個凸出來的拳頭。
我覺得你總是那么興致勃勃的，就像居里說的，像一個飛轉的陀螺。
我希望我的“自我”永遠滋滋作響，翻騰不休，就像火炭上的一滴糖。
我做個萃取實驗，燒瓶里盛了一大瓶子氯仿，但我的裝置漏氣，這種東西是種麻醉藥，我吸進去的氯仿足以醉死十條大蟒。
既然你要做的一切都是別人做過一千萬次的，那么這事還不令人作嘔嗎？比方說你我是二十六歲的男女，按照社會的需要二十六歲的男女應當如何如何，于是我們照此做去，一絲不茍。那么我們做人又有什么趣味？好像舔一只幾千萬人舔過的盤子，想想都令人作嘔。

優秀的比喻可以為溝通搭起一架便捷的橋梁，讓讀者能夠更具象、更省力的獲取文案想要傳達的信息。

但比喻有兩個禁忌：

一忌不精準，本體和喻體之間不存在明顯的相似性，比如“她耐心地等待他的到來，就像在等一份KFC全家桶”，這樣的比喻只會讓人感到費解；

二忌比喻陳舊，比如“女孩就像一朵嬌嫩的玫瑰”、“他兇猛如虎”，這樣陳舊的比喻只會讓人感到寫作者的偷懶和敷衍。